2. Вопросы для обсуждения

1. Раскройте на примерах содержание понятий: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

2. Товары промышленного назначения всегда становятся частью готового изделия. Почему?

3. Может ли конкретный потребительский товар одновременно принадлежать всем 4 классам?

4. Что дает расширение границ использования марки фирме?

5. Кому выгодно использование марочных названий?

6. Каковы причины многомарочного подхода?

7. Почему в последнее время срок жизни товаров сокращается?

8. При каких условиях возможен успех новаторской деятельности?

9. Что покупают потребители: идею или замысел товара?

10. Есть ли четкие границы между различными стадиями ЖЦТ?

11. Какова роль затрат на стимулирование сбыта на каждой стадии ЖЦТ?

12. Как можно продлить этап роста? этап зрелости?

13. Объясните, как нахождение на рынке “стареющего” товара влияет на репутацию фирмы?

3. Упражнения

Упражнение №1.

Укажите, является ли утверждение верным:

1. Рыночной новизной обладает только принципиально новый товар, удовлетворяющий новую потребность.

2. Основные типы нововведений – это адаптация, модификация и обновление продукции.

3. Расширение ассортимента конкретного изделия на основе базовой модели называется модификацией.

4. Наиболее сложным процессом считается адаптация продукции к изменениям потребностей рынка, поскольку она требует конкретной перестройки технологий.

5. Создание нового товара включает в себя 5 этапов.

6. Так как новые товары важны для выживания большинства фирм, разработка новинки начинается с принятия как можно большего количества идей.

7. Разработка новинки начинается с поиска идей и создания строгой стратегии.

8. Источниками идей для нового товара являются потребители, ученые, торговый персонал фирмы и даже конкуренты.

9. Цель отбора идей – как можно раньше выявить и отсеять слабые идеи.

10. Четкого различия между идеей, замыслом и образом товара не существует.

11. Каждый из альтернативных замыслов идей должен быть опробован на соответствующей группе потребителей.

12. Первый контакт товара с будущими покупателями происходит на этапе разработки замысла и его проверки.

13. Предварительная стратегия маркетинга разрабатывается после того, как замысел превращен в реальный товар.

14. Намеченные показатели продаж, издержек и прибыли должны соответствовать целям фирмы.

15. На этапе разработки товара создается прототип товара и проводится проверка его функциональных характеристик.

16. Испытания в рыночных условиях необходимы для всех товаров до начала их массового производства.

17. Прежде чем решать, где, когда, кому и как предложить новый товар, нужно наладить его производство.

18. ЖЦТ – это процесс развития продаж товара и получения прибылей.

19. Он состоит из 4 основных стадий: внедрения на рынок, роста, зрелости и насыщения.

20. Кривая ЖЦТ не всегда имеет типичный вид: возможны варианты.

21. Различные этапы ЖЦТ требуют использования разных стратегий маркетинга, а иногда и обращения к другим целевым рынкам.

22. На стадии внедрения на рынок фирмы получают огромную прибыль, так как конкуренты отсутствуют.

23. Прибыль достигает пика, объем продаж быстро увеличивается – такова характеристика стадии роста.

24. На стадии зрелости прибыль фирмы уменьшается, так как конкуренция приводит к снижению цены на товар и к росту расходов на стимулирование.

25. На стадии упадка вместо старых товаров появляются новые, и все фирмы, продолжающие выпускать старую продукцию, работают себе в убыток.

26. В целом ЖЦТ, как правило, сейчас становятся длиннее.

27. Деятели целевых рынков должны признать, что каждый сегмент рынка может иметь собственный ЖЦТ.

28. После внедрения товара на рынок, остается только следить за тем, как он будет проходить остальные стадии ЖЦ.

29. Модификация рынка, товара или комплекса маркетинга помогают продлить ЖЦТ, замедляя переход от стадии зрелости к стадии упадка.

30. Для того, чтобы избавиться от “ умирающих“ товаров, не требуется никаких стратегий.

Упражнение №2.

Изучите приведенные ниже примеры и в каждом случае определите стадию ЖЦТ. Поясните ответ, останавливаясь на таких факторах, как:

- рентабельность;

- число конкурентов;

- методы распределения;

- стимулирование;

- цена.

А. Фирма заявила, что она разработала новый ассортимент бытовых приборов, с которыми скоро выйдет на рынок, хотя из-за низкой прибыли давно работающие на рынке бытовых приборов фирмы перестали выпускать аналогичные товары. Наша же фирма ожидает получить высокую прибыль за счет увеличения своей доли рынка.

Учитывая тенденцию к созданию кухонь меньшего размера, специалисты фирмы заявляют, что их приборы – это совершенно новые товары с улучшенной конструкцией. Ведь новая конструкция товаров позволяет устанавливать их под кухонными шкафами, экономя тем самым место.

Фирма планирует потратить немалые деньги на ТВ рекламу, чтобы познакомить потребителей с марочной новинкой. Она организовала распространение своих товаров через сеть магазинов бытовой техники.

Б. Фирма объявила, что она снимает с производства дискеты, упомянув при этом тенденцию к использованию дисков и флеш-накопителей. Несмотря на объем продаж в 100 тыс.ед. в год, достаточную долю прибыли получить не удалось.

Причина этого – увеличивающиеся издержки производства, сильна ценовая конкуренция и постепенное снижение объемов продаж в последние годы.

Несмотря на заявление фирмы, конкуренты, все еще производящие дискеты, не планируют уменьшить свое производство.

В. Компания, являющаяся одним из крупнейших производителей товаров для личного пользования, объявила о своих планах производить новый шампунь.

Она тратит большие средства на рекламу на ТВ и в журналах, и рекламирует свой товар, как «шампунь, которым могут пользоваться все и ежедневно». Бесплатные образцы шампуня будут вкладываться в пакеты с другой продукцией фирмы. Несмотря на сильную конкуренцию, компания надеется, что ее новый товар получит 5% медленно растущего рынка шампуней.

Упражнение №3.

В каждом описанном ниже случае имеется, по крайней мере, одна проблема, с которой сталкивается компания при решении вопроса о разработке нового товара. Назовите проблему и рекомендации.

А. Фирма производит разные пластиковые упаковки для продовольственных товаров и кухонные принадлежности. Ее финансовое положение характеризуется как слабое. Менеджер по финансам считает, что увеличить прибыль в ближайшие годы можно только внедряя идеи о новых товарах. Президент компании поддерживает это стремление. Он создал комитет по отбору новых товаров, в который вошли представители разных отделов.

«Мы хотим, чтобы вы представили свои проекты. Обещаем, что каждая хорошая идея будет сопровождаться проведением маркетингового исследования. Наша цель – претворить ваши идеи в жизнь в качестве товаров»,– обратился он к служащим фирмы.

Б. Компания по производству лекарств разработала многообещающий новый товар от аллергии. Его можно будет приобретать без рецепта. Компания провела проверку концепции и произвела несколько таблеток.

Глава группы по разработке новых товаров отправил в отдел маркетинга документы: «Лабораторные тесты подтвердили качество товара, определяемое по критериям комиссии по продовольственным и лекарственным товарам. Мы готовы провести пробный маркетинг до начала серийного производства. Если результаты пробного маркетинга окажутся положительными, нам необходимо будет разработать остальные элементы маркетинга.

Так, нужна привлекающая внимание упаковка, т.к. товар должен выделяться на полке среди других лекарств. Нужно марочное название. На пробном рынке мы будем продавать эти таблетки по цене таблеток от простуды. После необходимо принять окончательное решение о цене. Нужно определить тип стимулирования, которое мы будем адресовать потенциальным потребителям. Обсудить возможные варианты действий, т.к. после пробного маркетинга мы хотим сразу же перейти к серийному производству».

Упражнение №4.

Изучив описание ситуаций, укажите, к какому классу потребительских товаров принадлежит отдельный товар в каждом случае. Объясните свой ответ.

Классы потребительских товаров:

1. Товары повседневного спроса:

а) основные товары;

б) импульсивной покупки;

в) для экстренных случаев.

2. Товары предварительного выбора:

а) схожие;

б) несхожие;

3 Товары особого спроса;

4 Товары пассивного спроса.

Ситуации:

А. Студентка решила купить фотоаппарат в подарок своему другу в день рождения. Хотя она не могла потратить много денег, ей хотелось приобрести товар хорошего качества и легкий в употреблении. Почти не разбираясь в фотоаппаратах, она спросила совета у продавца. Он рекомендовал ей “Кодак”, т.к. цена его ниже, и качество он имеет хорошее.

Б. Предположим, вы пришли в гости к своему другу и увидели несколько фотографий, отснятых им фотоаппаратом “Кодак”. Вас так поразило качество снимков, что вы решили купить такой же фотоаппарат. На следующий день вы отправляетесь в ближайший магазин фотоаппаратов, но там его нет, хотя за ту же цену можно было приобрести другие марки. Продавец подсказал вам, что многие марки по качеству не отличаются от “Кодак”. Но вы не обращаете внимания на совет и обходите еще пару мест, где могут продаваться фотоаппараты. Везде вас ждала неудача. Вы уже готовы заказать аппарат знакомому, но внезапно увидели “Кодак” в витрине киоска. Вы быстро купили его, хотя цена была явно завышена.

В. Вы заходите в магазин фототехники и говорите продавцу, что хотите купить маленький фотоаппарат со встроенной вспышкой. Вам предлагают несколько аппаратов, включая и “Кодак”. “Я возьму самый дешевый фотоаппарат”, – говорите вы продавцу.

Г. Рыбача далеко от берега, вы поймали большую рыбу. Вы знаете, что ваши друзья никогда не поверят в эту историю, если не увидят фотографий. Но фотоаппарата у вас нет. Вы причаливаете к берегу и отправляетесь в ближайший магазин. С радостью видите в витрине “Кодак”, огорчаетесь, что цена гораздо выше, чем в других местах, но, тем не менее, покупаете фотоаппарат.

Упражнение №5.

В этом упражнении особое внимание уделяется различиям между классами товаров промышленного назначения. Назовите класс этих товаров, о котором идет речь в каждой ситуации.

Классы товаров промышленного назначения:

1 Материалы и детали:

а) сырье;

б) полуфабрикаты;

в) детали.

2. Капитальное имущество:

а) стационарные сооружения;

б) вспомогательное оборудование.

3. Вспомогательные материалы:

а) рабочие материалы;

б) для техобслуживания.

4. Профессиональные услуги.

Ситуации:

А. Компания закупает изюм у сотен маленьких хозяйств, выращивающих виноград. Изюм собирают, сортируют и хранят до момента продажи кондитерским фабрикам и фирмам по переработке с/х продукции.

Б. Фирма специализируется на маркетинговых исследованиях. Она помогает клиентам улучшить процесс руководства и принятия решений по маркетингу, используя при этом отбор и оценку данных. На фирме работают специалисты по исследованию потребителей, промышленности, здравоохранения и т.д. Фирма предлагает клиентам разные методы исследования и сложные компьютерные программы.

В. Завод производит широкий ассортимент металических шестеренок и плоских пружин, которые используются многими промышленными фирмами. Как правило пружины поставляются в готовом виде и готовы к использованию, хотя иногда и требуется дополнительная обработка.

Упражнение №6.

Перечислите по памяти несколько марочных названий каждого из перечисленных ниже типов товара. Если же вы не сможете вспомнить ни одной марки конкретного товара, ответьте “нет”.

а) шампунь;

б) клей;

в) мягкая мебель;

г) телевизор.

Какой уровень осведомленности о марочном названии характерен для большинства покупателей этих товаров?

Укажите, для какого из предложенных товаров присвоение марочного названия окажется самым уместным? Самым неуместным?

Какие условия благоприятствуют присвоению марочного названия? Какие – нет? Поясните на примере.

Упражнение №7.

Фирма столкнулась на рынке массового товара с ситуацией, когда вторичный спрос стабилизировался, а первичный спрос насыщен, хотя и не полностью удовлетворен.

В ближайшее время не стоит ожидать быстрого развития новых рынков. Какую стратегию маркетинга выберет фирма, если она действует на рынках первичного и вторичного спроса?

1. Экстенсивного развития.

2. Интенсивного развития.

3. Усиления конкурентоспособности.

4. Создания круга надежных клиентов.

Упражнение №8.

Выберите правильный ответ. Потенциальный покупатель последовательно проходит следующие стадии поведения перед тем, как сделать покупку:

1. информации (конативную)  отношения (когнитивную)  поведения (аффективную);

2. знания (стимулирующую)  поведения (оценочную)  обучения (мотивировочную);

3. отношения (конативную)  информационную (аксиологическую)  поведения (рациональную);

4. понимания (обучения)  интереса (мотивирования) знания (отношения);

5. информации (конативную)  отношения (аффекивную)  поведения (конативную).

Упражнение №9.

Обозначьте координаты осей, все фазы и названия кривых графика жизненного цикла товара (рисунок 1).

Рисунок 1— Жизненный цикл товара

Упражнение №10.

На рисунках приведены пять ситуаций выпуска товара на рынок. Какую ситуацию следует считать наиболее выгодной для фирмы?

Упражнение №11.

Фирма, продвигающая свой товар на рынок, обслуживает потребителей, читающих 7 наиболее популярных газет страны: А, Б, В, Г, Д, Е и Ж. Известно, что всего существуют три крупных группы читателей по 500000 человек каждая.

Первая группа состоит из читателей газет: А – 90000, Б – 300000, В – 110000 человек. В этой группе одновременно читают газеты: А и Б – 3000, б и В – 4000, А и В – 5000 человек. Только одну газету читают: А – 80000, Б – 291000, В – 99000 человек.

Вторая группа читателей распределилась так: читают Г – 80000, Б – 300000, Е – 120000 человек. Читают б и Г – 3000, Г и Е – 4500, Б и Е – 7000 человек. Только одну газету читают: Г – 68500, Б – 286000, Е – 104500 человек.

Третья группа читателей: Д – 270000, Ж – 150000, Г – 80000 человек. Одновременно читают: Д и Г – 3500, Д и Ж – 5000, Ж и Г – 9500 человек. Только одну газету читают: Д – 260000, Ж – 134000, Г – 65500 человек.

Если средства Вашей фирмы позволяют рекламировать товар только в одной из трех групп изданий, то какую комбинацию газет считать оптимальной? Почему?

Упражнение№12.

Потребитель собирается приобрести набор из трех товаров – «А, «Б» и «С» – на сумму в 300 ден.ед., причем известно, что товар «В» вдвое полезнее товара «А», а товар «С» втрое полезнее товара «А».

При этом цена товара «А» – 10 ден.ед., товара «В» – 20 ден.ед., товара «С» – 30 ден.ед. Необходимо найти такую комбинацию товаров, при которой совокупная полезность покупки окажется максимальной.

Упражнение №13.

Фирма производит товары «А», «Б», «В» и «Г» с удельным весом в ценовом выражении объема продаж соответственно 40%, 25%, 13% и 2%. Товары «А» и «Б» по своему основному назначению являются взаимозаменяемыми. Товар «Г» выступает в качестве дополнения к товару «А». Товар «В» выступает в качестве сборочного элемента для товаров «А» и «Б», но имеет и самостоятельный спрос.

Товары «А», «Б», «В» и «Г» находятся соответственно в следующих стадиях своего жизненного цикла на рынке: «зрелость», начало «спада», «рост» и «внедрение».

Кроме указанных товаров, фирма производит также товар «Д» с удельным весом 20 процентов и реализует его на основе долгосрочного контракта с транснациональной корпорацией.

Длительность жизненных циклов товаров «А» и «Б» составляет в среднем 5 лет, «В» и «Г» – 3 года. Контракт с корпорацией о поставках товара «Д» только что продлен на следующие 5 лет.

Товары приносят следующие доли в общей массе прибыли: «А» – 60%, «Б» – 10%, «В» – 10%, «Г» – 0%, «Д» – 20%.

Выполните следующие задания и ответьте на вопросы:

1. Структурируйте данные (вариант структурирования предлагается в таблице 2).

2. Предложите вариант ассортимента фирмы (с названиями товаров) по одной из следующих версий, выбрав наиболее подходящую из них к условиям задачи: хлебозавод, завод радиоэлектронных изделий, прачечная. Обоснуйте ваш выбор.

Таблица 2 – Вариант структурирования данных

Код товара	Доля в объеме продаж	Связь с другими товарами	Стадия ЖЦТ	Длительность ЖЦТ	Доля в массе прибыли
А Б В Г Д

3. Каково состояние и перспективы ассортиментной политики фирмы с учетом спроектированного вами конкретного ассортимента и при условии неизменности этой политики в течение трех лет?