3 Рекомендации по управлению марочной политикой

В результате проведения анализа марочной политики компании «Монро», можно сделать вывод о том, что компании следует сменить стратегию развития торговых марок «марка-продукт» на стратегию «марка-поручательство». В этом случае название компании «Монро» выполняло бы функцию гарантии репутации качества. Это одна из наиболее дешевых форм продвижения марок. Покупатели, выбирая модели собственных торговых марок компании, были бы уверены в своем выборе, так как эти марки предлагает им компания «Монро».

При оценке марочного капитала в данной ситуации лучше всего использовать метод роста притока наличности. Информационная система позволяет измерить все финансовые поступления от продажи марочного товара, из которых вычесть затраты на разработку, продвижение, расходы на рекламу. Затем сравнить эти суммы с притоком наличных от продажи моделей других марок. В собственных торговых марках также заложен эмоциональный капитал, можно выделить следующие особенности: высокая индивидуальность, коммуникации, доверие.

Продвижение собственных торговых марок является составляющей внутрикорпоративного стандарта обслуживания покупателей. И для того, чтобы торговая марка стала узнаваемой и престижной, чтобы она завоевала доверие покупателей и обрела постоянных приверженцев, важно правильно ее презентовать.

Этапы презентации собственной торговой Марки:

1. В первую очередь, необходимо обратить внимание покупа­телей на то, что компания имеет обувь собственных торговых марок. Первое впечатление покупателя, полученное от знакомства с собственными торговыми марка­ми, играет решающую роль, оно очень важно (никогда не будет возможности повторно произвести первое впечатление)

2. Презентация собственных торговых марок происходит еще и через позиционирование, то есть предоставление подробной консультации о товаре собственных торговых марок с подчеркиванием выгодных для покупателя преимуществ дан­ной обуви перед обувью других торговых марок.

Преимущества обуви собственных торговых марок «Монро»:

− разнообразие моделей на любой вкус и для любого сегмента;

− доступная цена;

− высокое качество (использование качественных материалов и технологий изготовления);

− удобство (изготовление обуви с учетом особенностей строения ноги российского потребителя и климатических условий);

− срок бесплатного гарантийного обслуживания − 100 дней (более 3-х месяцев).

Последнее преимущество является отражением всего вышеперечисленного и подтверждает позицию компании, которая, проявляя заботу о своих покупателях, предлагает удобную, надежную обувь собственных торговых марок по выгодной цене.

Организация работы по продвижению собственных торговых марок

1. Подготовка к работе

1.1. Для презентации собственных торговых марок устанавливаются фирмен­ные стеллажи. Стеллажи размещаются в удобных для просмотра покупателями мес­тах торгового зала.

1.2. Учитывая, что ассортимент собственных торговых марок будет выставляться на стеллажах с «поразмерной» выкладкой и дублироваться на брендовых стеллажах, в салоны новые модели собственных тор­говых марок будут поступать со склада двойными линейками.

2. Организация выкладки товара

Руководитель магазина назначает ответственного за выкладку из числа сотрудников для организа­ции своевременного и полного обновления ассортимента на стеллажах. При определении сотрудника, который будет назначен ответст­венным за выкладку, важным критерием является его заинтересованность и творческий подход к оформлению выкладки товара.

3. Организация дежурства у брендового стеллажа

1. Руководитель с момента установки брендового стеллажа в торговом зале планирует по графику работы в каждую смену дополнительно одного сотрудника с целью работы одного из продавцов-консультантов у брендового стеллажа.

2. Для дежурства у брендового стеллажа руководителем до утренней пятими­нутки составляется график, который озвучивается сотрудникам на пятиминутке. График распечатывается и вывешивается на складе или доске объявлений (на вид­ном для сотрудников месте).

3. Дежурство у стеллажа распределяется между всеми продавцами-консультантами на весь рабочий день. Каждый сотрудник по установленному графику дежурит у стеллажа (1-2 часа).

4. Во время дежурства у брендового стеллажа сотрудник табелируется как «работа в торговом зале», так как он в этот период не только презентует товар собствен­ных торговых марок, а также совершает продажи.

5. Руководитель в течение рабочего дня осуществляет контроль за соблюдением графика дежурства и выполнением дежурным своих обязанностей.

6. В обязанности дежурного у брендового стеллажа входит:

1. работа в зоне расположения брендовых стеллажей в торговом зале;

2. донесение до покупателей информации:

− о наличии в компании «Монро» обуви собственных торговых марок;

− о преимуществах обуви собственных торговых марок;

3. мотивация покупателей на примерку и побуждение покупателей к принятию решения о покупке обуви собственных торговых марок.

Необходимо также осуществление контроля за:

− оптимальным количеством моделей на брендовых стеллажах;

− порядком на стеллажах;

− внешним видом товара.

Продвижение собственных торговых марок − дело каждого сотрудника, независимо от выполняемого функционала и места работы в торговом зале. И, конечно же, каждому сотруднику важно в совершенстве владеть информацией и уметь эффективно ее использовать во время презентации обуви собственных торговых марок.

Действия продавцов-консультантов, направленные на продвижение собственных торговых ма­рок, будут способствовать укреплению внутрикорпоративного стандарта обслужи­вания. И, независимо от места расположения магазина, покупатели будут ощущать, что зашли именно в «Монро», потому что здесь им надежно, выгодно и удобно!