Ценности, ориентированные на среду

Чистота. Является ли чистота сродни божественности, или это гораздо менее значимое качество? Ожидается ли от человека быть более чистым, чем реально необходимо для здоровья? В США чистоте приписывается высокая ценность. Многие европейцы считают американцев параноиками личной гигиены. Так, например, более 90% американцев используют дезодорант, в то время как процент европейцев, пользующихся дезодорантом, в полтора-два раза меньше.

Личные достижения /Статус. Базируются ли возможности, награды и престиж на собственных достижениях индивидуума Или на его статусе, ассоциируемом с семьей, позицией или классом? Имеют ли все люди равные экономические, социальные и политические возможности на старте своей жизни, или Конкретным группам даны определенные привилегии? Статусно-ориентированное общество более склонно предпочитать качество или известные торговые марки и высоко-ценовые предметы функционально эквивалентным предметам с неизвестными марками или с более низкой ценой. Это характерно для Японии, Гонконга (Сянгана), Сингапура, Филиппин, Малайзии, Индонезии, Таиланда и большинства арабских стран, где потребителей привлекают престижные, известные марки. Этот рынок очень труден для получения доли новой маркой.

Традиции /Изменения. Ценятся ли традиции лишь потому, что они традиции? Является ли изменение или прогресс приемлемой причиной для смены установленных образцов? Общества, придающие высокую значимость традициям, имеют тенденцию сопротивляться продуктным изменениям. «Все новшества - работа дьявола» - цитата, приписываемая Мухаммаду. Не удивительно, что экономическое развитие и современная практика бизнеса и маркетинга часто не приветствуются в мусульманских культурах. Ориентированная на традиции культура Англии проявляется в лояльности к известным маркам трех четвертей населения (в сравнении с половиной населения во Франции и Германии). Принятие риска /Безопасность. Встречают и преодолевают ли препятствия герои культуры? Почитается или считается глупым человек, рискующий своим установившимся положением или благосостоянием в новом предприятии? Эта ценность имеет сильное влияние на предпринимательство и экономическое развитие. Маловероятно, что общество, не восхищающееся принятием риска, создаст достаточно предпринимателей для достижения экономических изменений и роста. Введение нового продукта, новых каналов распространения и тем рекламы затрагиваются этой ценностью.

Решение проблем/Фатализм. Реагируют ли люди на препятствия и неудачи как на задачи, которые должны быть решены, или они относятся к этому по принципу «что будет, то и будет», «чему быть - того не миновать»? Есть ли оптимистическая ориентация «мы можем это сделать»? В странах Карибского бассейна сложная или неуправляемая проблема часто отбрасывается с высказыванием «нет проблем», что на самом деле значит: «Это проблема, но мы не знаем, что делать с ней,- поэтому не волнуйся». Та же самая фраза для евроамериканцев (американцев европейского происхождения) значит: «Проблема абсолютно и немедленно разрешима».

Мексика попадает в фаталистический конец этого спектра. В результате мексиканские потребители менее склонны выражать формальные претензии при неудовлетворительной покупке. Россияне традиционно дальше от решения проблем и ближе к фаталистическому концу спектра, чем американцы.

Отношение потребителей к решению проблем затрагивает рекламные темы и сущность приемлемых продуктов. Например, японская реклама не подчеркивает контроль над средой так, как это делает американская реклама.

Природа. Приписывается ли природе позитивная ценность, или она рассматривается как нечто, должное быть преодоленным, завоеванным или укрощенным? Американцы исторически рассматривали природу как-то, что должно быть преодолено и улучшено. В соответствии с этим животные либо уничтожались как враги, либо романтизировались и возводились в ранг героев или любимцев. Собака, например,- друг человека в России и в Америке, поэтому мало россиян и американцев чувствовали бы себя комфортно, употребляя их как пищу. Однако собаки - распространенный источник питания в некоторых странах, таких, как Корея и Китай.

Большинство североевропейских стран (Германия, Голландия, Швеция, Дания) придает природе очень высокую ценность. Частный пример - в годовом отчете компании «Mercedes-Benz» рядом с выходными данными указано: «Этот отчет напечатан на дружественной окружающей среде бумаге, отбеленной без использования какого-либо хлора». Упаковочная индустрия, правовые и этические регуляторы деятельности в отношении среды придают в этих странах более высокую значимость сохранению природы, чем в США. В свою очередь, американцы и канадцы придают больше внимания природе, чем южноевропейские страны и большинство развивающихся стран. Часто это внимание связано больше с финансовыми возможностями действовать в соответствии с данной ценностью, чем с самой ценностью.

Покупательские решения нередко испытывают существенное воздействие ценностных ориентации в отношении природы. В североевропейских странах продукт, приспособленный к переработке (recyclable) и не наносящий вреда природе, может отобрать рыночную долю у коммерчески более конкурентоспособных, но менее дружественных экологии товаров-заменителей.

Ценности, ориентированные на себя

Активность/Пассивность. Ожидается ли от людей физически активный, спортивный подход к работе и жизни в целом? Ценятся ли физическое мастерство и подвиги выше, чем менее физически содержательные достижения, результаты? Есть ли акцент на «делании» (в сравнении с «думанием», «мечтанием»)? Американцы, например, более склонны к вовлеченности в физическую деятельность и деятельно-ориентированное отношение к проблеме. «Да не стой здесь, делай что-нибудь!» - распространенная в США реакция на проблемы.

Исследования показали высокую социальную активность американских и французских женщин за пределами дома. Для французских женщин характерно согласие с утверждением: «Беседы с друзьями у очага - это моя любимая форма проведения вечеров». В свою очередь, американские женщины больше согласились с утверждением: «Я люблю вечеринки, где много музыки и разговоров». Норвежские женщины тратят в два-четыре раза больше времени на спорт, чем американские женщины. Очевидно, что различный подход к внедомашней активности этих групп потребителей предполагает различный набор продуктов и рекламных тем.

Материальность/Нематериалъностъ. Является ли накопление материального богатства позитивной ценностью само по себе? Дает ли материальное богатство больше статуса, чем семейные связи, знания или какая-либо деятельность? Стремление к владению материальными объектами может существовать и расти, несмотря на официальные попытки государства сократить его, как это было в соцстранах. Стремления людей к материальному благополучию, в сочетании с личной свободой, двигали радикальные изменения в Восточной Европе в 1990-х. Существует два типа материализма. Инструментальный материализм (instrumental materialism) - это приобретение вещей, позволяющих сделать что-то. Например, коньки могут приобретаться для того, чтобы кататься. Конечный материализм (terminal materialism) - это приобретение предметов, собственно, во имя владения ими. Культуры значительно различаются в своем акценте на соотношении этих двух типов материализма. Например, значительная часть рекламы, как в США, так и в Японии, имеет материалистичную тему. Однако для рекламы США инструментальный материализм более характерен, тогда как в японской рекламе доминирует конечный материализм.

Упорный труд/Досуг, Ценится ли работа сама по себе, независимо от внешних наград, или она - лишь средство достижения цели? Будут ли индивидуумы продолжать упорно работать, даже если их минимальные экономические нужды будут уже удовлетворены? Или они выберут более досуговое времяпрепровождение? В Латинской Америке работа рассматривается как необходимое зло. Отношение к работе проецируется на аргументацию полезности товара. Шведские женщины, например, отвергают коммерческие обращения, подчеркивающие экономию времени и усилий в выполнении домашней работы. Аналогично американская марка быстрорастворимого кофе была безуспешной в Германии, пока прилагаемые к нему инструкции не были изменены - чтобы добавить элемент работы для приготовления (то есть кипячение, заварка, затем размешивание кофе). Управляющий «General Food» четко обозначил маркетинговое значение этой ценности, обсуждая маркетинг сока «Tang» в Бразилии (стране, с превосходным снабжением свежими фруктами): «Я предполагаю, что единственной причиной покупать «Tang» является удобство. Мы должны продавать сок потому, что это проще, чем выдавливать свои собственные апельсины».

Аналогично причиной провала больших банок консервированных супов компании «Campbell» на бразильском рынке явилось неприятие бразильскими домохозяйками готовых супов. Домохозяйка не чувствует себя таковой, если она подает своей семье суп, который она не может назвать своим. Бразильские домохозяйки предпочитают сухие супы, которые они могут использовать как основу, добавляя свои компоненты. Банки консервированных супов домохозяйки сохраняли для неожиданных ситуаций при своей сверхзанятости. После трех лет неудовлетворительных продаж компания «Campbell» была вынуждена уйти с этого рынка.

Отложенное удовлетворение/Немедленное удовлетворение. Побуждается ли человек откладывать на черный день или живет сегодняшним днем? Стоит ли использовать немедленные выгоды и получить удовольствия или лучше страдать в краткосрочной перспективе во имя будущего (своего или последующих поколений)?

Эта ценность имеет применение в стратегиях распространения, в стремлении заставить людей экономить или использовать кредит. Например, одно исследование показало, что некоторые американцы в сравнении с немцами имеют доминирующую потребность немедленно покупать доступный продукт. В Германии и Нидерландах покупка в кредит широко рассматривается как жизнь не по средствам. В Германии слово, обозначающее долг (schuld), используется также для обозначения вины.

Чувственное удовлетворение/Воздержанность. Является ли приемлемым нежить себя, удовлетворять свои желания в еде, напитках, сексе за пределами минимальных требований? Считается ли добродетельным тот, кто воздерживается от такого удовлетворения? Мусульманские культуры очень консервативны в этом вопросе. Реклама, упаковка и продукты в таких странах должны тщательно соответствовать мусульманским стандартам. Фотоаппараты, которые сразу выдают фотографию, получили быстрое распространение у арабских мужчин для фотографирования своих жен и дочерей, потому что позволяли делать снимки без страха, что посторонний в фотолаборатории увидит женщину без паранджи.

И наоборот, бразильская реклама содержит избыточную (по американским стандартам) обнаженность и крикливость как обращение к чувственному удовлетворению.

Юмор /Серьезность. Является ли жизнь серьезным и часто печальным делом, или это нечто, воспринимаемое по возможности легко и со смехом? Культуры различаются - по степени, в которой юмор приемлем и приветствуется, и по сути того, что рассматривается как юмор. Американцы не видят особого конфликта между юмором и серьезными коммуникациями. Японцы видят конфликт. С их точки зрения, если человек серьезен, он и говорить должен абсолютно серьезно, а когда человек шутит или рассказывает забавные истории, всю ситуацию следует воспринимать легко - не всерьез. Техника личных продаж и продвигающие сообщения должны разрабатываться с осведомленностью о позиции культуры в этом направлении.