Глава 4. Процесс создания торговой марки. Идентификация и образ марки

В этой главе рассматривается период, предшествующий вы­ведению торговой марки на рынок. После того, как решение не­обходимости торговой марки для компании принято, перед ней встает серьезная и ответственная задача — создание торговой марки.

Разрабатывая свою торговую марку, компания или агентст­во, выполняющее заказ компании на создание торговой марки, должно совершить ряд последовательных действий:

• определить миссию марки;

• определить и сформулировать философию марки;

• разработать концепцию и стратегию развития марки;

• сформировать систему стратегических образов марки;

• определить корпоративные символы, название марки;

• создать систему коммуникаций марки. Большинство ж признанных сегодня марок — это грамотно

разработанные и управляемые брэнды. Следует различать кор­поративные марки (производителей товаров, торговых организа­ций, других компаний) и марки товаров и услуг.

41

�999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999�

8999999999999999�

Логика создания марки

Логика разработки марки предполагает внутренний и внеш­ний маркетинг. Марка фиксирует свои собственные стандарты. Она должна им соответствовать, транспонироваться на товар и отвечать ожиданиям клиента. Следуя законам создания торго­вой марки, можно сформировать успешный брэнд. Именно к это­му стремится любая компания, принявшая решение о необходи­мости торговой марки.

Рассмотрим более подробно технологию создания торговой марки.

В процессе формирования торговой марки различают не­сколько этапов. На схеме 1 показано направление развития тор­говой марки или этапы ее создания.

Схема 1

Система марки (пирамида торговой марки)

О пределение миссии, концепции и стратегии развития марки

Идентификация марки

н

Основные ходы н тон

Образы марки и субмарок, выраженные через систему коммуникации марки

Черты стратегических образов марки

Территория вне марки:

постоянные колебания рынка, эволюция потребителя, стили жизни, конкуренция

Управление маркой начинается с идентификации марки и разработки ее концепции.

42

(4) — разработка миссии, философии и концепции марки:

на вершине пирамиды отражаются представления о миссии, фи­лософии и концепция продвижения марки..При разработке фило­софии марки важно учитывать стратегические перспективы дея­тельности фирмы в соответствующем сегменте рынка, в опреде­ленном регионе, с его культурными, национальными, религиоз­ными и другими языковыми особенностями. При этом важно по­мнить о необходимости формирования концепции, определяющей использование торговых марок производителя, дилера и торговых сетей, а также возможности применения того или иного вщА тор­говой марки. Концепция может быть выражена в будущем слога­не, например: «Это больше, чем обувь. Это философия. Обувь для жизни» (ЕССО) или «Изменим жизнь к лучшему!» (Philips);

(3) — определение кода (ключ, выражающийся в словесном ря­де, легенде) и тона (выражается в рекламной стратегии и в рек­ламе) марки: в реальности индивидуальность и стиль марки мень­ше выражаются словами. Они определяются способом ее существо­вания и коммуникациями марки. Коды должны отображать цело­стность марки без установки жестких границ (рамок), которые бу­дут мешать в случае создания марки широкого профиля;

(2) — черты стратегических образов вытекают из основ­ной концепции и воплощаются в продукте и коммуникативных действиях марки. Здесь определяются оси позиционирования марки. Например, для Volvo это — «безопасность», «надеж­ность», для Peugeot— «динамизм» и «стиль»;

(1) — последний этап — сам продукт и конкретные дейст­вия по его продвижению на рынок — основа пирамиды, которая отражает процесс позиционирования каждой марки на субрын­ке и план производства.

Идентификация и образ марки

«Идентификация марки» и «образ марки» — два важней­ших понятия, правильная трактовка которых способствует со­зданию успешной, сильной или слабой торговой марки.

Идентификация — это концепция выражения и передачи сущностных характеристик, ценности торговой марки. Речь

43

_||даИМ|_{ВЯмамамвниммавН}|

Ill I ' ' Ill III

�99999999999999999999999999999999999999999�

идет о спецификации значения, смысла, проекта, собственной внутренней концепции марки.

Образ — это концепция, направленная на восприятие. Образ марки — это совокупность представлений о товаре, фирме, кото­рые создатель или владелец марки стремится «навязать», сфор­мировать у потребителя.

Образ — это результат идентификации, полученный в про­цессе кодирования смысловых значений. Под влиянием образа потребитель декодирует совокупность знаков, происходящих из сути продукта, услуги, производимой маркой. Согласно логике менеджмента, идентификация предшествует образу. То есть прежде чем создать модель (образ) марки в умах потребителей, надо знать, какую информацию необходимо представить.

С помощью схемы 2 рассмотрим более подробно, как проис­ходит идентификация торговой марки (по Капфереру).

Схема 2

Призма идентификации торговой марки

А Физические свойства

(внешние атрибуты марки)

В Личные свойства

(черты характера)

Е Отношение

(образы, вызывающие заданные ассоциации)

IV (АД,Е)

Взаимоотношения

с внешним

миром

П (В,В,Г)

Внутреннее

содержание

марки

В Культура жарки

Д Реальный потребитель

(характеристики реальных потребителей)

Г Менталитет

(мировоззрение) жарки .

Ш (Г,Д) Сформированный образ потребителя

I (А,В) Источник марки

Основными элементами Призмы идентификации марки яв­ляются следующие четыре стратегических раздела, каждый из которых включает в себя несколько характеристик.

I (А, Б)— Источники марки:

A) физические свойства, внешние атрибуты;

Б) характерные черты, «личные» свойства (ассоциации, свя­занные с маркой)

II (Б, В, Г) — Внутреннее содержание марки: Б) «личные» свойства;

B) культура марки (ее философия, ценностные ориентации); Г) менталитет (мировоззрение, система ценностей потенци­ ального потребителя)

III (Г, Д) — Сформированный образ потребителя: Г) менталитет;

Д) «реальный» потребитель (социодемографические и дру­гие характеристики)

IV(A, Д, Е) — Взаимоотношения с внешним миром (выход

марки во внешнюю среду):

А) физические характеристики;

Д) «реальный» потребитель (социодемографические и дру­гие характеристики);

Е) стратегические образы, формирующие отношение к марке.

Применение Призмы идентификации в процессе создания марки дает возможность сконцентрировать внимание на важ­нейших характеристиках марки и подчеркнуть ее индивиду­альность. При этом следует учитывать существование факто­ров, негативно влияющих на процесс идентификации торго­вой марки:

1. отсутствие ясной, продуманной концепции марки;

2. забота исключительно о том, чтобы образ понравился и со­ответствовал ожиданиям публики, что приводит к опусто­шению марки;

3. марка представляется такой, какой ее хотел бы видеть со­здатель или владелец, но какой она не является.

Совместим Призму идентификации и Пирамиду марки и по­лучим алгоритм создания торговой марки, как это показано на схеме 3.

44

45

"■" ' 1 « ««I I I I I 'I' J' : ^ ■ : ! : ! !

Схема 3 Алгоритм создания торговой марки

Определение миссии, концепции и стратегии развития марки

�999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999�

Отличие марки от продукта

Принципиальное отличие торговой марки от товара заклю­чается в несовпадении их жизненных циклов.

Марка — это не продукт, это суть продукта, она его опреде­ляет (идентифицирует) в пространстве и времени.

4 - идентификация марки,

3 - основные коды и тон марки,

2,1 - построение призмы

Рынок и субрынки

идентификации; А - внешние атрибуты, Д - модель целевой аудитории, Е - ценность марки, выраженная через систему коммуникаций (комплекс интерцированных коммуникаций).

Все известные сегодня сильные марки в начале своей жизни были новыми. Со временем часть из них, часто благодаря интуи­ции их создателей или случаю, стали крупными марками-ли­дерами.

Ключ к успеху марки во многом содержится в ней самой. Чтобы быть успешной, торговая марка должна изначально дей­ствовать как известная («старая»). Поэтому ее создателям стоит задуматься над тем, каким образом создать успешную марку, с заданной репутацией.

Главное, что при этом не нужно делать — это путать вывод продукта и вывод марки на рынок. Неумение отличать продукт от марки приводит часто к случайным результатам или к созда­нию необоснованной марки.

46

пользователи

марка

страна происхождения

ассоциации с фирмой

отношения с потребителями

символы

продукт

область использования

атрибуты, качество

способ употребления

индивидуальность

преимущества способ самовыражения

эмоциональные преимущества

Таблица 3 Сравнение параметров товара и его торговой марки

Параметры	Товар	Торговая марка
Цель создания	Коммерческая -получение прибыли	Информационная -идентификация товара, выделение его из аналогичных товаров
Процесс создания	Создается на фирме в процессе производства	Создается на рынке в сознании покупателей

47

Параметры	Товар	Торговая марка
Характерно тики	Объективные: функциональная ценность, комплекс потребительских свойств и сервисных услуг (три уровня товара)	Атрибуты марки: индивидуальность, свойства, преимущества, ценность
Срок жизни	Устаревает в соответствии с теорией жизненного цикла	Удачная марка живет долго
Защита от конкурентов	Патент, ноу-хау	Регистрация марки
Результат	Итог деятельности фирмы, источник дохода	Нематериальный актив фирмы, источник дополнительной стоимости фирмы и ее товаров

Источник: Филюрин А.С. Автореферат диссертации

Товар и его жизненный цикл

Прежде чем рассматривать торговую марку товара, следу­ет проанализировать сам товар и его жизненный цикл. Кон­цепция жизненного цикла товара используется для анализа товарной категории (например, алкогольные напитки), раз­новидности товара (крепкие напитки), товара (водка) и торго­вой марки (Smirnoff). Если фирма «зацикливается» только на жизнеспособности собственной торговой марки, она упускает из виду общую картину того, что происходит с жизненным циклом самого товара. Поэтому торговую марку следует изучать и управлять ею в неразрывной связи с самим то­варом.

Товар — ключевой элемент рыночного предложения. Плани­рование предлагаемого ассортимента продукции для рынка на­чинается с формулировки предложения, отвечающего потребно­стям или желаниям потенциального потребителя, который оце­нивает его по трем основным параметрам: уровню качества и ха­рактеристикам самого товара, его цене и набору сопутствующих

услуг. Совокупность этих факторов составляет привлекательное предложение.

Товар — все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности или желания.

Иерархия товаров

Каждый товар связан с некоторыми другими продукта­ми. При построении иерархии товаров можно выделить семь уровней:

1. Семейство потребностей: ключевая потребность, лежащая в основе существования семейства товаров.

2. Семейство товаров: классы товаров, способных с прием­лемой эффективностью удовлетворить ключевую потреб­ность.

3. Класс товаров: группа товаров в рамках семейства, имею­щих функциональные взаимосвязи.

4. Товарная линия (товарный ассортимент): группа товаров, тесно взаимосвязанных между собой в силу выполнения аналогичных функций, предлагается одним группам по­требителей, распределяется по одним и тем же каналам либо в заданном ценовом диапазоне.

5. Тип товаров — группа товаров в рамках товарной линии, представляющих одну из нескольких возможных форм товара.

6. Товарная единица (также именуемая единицей хранения или вариантом товара) — отдельное изделие в рамках тор­говой марки или товарного ассортимента определенного размера, цены, внешнего вида или характеризующееся каким-либо другим качеством.

Классификация товаров

Потребность «в чистоте» послужила причиной появления се­мейства товаров, именуемых «моющие средства», и класса това­ров в рамках этого семейства — «бытовой химией». В рамках этого класса в свою очередь существует товарная категория сти­ральных порошков, состоящая из различных типов товаров, в том числе концентрированный стиральный порошок, который продается под определенной торговой маркой, например, мар-

48

4-108!

49

Hill

�999999999999999999999999999999999999�99999999999999999999999999999999999�99999999999999999�

кой ОМО или Luxus Professional. Два других термина часто при­меняются в отношении иерархии товаров. Система товаров — группа различных, но связанных между собой, функционально совместимых изделий. Например, компания Sony продает видео­камеры вместе с аккумуляторами, кассетами и другими допол­нениями, которые в совокупности образуют систему товаров. То-вар-микс (ассортимент товаров) — совокупность всех ассорти­ментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых кон­кретным продавцом.

Специалисты по маркетингу традиционно классифицируют товары на основе различных характеристик продуктов: продол­жительности использования, материальности и сферы примене­ния (промышленные и потребительские).

В зависимости от продолжительности использования товары подразделяются на три группы:

• Товары кратковременного пользования: материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов потребления, например пиво, мыло или соль. Та­кие товары быстро потребляются и их часто покупают, по­этому маркетинговая стратегия состоит в обеспечении их доступности, небольшой марочной наценке и активной рекламе, направленной на стимулирование потребителей и формирование их предпочтений.

• Товары длительного пользования: материальные изде­лия, обычно выдерживающие многократное использова­ние, например холодильники, одежда. Товары длитель­ного пользования требуют более персонифицированных продаж и обслуживания, приносят более высокую при­быль и предполагают большие гарантии со стороны про­изводителя.

• Услуги. Услуги нематериальны, неразделимы, изменчи­вы и недолговременны. Они требуют постоянного контро­ля качества, доверия к поставщику и способности приспо­сабливаться.

Классификация потребительских товаров

Потребители покупают широчайший спектр товаров, крите­рий классификации которых — покупательские привычки по-

требителей. Обычно выделяют товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого и пассивного спроса.

К товарам повседневного спроса относятся часто покупае­мые продукты, приобретение которых не связано с особыми раздумьями и требует минимальных усилий. Пример — мыло, газеты. Товары повседневного спроса, в свою очередь, подраз­деляются на основные продукты (товары, которые покупатели приобретают регулярно, например приправы), предметы край­ней необходимости (сезонная одежда) и продукты, приобретае­мые под воздействием импульса (покупаются без предвари­тельного планирования, например — шоколадные батончики, журналы).

Товары предварительного выбора — товары, которые потре­битель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежду, автомобили и большин­ство бытовых приборов). Товары предварительного выбора мож­но разделить на гомогенные (однородные) товары и гетерогенные (неоднородные). Покупатель рассматривает гомогенные товары предварительного выбора как одинаковые по качеству, но раз­ные по цене. При их покупке он должен иметь возможность «по­торговаться» с продавцом. Однако при выборе одежды, мебели и других гетерогенных товаров предварительного выбора свойства товара часто важнее, чем цена.

Товары особого спроса — товары с уникальными характе­ристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобрете­ния которых значительная часть покупателей готовы прило­жить дополнительные усилия. Примером могут служить специ­фические торговые марки модных товаров, автомобили, стерео­аппаратура, фотоаппаратура и мужская одежда. Товары особого спроса не призывают покупателей сравнивать; потребители тра­тят время только на поиск продавца, предлагающего нужный товар.

Товары пассивного спроса — товары, о которых потребитель либо не имеет информации, либо не задумывается о покупке, по­ка не узнает о них из рекламы. Пример таких товаров — кухон­ные процессоры или детекторы дыма. Классические образцы то­варов пассивного спроса, о которых покупатели знают, но не за-

50

51

99999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999�

думываются о покупке, — страхование жизни, участки на клад­бище, энциклопедии.

Маркетинг товаров пассивного спроса предполагает интен­сивную рекламную кампанию и личные продажи. Значительная часть самых хитроумных методик личных продаж развилась именно из опыта продаж товаров пассивного спроса.

Классификация товаров промышленного назначения

Организации покупают самые разнообразные товары и услу­ги. Товары промышленного назначения классифицируют по их роли в производственном процессе и относительной стоимости. Выделяют три группы товаров промышленного назначения: ма­териалы и детали, капитальные объекты, вспомогательные ма­териалы и услуги.

Материалы и детали — товары, полностью использующиеся в изделии производителя и включающие сырье, полуфабрикаты и детали.

Капитальный товар — товары длительного пользования, оп­ределяющие развитие и/или управление по продукту. Они де­лятся на две группы: стационарные сооружения и оборудование и вспомогательное оборудование.

Вспомогательные материалы и услуги — товары кратко­срочного пользования и услуги, которые способствуют производ­ству и реализации конечного продукта.

Вследствие изменений экономических условий и конкурен­ции компании, как правило, считают необходимым в течение жизненного цикла товара несколько раз пересматривать марке­тинговые стратегии и по-разному управлять на различных эта­пах продвижения товара на рынке.

Жизненный цикл товара — важнейшая концепция, которая рассматривает динамику конкурентоспособности товара на рын­ке. Говоря о том, что у товара есть свой жизненный цикл, следу­ет подразумевать следующее:

• срок жизни товара ограничен;

• жизненный цикл товара на рынке проходит несколько этапов, каждый из которых не только открывает перед продавцом определенные возможности, но и ставит свои

проблемы; — на разных этапах жизненного цикла товара прибыль, ко­торую он приносит, варьируется. Понятие ценности марки

Ценность торговой марки — это источник капитала марки, необходимый компании, владеющей этой торговой маркой для предприятия.

Таблица 4