Логика отрасли
Понимание логики отрасли, которую иногда называют деловой логикой отрасли, может оказать неоценимую помощь при разработке деловой стратегии, поскольку оно позволяет сформировать представление о ключевых факторах успешной деятельности в данной отрасли.
Понять логику отрасли — это значит понять, от каких факторов в первую очередь зависит устойчивая рентабельность данной отрасли, верно подойти к процессу разработки стратегии и проведению стратегического анализа.
Ниже мы даем определение логики отрасли с помощью пяти вопросов (общепринятого определения этого понятия пока не существует, поэтому его значение может интерпретироваться в соответствии с конкретными задачами).
1. Какова структура потребностей, порождающих спрос в данной отрасли?
2. Какие характеристики продукции способствуют успеху на рынке и в какой мере этот успех связан с непостижимыми, иррациональными причинами?
3. Какова структура отрасли?
4. Каковы входные и выходные барьеры?
5. Каковы ключевые факторы успеха в данной отрасли?
Под структурой отрасли (3-й вопрос) понимается совокупность технологических и экономических факторов, определяющих характер и остроту конкуренции в отрасли. Она формируется в результате взаимодействия различных сил, таких как:
1) поставщики;
2) потребители;
3) конкуренты;
4) товары-субституты;
Конец страницы 154
Начало страницы 155
5) влияние правительства и местных властей;
6) образование новых компаний;
7) исчезновение существующих компаний.
На основе приведенных выше критериев можно проводить сравнительный анализ отраслей в целях оценки риска и их потенциальной прибыльности.
Иногда бывает полезно дать оценку социальной значимости отрасли. Например, производство паровых двигателей имело огромную важность 100 лет назад, а железнодорожный транспорт — 50 лет назад. Пик интереса к системам обработки данных уже миновал, а электронная промышленность пока еще переживает подъем.
Человеку, занимающемуся стратегическим управлением, понимание логики отрасли совершенно необходимо. Оно дает ему огромные шансы на успех. Хотя надо заметить, что быстрое продвижение менеджеров в компании часто ведет к назначениям работников, недостаточно осведомленных о логике соответствующей отрасли и не способных поэтому осуществлять эффективное руководство.
Менеджерам, получившим новое назначение, часто приходится немало потрудиться, чтобы изучить характерные для данной отрасли факторы успеха. Дело в том, что логика многих отраслей весьма сложна, и ее постижение невозможно без глубокого анализа. Можно добавить, что изучение этих проблем относится к числу наиболее сложных задач, которые приходится решать специалистам по деловому консультированию.
Торговый знак (марка)
Торговый знак — это слово, марка, символ или дизайн, которые отличают компанию и ее продукцию от других компаний и их продукции.
Значение торгового знака долго недооценивалось, особенно в обрабатывающей промышленности. Торговые знаки типа «BMW», «ICI» и «IBM» сами по себе обладают огромной значимостью, потому что влияют на восприятие потенциальным заказчиком той реальности, которую представляет собой продукция этих компаний. Торговый знак несет в себе образ (внешнее восприятие реальности).
Функция торгового знака — способствовать маркетингу (созданию спроса). Устанавливая надежную тор-
Конец страницы 155
Начало страницы 156
говую марку, компания может создавать спрос без крупных дополнительных затрат на маркетинг.
Другим важным моментом является то, что торговый знак порождает у потребителя определенные ожидания. Это может привести к одному из двух результатов:
1) покупатель хочет приобрести товар или услуги, потому что его ожидания порождены слухами или собственным опытом;
2) если ожидания, вызываемые торговым знаком, не оправдываются реальным качеством продукта, покупатель легко в нем разочаровывается.
Во времена технократического, рационального менеджмента торговым знаком пренебрегали, его важность для маркетинга полностью не осознавалась. Например, на торговые марки не обращали внимания сберегательные банки, которые когда-то ассоциировались с идеей регулярных сбережений, осуществлявшихся с самого рождения человека. В результате сберегательные банки, вопринимавшиеся когда-то как нечто само собой разумеющееся, теперь утеряли свою роль учреждений, где частные лица держали свои деньги с колыбели до гробовой доски.
В последнее время торговым знакам снова придается большое значение, теперь они становятся серьезным оружием в арсенале деловой стратегии.
Торговые знаки оказывают двоякое влияние:
1) создают спрос и являются подспорьем маркетингу;
2) вызывают ожидания, которые должны оправдаться.
Идея образа (восприятия действительности) оказывает сильное влияние на ту реакцию, которую вызывает торговый знак у потребителей. Когда люди слышат такие названия, как «Фиат», «Мерседес», САС или Аэрофлот, у них возникают ассоциации, порождающие
Рис. 16. Примеры торговых марок
Конец страницы 156
Начало страницы 157
довольно определенные ожидания. Таким образом, установление и сохранение торгового знака являются совершенно необходимыми элементами делового управления и предполагают проведение опросов покупателей, а также заботу о повышении качества.
Если Вы отвечаете за функционирование какого-либо отдела, входящего в большую организацию, Вам необходимо заботиться о том, какие ассоциации вызывает Ваше подразделение у других членов этой организации.