Глава 11. Торговая марка в России (1990-2000-е годы)

Среди позитивных тенденций, определяющих сегодня на­правления развития рыночных отношений в России, — измене­ние отношения российских предпринимателей к торговой мар­ке. Все большее их число рассматривает ее как эффективный ин­струмент продвижения производимых ими товаров и услуг. Идентификация товара и гарантия его качества не исчерпывают всей полноты функций марки. Ставя перед собой задачу повы­шения лояльности потребителей многие компании стремятся удовлетворить более широкий спектр потребностей своих клиен­тов. Производители товаров и торговые организации сегодня стремятся учитывать мотивацию поведения потребителей и фор­мировать с помощью традиционных для рынка приемов имидж товара и фирмы.

Изменение отношения к торговым маркам со стороны рос­сийских предпринимателей обусловлено и тем, что к концу 90-х годов мода на все иностранное практически сошла на нет, и оте­чественные марки, особенно продуктов питания и других то­варных категорий, стали предпочитать западным. Болыпинст-

139

_{■■ ■■■■■■■■■ ■■} ^,:li _■■

во российских производителей выбирают русские марочные на­звания для своих товаров. Учитывая сложившуюся ситуацию, а также необходимость адаптировать рекламные сообщения для инокультурной аудитории, по этому пути пошли и иност­ранные компании. Они быстро оценили важность общения с потребителями на «одном языке». Так, компания Reynolds Tobcco, активно продвигающая на российском рынке свои аме­риканские брэнды сигарет, создала марку «Петр I» для россий­ских потребителей. Группа Данон предложила россиянам мар­ки «Растишка» и творог «Утренний». Корпорация Mars вывела на российский рынок марку конфет «Держава». Корпорация Nestle вместе с новым товаром предложила российским потре­бителям и новые торговые марки: «Савинов», «Россия», «Сне­гурочка».

Российские компании все чаще сталкиваются с необходи­мостью оценки интеллектуальной собственности. Стоимость брэнда постепенно становится значительной частью стоимости компании. Не зная стоимости брэнда, все труднее осуществ­лять эффективную продажу предприятий. Большинство рос­сийских компаний не привыкли еще управлять торговыми марками в соответствии с их стоимостью. На брэндинг затра­чивается немало материальных ресурсов. Оцененные права на нематериальные активы становятся надежным финансовым инструментом при реализации управленческих задач. Права на товарный знак вносятся в уставный капитал предприятий, применяются при расчете лицензионных платежей за пользо­вание знаком. Оценка стоимости брэнда позволяет компании выгодно распорядиться своим интеллектуальным активом — продать, сдать в аренду, использовать для привлечения стра­тегических инвестиций или кредитов. Благодаря этому компа­ния может определить свое положение и перспективы на рын­ке. На определенном уровне развития доходы ее могут быть связаны не только с операционной прибылью, но и с ростом стоимости нематериальных активов. Совершенно очевидно для большинства предпринимателей, что брэнд-менеджмент не возможен без знания динамики стоимости марки. Однако управление торговой маркой через оценку ее стоимости в Рос­сии только зарождается.

I.: |||

Таблица 12

Некоторые оценочные показатели российских торговых марок

Торговая марка	Стоимость в $ млн.
Балтика*	191
Rambler**	50-60
J 7*	35
Дарья**	32,5
Черный жемчуг**	30
Бочкарев*	28
М.Видео**	26
Солодов*	14
Я*	7
Чемпион*	5

Примечание: * — данные компании V-Ratio; ** — данные компа­нии владельцев брэндов Источник: Компания Ml2(258), 31 марта 2002, С.55.

Российская торговая марка имеет давнюю историю, которая с каждым днем открывает свои новые и привлекательные сторо­ны. Поэтому одно из направлений брэндинга в России — это воз­рождение старых известных торговых марок, имевших в свое время высокую репутацию. Именно с ними современные россий­ские производители в значительной мере связывают сегодня ус­пех развития своего бизнеса. Происходит постепенный поворот в общественном сознании в сторону отечественных торговых ма­рок. Причем эта тенденция базируется не только на ностальгии по «старому доброму времени» или на низкой покупательной способности населения. В значительной степени потребитель­ские предпочтения россиян формируются под влиянием осо­знанного патриотизма, но, прежде всего, определяются рацио­нальным выбором покупателей, основанным на оценке качества предлагаемых товаров. Качество и упаковка многих российских

140

141

товаров претерпели значительные изменения, производится продукция, не уступающая лучшим зарубежным аналогам, из­менился подход к работе с торговыми марками.

Современный отечественный рынок торговых марок пред­ставлен и другими брэндами. Все действующие в России торго­вые марки условно можно разделить на 4 категории:

1. брэнды иностранных компаний, торгующих своими това­рами и не имеющих в России своего производства. Напри­мер, масло «Апсог» (Новая Зеландия), сыр «Valio» (Фин­ляндия) и многие другие;

2. брэнды зарубежных компаний-производителей, которые создали свои производственные структуры и выпускают товар в России (Mars, Coca-Cola, P&G, Dancie, Nestle, Philip Morris, Gilette, Parmalat и прочие) или купили рос­сийские компании и наладили там свое производство (та­кие торговые марки как пиво «Золотая бочка», «Клин-ское», «Балтика», «Ярпиво»);

3)брэнды международных торговых сетей («Рамстор», МЕТРО Кэш энд Кэрри, «ИКЕА», «Тати», Ашан ), кото­рые открыли в России свои торговые центры;

4) российские брэнды, которые в свою очередь можно разде­лить на три группы:

• столичных производителей (Черкизовский молочный комбинат, компания Wimm Bill Dann, Останкинский мо­лочный комбинат и другие);

• региональных производителей (краснодарская «Кубан­ская буренка», новосибирский сок «Чемпион», молоко «Му-у» Екатеринбургского молочного завода, масло «Сло­бода» из Белгородской области, косметическая серия «Се­ребряная линия» Уральской компания «Калина»), кото­рые прежде мало рекламировали свои брэнды;

• российских торговых сетей («Копейка», «Модный базар», «Арбат Престиж», «Пятерочка», «Перекресток», «Седь­мой континент», «Авоська»).

Новые рыночные отношения подвели потребителей к необ­ходимости пересмотреть сложившиеся стереотипы по отноше­нию к товару и торговым маркам. Торговая марка стала для мно­гих из них путеводителем в море товарного изобилия.

В России уже оформились различные социальные группы, на которые ориентируются производители, запуская свою тор­говую марку. Эти группы отличаются от аналогичных, сущест­вующих на Западе. В частности, для того, чтобы сформировать привычку покупать товар одной и той же фирмы, продавцу и по­купателю на Западе иногда требуется 8-10 лет. В России этот процесс более сжат во времени, и торговая марка, при успешной рекламной кампании, может стать известной и потребляемой в течение полугода. Например, международному брэнду Coca-Cola понадобилось 2 года, чтобы стать признанным на россий­ском рынке.

Современная ситуация развития российских брэндов харак­теризуется рядом особенностей, среди которых то разгорающая­ся, то затихающая на время борьба между владельцами извест­ных «советских торговых марок».

Не секрет, что в СССР были торговые марки, по своим ха­рактеристикам соответствующие понятию брэнда. Популяр­ными торговыми марками — брэндами — можно назвать шо­колад «Аленка», конфеты «Белочка», лак для волос «Пре­лесть», сигареты «Прима» и «Ява», стиральный порошок «Ло­тос», мыло «Детское» и другие товары. Эти типичные приме­ры известных национальных брэндов, имеющих колоссальное преимущество в сознании потребителя перед другими товара­ми. При этом следует учитывать, что советские торговые мар­ки выполняли лишь функцию идентификации. Преобладание спроса над предложением, отсутствие реальной конкуренции между производственными предприятиями препятствовали их развитию в области товарной политики и определили усло­вия, в которых марка как инструмент продвижения товара не была востребована. Кроме того, товары с одними и теми же по­пулярными наименованиями выпускались на разных пред­приятиях, рецептуры, названия и даже макеты упаковки спу­скались из центра.

Но уже в середине 90-х годов в некоторых секторах россий­ского рынка началась борьба за торговые марки. Московская фа­брика «Свобода» долгое время боролась за зубную пасту «Фторо-дент», которую зарегистрировала компания «Уральские само­цветы» (нынешняя «Калина»).

142

143

fillip

Самарская компания «Жигулевское пиво» в 1992 году смог­ла зарегистрировать торговый знак «Жигулевское». Его выпуск запретили Останкинскому п/к; Костромскому «Крафту», но в мае 2000 года «Жигулевское пиво» лишилось монопольных прав. Если говорить о старых, еще советских торговых марках то следует упомянуть, что сегодня многие зарубежные компании запатентовывают знакомые многим россиянам названия. Так компания «Danone» купила контрольный пакет акций фабрики «Большевик» и с 1996 года выпускает печенье «Юбилейное», за­регистрированную марку. В 1993 году немецкая фирма «Henkel» приобрела компанию «Эра» в Ленинградской области, произво­дящую моющие средства. Из всех марок фабрики были оставле­ны и запатентованы лишь «Лоск» и «Эра». Марки же «Лотос» и «Ока» сегодня только в одном Санкт-Петербурге выпускают три производителя.

Другой пример — «Nestle» купила Жуковское мороженое и запустила новую марку «48 копеек» (такой марки в советское время не было, но была известная цена всеми известного Плом­бира). Марка «48 копеек» — занимает одно из первых мест в про­дажах Жуковского мороженого.

Сигареты «Прима» в СССР выпускали 24 табачные фабрики. В 1992 году эта марка была зарегистрирована в собственность московской фабрики «Дукат». А в 1994 году «Дукат» лишился регистрации и только в 1999 году был восстановлен в правах соб­ственника. Затем он передал права на марку ассоциации «Табак-пром».

Сегодня можно наблюдать моду на марки-фамилии: вымыш­ленные, реальных и легендарных персонажей (торговый дом «Довгань», леденцы «Савинов», кондитерская фабрика « Корку -нов» и другие).

Новые тенденции в проведении марочной политики форми­руются в области производства косметики.

Последние пять лет ситуация на косметическом рынке была показательной — иностранные компании, в основном крупные транснациональные фирмы, занимали от 50 до 80% рынка в раз­ных его секторах.

Значительная часть россиян наряду с импортной космети­кой сегодня уже покупает отечественную. Иностранные произ-

водители косметической продукции давно приучили россий­ского потребителя к понятию «брэнд». Россияне желают поку­пать марочные товары, но не всегда готовы платить за них большие деньги. Благодаря тому, что большинство женщин по­сле кризиса стали не настолько бедными, чтобы не употреблять косметику вообще, но настолько, чтобы в принципе задумы­ваться о ценах, выбирать и сравнивать, российские косметиче­ские компании получили огромный шанс. Они сумели резко увеличить свою долю на рынке за счет продвижения собствен­ных брэндов.

Российские производители косметической продукции в 1999 году добились значительных результатов. У лидеров рын­ка — компаний «Свобода», «Невская косметика» и «Калина» объемы производства выросли не менее чем на 100% . «Калина» вообще выпустила за 1999 год продукции больше, чем за пре­дыдущие три года, вместе взятые. «Невская косметика» — поч­ти столько же, сколько за предыдущие два года. А у компании «Свобода» по некоторым видам продукции объем производства вырос почти в четыре раза.

В посткризисный год россияне, разумеется, не стали мень­ше пользоваться мылом, зубными пастами и кремами. По дан­ным исследований двух ведущих маркетинговых компаний — КОМКОН и AC Nielsen, в 1999 году в объемах потребления ко­сметической продукции значительных изменений не произош­ло. Объемы потребления снизились только по некоторым то­варным группам, относящимся к так называемой не базовой категории (средства для бритья, укладки и окраски волос и т.д.), — примерно на 5%, по информации КОМКОН. По груп­пам базовой категории — туалетное мыло, зубные пасты, шам­пуни, кремы — маркетологи даже отмечали некоторый рост спроса.

Сегодня у товаров этой группы, производимых в России, су­щественно расширяется ассортимент, улучшается качество. Увеличились и объемы экспорта. В 1998 году он составлял 0,14 млн.долл., а только в январе-сентябре 1999 года — 0,26 млн. долл. Наибольшим успехом пользуется продукция концерна «Калина» из Екатеринбурга (гели для душа «Чистая линия», пена для ванн «Маленькая фея») и ЗАО «Невская кос-

144

1081

145

�99999999999999999999999999999999999999999999999�

метика» из Санкт -Петербурга (пены для ванн «Ромашка», «Роз­марин» и другие изделия).

Исследования показывают, что среди российских произво­дителей наметилась тенденция к росту выпуска продукции сред­него и высшего ценового сегмента. Они уже начинают теснить интернациональные брэнды.

Процесс становления национального рынка торговых марок связан и с многочисленными неудачами в попытках отечествен­ных бизнесменов создать новый брэнд. Чаще всего это происхо­дило из-за отсутствия у товаропроизводителей продуманной концепции продвижения товаров и нежелании, а иногда и невоз­можности, осуществлять информационно-рекламную поддерж­ку торговой марки. Ввиду отсутствия рекламы товар или компа­нии часто оставались долгое время малоизвестными российско­му потребителю.

Управление торговыми марками для большинства россий­ских компаний — новый вид деятельности, с которым связан це­лый ряд актуальных проблем, обусловленных следующими при­чинами:

1. Отсутствие у многих российских компаний материальных ресурсов для ведения постоянной информационно-рек­ламной деятельности и, как следствие, низкий уровень из­вестности корпоративных марок и марок товаров у потре­бителей.

2. Новая торговая марка по сравнению с западной практикой в России внедряется в более сжатые сроки, в результате чего имеют место серьезные стратегические и тактические ошибки в процессе ее разработки, в сфере маркетинга и маркетинговых коммуникаций.

3. Отсутствие квалифицированных специалистов в сфере уп­равления торговыми марками.

4. Несовершенство механизма урегулирования споров по по­воду торговых марок.

5. В целом из-за нехватки финансовых средств можно на­блюдать разрыв в качестве иностранных и отечественных товаров. На российском рынке нередко появляются про­дукты известных марок, качество которых снижено из-за несоблюдения стандартов, технологии производства, что,

безусловно, сказывается на продвижении российских брэндов и их репутации. 6. Торговые марки нуждаются в продуманной защите от не­добросовестных конкурентов.

Правовые аспекты брэндинга

Гражданский кодекс Российской Федерации относит то­варные знаки к объектам интеллектуальной собственности, в отношении которых их владельцы имеют исключительные права. В силу своего статуса Кодекс не содержит детального правового регулирования. Оно осуществляется специальным законодательством. Прежде всего к нему относится Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». Закон определяет условия, при которых товарному знаку может предоставляться охрана. На­пример, он должен обладать различительной способностью, не должен воспроизводить охраняемый знак другого лица, в слу­чае использования в товарном знаке флага или герба, должно быть разрешение на использование со стороны компетентного органа.

Положения Закона получили свое развитие в ведомствен­ных нормативных актах. Одним из последних вступивших в силу нормативных актов являются Правила признания товар­ного знака общеизвестным в Российской Федерации. Эта ка­тегория знаков привлекает к себе большое внимание. Их ох­рана в России на уровне мировых стандартов является одним из условий ее присоединения ко Всемирной торговой органи­зации.

Кроме этого, некоторые аспекты защиты прав на товарные знаки регламентируются другими законами: Законом РФ «Об организации монополистической деятельности на товарных рынках», Уголовным и Таможенным кодексами России.

Система органов, осуществляющих охрану и защиту прав на товарные знаки

Система органов, участвующих в охране и защите прав на товарный знак, включает в себя различные организации. От имени государства правовую охрану товарным знакам предо-

146

147

�999999999999999999999999999999999999999999999�

�999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999�

ставляет Российское агентство по патентам и товарным зна­кам, действующее на основе Закона о товарных знаках и Поло­жения о Российском агентстве по патентам и товарным знакам, утвержденного постановлением Правительства Российской Фе­дерации № 1203 от 19 сентября 1997 г. Защитой прав на товар­ные знаки занимается ряд государственных органов: Минис­терство по антимонопольной политике и поддержке предпри­нимательской деятельности, Министерство внутренних дел, Государственный таможенный комитет, Федеральная служба налоговой полиции, Министерство юстиции, Прокуратура и другие.

Проблемы в области регистрации товарных знаков

Наиболее распространенные модели нарушений в области прав на товарные знаки:

1. регистрация чужих зарегистрированных знаков в отно­шении иных товаров или услуг. Часто такие нарушения допускаются со стороны дистрибьютеров владельца ос­новного знака с целью привязать его к себе или заставить выкупить таким образом зарегистрированный торговый знак;

2. наиболее распространенный вид обмана — недобросовест­ная регистрация чужих незарегистрированных знаков;

3. регистрация в качестве товарных знаков чужих фирмен­ных наименований;

4. регистрация в качестве товарных знаков объектов чужого авторского права;

5. пиратство в Интернете.

Отсутствие адекватной охраны в России вынуждает вла­дельцев регистрировать знаки в отношении практически всех 42 классов товаров и услуг. В мире такая практика не реализу­ется. В Европе и США, например, запрещено подавать одну за­явку более, чем на один класс. Для исключения порочной практики, сложившейся в России, необходим переход от поня­тия однородности к понятию возможности ассоциации, в той форме, как это сейчас происходит в новых законах о товарных знаках стран Европы, законодательстве о товарных знаках ЕС

и законодательстве США, направленном против ослабления знаков.

Особое внимание привлекает категория знаков, признанных общеизвестными, так как их охрана на уровне мировых стандар­тов является одним из условий присоединения России к Всемир­ной торговой организации.

Каким бы остроумным и оригинальным не было выбранное на роль торговой марки название или/и изображение, оно не ста­нет маркой в полном смысле этого слова, не обладая установлен­ной степенью защиты, дающей возможность избежать использо­вания или имитации марки другими фирмами.

Существующее состояние юридической защиты торговых марок в разных странах имеет свои правовые основы и представ­ляющие их документы.

Основные же правовые нормы охраны товарных знаков были приняты и закреплены на международном уровне в Парижской конвенции по промышленной собственности еще в 1883 году.

Поскольку в России понятие «торговой марки»не закрепле­но законодательно, юридическая защита проводится на уровне товарного знака. Могут охраняться различные слова, логоти­пы, звуки, устройства или любая их комбинация, позволяющие отличить товары одного лица от однородных товаров другого (то есть все компоненты ТМ).

Российское законодательство не делает различия между то­варными знаками и знаками обслуживания. Кроме того, введена категория «коллективного знака», то есть знака союза, ассоциа­ции или выпускаемая или реализуемая объединением продук­ция с едиными качественными или общими иными характерис­тиками. Такой знак могут использовать лишь те предприятия, которые входят в данное объединение.

Другой объект охраны — наименование места происхожде­ния товара — проставляется на товарах, особенные свойства ко­торых связаны с определенной местностью и обусловлены ее природными, климатическими и иными условиями.

Регистрация товарного знака и знака обслуживания на территории РФ действует в течение 10 лет с даты подачи за­явки в патентное ведомство, причем срок действия регистра­ции может продлеваться бесконечно. Регистрация наимено-

148

149

�9999999999999999999999999999�

�9999999999999992

вания места происхождения товара действует бессрочно. Владелец товарного знака или знака обслуживания может уступить или разрешить его использование другому лицу. Обладатель свидетельства на наименование места происхож­дения товара не вправе предоставлять лицензии на использо­вание другим лицам.

В Российской Федерации фирменное наименование юриди­ческого лица подлежит регистрации путем включения в госу­дарственный реестр юридических лиц. Право на фирменное на­именование бессрочно и может быть продано вместе с предприя­тием.

Регистрация товарного знака может быть признана недейст­вительной полностью или частично в течение всего срока ее дей­ствия, если она была призведена в нарушение требований, уста­новленных пунктом 3 статьи 2 и статьей 6 настоящего Закона, или в течение пяти лет с даты публикации сведений о регистра­ции товарного знака в официальном бюллетене — по основани­ям, установленным статьей 7 настоящего закона.

Любое лицо может подать в сроки, предусмотренные пунк­том 1 настоящей статьи, возражение против регистрации товар­ного знака в Апелляционную палату.

Международная система охраны товарных знаков

Международная система охраны товарных знаков включает в себя международные документы и организации по охране то­варных знаков. Среди первых, прежде всего, следует выделить Мадридское соглашение о международной регистрации знаков и Договор к нему, Парижскую Конвенцию по охране промыш­ленной собственности (TRIPS), Договор о законах по товарным знакам.

Вопросами охраны товарных знаков занимается Всемирная организация интеллектуальной собственности (ВОИС). Глав­ную роль в ее деятельности играют разработка и применение международных норм и стандартов. ВОИС содействует охране интеллектуальной собственности во всем мире путем сотрудни­чества и, при необходимости, с любой другой международной организацией.

150

Национальная регистрация в той стране, где эта марка со­здана; европейская регистрация (OHIM — организации по гар­монизации внутренних рынков).

Штаб-квартира находится в Аликанте (Испания). В нее вхо­дят 15 стран. Россия в этом соглашении не участвует.

Международная регистрация. Она основывается на нацио­нальной регистрации, в соответствии с Мадридским соглашени­ем, которое подписали 46 стран, в том числе Россия, или Мад­ридским протоколом подписанным 16 странами. Для защиты официально зарегистрированных торговых знаков используется предупредительная маркировка R, указывающая на то, что дан­ный знак должным образом зарегистрирован. Практически ту же функцию выполняет проставление товарного знака. Такой символ можно использовать в независимости от наличия регист­рации, поскольку он означает лишь то, что компания рассматри­вает себя в качестве владельца знака.

Практическое преимущество юридически сильных ТМ заключается в том, что их легко защищать, применяя силу. Поэтому, выбирая название, очень важно иметь в виду все факторы, принимаемые во внимание судом при определении юридической силы названия в случае нарушения прав вла­дельца.

Общепринятое правило гласит, что юридическая сила коммерческого названия обратно пропорциональна степени его описательности по отношению к названному товару или сфере деятельности фирмы. Суд, однако, принимает во внима­ние также устойчивость названия в сознании потребителей, образовавшуюся в результате длительного и эксклюзивного использования ТМ первоначальным владельцем, широкой рекламы и коммерческого успеха. Считается, что эти факто­ры придают описательному названию вторичное значение в глазах потребителей, и в этом случае описательное название, такое, как IBM, перестает обозначать просто производителя оборудования для бизнеса, а отчетливо обозначает конкрет­ную фирму.

Таким образом, описательные ТМ могут достичь опреде­ленной степени индивидуальности и приобрести значитель­ную долю юридической силы из-за возникшего вторичного

151

999999999999999�

значения, связанного с репутацией фирмы. Тем не менее умы­шленное использование такого названия чрезвычайно риско­ванный способ.

Контрольные вопросы:

1. Каковы современные подходы к созданию и использованию торговой марки в качестве инструмента маркетинга в России?

2. Что собой представляет современная типология российских торговых марок?

3. Каковы правовые аспекты управления торговой маркой в России (на основе действующего законодательства о товарных знаках)?

4. Особенности функционирования системы органов, осуществляющих охрану и защиту прав на товарные знаки.

5. Каковы основные проблемы в области регистрации товарных знаков?