Глава 7. Управление торговой маркой

В русском языке трудно найти слово, которое одно могло бы вместить в себя значение англоязычного термина «брэндинг». Его можно определить как «управление стратегией брэнда или торговой маркой». Это процесс построения, развития и управле­ния маркой, критериями которого могут служить: «извест­ность», «устойчивость», «лояльность потребителей», «террито­рия» марки.

Концепция брэндинга возникла в рамках североамерикан­ской школы маркетинга как практическое направление. Рас­цвет идеи брэндинга пришелся на вторую половину XX века, когда на рынке появилось большое количество однородных то­варов.

Несмотря на то, что это направление в маркетинге достаточ­но давно изучается многими зарубежными исследователями, единого, целостного и общепризнанного мнения не существует. Практика применения торговых марок в качестве инструмента маркетинга выработала несколько подходов к брэндингу. В севе­роамериканской концепции, например, особое место отводится поведенческим и психологическим характеристикам брэнда.

Азиатская же модель предполагает инвестиции, прежде всего, в корпоративный брэнд. Несмотря на эти различия, очевидно од­но, что без профессионального управления брэнды ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продукты: чередо­вание стадий внедрения на рынок, роста, зрелости, спада спроса и забвение за небольшой промежуток времени. Управляемые брэнды могут существовать десятилетиями. Примеры долгожи­тельства брэндов хорошо известны: торговые марки пива Lowenbrau (была впервые представлена в 1383 году), Mersedes, Mitsubishi, Benetton, Nestle. Некоторые марки, появившиеся еще в XIX веке, популярны во многих странах и поныне: Maxwell House — с 1873, Levi's — с 1873, Budweiser — с 1876, Ivory — с 1879, Coca-Cola — с 1886, Cambell Soup — с 1898, Hershey Chocolate — с 1900. С ними связаны устойчивые ассоци­ации. Марки помогают точно идентифицировать территорию их действия. Например, «Parker» — это великолепные авторучки, «Levi Strauss» — джинсы, «Coca-Cola» — напитки, «Ford» — это автомобили, «Omega» и «Rolex» — часы, «Sony» — радиотехни­ка, «Toyota» — автомобили. Приведенные здесь названия уни­кальны и охраняются авторским правом. Эти фирмы на протя­жении многих десятилетий приобретали авторитет на рынке ка­чеством своих товаров.

Развитие управленческих наук, интереса к корпоративной культуре, фирменному стилю, имиджу предприятия в последнее десятилетие так же способствовали ускоренному развитию кон­цепции управления торговой маркой. Эффективное управление маркой позволяет:

1. поддерживать определенный объем продаж на рынке и ре-ализовывать на нем долгосрочную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара.

2. повышать капитализацию компании;

3. способствовать формированию имиджа компании и повы­шению уровня ее известности;

4. проводить целенаправленную политику по созданию по­требительской базы и повышению уровня лояльности по­требителей.

88

89

�999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999�

Позиционирование торговой марки

Brand Management — это процесс управления брэндом (маркой) с целью увеличения его стоимости. Кроме того, под управлением брэндом можно понимать персонал, ответствен­ный за создание индивидуальных черт брэнда, изменение их для достижения максимальной эффективности, а также за со­ставление планов антикризисного управления брэндом в слу­чае необходимости.

Каждая торговая марка на протяжении своей жизни прохо­дит несколько этапов, которые в целом можно назвать жизнен­ным циклом. На каждом из этапов своего существования она требует адекватной концепции управления. Можно выделить пять основных этапов:

I этап — создание торговой марки (см. в третьей главе);

II этап — выведение марки на рынок, который характеризу­ ется активной поддержкой торговой марки. До внедрения марки на рынок она проходит этап создания, что и определяет потенци­ ал ее дальнейшего развития;

3. этап — рост уровня известности марки и осведомленнос­ти о ней потребителей;

4. этап — зрелость торговой марки;

V этап — спад известности марки. Здесь марка может повес­ ти себя по-разному. Это может выразиться в естественном старе­ нии брэнда. Причины его — насыщение рынка, несоответствие запросам новых потребителей, исчерпанность потенциала мар­ ки. Но, даже на этом этапе, возрождение марки возможно.

Торговая марка может иметь как продолжительный, так и короткий жизненный цикл. Продолжительность ее жизни и ус­пешность на рынке зависят от многих факторов. Многие совре­менные торговые марки исчезают, не успев выйти на рынок, не­которые имеют очень длинный жизненный цикл.

Не достаточно создать марку. Нужно научиться управлять маркой. В начале 90-х годов XX века известная международная сетевая группа Young&Rubicum вместе с Brand Asset Valuator (BAV) создали примерную модель динамичного управления тор­говой маркой. С 1993 года агентство распространило анкету, со­держащую 8500 названий локальных и международных торго-

вых марок, число потребителей которых составляло по общим подсчетам 37 000 человек в 27 странах. В 1997 году, после второй волны анкет была сформирована уникальная база данных с ин­формацией о восприятии торговых марок, с данными о силе, сла­бостях и потенциале торговых марок. Это позволило сформиро­вать «глобальное» видение марок, уровень известности которых не удалось повысить даже в тех случаях, когда на их продвиже­ние тратились огромные средства. В ходе исследования специа­листы пришли к ряду важных выводов:

• Отличия — важное условие существования марки. Отли­чия марки появляются и зависят от креативного реше­ния, которое может иметь несколько источников; от само­го товара, упаковки, системы распространения, рекламы. Если ни один из элементов не нарушает привычного состо­яния (уровня знаний) о марке на рынке, если нет ничего нового, если ничего не меняется, то марка остается «мерт­вой». Она в этом случае не будет воспринята. Отличитель­ные черты (ее чрезмерная оригинальность) марки еще не означают автоматического интереса к ней со стороны по­требителей и уж вовсе не гарантируют высокие уровни продаж.

• Обоснованность марки обусловливает ее успешное продвижение на рынок или уровень потребительского спроса. Быть обоснованной (убедительной) для торго­вой марки — это значит отвечать потребностям и ожи­даниям людей, удовлетворять спрос, иметь приемле­мую стоимость, быть простой и «удобной» для исполь­зования.

• Целостность отличий и обоснованности, которые взаимо­связаны. Нужно, чтобы отличие было прозрачным (яв­ным) и обоснованным, чтобы торговая марка нашла от­клик у потребителей и чтобы обоснование (аргументы) марки выражалось отличным (оригинальным) от других способом.

• Поддержка отличия и обоснованности — обязательное ус­ловие для сохранения и повышения конкурентоспособно­сти марки. Рынки и потребители постоянно эволюциони­руют. Конкуренты используют инновационные техноло-

90

91

гии, ожидания потребителей изменяются. Конкуренто­способность марки сохраняется, если марка эволюциони­рует и совершенствуется. Управление маркой предпола­гает видение перспектив ее развития и динамичные дей­ствия. Марка должна уметь использовать свой потенциал и подтверждать значимость капитала образов, а также уметь адаптироваться к контексту, в котором она эволю­ционирует.

• Наличие позитивного отношения и уважение торговой марки создает благоприятные условия для выбора марки потребителем. Чтобы выбрать торговую марку, покупатели, образно говоря, «жонглируют» объектив­ными и субъективными критериями. Уважение (почте­ние) — измерение, сочетающее эти критерии и исхсдя-щее одновременно из реального и возможного опыта марки.

• Лояльность потребителя марке повышает уровень ее уз­наваемости. Лояльность или приверженность торговой марке имеет большее значение, чем просто факт знания имени. Это означает реальное знание товаров, гаммы то­варов (продуктов). Повышение уровня приверженности к марке — единственный настоящий способ стать лиде­ром, — предполагает последовательное повышение затрат на рекламу и в целом на формирование системы коммуни­каций марки.

• Известность. Присутствие марки в памяти потребителя зависит от ее способности представить свои уникаль­ные свойства, от ее способности производить большее «давление» на потребителя, чем ее конкуренты. Одна­ко человек не может запомнить спонтанно, в среднем, более 3 марок одной товарной категории. Чтобы по­пасть в эту триаду, марке нужна сильная энергетика, большая сила в получении эффекта от передачи сооб­щения.

• Конец жизни (закат) марки. Известно, что срок жизни товара ограничен. Есть много примеров и «умерших» торговых марок. В одном случае это результат волевого решения о прекращении ее существования, если марка

выполнила свою миссию, в другом — тот факт, что марка устарела и исчерпала срок своей жизни. Возраст марки мало влияет на ее «здоровье». Только маркетинговые стратегии, стратегии развития компании и управление маркой ответственны за хорошее или плохое самочувст­вие марки.

• Управление маркой требует контроля за реализацией предусмотренных целей. BAV позволяет одновременно сравнить действия марки по различным целевым направ­лениям (уровень ее воздействия на различные категории потребителей), а именно по двум наиболее перспектив­ным целям: молодежь (18-29 лет), мужчины и женщины до 35 лет. Часто компании забывают исследовать, что ду­мают будущие потребители, и соответственно не могут предвидеть возможные проблемы, которые могут по­явиться у марки в будущем.

• Хорошее самочувствие марки зависит от ее способнос­ти сопоставлять себя с другими марками в условиях прямой конкуренции. Сегодня развитие марки все больше идет по пути brand stretching. Процесс глоба­лизации экономической деятельности способствует то­му, что многие марки выходят из сферы своей первона­чальной компетенции, расширяя ее и покоряя другие рынки.

Таким образом, управление маркой в условиях динамизации производства и рынков становится необходимостью. Это совер­шенно очевидно для компаний, владеющих марками. При фор­мировании брэнда, на начальной стадии, компания должна оп­ределить свои цели и тип позиционирования, то есть понять, же­лает ли она, чтобы ее брэнд стал лидирующим или остался «в ря­ду других».

В брэндинге существует «принцип позиционности». Он за­ключается в том, что первую компанию, занявшую свою пози­цию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM — компьютеры, Coca-Cola— напиток, «Сбербанк» — сбере­гательные услуги для населения.

Суть успешной стратегии маркетинга при применении это­го принципа — следить за открывающимися новыми возмож-

92

93

Й Я

2 ^s я= . ov

та

я to я

я

ч

со

«< О

Я

я а

_{° 1}

° я

* s

•О Н

со го

- и

•<! to го

та

я и р

►3

tr я

ф та td о ф

g ф о н о

S й я о

я х

Я О

«• to «^ о\

03?

р я Я to еь _g

х й

о о

03

Я

Со

Я

я я

я о

|-Э

та ф ov

Я

(О

If»-

Н

Е

1 я

к

Я

со ра

в го

g

и о

Си

•5

Я

g

го 2

й Р

Р

со го

? СО

го

g

я о »

od

а й я

о tr¹

о о

Я Я

•О to

о <<

О О

Я' 3

го о

ф g

2 р>

V, я

р х

а

Я

S

го о

ев . го «■

Я *

СО Г)

Ф CD

я и

'я⁴ s

hd ft

V р

Л со

Р³ ч

Й ^Я

(Г "Я

s|

. ф

ж ^

00 СО

я S

р Я

а о

ф Н

►9 Р

*Я р Я *Я

g я

я

Я Й

Я

о *Э Р м

ОЙ

ф Ыс

й

Я Р

я я

я Е а №

-я о о о Я № го Я О g

та

Е я я ф

ф из

со Я

я--я

^ Я • ГО

О

О £

го го	Я	ев р
н	ю	^
№	го	1-Г
я	Й <<	р 1—
Я	Я Р	3
Я	го	О
та	го	I-»
N	ч.	<1
■	о	Ф

та 5

и Я

й 2

со Я

Я

g »

1-2?

Ф 03

«S

* Й?

^й ни

ел X о та

*§

о

я

g

го

Я" .

to •

Я Я

2 я

о S

й я

м ф

Е ^

Яс g

ОХ

та w

я

to Я

та ф to

ov i-э

Я § та

CD Ф

1-3 C3V

О Я

Е *

2, й

Я' ф

2 я»

ч. Ф О

та

я

Со Я ГО Ф

о Я

О

g

4J

я Е

Р Я Я ч-Я< Я Я w

та

я р я р

Ч!

43 to р Я о о

р я

я я

го

о\ го

та Я« оз

Я «<

to и

го

g Й

О Я

» я ® S

Я to

* 9

о to Е

Я

та я g

го

9_В

ф

S

о^Й

>о та

03

Я to рз

Я та л

S % g to о ф

О Ф

ф ч

i-l О

о» оз

to чз

й ф

о щ

Я со

та о та

я Р

О Ф р

» to Р

Я

о р

та я tr

" «

» го

^а 9

О U

оз сг

й Я

§ а

» g

1-3 »

* Я^-ф ф

Я ЗЯ

я та

i ^

¹ о

О Я«

со td

р та

я 3

та ^

Я ы

Я Р

Р Я

N я

я о

я

сз\

та

03

Я to о

•g °

Я о

го

td

Е

ф Яс g

Ом Я td -g

Я ^ о 43 Я

. S

ол о -Я й та р в

н jl та ^?^

я=

to о й

tn О

я я

Ф О

та о

и ^

Е 3

_{; в}

g -

ф in

° 5

►з та

рз Ф

я та я я я g

р

tr

►J

о

td со

та я о

Я«

►з та 2 Е

X to

to й Я

оз Я Р

- я td та

го

я й

го

Я Я

Я= ^Й

"3

99999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999�

Схема 6

Решения, связанные с управлением торговыми марками

СО

1. Решение о	2. Решение о том,	3. Решение о	4. Решение об измене-	5. Решение об
необходимости	что поддерживает	стратегии развития	нии позиционирова-	уровне измене-
торговой марки	торговая марка	марки	ния марки	ний марки
Следует ли	Кого, что будет	Какие стратегии	Следует ли изменить	Насколько
создавать марку	поддерживать	развития торговых	позиционирование	глубоко
для данного	торговая марка?	марок применять?	торговой марки?	изменения
товара?				затронут марку?
- нужна марка	- производителя	- марка-продукт;	- следует	- частично,на
- не нужна марка	(марка произво-	- марка-гамма;	- не следует	уровне системы
	дителя);	- марка-линия;		коммуникации
	- продавца(марка	- марка-зонтик;		марки;
	торговой сети,	- марка-источник;		- полностью, на
	диллера); - товар (марка товара); - персону (персональная марка)	- марка-поддержка		стадии идентификации марки

�99999999999999999999�

8999999999999999�

�99999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999�

Поддержание жизнеспособности торговой марки

Как бы удачно ни была позиционирована на рынке торго­вая марка, компании — владельцу марки нередко приходится принимать решение об ее репозиционировании под влиянием успехов аналогичной торговой марки конкурентов в связи с изменениями потребительских предпочтений или по другой причине.

Классический пример успешного репозиционирования торговой марки — рекламная кампания «7-Up», который пер­воначально позиционировался как один из безалкогольных напитков, покупаемых в основном пожилыми людьми, пред­почитающими мягкий лимонный вкус. «7-Up» завоевал ли­дерство на рынке безалкогольных напитков при помощи блес­тящей рекламной кампании, в которой он был представлен как Uncola (не кола). Таким образом, «7-Up» стал альтернати­вой традиционному напитку, а не просто еще одним безалко­гольным напитком.

Некоторые компании меняют имя марки, чтобы стать более известными и успешными с новой маркой. Например:

Datsun >- Nissan

CGE ► Alcatel ^Alsthom

BSN *» Danone

Gold Star >- LG

Все известные сегодня сильные марки, например Renault, Lacoste, Apple и другие, в начале своей жизни были новыми и никому не известными. Со временем, часто благодаря интуиции их создателей или случайно, они стали известными — марка­ми-лидерами.

Каждая из марок, названных выше, или любая другая из­вестная марка с самого начала имела высокую степень иденти­фикации: созданную добавочную ценность, персону марки, культурные черты (см. призму идентификации торговой мар­ки). Таким образом, успех марки напрямую зависит от ее по­тенциала.

Потенциал торговой марки как инструмента маркетинга мо­жет быть реализован, если марка выполняет требования, предъ­являемые к ней:

• следовать нуждам и ожиданиям потенциальных покупа­телей — эту роль выполняют исследования рынка;

• отвечать и соответствовать техническому и технологичес­кому прогрессу, а еще лучше — выдвигать собственные новейшие для данного рынка разработки, влияющие как на качество продукции, так и на весь рынок в целом;

• быть способной отражать объем и постоянное качество продукта (или услуги), единственного гаранта развития потребительского спроса;

• умение придавать продукту нужное смысловое значение, доносить его до целевой аудитории и тем самым показы­вать суть и исключительность товарного предложения.

Чтобы быть успешной, новая марка должна действовать как старая, то есть с помощью легенды, мифа или другого приема со­здать образ старой и известной марки. Если новая марка не явля­ется носителем ценностей с момента своего создания, то есть не имеет резерва и запаса прочности, маловероятно, что она сможет успешно развиваться.

Следует отметить, что вывод продукта и вывод марки на ры­нок — не одно и то же .'Неумение отличать продукт от марки при­водит к случайному созданию марки. Многие популярные мар­ки, имеющие сегодня репутацию и ценность, начинали с просто­го имени продукта. Их имена в основном формировались случай­но, без исследований и размышлений. Брэнд Coca-Cola — содер­жал в своем имени названия продуктов, которые использовались для приготовления напитка; Mersedes — имя дочери хозяина компании; Citroen — имя собственное; Adidas — измененное имя Adolphe Dassler. При этом учитывалось правило создания названий марок. Выбирались, как правило, звучные имена, что­бы реклама торговой марки была заметной. Интересна история создания торговой марки ИКЕА. Марочное название, которое яв­ляется названием компании, образовано из инициалов ее основа­теля и первых букв в названии местности, где он проживал: Ин-гвар Кампранд, Ельмтарюд (название фермы), Агуннарюд (на­звание прихода) — ИКЕА.

96

08!

97

��99999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999

Со временем товары могут претерпевать изменения (обнов­ляться, улучшаться), а марки остаются. Взаимосвязь марки и товара в разные периоды его жизни приобретает новое содержа­ние. Вначале реклама продает лучшие свойства продукта, имя которого, например, «X». Продукт меняется, и марка «X» сооб­щает, что он обновляется, приобретает новые качества, превра­щается под этим именем в совершенно другой продукт. Уже су­ществующая марка в это время продолжает его определять и на­зывать. Теперь не реклама продает продукт, а марка. Со време­нем марка приобретает все большую автономию и отделяется от своего первоначального значения (имени создателя или характе­ристик продукта).

Сегодня немногие англичане, покупая Kleenex, думают о значении «clean» — чистить. Мало кто из французов представля­ет себе лотос, говоря «Lotus». To есть имя продукта стало само­стоятельным. Другими словами, «X», в случае успеха, может из­менить смысловое значение. «X» больше не имя продукта. Он — содержание продукта. Отныне «X» — известная марка, ставшая носителем ценностей, которые она создала. Может случиться, что продукт перестает соответствовать репутации, другим свой­ствам марки и исчезает с рынка. В истории торговых марок изве­стны такие случаи, когда марки продолжали свою жизнь в умах потребителей даже после того, как сам продукт переставал суще­ствовать. Этот принцип лежит сегодня в основе политики воз­рождения старых российских марок XIX — начала XX века. Давно уже нет Елисеевых, но осталась их репутация и до сих пор живут воспоминания о елисеевских магазинах и связанные с ни­ми образы.

Марки могут долгое время оставаться успешными, благода­ря умелому управлению.

Управление торговой маркой подразумевает выбор страте­гии, который осуществляется на основе анализа трех парамет­ров: продукт/услуга, потребительское поведение, конкурентная ситуация предприятия. Таким образом, политика марки — это отражение стратегии, которая выбирается отдельным предприя­тием в специфическом контексте.

Каждый тип торговой марки требует самостоятельной кон­цепции управления, маркетинговой и коммуникационной поли-

тики и постоянного измерения состояния марки на всех этапах ее жизненного цикла.

Имидж компании и стратегии развития марки

Торговая марка является инструментом имиджевой полити­ки компании. Она — носитель образов, вызывающих запланиро­ванные ассоциации у потребителей. Поэтому смена стратегии влечет за собой разного уровня преобразования брэнда и системы его коммуникаций. Задача менеджмента при этом вовремя опре­делить потребность компании в этих изменениях.

Управление торговой маркой — это не только выбор приемов позиционирования. Многие знаменитые компании хоть однажды сталкивались с ситуацией, когда приходилось кардинально ме­нять стратегию развития брэндов. Известно немало случаев, ког­да компания для того, чтобы адаптироваться к новым условиям рынка и расширить свое присутствие, вынуждена была частично менять или полностью отказываться от прежней стратегии разви­тия марки. Так, в середине 90-х годов Mercedes-Benz была вы­нуждена кардинально изменить стратегию позиционирования марки, в 2000 году British Petroleum (BP), меняя свой имидж, в виду преобразования компании, решила использовать ВР как единую глобальную марку, пересмотрев прежние стратегические образы и ценности. Изменения затронули миссию марки, то есть сущностные ее характеристики. Новое назначение компании вы­ражено через основной слоган: «ВР. Больше, чем нефть».

Особенности управления торговой маркой «Mercedes»

Рассмотрим на примере марки «Mercedes» конкретные дей­ствия брэнд-менеджеров, связанные с изменением маркетинго­вой стратегии компании.

98

99

Для торговой марки «Мерседес» в начале 90-х годов на ев­ропейском автомобильном рынке сложилась неблагоприятная ситуация. Брэнд оказался в плену собственной стратегической линии. То, что в конце XIX века для «Мерседес» было основ­ным конкурентным преимуществом среди прочих марок и спо­собствовало поддержанию имиджа престижного автомобиля, в конце XX века стало серьезной проблемой для владельцев ком­пании.

Одним из показателей сложившейся ситуации может слу­жить положение марки на французском рынке в 1993 году. По­зиции марки резко ухудшились: годовая потеря составила около 4 млрд. франков. Всего было продано 481 000 автомобилей, зна­чительно меньше, чем в предыдущем году. Впервые показатели основного конкурента «Мерседес» — «БМВ» были выше.

В этой обстановке топ-менеджмент компании приходит к вы­воду, что, если марка не «изменится», она может разделить участь «Роллс-Ройс». Для того, чтобы спасти бизнес, была изме­нена концепция развития компании и поставлены новые при­оритетные цели стратегического развития марки. «Покончено с машиной самой совершенной, самой красивой, самой дорогой и самой элитарной», — эта фраза президента компании Г.Вернера (H.Werner) ознаменовала собой исторический поворот в судьбе «Мерседес».

Была разработана новая стратегия, предполагавшая измене­ние маркетинговой, рекламной и коммерческой политики. Даже отношения с традиционными клиентами подверглись измене­нию. Было запланировано в период с 1996 по 2008 год вывести на рынок несколько новых моделей автомобия для всех сегментов рынка и лучших в своей категории.

Конструкторы компании «Мерседес-Бенц» отказались сле­довать очевидным тенденциям автомобильного рынка. Фирма заявила о создании автомобилей, основанных на синтезе различ­ных потребностей клиентов, которые до сих пор ни один конст­руктор не сумел воплотить.

Большие надежды возлагались на модель «Мерседес» клас­са А, которая должна была привлечь до 90% новых покупателей «Мерседес». Она представляла собой автомобиль городского ти­па длиной 3,6 метра и предназначалась для семейного использо-

100

вания. Среди других моделей были предложены к выпуску: SLK, Classe V, Classe M, Smart. Причем некоторым из них отво­дилась особая роль. Например, SLK и Smart рассматривались как имиджевые автомобили.

Особенности и специфические черты политики поддержания и дальнейшего развития брэнда «Мерседес» наилучшим образом отражены в сравнительном анализе прежней и новой концепций марки в таблице 8.

Таблица 8

Сравнительный анализ концепций продвижения марки «Мерседес»

Критерии	Старая концепция	Новая концепция
Содержание стратегии	Производить недоступ­ный большинству авто­мобиль для богатых клиентов. Избиратель­ная система комму­никаций.	Производить автомобиль для более широкой клиентской аудитории и удвоить количество продаж в 2006 году до 1 200 000.
Концепция	автомобиль класса люка	Лучшие автомобили в ассортименте для всех сегментов рынка.
Образ (оси стратегических образов)	Холодный, консервативный, мужской, элитарный.	Современный, семейный, демократичный.
Клиенты (потребители)	Средний показатель возраста - 52 года, 91% мужчины.	Средний показатель возраста - 46 лет, 20% женщины.
Продукт	4 вида: дорожный класса С,Е, класса G.	7 новых видов: смарт, внедорожный класса A,C,E,S, микроавтобус класса V. 4x4 класса М.

Систему коммуникаций согласно новой стратегии развития марки составили: реклама в печатных, телевизионных СМИ и в метро. Для создания базы данных потенциальных клиентов «Мерседес» использовала средства прямого маркетинга.

101

99999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999��

�99999999999999999999999999999999999999999945�4514559999999999

Этапы и содержание коммуникационных

мероприятий «Мерседес»

Цель первого этапа — войти в контакт с потенциальными потребителями средствами прямого маркетинга.

В частности, в Германии весной 1996 года проводились про-моушн-акции вблизи крупных магазинов и паркингов. Суть этих мероприятий состояла в распространении вкладышей, на которых была обозначена информация о новой модели «Мерсе­дес» класса А, с небольшой анкетой. В качестве стимулирующе­го воздействия тем реципиентам, которые вернули анкеты за­полненными, гарантировалось право на бесплатное пользование стоянкой в течение года.

В рамках другой акции, в Париже, на Елисейских полях, раздавались проспекты с информацией также о новой модели, которые распространялись у входа в салон «Мерседес». Помимо этого, был создан сайт в Интернете.

Примечательно, что до этого «Мерседес» не предпринимал подобных массовых акций по продвижению своей марки. Напро­тив, компания проводила очень точечную, персональную комму­никационную политику. Новые методы свидетельствовали о не­обходимости идти навстречу своей целевой аудитории.

Второй этап — «маркетинг диалога».

Сформированная на первом этапе база данных стала основой последующих действий. Каждый участник первого этапа стал регулярно получать «конфиденциальную» информацию о «Мер­седесе» класса А. Взамен от него требовалось отвечать на не­сложные анкеты, целью которых было выявление предпочтений в потреблении СМИ, а также информация об интересах, хобби формах проведения досуга. В разных странах были поставлены разные задачи, но суть их сводилась к привлечению новых по­тенциальных покупателей: в Германии — 200 000 клиентов, а во Франции до 50 000 сторонников, которые вполне могли бы заин­тересоваться новым автомобилем. «Мерседес» класса А, кото­рый продвигался на европейский рынок, был выпущен в Европе в 1997 году, а мероприятия директ-маркетинга начались за год до этого. Кроме того, были использованы и средства рекламы. Рекламный слоган гласил: «Откройте Ваши глаза, чтобы встре­тить новый взгляд нового «Мерседеса» класса Е» (1995 года).

При запуске в 1996 году модели класса V (микроавтобуса), так называемого «семейного» автомобиля, в качестве рекламных об­разов использовались фотографии детей с игрушками.

Другим рекламным роликом, «поддерживающим» переход к новой коммуникационной политике, был видеоролик, выпу­щенный в 1996 году.

Сюжетная линия представляла собой смену кадров с муж­ским и двумя женскими образами, рассуждавшими на тему при­обретения автомобиля «Мерседес». Герои ролика олицетворяли собой образ потенциальных потребителей в рамках измененной концепции: молодые люди в возрасте 35 лет, принадлежащие к среднему классу и даже не предполагавшие прежде, что смогут позволить себе купить «Мерседес». По ходу видеоспота происхо­дит изменение их отношения к вероятности такой покупки. В финальной части ролика его герои уже не исключают такой возможности. Измененный брэнд делает им предложение: «Класс «С» — малолитражный автомобиль от 140 тысяч фран­ков» (для сравнения, прежде «Мерседес» стоил около 300 ты­сяч), тем самым проявляя заинтересованность в таких потреби­телях, с целью выхода на новые сегменты рынка.

Рекламные кампании 1993-1996 года положили начало «де­мократизации» торговой марки «Мерседес».

Полученная информация о стиле жизни новых потребителей позволила организовывать очень точные рекламные акции. На­пример: рассылка приглашений на региональный турнир по тен­нису тем, кто в анкете указал, что он этим интересуется. Внима-, ние компании, проявленное к потенциальным клиентам, что не могло остаться незамеченным.

Следует отметить, что инструменты старой концепции не были полностью исключены из списка новых методов продвиже­ния. Остались два прежних слогана, которые отвечали новой стратегии: «Мерседес» одевает мужчин с 1886 года» и « 4x4 про­тивостоит всему, даже моде».

В целях омоложения клиентской группы и для привлечения женской аудитории были представлены две «имиджевые» моде­ли. SLK (S — спортивный, L — легкий, К — компактный) — 2-х-местный кабриолет для молодых людей и Smart городской мини-автомобиль.

102

103

�9999999999999999999999999�

�99999999999999999999999999999999999999999999999�

В рекламной кампании основное место отводилось юмору. Была использована сексуальная мотивация, то есть все то, что присуще рекламе автомобиля среднего класса.

Перемены затронули не только содержание рекламных сооб­щений, но и медиапланирование. Впервые марка была размеще­на в кино и «опустилась» до щитов в метро. Афиши заняли де­сятки станций на линии, которая вела к Porte de Versaul, где проходят автомобильные салоны. Использовался метод «product placement» — реклама в кино, в кинофильме «Затерянный мир» (продолжении «Парка Юрского периода»).

Ситуация на российском рынке отличается от европейского масштабами проведения рекламных мероприятий и в целом ско­рости внедрения измененной концепции «Мерседес». Та неболь­шая доля рекламных объявлений, которые рекламируют «Мер­седес» в России, представлена в виде печатных объявлений в журналах и трансляцией ролика на одном из телевизионных ка­налов.

Российская реклама марки по своему назначению не отлича­ется от европейской и также направлена на создание нового вос­приятия «Мерседес». Порождаемый образ марки ассоциируется как демократичный, предназначенный для молодого поколения деловых людей, отдающих предпочтение комфорту, уникально­сти и соответствия последним достижениям, динамичности. Реклама носит имиджевый характер, «Мерседес» предлагается как «модный» автомобиль.

По мере развития международного рекламного бизнеса все чаще встает проблема адаптации торговой марки и рекламы к культурным особенностям страны, в которой позиционируется марка.

Адаптация торговой марки

Наличие торговой марки часто является конкурентным пре­имуществом. Однако не всякий импортный брэнд готов к «упо­треблению» в России. Процесс его адаптации может носить раз­ный характер: от простого перевода марочного названия на рус­ский язык до серьезных маркетинговых мероприятий по фор­мированию позитивного отношения к торговой марке со сторо­ны инокультурной аудитории. Недавним примером такой мно-

госложной работы может служить позиционирование на рос­сийский рынок торговой марки Sadia (Садьа), принадлежащей крупнейшему бразильскому производителю мясных продуктов. Проблема продвижения этой марки была связана с предпочте­ниями российских потребителей, которые имеют ряд предубеж­дений относительно мяса птицы. Они уверены, что отечествен­ная птица лучше импортной, что упаковка должна быть с про­зрачным «окном» (прозрачной областью), через которое можно увидеть продукт. На упаковке Sadia не было ни такой прозрач­ной зоны, ни надписи на русском языке. Для устранения этих недостатков было принято решение адаптировать брэнд для рос­сийского потребителя. Исторически сложилось так, что марка Sadia использовала три фирменных цвета: черный, красный и белый. В России черный и красный цвета ассоциируются с тра­уром. У части покупателей товара класса «премиум» такое соче­тание цветов вызывает ассоциации с садомазохизмом. Кроме то­го, во всех странах мира ударение в слове Sadia ставится на вто­ром слоге. В России, большинство опрошенных (60%) ставили ударение на первом слоге и, в совокупности с красно-черным цветом, такое произношение ассоциировалось с садизмом. Ни то, ни другое не допустимо для такого семейного продукта, как курица.

Перед агентством, которое разрабатывало новую упаковку продукта, был поставлен целый комплекс задач по адаптации марки: сделать брэнд более «российским», сохранив при этом связь с западным оригиналом; расположить на упаковке про­зрачную область; произвести коррекцию цвета и при этом сохра­нить фирменные краски. Для этого дизайнеры решили разба­вить черно-красные тона нейтральным белым фоном и сделать окантовку логотипа оранжевого цвета, который носит «семей­ный» характер и вызывает радостные эмоции. Было сохранено оригинальное название, а под ним расположена русскоязычная «калька» — Садиа. Русское «С» было изображено в виде право­славного купола, а ударение на первом слоге оформлено в виде сердечка. Проект адаптации Sadia занял шесть месяцев, после чего уровень продаж значительно повысился.

104

105

,

Старение торговой марки

Следует отметить, что целенаправленное разрушение тор­говой марки, приносящей прибыль, ее владельцем в истории не зафиксировано. В основном марка ликвидируется только после того, как становится понятно, что она полностью утра­тила жизнеспособность, способность приносить доход. Это оз­начает, что она утратила свою потребительскую базу, стала не­интересна или неспособна удовлетворять потребности целево­го рынка.

Причины, по которым происходит потеря покупателей, мо­гут быть разными: наступление конкурентов; изменения стиля жизни; новая мода; неизменно высокие цены; отставание по упа­ковке; отсутствие желаемых покупателем объемов фасовки, от­сутствие ассортимента. С точки зрения управления это свиде­тельствует о том, что брэнд-менеджер не заметил непоправимых изменений, потерял время, когда надо было принимать меры поддержки торговой марки. В современном мире ни один брэнд не может выжить, не меняясь. Потребители ценят торговые мар­ки, которые предлагают уникальные преимущества, обладают выдающимися характеристиками и выделяются среди конку­рентов. Но потребители никогда не простят, если их любимая торговая марка потеряла привлекательность или утратила инди­видуальность.

Основные проблемы, возникающие время от времени у за­падных менеджеров с «устаревающими» торговыми марками, спровоцированы естественными причинами — старением по­требителей. Те товары, которые нравились потребителям в се­редине 50-х, могут не понравиться их детям в 70-х и внукам в 90-х годах.

Так, «Бифитер», лидер рынка алкогольных напитков в тече­ние многих лет, признал, что основная группа потребителей то­вара стареет и уже не может или не хочет покупать и выпивать необходимое компании-производителю количество джина. Это историческое падение продаж усугубилось общемировой тенден­цией ограничения потребления крепких напитков. Компания отреагировала на этот факт и разработала для брэнда совершен­но новое позиционирование и рекламную кампанию, направлен­ную на молодежь. В роликах, плакатах и постерах главным дей-

106

^{шшшшшшшшшшшшшшшшшш^^ш*}

ствующим лицом был молодой человек, который работает «би-фитером» в течение дня, а вечером, сняв униформу, отдыхает с друзьями.

Упадок торговой марки

Но проблемы могут возникать не только вследствие старения группы потребителей. Существует еще и такое понятие, как «упадок» торговой марки. Он может быть вызван несколькими факторами:

1. ухудшением качества продукта;

2. отказом от следования коренным изменениям в обществе;

3. «угасанием» целой категории (пищущие машинки);

4. неверной ценовой политикой;

1. неправильной сбытовой политикой (специальные торго­вые марки для дистрибьютеров);

5. неверной рекламной политикой.

Одним из опаснейших факторов, могущих подкосить даже самую удачную марку, является деградация качества продукта¹.

Обновление торговой марки

Необходимость омоложения или обновления периодически возникает практически у всех брэндов. Существует множество факторов, которые могут привести к потере маркой своей уникаль­ной позиции. И если компания вложила в торговую марку опреде­ленное количество денег и усилий, то она, конечно, должна прило­жить максимум усилий, чтобы вдохнуть в марку новую жизнь.

Для того чтобы понять, способна ли торговая марка к воз­рождению, необходимо ответить на ряд вопросов:

1. Что является источником текущих проблем брэнда — он сам или его менеджеры? Существует множество приме­ров, когда брэнды попадали в трудные ситуации вследст­вие плохого управления.

2. Существуют ли еще неиспользованные возможности, ко­торые можно учесть для улучшения текущего состояния брэнда? (Новые варианты использования, новые геогра­фические рынки, новые группы покупателей).

Перция В.М. Развитие брэнда во времени. № 5 (29) октябрь 2000.

107

■■■■■■■УНВ

�999999999999999999999�

■■■МШШ1

3. Каково общее восприятие брэнда покупателями? Брэнд может надоесть одной группе потребителей или партне­ров, но оставаться популярным у другой, и это дает ему шанс на выживание.

4. Может ли брэнд соответствовать новым тенденциям (рын­ка, потребителей)?

5. Что мешает развиваться брэнду — внешние факторы или устаревшие внутренние представления о внешних факто­рах? Внутренние корпоративные представления о внеш­нем мире могут не совпадать с состоянием внешней среды компании. Заложником этого обстоятельства может стать брэнд.

Обновление может проходить на одном или нескольких уровнях. Так как брэнд состоит из нескольких ключевых компо­нентов (собственно продукт, воспринимаемое потребителями ка­чество, образ потребителей, способ использования, производи­тель, персоналия, отношения с потребителем и символ), ясно, что каждый из этих уровней можно и нужно использовать по­одиночке или в комбинации для придания брэнду нового облика. Вот лишь несколько способов возрождения торговых марок¹.

1. Изменение собственно продукта в терминах новых мате­риалов и технологий.

2. Изменение собственно продукта с точки зрения подстраи-вания под вкус потребителей.

3. Привнесение реальных инноваций в продукт (производст­во и потребители).

4. Изменение рынка для продукта (следование на рынки, ха­рактеризующиеся интенсивным ростом).

5. Изменение имени (логотипа), упаковки, фасовки и пр.

6. Изменение цены (порой переход в новую ценовую катего­рию буквально «взрывает» продажи).

7. Тщательный поиск новых сегментов среди покупателей.

8. Изменение способа распространения.

9. Новые способы использования.

Если говорить о целесообразности реанимации старых брэн­дов, то при выборе между восстановлением уже существовавших

¹ Перция В.М. Развитие брэнда во времени. № 5 (29) октябрь 2000.

108

марок и запуском новых стоит помнить о том, что у первых долж­ны остаться какие-то поклонники из их прежней сферы дейст­вия. Поэтому зачастую восстановить брэнд бывает проще, чем сделать новый. Так, например, компания Reemtsma не только «привела в чувство» торговую марку «Прима», но и смогла дви­нуть марку вверх к новым группам покупателей, выпустив сига­реты с разными фильтрами в качественной упаковке и обеспечив их должной маркетинговой поддержкой. Торговая марка на раз­ных этапах своего жизненного цикла может быть более или менее успешной. Но несмотря на это многие из известных брэндов по-прежнему находятся на верхних ступенях рынка. Это становится возможным при правильной оценке ситуации, в которой нахо­дится марка, своевременном изменении стратегии ее развития и всего комплекса мероприятий по ее поддержанию.

Роль потребителя в процессе управления торговой маркой

Управление торговой маркой предполагает учет и постоян­ный анализ потребительского поведения по отношению к ней. Одним из критериев востребованности марки может служить уровень лояльности потребителей.

Пирамида лояльности потребителя марке

Показатель лояльности потребителя марке оценивается на протяжении долгого времени, соответствующего предположи­тельной длительности пользования потребителем этой маркой. Такой подход, по мнению зарубежных исследователей, в частно­сти Капферера (J.-P. Kapferer), коренным образом изменил су­ществовавшую до конца 80-х годов XX века практику маркетин­га и позволил совершить переход к политике индивидуальной долгосрочной работы с постоянными клиентами.

Достижение различных степеней лояльности (приверженно­сти) торговой марке лежит в основе задач и потенциальных це­лей рекламы. Исследования показывают, что удовлетворенный клиент становится не только постоянным пользователем торго­вой марки, но иногда — ее пропагандистом.

109

�9999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999992

Таблица 0

Пирамида лояльности потребителя торговой марке

Уровень лояльности	Тип лояльности	Характеристика типа лояльности
1	Покупатель-дегустатор	Покупатель, открывающий для себя качества марки. Тестирование марки. Приверженность к марке отсутствует. Покупка марки -это соглашение, это согласие попробовать, познакомиться, узнать марку.
2	Удовлетворенный покупатель	Покупатель, демонстрирующий позитивное отношение к марке. Может выбрать ее в присутствии альтернативы (других марок).
3	Покоренный покупатель	Покупатель, любящий, предпочитающий марку, разделяющий удовольствие от ее потребления. Покупка в этом случае - свидетельство постоянства потребления торговой марки.
4	Покупатель-пропагандист	Пропагандист марки, защитник ее достоинств. Покупка марки -выражение полной убежденности в продукте.

До недавнего времени считалось, что успех товаропроизво­дителя определяется созданием товаров и технологий, отвечаю­щих потребностям рынка. Такой подход долгое время позволял завоевать устойчивое преимущество в конкурентной борьбе. Со­ответственно главные усилия в области маркетинга концентри­ровались прежде всего на научном поиске, анализе и определе­нии потребностей рынка, а также на теоретической разработке плана или стратегии действий предприятия, направленных на удовлетворение этих потребностей.

Однако в новой ситуации, которая характеризует современ­ный рынок в последнее десятилетие и отличается сложностью определения запросов потребителей в разных странах, следует обратить внимание на новый подход современных западных ис-

следователей к маркетингу, соответствующий «периоду неопре­деленности потребностей», формирующему новое потребитель­ское поведение. Именно в этом контексте следует сегодня рас­сматривать поведение потребителя.

«Неопределенность потребностей» обусловлена новыми со­циально-экономическими процессами, которые привели к изме­нению потребительских привычек и потребительского поведе­ния в целом. Эти перемены способствовали появлению новой концепции отношения к потребителю со стороны бизнеса, в ос­нове которого лежит создание доверительных отношений со сво­ими клиентами, постоянный и гибкий поиск приемлемых для обеих сторон общих ценностей. Осознание этой необходимости способствовало тому, что сегодня формируется новый тип взаи­моотношений «производитель — потребитель», в основе которо­го лежит необходимость определения самых общих направлений деятельности и, на этой основе, развития политики взаимодейст­вия с потребителем, а не слепому следованию традиционной кон­цепции развития и погоне за прибылью любой ценой.

Такой подход стал в последнее время характерным для мно­гих крупных компаний, которые, столкнувшись с необходимос­тью выбора, направляют свои усилия на налаживание непосред­ственных контактов с потребителями и перестраивают свою про­изводственную структуру по принципу «обратной пирамиды» или горизонтальных связей, чтобы понять запросы потребителя и удовлетворить их. Эта тенденция проявляется в том, что ведет­ся поиск управленческих форм и передового опыта, которые мо­гут способствовать совершенствованию бизнес-процессов и в ко­нечном счете увеличению доли постоянных потребителей, высо­ко приверженных товару и компании, его производящей.

Среди наиболее важных задач современной компании:

— обеспечение постоянства. Это означает, что предприятие, если оно социально ответственно, не может и не должно допускать возможности прекращения своей деятельнос­ти, поскольку оно широко использует имеющуюся в обще­стве рабочую силу, сырье, финансы и технологии, и ее за­крытие повлечет за собой негативные последствия для ее клиентов, персонала, партнеров. Таким образом, опорной точкой любого бизнеса становится его непрерывность;

110

111

'

— создание и сохранение потребительской базы;

— более полное удовлетворение потребителей. Основополагающая цель бизнеса в новых условиях — завое­ вание потребителя.

Изменения в отношении к конечному потребителю продук­ции во многом определяют сегодня марочную и рекламную поли­тику компании.

Образ нового потребителя

Исследования потребительского поведения, проведенные в 1997 году институтом SECODIP (Франция), показывают устояв­шийся факт: потребитель становится все менее преданным тор­говой марке. Негативные последствия сложившейся ситуации проявляются в том, что становится все более сложным составить его обобщенный портрет. Потребитель стал слишком изменчив, непостоянен в своем потребительском поведении, предпочтени­ях и возможностях. Экономические трудности в совокупности с неблагоприятным психологическим климатом, растущим уров­нем тревожности в западном обществе, связанном с социальны­ми и природными катаклизмами последних лет, формируют но­вое отношение к потреблению. Это выразилось, в частности, в том, что потребитель произвел количественное перераспределе­ние своего бюджета, сохранив неизменные расходы на здравоо­хранение и оплату жилья и включив в спектр своих затрат новые вариации по отношению к другим расходам, перечень которых меняется. Он ограничил путешествия и стал реже менять авто­мобиль. Он переосмыслил свои покупки товаров так называемо­го «большого потребления» или долгосрочного служения. Па­раллельно он выработал качественно новый подход к процессу совершения покупок и выбору товаров.

Согласно выводам проведенного исследования («Le consom-mateur n'est pas transversal, et alors?...»), эволюция предложе­ния товаропроизводителя и системы распространения товаров усилила перечисленные изменения. Появились понятие товара первой цены, феномен снижения цен в период распродаж, про-моушн или другие мероприятия по продвижению товара на рын-

112

ШШШШШШШШШШШШШШШШШШШШШШШШШШШШ IIIII IIIIIII1IIIIIIIIIIIIHHHHHIII II Illllllll II Illlllllllllllll I

ке сбыта, развивается процесс медиатизации (усреднения) по­требления.

На этом фоне встает ряд новых острых вопросов, от решения которых зависит развитие международной рекламы. Вопросов, ранее не возникавших, в частности, о том, всегда ли можно гово­рить, что потребители, покупающие товары одной фирмы, в раз­ных странах идентичны. Эта тема, впрочем, поднималась и в дискуссиях о глобальном товаре и глобальном потребителе. Или, можно ли утверждать, что у всех покупателей товаров средней стоимости скромный заработок.

Чтобы ответить на эти вопросы, институт SECODIP проана­лизировал в течение года потребительское поведение 8000 семей на 16 рынках, по поводу потребления 4 видов однородной товар­ной продукции (напитки, приправы, предметы гигиены, услуги по ремонту жилья) по 5 параметрам:

• уровень потребления;

• мотивы приобретения торговой марки;

• цена;

• преданность (лояльность) торговой марке;

• место совершения покупки.

По каждому параметру вывод был практически одинаков: нельзя однозначно определить неизменные черты потребитель­ских групп. Из этого следует, что: 1) не существует больше по­требителя, преданного одной и той же марке на различных рын­ках (по отношению к разным товарам), покупающего только до­рогие товары; 2) один и тот же потребитель по-разному ведет се­бя в отношении различных групп товаров; 3) потребитель судит о товаре сообразно своему собственному бюджету (дорого/недо­рого) и настроению (получить удовольствие/руководствоваться здравым смыслом). Кроме того, SECODIP делает вывод о том, что категории продуктов конкурируют между собой в рамках кон­кретного семейного бюджета, а не вообще и что успех того или иного продукта зависит от постоянного обновления предложе­ния (улучшения продукта, инноваций) и от устойчивости имид­жа товара.

Важнейший вывод проведенного исследования выражается в заключительной рекомендации исследователей, суть которой в том, что способ описания потребителя для создания достоверно-

_{штшшшшшшт}

99999999999999999999999999999�

�9999999999999999999999999�

■mhhmhhiiiii. ^^_яя^_ят

■ IllliniUIII Ill Ill IP ill

го его образа должен, насколько это возможно, основываться на критериях потребления, а не только на социально-демографиче­ских характеристиках.

Контрольные вопросы:

1. Раскройте основное содержание процесса управления торговой маркой.

2. В чем особенности управления торговой маркой на разных этапах жизненного цикла торговой марки?

3. Раскройте понятие этапа позиционирования торговой марки и его значение.

4. Какие факторы влияют на процесс управления торговой маркой?

5. Каковы способы возрождения торговой марки?