Решения в области товарной номенклатуры

Управлять товарной номенклатурой — значит постоян­но предлагать рынку такое многообразие товаров, которое удовлетворяет покупателей с точки зрения широты, длины, глубины, гармоничности, новизны.

Изменение широты номенклатуры. Расширение номен­клатуры — освоение выпуска товаров новых ассортимен­тных групп. Решение по расширению номенклатуры может быть принято при наличии возможностей освоения выпуска других товаров. Оно требует от предприятий расходов на приобретение нового оборудования или переналадку сущес­твующего, переквалификацию кадров, поиск новых источ­ников сырья и материалов и др.

Сужение номенклатуры прекращение производства некоторых ассортиментных групп товаров. Такое решение может быть принято в связи с переходом предприятия на уз­кую специализацию либо по причине снижения экономиче­ской эффективности деятельности на конкретном рынке вследствие появления более агрессивных конкурентов, сов­ременных и доступных по цене товаров-заменителей.

Изменение длины номенклатуры. Осуществляется путем сокращения или удлинения отдельных ассортиментных групп.

Сокращение ассортиментных групп становится неиз­бежным, поскольку ассортиментная группа имеет устойчи­вую тенденцию со временем увеличиваться и достигать кри­тического размера. Удлинение одних ассортиментных групп может сопровождаться одновременным сокращением других.

Удлинение ассортиментных групп или товарных линий происходит путем применения стратегии наращивания.

Наращивание — это стратегия освоения производства но­вых изделий для новых целевых рыночных сегментов пред­приятия. Различаются три разновидности этой стратегии: наращивание вниз, вверх и двустороннее наращивание.

Наращивание вниз — начало производства товаров более низкого качества по более низким ценам для сегмента эко­номных потребителей.

Наращивание вверх — начало производства товаров бо­лее высокого качества по более высоким ценам для более тре­бовательных потребителей. Сложность реализации этой стра­тегии заключается в том, что компания должна значительно улучшить качество выпускаемого товара, что осуществляет­ся за счет совершенствования каждой его составляющей: оборудования, сырья, материалов, условий производства, мастерства персонала и т.д.

Двустороннее наращивание — стратегия, ориентирован­ная на предложение товара, наряду с существующим пози­ционированием, в более низком и более высоком ценовых диапазонах одновременно, т.е. работа со всеми сегментами потребителей.

Изменение глубины номенклатуры. Реализуется за счет увеличения или сокращения вариантов предложения това­ров, т.е. отдельных ассортиментных позиций в ассортимент­ных подгруппах или марках.

Углубление реализуется через применение стратегии на­сыщения.

Применение стратегии насыщения имеет некоторые огра­ничения. При выпуске новых товаров компании следует удо­стовериться, что новинка заметно отличается от уже выпус­каемых изделий. Перенасыщение ассортимента приводит к уменьшению общей прибыли, так как товары начинают при­носить ущерб, их продажи уменьшаются. Это явление в мар­кетинге носит название «товарного каннибализма».

Изменение гармоничности номенклатуры. Решение об увеличении или уменьшении гармоничности номенклатуры принимается в зависимости от стратегических целей компа­нии завоевать хорошую репутацию в одной сфере (гармони­зация номенклатуры) или осуществлять хозяйственную дея­тельность в нескольких областях (диверсификация номен­клатуры).

Изменение коэффициента обновления. Обновление ассор­тимента непрерывно реализуется предприятиями, работа­ющими в условиях быстроразвивающихся товарных рынков.