Тема: «Анализ стратегических факторов внешней среды».

Вопросы для обсуждения:

1. Основные составляющие и типы внешней среды организации.

2. Анализ внешней среды предприятия.

3. Основные методы и инструменты анализа внешней среды.

4. Критерии оценки внешней среды организации

5. Анализ конкурентной среды: модель пяти сил конкуренции Портера, методика анализа ПЭСТ.

Задание студентам:

1. Подготовится к обсуждению теоретических вопросов.

2. Самостоятельно изучить литературу по данной теме предлагаемую в качестве основной.

3. Законспектировать основные понятия для последующего изучения.

4. Провести анализ практической ситуации: "Влияние среды на стратегию Аквариуса". И ответить на вопросы, предложенные к данной ситуации.

Конкретная ситуация

"Влияние среды на стратегию Аквариуса"

На рубеже 1990-х годов компьютерный бизнес в СССР был одним из самых привлекательных и, как это тогда представлялось, одним из самых перспективных. Многие удачливые предприниматели за очень непродолжительный период времени сумели "сколотить" большой капитал на торговле компьютерным оборудованием. Целый ряд крупных и известных сейчас фирм начинали с компьютерного бизнеса. Многие как крупные, так и мелкие иностранные фирмы, рассчитывая на долгосрочный успех, устремились на казавшийся безбрежным советский рынок компьютерной техники. Однако в силу множества причин, во многом порожденных особенностями состояния и динамики внешней среды, по мере удаления от конца 1980-х годов компьютерный бизнес становился все более сложным, дорогостоящим и все менее привлекательным из-за возрастающего риска потерпеть неудачу в конкурентной борьбе, потеряв возможность получения стабильного дохода в силу превратностей развития рынка компьютерной техники в России. С существенными трудностями столкнулись фирмы, наладившие сборку персональных компьютеров. Поэтому такие фирмы, как, например, Эксимер, Ленд или Аквариус пошли по пути диверсификации своей деятельности, устремились в такие сферы бизнеса, в которых они раньше не были и которые совсем никак не связаны с производством и реализацией компьютерной техники.

Российско-Германское совместное предприятие "Аквариус", созданное в 1989 г., было ориентировано с самого начала на производство и реализацию персональных компьютеров в СССР. За данным СП стояла крупная тайваньская фирма, осуществляющая производство компьютерной техники. Наличие такого мощного производителя комплектующих для персональных компьютеров в качестве материнской компании должно было обеспечивать, по мнению учредителей, успех совместного предприятия.

В Ивановской области, в Шуе, был построен завод по сборке персональных компьютеров, который был оснащен по последнему слову техники. В 1990 г. завод произвел 5 тыс. персональных компьютеров, в 1991 г. объем производства вырос до 13 тыс. Производство компьютеров было очень доходным делом. Однако введение в действие постановления правительства, резко увеличившего таможенные пошлины на импорт комплектующих для персональных компьютеров, нанесло очень сильный удар по совместному предприятию, сделав производство компьютеров убыточным. В результате в 1992 г. объем производства компьютеров упал до 7 тыс., а в 1993 – до 5 тыс. в год. В довершение к увеличению таможенных пошлин еще одним ударом для совместного предприятия явилось то, что были заморожены его счета во Внешэкономбанке. Это, а также нарушения законодательства со стороны сотрудников "Аквариуса", повлекшие возбуждение против них трех уголовных дел плюс арест груза совместного предприятия, поставили его на грань катастрофы. Однако благодаря диверсификации своей деятельности "Аквариус" выжил. Переориентировав свой капитал с компьютерного производства в финансовую среду, сферу торговли и строительства, фирма добилась того, что ее годовой оборот в 1993 г. составил примерно 100 млн. американских долларов. При этом на долю компьютерного направления пришлась только четверть всего оборота, что было сравнимо с долей оборота в строительстве (20%) и меньше доли оборота, приходящейся на инвестиционные программы (32% всего оборота).

Диверсификация деятельности привела к изменению организационной структуры. Вместо совместного предприятия "Аквариус" возникла группа из десяти практически самостоятельных фирм, действующих в отдельных сферах бизнеса, таких как строительство, компьютерный бизнес и др. Во главе группы стоит холдинговая компания, которая владеет контрольным пакетом акций каждой из этих фирм.

Вопросы к конкретной ситуации:

1. Насколько управление в фирме "Аквариус" может рассматриваться как стратегическое?

2. В какой мере "желания" фирмы были перечеркнуты изменениями во внешней среде?

3. Каким образом фирма добилась установления баланса с внешним окружением?

Основная литература:

1. Зайцев Л.Г., Соколова М.И. Стратегический менеджмент. Учебник. – М.: Экономистъ, 2004. – 416с. 41-51.

2. Макарова В.Д. Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. М: ИНФРА-М, 2002. стр.261-266.

3. Стратегическое планирование. Стр. 248.

Дополнительная литература:

1. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика. 1989

2. Люкшинов А.Н. Стратегический менеджмент. М.: ЮНИТИ. 2001.

3. Мескон М. Основы менеджмента. М.: Дело. 1992.

4. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. М.: ЗАО Бизнес-школа. 1999.

Семинарское занятие № 5.

Тема: «Стратегический маркетинг - сущность, особенности, инструменты»

Вопросы для обсуждения:

1. Сущность стратегического маркетинга, его инструменты.

2. Стратегическая сегментация рынка, определение рыночной ниши предприятия на перспективу.

3. Управление жизненным циклом товара.

Задание студентам:

1. Подготовится к обсуждению теоретических вопросов.

2. Самостоятельно изучить литературу по данной теме предлагаемую в качестве основной.

3. Законспектировать основные понятия для последующего изучения.

4. Провести анализ практической ситуации: «Фирма «Нестле» на итальянском рынке кофе». Ответить на вопросы, предложенные в данной ситуации.