Глава 1. Реклама косметики в глянцевых журналах с участием звёзд кино и шоу-бизнеса

Люди по своей природе склонны доверять рекламе. Если говорить о рекламе косметики, то почти 70% и девушек и женщин, пользующихся косметикой, говорят, что покупают то или иное средство, отчасти руководствуясь рекламой [10]. Именно поэтому производители косметики к рекламе относятся очень серьёзно. Очень важно рекламой не разочаровать потребителя, а наоборот, приобрести всё больше и больше постоянных клиенток.

Но прежде чем говорить о рекламе косметики, следует понять и определить, что же такое косметика: тени, пудра, тушь и помада, или что-то ещё.

Слово косметика произошло из Греции, и означает - «учение о средствах и методах улучшения внешности человека». Многие косметические средства были произведены именно в Греции.

Косметикой также называют средства и способы ухода за кожей, волосами и ногтями, применяемые с целью улучшения внешности человека, а также вещества, применяемые для придания свежести и красоты лицу и телу.

В современном мире в список косметики включены самые разнообразные средства:

?Кремы, эмульсии, лосьоны, гели и масла для кожи (рук, лица, ног);

?Маски для лица;

?Присыпки, гигиенические присыпки;

?Туалетное мыло, ароматическое мыло и т. д.

?Дезодоранты и средства от пота;

?Духи, туалетная вода, одеколон;

?Средства по уходу за волосами (шампуни, кондиционеры);

?Продукция по уходу за ногтями, лаки для ногтей,

?Губная помада, средства по уходу за губами;

?Продукция личной гигиены;

?Продукция для загара;

?Продукция для укладки волос (лаки, пенки, спреи);

?Зубные пасты и средства по уходу за зубами;

?Продукция для бритья (пенки, кремы, лосьоны).

Очень часто рекламу косметики можно встретить на страницах глянцевых журналов, стоит пролистать журнал, страницы изобилируют рекламой косметических продуктов с участием моделей: женщин и мужчин. Рассмотрим особенности рекламы в прессе, в глянцевых журналах, что это за реклама, её преимущества и недостатки, а также аудитории, на которые ориентируется реклама в прессе.

1.1Особенности рекламы в прессе. Реклама в глянцевых журналах

Печатная реклама - самая распространённая форма рекламы во всём мире. Это объясняется тем, что такая реклама появилась несколько раньше всех остальных видов рекламы и является одним из простых способов донести информацию о товаре до потребителя [4, 111]. С момента её появления появилось много разновидностей печатной рекламы.

Самой распространённой печатной рекламой является объявление в газете и журнале. Их большие тиражи обеспечивают низкую стоимость одного рекламного контакта. Длительность воздействия газетного рекламного объявления составляет примерно один - два дня, журнального - от одной недели до одного - двух месяцев (однако этот срок может быть гораздо выше, если журнал лежит, например, в холле салона красоты или гостиницы).

Журналы - как еженедельные или ежемесячные массовые издания, являются одним из самых эффективных (эффективность - результативное достижение целей) каналов рекламы. Глянцевые журналы занимают особое место, поскольку они формируют стиль жизни своих читателей, в том числе потребность в продукции [16].

История глянца продолжительна и терниста. Первые журналы с «модными картинками» появились ещё в XVIII веке в Европе.

В предреволюционные времена бунтовщики читали подпольные газеты, а дамы, заботящиеся о своей красоте - модные журналы.

«Глянцевыми» такие издания стали позже, когда бумажная промышленность и типографские технологии позволили заменить шершавую, желтоватую бумагу на гладкие, словно лакированные, глянцевые странички с фотографиями - сначала раскрашенными, а потом цветными [17].

Первоначально глянцевые журналы были преимущественно женскими, однако в настоящее время издаются и мужские и детские и специализированные. Специализированные журналы посвящены определённой отрасли или деятельности. Их особенностью является то, что в них размещается реклама, прямо относящаяся к затрагиваемым в журнале вопросам. Например (касаясь темы исследования, будут приводиться соответствующие примеры), в женском журнале, который посвящён женским вопросам: мода, забота о себе - о коже лица, тела, волосах. В таком журнале, где публикуются статьи на данные темы, даются различные советы и комментарии по поводу этих аспектов, будет соответствующе на страницах журнала разместить рекламу магазинов одежды, косметических средств (косметика для лица, для тела и т. д.) и брендов.

Аудитория, на которую ориентирован журнал - специалисты той или иной области знаний. Реклама должна быть адресована той или иной аудитории, в противном случае реклама будет бесполезной. Эффективность рекламы в специализированных журналах выше за счёт более точного её позиционирования. Сообщение получает конкретный круг читателей. Таким образом, рекламу в женских журналах, таких как Glamour, Vogue, Cosmopolitan просмотрят женщины, которым может быть интересны темы, статьи, посвящённые моде, макияжу, и т.п., а также реклама модной одежды и косметических средств.

В особую группу глянцевых журналов можно выделить так называемые журналы lifestyle (образ жизни). Журналы этой группы не имеют чёткой направленности, на какую-либо группу, в целом они пропагандируют определённый образ жизни, который их читателям представляется идеальным. В основном эти журналы на том или ином уровне пишут о модных трендах и мире роскоши. Самые авторитетные из них умеют писать о моде, о роскоши как об определённом аспекте культурной жизни, раскрывая философию стиля, рассказывая о модных брендах, их значении в жизни.

Читая журналы lifestyle, читатель получает представление о стиле жизни определённой социальной группы, к которой он хочет принадлежать или уже принадлежит. К журналам данной категории относится журнал «Лиза», который не нацелен на какую - то определённую группу потребителей. «Лиза» пропагандирует определённый образ жизни в разных аспектах, публикуемые статьи - это статьи для домохозяек, которым даются советы, как содержать дом чистым, аккуратным, как правильно мыть посуду, тут же статьи для деловых женщин, которым даются наставления, как правильно распланировать день, статьи для матерей и беззаботных молодых девушек, которые ухаживая за собой, за своей красотой интересуются новинками из мира косметики и моды. Это статьи для любителей кошек и для любителей собак, а также для любителей путешествий и тех, кто собирается изменить интерьер своего жилища. Кроме этого журнал включает статьи о психологии, статьи, касающиеся юридических вопросов.

К журналам группы lifestyle можно отнести и журнал «Shape», также включающий в себя разнообразные статьи: о здоровье, фитнесе, психологии, о красоте, досуге.

Реклама в глянцевых журналах - это мир роскоши. И каждому читателю предоставляется возможность приобщиться к этому миру, или хотя бы посмотреть на него [17]. Каждому читателю также предоставляется возможность разобраться, что модно, стильно, престижно, как себя вести, как выглядеть, и конечно - без знаний каких фактов из биографий звёзд нельзя считаться культурным, осведомлённым в жизни человеком. Как одеваться, чем пахнуть, какую косметику использовать. Главной героиней любого «глянца» всегда остаётся Мода. Она может меняться - капризная, звёздная - только интерес потребителей к ней всегда остаётся неизменным.

Однако, непосредственно реклама косметики в глянцевых журналах подразделяется на виды в зависимости от сегмента потребителей. Каждый вид рекламы зависит от характеристик и потребностей определённого сегмента. Специалисты классифицируют следующие виды:

?Реклама косметики низкого ценового диапазона. Зачастую эту рекламу можно увидеть в недорогих журналах, в таких как «Лиза» или «Работница».

?Реклама косметики класса Mass Market. Mass Market - это косметические средства, предназначенные для массового потребителя. Как правило, данные косметические средства используются для ухода за кожей, за волосами, за ногтями. Представителями такой косметики являются марки Nivea, Garnier. Рекламу косметики класса Mass Market можно увидеть как в дорогих глянцевых журналах, так и в более дешёвых.

?Реклама косметики класса «Люкс». К косметике класса «Люкс» относится продукция крупнейших мировых брендов - Biotherm, Lancome, Chanel, Estee Lauder и т. д. История этих косметических средств насчитывает десятки лет, название марок у всех на слуху. Реклама данного класса в основном распространяется в дорогих глянцевых журналах. Это происходит по большей части потому, что данные издания покупает уже заинтересованная целевая аудитория, а потребителей косметики такого класса не так много [6].

К выгодам размещения рекламы в журналах - в «глянце» относится то, что их довольно много, их продолжительный жизненный цикл, высокое качество изображений и широкие возможности продвижения товаров. Во - первых, журналы выходят раз в месяц (большинство журналов, некоторые из журналов раз в неделю-две), читаются довольно долго, и, как правило, не одним человеком, а часто переходят из рук в руки - между коллегами, родственниками, друзьями.

Глянцевые журналы печатаются на более плотной и качественной бумаге, с увлекательными лёгкими текстами и качественными картинками, которые проповедуют определённый стиль жизни, идеальный в понимании читателей журналов. Журналы имеют более прочную обложку (глянцевую). Тот факт, что издание ориентирует на определённый образ жизни, рассказывая какую одежду носить, какой пользоваться косметикой, какими цветами и средствами вообще, на какие спектакли и мероприятия ходить, какие выбирать духи, чем пахнуть - это даёт больше возможностей для создания нужного образа продукта и марки, бренда в целом.

Реклама в глянцевых журналах носит не столько информационный, сколько имиджевый характер. В журналах выгоднее заказывать графические блоки или статьи, чем рекламные объявления, поскольку в графических блоках можно показать, представить образ жизни, его соответствие с продуктом, с маркой, с брендом. Под статьями (это будет уместно), можно рекламировать товар, продукт, который соответствует теме статьи.

Недостаток рекламы в глянцевых журналах - отсутствие мобильности, поскольку большинство журналов (в основном дорогие глянцевые журналы) выходят раз в месяц. Из-за этого, соответствующе в дорогих глянцевых журналах, которые выходят раз в месяц помещать рекламу дорогих товаров - дорогого парфюма, косметики, одежды аксессуаров. В журналах, которые выходят чаще, таких как «Лиза», «Работница», возможно помещать рекламу менее дорогих товаров, создавать менее роскошные образы, более ежедневные. Объяснить этот факт можно тем, что журналы, которые выходят раз в неделю или два - они более дешёвые, чем журналы, которые покупают раз в месяц. Скорей всего журналы по более низкой цене пользуются популярностью у людей, которые желают тратить меньше денег на журнал, на образы в нём, на стиль жизни, который предлагается в журнале. Нет смысла помещать в нём рекламу сверхдорогих продуктов.