Тема 2. Товар в системе маркетинга Общее понятие товара в маркетинге

Общее философское определение товара — продукт труда, произведенный для продажи, — применимо и в маркетинге.

Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять, откуда следует, что:

1) товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность;

2) товар обладает комплексом полезных свойств, поэто­му автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя.

С позиции маркетинга товар — это все то, что может удовлетворить потребность или запрос и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует рассматривать и оценивать его в трех измерениях: конкретно - расширенно — обобщенно (товар конкретно, товар по замыслу, товар с подкреплением)

1. Ассортиментная принадлежность — совокупность отличительных видовых признаков товаров, определя­ющих их функциональное назначение. Она устанавли­вает принципиальные отличия одного вида или наиме­нования товара от другого. Например, посуда хрустальная, пластмассовая и керамическая принципиально отличаются друг от друга функцио­нальным назначением и потребительной ценностью.

2. Качественная характеристика товаров — сово­купность отличительных внутривидовых признаков, обусловливающих безопасность и экологичность пот­ребления или удовлетворения потребностей. Их нару­шение приводит к тому, что все остальные позиции при характеристике товара утрачивают смысл даже в слу­чае, если они являются желательными для потребителя.

3. Количественная характеристика товаров — сово­купность отличительных внутривидовых признаков, выраженных с помощью физических величин и единиц их измерения. Она характеризует потребность в това­рах определенных размеров. При создании потреби­тельских предпочтений данная характеристика менее значима, чем ассортиментная и качественная. Вместе с тем многие потребители часто отказываются от приоб­ретения товаров, если их не устраивают количествен­ные характеристики товара или упаковки. Несоответ­ствие количественных характеристик товаров (по мас­се, объему) служит в отдельных случаях основанием для запрета реализации или уценки товаров.

Первые три позиции можно назвать товароведно-маркетинговыми, удовлетворяют реальные пот­ребности человека (физиологические, социальные, пси­хологические и др.). Они определяют потребительную стоимость товара — меру полезности товара. Благо­даря этим характеристикам продукция приобретает по­лезность для определенных сегментов потребителей и становится товаром.

4. Четвертая характеристика товара — это стоимость. Первые три характеристики товара непосредственно связаны со стоимостью, однако характер этих связей неодинаков.

Наиболее выражена прямая пропорциональная зави­симость между количеством и стоимостью товара. Цена как мера стоимости устанавливается чаще всего за единицу товара.

Между качеством и стоимостью не всегда существует прямая зависимость, что объясняется многофактор­ностью формирования цены. В условиях конкуренции качество - один из критериев ценообразования. На сто­имость могут оказывать влияние и себестоимость продукции, издержки, имидж фирмы, сервис, состояние спроса и предложения, каналы распределения, реклама, а также качество самого товара и его упаковки.

Ассортиментная и стоимостная характеристика практически не зависят друг от друга. Товары одних тех же наименований могут быть дешевыми и дорогими