1.3 Основные решения марочной политики

1.3.1 Выбор наименования марки

Иностранные производители придают большое значение выбору наименования марки. Как правило, они обращаются к услугам агентств, специализирующихся на изобретении названий для товаров и компаний. Как показали опросы отечественных производителей, представивших новые марки товаров на выставке "ПРОДЭКСПО-2000", 90% из них изобретают название марки самостоятельно. Однако российская практика имеет немало примеров профессионального решения данной проблемы рекламными агентствами. Мировая практика накопила большой опыт подбора названий. Оно должно:

1. напоминать о достоинстве товара;

2. быть целевым, т.е. адресоваться определенному кругу потенциальных потребителей;

3. иметь мотив, т.е. побуждать потребителя выбрать товары или услуги, предлагаемые фирмой;

4. легко произноситься и запоминаться;

5. быть безупречным с юридической точки зрения, т.е. индивидуальным.

Однако нельзя использовать общеупотребительные термины и слова. Следует избегать описаний, фамилий и аббревиатур, названия, которые можно перепутать с уже существующими. А также те названия, которые могут вызвать неприятные ассоциации на языке любой страны, в которой будет продаваться продукция. Это особенно важно для товаров, планируемых на экспорт. [11]

На формирование названия марки влияют и "модные тенденции" в обществе. В начале 90-х, когда иностранные марки были престижнее, отечественные производители нередко создавали свои марки на манер иностранных, ярким примером может служить торговая марка Лианозовского молочного завода "Wimm-Bill-Dann" с его длинноухим зверьком. Отказ от некачественной импортной продукции, захлестнувший продовольственный рынок в последнее десятилетие, привел к предпочтению потребителями продукции отечественных производителей и повлек за собой появление торговых марок с "народными" названиями, например минеральная вода "Лукерья", овощная продукция под маркой "Дядя Ваня" и т.п. Более того, иностранные производители стали поставлять свою продукцию под торговыми марками с подобными названиями, например зеленый горошек "Наш хуторок", болгарская овощная продукция под маркой "Из бабушкиного погребка", масло "Деревенское" и т.п.

Как уже отмечалось выше, торговая марка может включать в себя помимо названия эмблему или символ и соответствующий дизайн. Например, такие компании, как "Хайнц" и "Coca-Cola", не меняют форму бутылок и этикеток многие годы, они являются воплощением торгового названия, знака и характера деятельности компании, что повышает узнаваемость марки. [16]

1.3.2 Стратегия развития торговой марки. Типология торговых марок

Типология торговых марок основывается на характере взаимосвязи «марка-продукт» и фактически представляет собой систему взаимоотношений марки и продукта в стратегической перспективе. Тип торговой марки отражает определенную стратегию развития самой марки. Определение типа торговой марки является одним из этапов ее создания. Тип торговой марки может меняться под воздействием неустойчивой рыночной среды, при изменении стратегии развития компании, в зависимости от территории марки, географии ее распространения. Зарубежная практика позволяет выделить несколько типов или моделей взаимоотношений продукта и марки. Согласно типологии Капферера, можно выделить 6 типов торговых марок, как это показано в таблице 1.

Таблица 1 – Типология торговых марок [3]

Тип торговой марки	Пример торговой марки
1. Марка-продукт	P&G (Ariel, Tide, Миф)
2. Марка-линия	Cristian Dior (Capture), ECCO (Shape), L'Oreal (Studio Line)
3. Марка-гамма	Benetton, Moulinex, Rowenta
4. Марка-зонтик	Yamaha, Palmolive, Canon, Chupa Chups
5. Марка-источник	Nestle (Neskafe, Nesquick)
6. Марка-поручательство	General Motors (Pontiak, Opel, Chevrole)

Стратегия «марка-продукт». Эта стратегия ориентирована на товар. В этом случае каждый продукт производителя наделен собственной торговой маркой, компания владеет портфелем марок, соответствующим портфелю продуктов. Ярким представителем компаний, применяющих эту стратегию, является Procter&Gamble.

Стратегия «марка-линия». Эта стратегия позволяет осуществлять предложение нескольких наименований однородной продукции под единой маркой. В рамках одной рамки-производителя может быть несколько марок-линий. Условием применения этой стратегии является обязательная успешность продуктов, с которых «линия» начинает свое существование, так как их репутация переносится на все последующие элементы.

Стратегия «марка-гамма». Марка-гамма под одним именем и одним рекламным обещанием содержит несколько продуктов, относящихся к одной товарной группе. Марка-гамма наиболее распространена в индустрии продуктов питания, в косметике, в текстиле. Она объединяет товары единой концепцией.

Стратегия «марка-зонтик». «Марка-зонтик» − это марка, поддерживающая разные продукты, предназначенные для разных рынков, под единым слоганом-обещанием.

Стратегия «марка-источник». «Марка-источник» проводит стратегию «марки-зонтика», но с одним отличием – товар имеет собственное имя. Это – двойная марка, в рамках которой сосуществуют генетическая (материнская, основная марка) и дочерняя (субмарка). Основное имя лидирует. Без него второе имя – название продукта не могло бы быть эффективным.

Стратегия «марка-поручательство» («поддержка»). Поручательство может выражаться с помощью оппозиции графического изображения материнской марки (логотипа) рядом с субмаркой, которая присутствует в виде надписи. Лидирующее значение имеет субмарка.

В практике создания и управления торговыми марками самостоятельно эти стратегии встречаются редко. Кроме того, решая вопрос о выборе стратегии марки, компания встает перед выбором одного из возможных вариантов развития. Компания может пойти по пути

1. расширения товарной линии (распространение существующего марочного названия на существующую товарную категорию);

2. расширения границ торговой марки (распространение существующего марочного названия на новые категории товаров);

3. создание мультимарки (новые марки в той же товарной категории);

4. новые торговые марки (когда осуществляется производство новой категории товаров);

5. комбинированные торговые марки (марки, составленные из двух или более широко известных марочных названий). [3]

1.3.3 Методы оценки марочного капитала

Отличие марки от продукта становится более существенным, если принять во внимание концепцию марочного капитала. Этот термин был введен в употребление в 1980-х гг. в соответствии со старой идеей, гласящей, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценности продукта. Марочный капитал – главная ценность торговой марки. [2]

Дэвид Аакер выделяет несколько уровней марочного капитала.

1. Осведомленность о торговой марке – спонтанная или наведенная известность марки.

2. Восприятие качества – субъективно оцениваемые выгоды, преимущества и степень удовлетворения потребителей.

3. Ассоциации марки, дополняющие восприятие качества, − образ пользователя, атрибуты товара, ситуации использования, характеристики компании, индивидуальность марки и символы.

4. Лояльность к торговой марке (количество потребителей и степень лояльности потребителей разных сегментов).

5. Другие запатентованные активы торговой марки – товарные знаки, патенты, каналы отношений. [2]

Проблема, связанная с определением размера марочного капитала, существует давно. Как правило, необходимость такой оценки может быть вызвана покупкой или продажей компании и ее торговых марок, проведением независимого аудита или финансовой отчетностью перед государственными органами, руководством компании. Существует несколько основных методик по оценке марочного капитала. [19]

Метод дополнительного дохода (Premium Profit). Один из самых популярных способов. Согласно данной методике, определяются степень известности торговой марки, количество покупателей, отдающих предпочтение этой марке, степень их лояльности, ценовая эластичность. Затем из цены, которую готовы платить преданные потребители, вычитается обычная цена, разность умножается на прогнозируемый объем продаж и на среднее время жизни торговой марки в данной продуктовой категории. Применение метода имеет большие ограничения.

Метод будущих доходов (Future Earnings). По этой модели на основе финансовых показателей последних лет подсчитываются будущие доходы. Затем из полученной суммы вычитаются основные расходы. После этого рассчитывается та часть дохода, которую приносят нематериальные активы. Из нее вычитается прибыль от использования интеллектуальной собственности – это и есть тот доход, который принесет торговая марка в будущем.

Метод избыточных доходов (Excess Earnings). Данная методика позволяет оценить, насколько возрастет доход при продаже товаров определенной марки. В этом случае изучается динамика доходов компании за последние 10 лет и по маркетинговым формулам вычисляется дальнейшая динамика доходов.

Метод вычисления затрат на замещение торговой марки (Expenses to Substitution). Суть методики заключается в сравнении оцениваемой марки с абстрактным товаром той же категории, назначения, качества. Здесь определяется величина затрат на «доведение» безымянной марки до того же уровня, что и изучаемая торговая марка. Достоинство – простота и универсальность.

Метод суммарных затрат на развитие торговой марки (Activity Based Costing). Согласно этому способу, суммируются все расходы компании на создание и развитие торговой марки за весь период ее существования. Главным образом, это маркетинговые затраты на продвижение марки, существенная их доля приходится на рекламу.

Метод дисконтной ставки (Discount Rate). Модель позволяет оценивать остаточную стоимость эффективных инвестиций в разработку торговой марки и ее продвижение на рынок. Для этого по специальной методике измеряется разница между риском инвестиций в марку и риском операций с государственными ценными бумагами.

Рыночный метод (продажа марки). Один из наиболее простых способов оценки торговой марки, дает определение ее цены при покупке марки или компании в целом.

Метод экспертных оценок торговых марок (Expert Valuation). Авторитетные и независимые эксперты выставляют оценки по основным параметрам: рыночная доля и рейтинг, стабильность марки, рекламная поддержка, юридическая защита. Затем вычисляются средние баллы, которые умножаются на коэффициент, пропорциональный степени важности оцениваемого параметра.

Метод роста притока наличности (Discounted Cash Flows). Суть метода: измеряются финансовые поступления от продажи марочного товара, из которых вычитаются затраты на разработку, регистрацию и продвижение марки, включая расходы на рекламу. Затем эти суммы сравниваются с притоком наличных от продажи обычного товара той же категории, аналогичного по назначению.

Метод отчисления за использование торговой марки (Relief from Royalty). Многие компании получают регулярные отчисления от других компаний за передачу прав пользования своей торговой маркой, главным образом – через франшизу. Сумма всех отчислений, помноженная на продолжительность жизненного цикла товара, и будет стоимостью торговой марки.

Метод дохода по акциям (Earnings Basis). Данная методика использует рыночную цену акций компании, динамику цен акций на фондовой бирже и соотношение «цена акций/доход по акциям». [4]

Особенность сильных торговых марок – эмоциональный капитал. Для завоевания и удержания потребителя бренд-менеджмент все в большей степени обращается к эмоциональной стратегии. Сильные марки формируют эмоциональный капитал, так как обладают следующими особенностями:

1. высокая индивидуальность – при выборе марочных товаров потребитель руководствуется крайне индивидуальными причинами;

2. побуждение эмоций – иногда товары некоторых марок вызывают очень сильные, непреодолимые эмоции и очевидное возбуждение;

3. жизнь и развитие – как и люди, марки живут, растут, развиваются и взрослеют. Однако при грамотном управлении они могут избежать ограниченного жизненного цикла и существовать очень долго;

4. коммуникации – сильные марки слушают, воспринимают обратную связь, меняют свое поведение по мере получения знаний о потребителях, по-разному общаются с разными людьми в зависимости от ситуации. Они верят в диалог, а не в монолог;

5. установление безграничного доверия – люди доверяют выбранным маркам и часто отвергают все варианты заменителей;

6. порождение лояльности и дружественных отношений – доверие создает долговременные отношения, и марки могут стать друзьями на всю жизнь;

7. предоставление положительного опыта – общение с «великими» брендами так же приятно, как с великими людьми, их приятно иметь рядом, и они постоянны в том, что дают своим друзьям.