3.3. Организация маркетинговой деятельности предприятия

Для реализации маркетинговой деятельности на предприятии должна быть выбрана форма организации управления маркетин­гом, которая отвечала бы общим целям и задачам предприятия. В зависимости от приоритетов и полноты реализации различных направлений маркетинга могут быть выделены несколько основных форм организации маркетинговой деятельности.

Для небольших предприятий маркетинговая деятельность прово­дится, как правило, маркетинговой группой, которая входит в со­став другого подразделения предприятия. Так, например, такая груп­па может быть образована в составе отдела сбыта или отдела изуче­ния конъюнктуры и спроса. Главной задачей специалистов по маркетингу в этих условиях является систематический анализ ин­формации о рынке сбыта и подготовка для руководства предприя­тия практических рекомендаций текущего и перспективного харак­тера по основным направлениям маркетинговой деятельности.

Организация на среднем предприятии отдела маркетинга пред­полагает концентрацию всех маркетинговых функций в одном от­деле. Основной задачей такого отдела выступает координация дру­гих подразделений предприятия с целью планирования производ­ства, ценообразования, сбыта продукции.

В крупных промышленных предприятиях, ориентированных на работу не только на внутреннем, но и на внешнем рынке, целесообразно создание полномасштабного подразделения маркетинга, разрабатывающего маркетинговую политику предприятия на дли­тельную перспективу. Подобная маркетинговая служба должна являться головным подразделением при разработке долговременных комплексно-це­левых программ экспортной деятельности предприятия. Маркетин­говое подразделение целесообразно подчинить заместителю дирек­тора по маркетингу.

Наиболее распространенными структурами маркетинговых под­разделений являются: функциональная, товарная, рыночная, регио­нальная, смешанная.

Преимущество функциональной организационной структуры отдела маркетинга (рис. 10) заключается в ее простоте и четком разграничении обязанностей сотрудников. Вместе с тем, в рамках подобной структуры могут возникать определенные трудности в обеспечении координации ин­тересов специалистов разных функциональных групп. Такая струк­тура характерна для небольших монопродуктовых или имеющих не­большую номенклатуру продукции предприятий, работающих на локальном рынке.

Рис. 10. Функциональная организационная структура отдела маркетинга

Рис. 11. Товарная организационная структура маркетинга

Товарная структура отдела маркетинга (рис. 11) предусматрива­ет разделение маркетинговой деятельности по отдельным товарам. В условиях товарной организации маркетинга сотрудники отде­ла получают возможность изучить специфику товара и удовлетво­рить требования потребителей, обусловленные этой спецификой. Однако эта структура имеет и существенные недостатки, к кото­рым следует отнести; недостаточную глубину функциональной спе­циализации, высокие затраты на ее содержание в условиях боль­шого количества различных товарных групп.

Для многоотраслевых фирм, работающих на достаточно разно­родных рынках, характерна рыночная организация маркетинга (рис. 12).

Рис. 12. Рыночная организационная структура маркетинга

Дальнейшим развитием рыночной структуры для особенно круп­ных фирм является региональная структура организации маркетинга, при которой единый комплекс маркетинга для всего региона осу­ществляется подразделением маркетинга в составе региональной штаб-квартиры фирмы.

Следует отметить, что в чистом виде товарные, рыноч­ные и региональные структуры редко находят применение в прак­тической деятельности фирм. Наиболее распространенными струк­турами являются смешанные организационные структуры, в которых делается попытка объединить плюсы и исключить минусы чистых структур. Среди смешанных организационных структур следует вы­делить: товарно-функциональную, функционально-региональную, функционально-рыночную.