Реакции неудовлетворенности

Варианты реакции неудовлетворенности потребителей покупкой составляют достаточно широкий спектр (Hawkins et al., 1995, p. 523), значимый для маркетера и показанный на рис. 16.4.2.

Сила реакции - функция значимости покупки для потребителя, простота предпринятия действий и характеристики самого потребителя. Даже если никаких действий не предпринимается, неудовлетворенный потребитель склонен иметь менее благоприятное отношение к купленной марке или магазину/производителю.

Реакция неудовлетворенного потребителя наносит ущерб фирме в любом случае - прямой и выраженный в потерянных продажах, либо косвенный - в случае менее благоприятного отношения потребителя. Поэтому маркетеры должны в любом случае стремиться минимизировать неудовлетворенность и результативно разрешать ситуации возникшей неудовлетворенности.

Избежать неудовлетворенности потребителей можно двумя основными путями: 1) формируя разумные, реалистичные ожидания потребителей с помощью продвижения и 2) поддерживая достаточный уровень качества продукта для удовлетворения разумных ожиданий потребителей.

Маркетеры должны исходить из того, что практически невозможно угодить всем и всегда. Поэтому в случае неудовлетворенности потребителя лучший исход для фирмы - когда эта неудовлетворенность предъявлена самой фирме и никому другому. Этот вариант реакции заостряет внимание фирмы на ее проблемах, позволяет делать необходимые поправки и минимизирует негативные коммуникации «из уст в уста». Кроме того, в практике развитых стран около двух третей выраженных покупателем претензий разрешаются к удовлетворению потребителя.

К сожалению для фирмы, многие потребители не сообщают своих претензий. В результате торговцы и производители теряют обратную связь с потребителем и утрачивают возможность исправления ошибок, ослабляющих их конкурентный статус на рынке.

Практика крупнейших глобальных компаний показывает значимость обратной связи производителя с рынком. Так, «General Electric» тратит ежегодно 10 миллионов долларов на свой «Отвечающий Центр», принимающий по бесплатному телефонному номеру, начинающемуся на цифры 800..., около трех миллионов звонков.

«Procter & Gamble» оперативно исправляет свои ошибки в содержании наклеек на коробках упаковки, в форме тюбиков для зубной пасты и в химическом составе материалов упаковки. «Burger King» получает до четырех тысяч звонков в день по своей 24-часовой горячей линии. 65% звонков - это претензии потребителей, 95% которых разрешаются сразу после первого звонка. Для уверенности в том, что потребители действительно удовлетворены, 25% телефонных звонков-претензий проверяется обратным звонком со стороны компании в течение месяца (Hawkins et al., 1995, p. 525).

Для многих фирм сохранение однажды неудовлетворенного покупателя путем разрешения его претензий обходится дешевле, чем привлечение нового покупателя с помощью рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций. Затраты на сохранение существующего потребителя нередко в четыре-пять раз меньше, чем затраты на привлечение нового потребителя.

Удовлетворенность, повторные покупки и приверженность потребителя

Удовлетворенность потребителя - один из основных приоритетов успешной деятельности на рынке. Так, например, компании «Chrysler» и «Ford» проводят опрос своих покупателей - спустя месяц, а затем - год после покупки. «Chrysler» проводит опрос по телефону. A «Ford» ежегодно тратит 10 миллионов долларов на письменный опрос-отчет своих дилеров с оценкой продаж, качества автомобилей и сервиса. Под прессом растущей международной и национальной конкуренции «Ford» был вынужден концентрироваться на удовлетворенности потребителя вместо краткосрочных продаж.

Однако обеспечение удовлетворенности потребителя в условиях широкого предложения удовлетворительно функционирующих марок необходимо, но не достаточно. Целью маркетинговых усилий становится продуцирование приверженных или лояльных марке потребителей,

На рис. 16.4.3 показана структура покупателей конкретной марки на конкретный момент времени (Hawkins et al., 1995, p. 526). Из общего числа покупателей часть будет удовлетворена покупкой. Маркетеры прилагают значительные усилия для того, чтобы сделать эту часть максимально возможной. Причина таких усилий в том, что часть этих удовлетворенных покупателей станет повторными покупателями, то есть совершит повторную покупку. Мы уже видели, что повторные покупатели часто более прибыльны, чем новые.

Часть неудовлетворенных покупкой покупателей также могут стать повторными покупателями по причине затрудненности (реальной или воспринимаемой ими) поиска другой альтернативы. Однако, даже став повторными покупателями, неудовлетворенные покупатели опасны для продавца возможностью распространения ими негативной информации «из уст в уста». Кроме того, они уязвимы для действий конкурентов.

Многие повторные покупатели покупают марку по привычке или в силу ее доступности, низкой цены и потому могут быть легко «уведены» конкурентами. Эти покупатели не привержены марке, не лояльны ей. Задачей маркетера является превращение максимальной части повторных покупателей в приверженных покупателей, в «патриотов» марки, которых трудно «увести» конкурентам. Приверженность покупателя марке - это 1) склонность к поведенческой реакции (покупке), 2) выражаемая в течение длительного периода времени,

3) в отношении одной или более альтернативных марок из ряда других и 4) обусловленная психологическими факторами (эмоциональной привязанностью).

Приверженный покупатель испытывает к марке дружественные чувства, выражая их, например, так: «Отличная марка!» или «Я привык к этой марке». Марочная лояльность связана с самоидентификацией, верой покупателя в то, что марка отражает и усиливает некоторые аспекты его самоконцепции (например, независимость, целенаправленность, деловитость или романтичность). Такой идентификационный тип лояльности важен для продуктов, имеющих значительный символьный аспект (для одежды, обуви, услуг образования).

Приверженные покупатели не слишком озабочены поиском и анализом дополнительной информации, делая покупку. Они также устойчивы к воздействию маркетинговых усилий конкурентов - купонов, скидок. Покупка конкурирующих марок делается ими только как реакция на скидки, затем потребитель опять возвращается к привычной марке.

Рис. 16.4.3. Структура потребителей марки

Формирование приверженных, или постоянных, покупателей требует от компании постоянно соответствовать или превышать ожидания потребителей, обеспечивать веру потребителей в то, что компания ценит своих потребителей и делает все возможное для решения их проблем.