258 Глава 10. Основные методы исследований мирового рынка

корректность описания и исследования и служит критерием отбора показателем. Если на одном из уровней исследования выбран показа­тель, которому нельзя найти соответствующий аналог на более низком или более высоком уровне, он не может быть использован при иссле­довании.

Комплексность в международных маркетинговых исследованиях предполагает рассмотрение объекта исследования во всей полноте его внутренних связей, факторов и условий функционирования, во взаи­модействии с внешней средой. Так, при исследовании мирового товар­ного рынка (объект исследования) использование комплексного под­хода означает, что объект должен изучаться во взаимодействии и взаимообусловленности с внешней маркетинговой средой, общехо­зяйственной конъюнктурой, конъюнктурой рынка товаров-субститу­тов (если они имеются), с конъюнктурой потребляющих отраслей, а также смежных и дополняющих отраслей. Комплексность означает необходимость изучения всей совокупности факторов внутреннего и внешнего характера, оказывающих влияние на характер и темпы раз­вития мирового товарного рынка. Комплексный подход создает базу для симптоматики и прогнозирования развития мирового товарного рынка.

Непрерывность означает, что только при систематическом сборе данных и регулярности исследования возможны своевременное выяв­ление изменений, происходящих в развитии мирового товарного рын­ка, и их учет во внешнеэкономической деятельности компании.

Исследование мировых товарных рынков не может быть представ­лено одноразовым мероприятием, носить случайный или несвязный характер. Для того чтобы международные маркетинговые исследова­ния были эффективными, т.е. своевременно давали возможные аль­тернативы для принятия решения, они должны быть непрерывными и носить перманентный характер.

2. Процесс международных маркетинговых исследований и их планирование

Международные маркетинговые исследования представляют со- ■ бой часть постоянно действующего интегрированного процесса. Ком­пании, занимающиеся внешнеэкономической деятельностью, разра­батывают и используют систему постоянного наблюдения за состоя­нием и развитием мировых товарных рынков и товарных рынков зарубежных стран, сбора, систематизации и хранения данных в ме? _t^f няющейся международной рыночной среде, чтобы иметь возможность it*

2, Процесс международных маркетинговых исследований и их планирование 259

анализировать их в будущем в целях прогнозирования для опережаю­щих решений,

Таким образом, процесс маркетинговых исследований мирового товарного рынка включает ряд последовательных этапов.

• Текущее наблюдение (собирается, обрабатывается и хранит­ся необходимая и достаточная информация)

• Анализ мирового товарного рынка

• Прогноз конъюнктуры мирового товарного рынка

• Передача информации компетентным руководителям

• Принятие рыночного и предпринимательского решения

Прогноз и выдвижение возможных альтернатив для принятия ре­шений практически являются завершающими этапами изучения ми­рового товарного рынка. Например, в результате постоянного наблю­дения за конъюнктурой мирового рынка исходного сырья для произ­водства моющих средств сделан вывод о возможном повышении цен на сырье на 5—7% в следующем полугодии. Такой прогноз дает компа­нии, которая ввозит из-за рубежа соответствующее сырье, время для выработки альтернативных решений, предполагающих: переход наза-менители сырья; перераспределение издержек; использование новой технологии производства; изменение ассортимента продукции. У ру­ководства компании есть время оценить последствия выбранных аль­тернатив и принять лучшее предпринимательское решение. Если бы подобная работа не была проведена, то фирма могла быть застигнута врасплох и принять на себя дополнительные издержки без какого-ли­бо выбора.

Первая стадия в маркетинговых исследованиях мирового товарно­го рынка — постоянное наблюдение за состоянием и развитием миро­вого товарного рынка в целом и по отдельным странам и сбор необхо­димой информации — занимает большую часть времени, так как свя­зана с крайне трудоемкой работой с источниками. Получение информации о состоянии, тенденциях и перспективах развития миро­вых товарных рынков составляет одну из важнейших проблем марке­тинговой работы в международном аспекте,

Необходимым условием успешного проведения международных маркетинговых исследований является информационное обеспече­ние. Прежде чем приступить к текущему наблюдению, изучающий ми­ровой товарный рынок намечает круг вопросов, по которому будет происходить накопление материала, *и. составляет соответствующий план исследований. Это означает определение целей и задач исследо-

9"

260 Глава 10 Основные методы исследований мирового рынка

вания, объектов, методов, форм и графика их проведения, средств фи­нансирования. Целью исследования будут определяться круг, масшта­бы и характер показателей, отображающих развитие выбранного объ­екта наблюдения.

Можно выделить более конкретные этапы в процессе международ­ных маркетинговых исследований (рис. 10.2).

Первый этап

Определение проблемы, целей и задач международного маркетингового исследовании

Второй этап

Составление плана международного

маркетингового исследования

Третий этап

Сбор вторичной и первичной информации о международной маркетинговой

Четвертый этап

Отбор достоверной информации

Пятый этап

Накопление информации и составление базы данных

Шестой этап

Оформление информации н виде таблиц, графиков

и диаграмм

Седьмой этап

Анализ, интерпретация информации, построение выводов и заключении

Восьмой этап

Прогноз развития мирового товарного рынка и рыночные и предпринимательские решения компании

Рис, 10 2. Этапы процесса международных маркетинговых исследований

План международных маркетинговых исследований определяет цель исследования, объекты и методы исследования, территорию ис­следования, технологию отбора основных показателей для анализа, технологию выборки (если международные маркетинговые исследова­ния включают полевые исследования). Также в плане подробно указы­ваются направления исследования и формы их проведения, составля­ется график исследовательских работ, И наконец, план международ­ных маркетинговых исследований включает бюджет их проведения, т.е. источники выделяемых средств и основные направления их расхо­дования, в частности» расходы на составление плана международных маркетинговых исследований, расходы на выбор объектов исследова-

3 Информационное обеспечение международных маркетинговых исследований 261

ния, расходы на подготовку международных маркетинговых исследо­ваний, организацию анализа полученных данных, составление отчета по итогам международных маркетинговых исследований.

Компании, активно занимающиеся международной деятельно­стью, имеют годовые планы проведения таких международных марке­тинговых исследований, включающие не только основные направле­ния исследований, имеющих постоянный, перманентный характер, но и разовые целевые исследовании но наиболее насущным направлени­ям. Малые фирмы из-за недостаточности средств и опыта довольно часто не проводят постоянных исследований и прибегают к отдель­ным, разовым международным маркетинговым исследованиям, кото­рые не дают высокого эффекта.

При этом компании используют как внутренние подразделения для организации и проведения международных маркетинговых иссле­дований, так и специализированные исследовательские компании (агентства) в своей стране и за рубежом. Такие исследовательские агентства могут быть международными или принадлежать конкретной стране. Можно полагать, что чем крупнее агентство, чем длительнее его история работы, тем более компетентным и качественным будет его работа. Известными агентствами, осуществляющими международ­ные маркетинговые исследования, являются Neelsen, SAMI, Market Facts, Audits & Serves, Dun & Breadstreet и многие другие.

Большую помощь в организации зарубежных маркетинговых ис­следований оказывают торгово-промышленные палаты государств фирм-партнеров, научно-исследовательские институты, националь­ные и региональные статистические центры, международные органи­зации, которые па постоянной основе осуществляют такие исследова­ния и публикуют соответствующую информацию в виде докладов и сборников.

3. Информационное обеспечение международных маркетинговых исследований

Информационные системы бывают четырех уровней: стратегиче­ский (обслуживание потребностей топ-менеджеров), менеджерский уровень (средний управленческий), информационный уровень (общие информационные ресурсы, базы данных) и операционный уровень (для обслуживания операций). Качество информационного обеспече­ния зависит от целого ряда обстоятельств.

^/ Bo-nepBbiXj объем и характер информации зависят от схемы теку­щего наблюдения. При наблюдении за маркетинговой средой и товар-

262 Глава 10 Основные методы исследовании мировою рынка

ным рынком зарубежной страны анализу подвергаются следующие по­казатели

• промышленность;

• сельское хозяйство;

• строительство,

• грузооборот и пассажирские перевозки;

• внутренний рынок и денежное обращение;

• внешняя торговля, торюиыи и платежный баланс, внешнеэко­номическая политика

В зависимости от экономической структуры отдельных стран схе­ма текущего наблюдения корректируется. При изучении конъюнктуры промышленно развитой страны основное внимание обращается на по­ложение в промышленности и сфере услуг. При наблюдении за конъ­юнктурой развивающейся страны, где структура экономики определя­ется сельским хозяйством или горнодобывающей промышленностью, внимание концентрируется именно на этих отраслях хозяйства.

При наблюдении за мировым и зарубежным товарным рынком схема текущего наблюдения имеет следующий вид:

а) производство и его структура (если у товара есть подвиды), сдвиги втехнике и технологии производства, конкурентоспособность товара;

б) потребление товара по отраслям и в целом, изменения в характе­ ре потребления под влиянием НТР, конкуренция с товарами-субсти- тугами;

в) фирменная структура рынка — фирмы-производители и фир­ мы-потребители, контрагенты, конкуренты и посредники;

г) товарные запасы в целом и на складах производителей, потреби­ телей, торговцев, в пути;

д) внешняя торговля — физический и стоимостный объем экспор­ та и импорта данного товара, торгово-политические мероприятия, межгосударственные товарные соглашения, сведения о кредитах на экспорт или импорт товара, сведения о фрахтовании для перевозок то­ варов и фрахтовых ставках;

.

е) цены сделок на товар во внешней торговле, справочные, прей­ скурантные, биржевые котировки (срочные и на реальный товар), кон­ трактные, а также оптовые и, возможно, розничные цены внутреннего рынка.

Схема текущего наблюдения за конъюнктурой товарного рынка кор­ректируется в зависимости от особенностей самого товара и того места, которое он занимает в процессе обшесгвенного производства. Так, если наблюдение ведется за конъюнктурой рынка какого-либо вида машин , или оборудования, то прежде всего необходимо накапливать информа^ и' цию о воздействии НТП на производство данного товара (размеры & -,. _:|;

3 Информационное обеспечение международных маркетинговых исследовании 263

структура затрат на НИОКР, темпы обновления ассортимента выпускае­мой продукции), сведения о капитальных вложениях в данную отрасль производства, объеме спроса на продукцию (поступление заказов и объем заказов), о кредитной и налоговой политике государства.

Если объект наблюдения — рынок сельскохозяйственного сырья, то накапливаются такие сведения, как размеры посевных площадей и средняя урожайность культуры, природно-климатические условия производства, оснащенность отрасли агротехническими средствами производства и уборки посевов (наличие и характер применяемой тех­ники, использование химических удобрений, пестицидов, биотехно­логий и т д), запасы сельскохозяйственной продукции у производите­лей, потребителей и государства в связи с сезонностью производства, политика государства в области субсидий производителям и закупоч­ных цен, внешнеторговая политика государства и участие страны в международных товарных соглашениях и ассоциациях.

Во-вторых, характер информации определяется тем, как часто в те­чение года необходимо делать анализ и прогноз конъюнктуры мирово­го рынка выбранного объекта Ежемесячный анализ конъюнктуры и составление прогноза один раз в квартал вынуждают накапливать фак­ты и цифры, относящиеся к самым коротким периодам: выпуск про­дукции за неделю, загрузка производственных мощностей за неделю, реализация товара за неделю ит.д. При составлении анализа конъюнк­туры два раза в год, а прогноза один раз в год можно пользоваться квар­тальными и месячными данными, а накопление недельных показате­лей в этом случае не обязательно.

В-третьих, характер информации и ее объем определяются степенью детализации предполагаемого анализа и прогноза. Если исследователя интересует не только общее развитие той или иной сферы хозяйства стра­ны, когда объектом является общехозяйственная конъюнктура, но и по­ложение в отдельных отраслях хозяйства, то наряду с общими показате­лями производства необходимо накапливать данные об этих отраслях.

Быстрое и методически правильное проведение конъюнктурного исследования предполагает хорошее знание круга' источников инфор­мации о рынке и рыночной среде. При выборе источников важен и собственный опыт, основанный на систематическом чтении широкого круга источников, и помощь ведущих научно-исследовательских орга­низаций соответствующего профиля Источники информации о явле­ниях и процессах, формирующих и развивающих отдельные конъюнк-турообразующие рыночные факторы и экономическую конъюнктуру в целом, делятся на первичные и вторичные.

Первичнее источники информации содержат сведения, полученные из устных бесед во время деловых контактов (предварительных перего-