Глава 21 Ценовая политика по стадиям мжцт

и высоких прибылей в короткий период времени. Кроме того, данная стратегия дает определенную экономию за счет унифицирования ме­тодов маркетинговой деятельности фирмы на зарубежных рынках и проведении стратегии их стандартизации и глобализации

Стратегия «снятия сливок» при синхронной модели МЖЦТ рас­считана на товары, включающие значительные научно-техниче­ские разработки, открытия и изобретения, что позволяет изначально устанавливать высокий уровень цен. Это в основном товары, которые могут быть легко копируемы» поэтому за счет сжатия МЖЦТ фирмы сокращают возможности для конкурентов работать на мировом рынке с товарами-копиями. Эта стратегия позволяет не допустить на рынок большое число конкурентов и предполагает выведение товара с миро­вого рынка и замену его новым до появления массовых аналогов фирм-конкурентов.

Ценовая стратегия и последовательная модель МЖЦТ. Подобная модель МЖЦТ предполагает возможности использования как страте­гии высоких цен, или «снятия сливок», так и стратегии низких цен, или «прорыва на рынок», что зависит от международной конкурентоспо­собности товара компании и возможностей внедрения ее товаров на новый зарубежных рынок, а также от вида товара и его рыночных ха­рактеристик. Предпочтительной является стратегия от высокой цены к низкой, т.е. стратегия «снятия сливок» (рис. 21.2).

При этом компании, прибегающие к стратегии «прорыва на ры­нок», начинают продавать товар рыночной новизны на новом рынке

по низкой цене, например X, и впоследствии в связи с устареванием товара вынуждены снижать эту цену, т.е. продавать по цене X— п.

Цена

Время Рис 21.2. Ценовая стратегия •снятия сливок» ври последовательной модели МЖЦТ

■
Л
	Страны со средним уровнем развития
Развитые страны		Развиваютиеся\ страны \

2 Ценовая стратегия и модели МЖЦТ 511

В современный период жесткой международной конкуренции ком­паниям практически не удается реализовать в отношении одного и того же модифицированного товара классический вид ценовой кри­вой стратегии прорыва на рынок (от низкой цены к высокой) и обыч­ным ее вариантом оказывается ценовая стратегия — от низкой цены к еще более низкой.

Чтобы добиться повышательной тенденции цен и роста прибылей, компании прибегают к модернизации, совершенствованию товара, и тогда для него начинается новый жизненный цикл.

Ценовая стратегия и авангардная модель МЖЦТ. В этом случае но­вый товар в первую очередь продается за рубежом, а затем уже на своем внутреннем рынке или только продается за рубежом, первоначально в одной, а затем в других зарубежных странах и так и не попадает на на­циональный рынок,

Такая модель МЖЦТ обусловлена либо спецификой рынка, либо спецификой товара, либо тем и другим одновременно. Чаще всего ее можно наблюдать в отношении товаров, производимых в развиваю­щихся странах.

При авангардной модели МЖЦТ обычным является стратегия «снятия сливок», когда на зарубежном рынке торар продается по мак­симально возможной высокой цене и затем эта цена понижается. На внутренний, национальный рынок своей страны товар поступает уже по более низким ценам (рис. 21.3).

Цена

_-ч

"^ Национальный внутренний

I рыяок

Зарубежные

страны _т

Время (стадии МЖЦТ)

Рис. 21.3. Ценовая стратегия «снятия сливок» при авангардной модели МЖТЦ

Проведение последовательного, синхронного и авангардного мар­кетинга в первую очерегдь определяется различиями в уровнях эконо­мического развития страны'фирмы-экпортера и страны-импортера, а также эластичностью спроса в отношении данного товара и его специ­фикой. В целом для любого варианта модели МЖЦТ предпочтитель­ной является стратегия высоких пен — «снятия сливок».

512 Глава 21 Ценовая политика по стадиям МЖЦТ

^{3. Ценовая стратегия и кумулятивная кривая жизненного цикла}

товара на зарубежном рынке

Задача специалистов в области международного маркетинга — так строить ценовые графики по товарам, чтобы они в конечном итоге соз­давали постоянно повышающуюся кривую, т е обеспечивали рост цен и рост прибылей по группам товаров и рынкам

Если построить кумулятивную кривую цены на все товары фирмы, продающиеся на мировом рынке (включая развитые и развивающиеся страны), то она в оптимальном случае должна идти вверх (рис 21 4)

Цены i

4 Уровни контроля ценовой политики в международном маркетинге ТНК 513

диями МЖЦТ, поставляя на мировые рынки дифференцированные товары с ярко выраженными индивидуальными характеристиками по высоким ценам, рассчитываемым на базе полных-издержек производ­ства и сбыта, и стандартизованные товары, теряющие отличительные особенности по сравнению с аналогичными товарами фирм-конку­рентов, по низким ценам из расчета прямых, переменных издержек. Транснациональные фирмы предпочитают проводить гибкую по­литику глобализации корпоративной ценовой стратегии и, применяя механизм трансфертных иен, эффективно решают задачу максимиза­ции прибыли.