7. Який рекламний бюджет?

У цьому пункті обмежимося загальними рекомендація­ми, тому шо для кожної фірми бюджет індивідуальний. У медіа-завданні може бути зазначена приблизна або точна розбивка бюджету-. Обов'язково треба вказати, включає цей бюджет агентську комісію чи ні. Існують загальні правила розбивки бюджет)-: будь-який бюджет дтя рекламного агент - • ства складається з трьох частіш - чистий бюджет, агентська комісія, ПДВ. Розмір агентської комісії визначається у про­цесі переговорів із клієнтом до підписання договору Часто це 15% на виробництво і значно менше - на розміщення через значно більшу масу прибутку.

Додаткові рекомендації з планування рекламної кампанії

1) Завдання, які потрібно розв'язати в ході кампанії, мають бути максимально конкретними: підвищити пізнавання торго­вої марки, стимулювати спробні покупки і г.ін. Виходячи з цих завдань, агеї ггелю буде формувати рекламну стратегію. Таким чи­ном, чимточніше й ретельніше будуть поставлені завдання, тим кришим буде результат. Збільшення продажу не залежить прямо від ефективності реклами. Продажі затежать віддистриб'юторсь- кої мережі, відносин із дилерами, сезонності, моли* Потрібно чітко стежити, шоб результати були реальними, а не завищеними, і клієнтське завдання на проведення рекламної кампанії у цьому випадку є предметом обговорення, а не догмою.

2) Звичайно, найнепростіший момент, шо мусить відбитися у за ндан ні, — це бюджет: за я к і г рої її і кл іс н т с поді ваєт ься отр и мати поставлені результати. Оскільки агентство виступає як радник з інвестицій, йому необхідно знати, чим воно може оперувати. На

51

Владимирська А.. Владимирський П. Реклама

жаль, у вітчизняній практиці зустрічаються випадки, коли бюд­жетне повідомляється,але вії агентства вимагають надати про­позиції. У переважній більшості випадків це закінчується розбі­жністю бюджету, рекомендованого агентством, і реального бюд­жету клієнта.

3) Як будь-який проект, рекламна кампанія має чіткі харак­теристики: шо потрібно зробити (завдання, результати), у рамках якого бюджету, за який термін. Клієнтом, як правило, форму­люється зразковий термін рекламної кампанії. Агентство мас виз­начити чіткі часові рамки після розбивки бюджету. Найчастіше терміни пов'язуються з піком продажів (якшо мета рекламної кам панії - підтримати продаж) або з моментом виводу товару на ринок.

4) Наприкінці оцінки ринку повинна скластися гака картина: Список конкурентів.

Витрати на рекламу.

Медіа-мікс. шо використовується конкурентами. Піки най вищої активності конкурентів Рекламні зусилля, що починалися клієнтом раніше. І Іо інтонування конкурентів.

Ста вчення споживача до товарів конкурентів і товару клієнта

5) Планування рекламної кампанії дас можливість побачити, як будуть розподілитися кошти протягом усього року. Також пла­нування дозволяє упорядкувати рекламну діяльність протягом певного періоду, зробити її більш осмисленою га цілеспрямова­ною. Це дозволяє уникнути всякого роду накладок.

У цілому вся рекламна кампанія укладається в класичну схе­му: планування - організація - мотивація - контроль.

Приклад.

Річна цільова програма просування продукції фірми «Фокс».

Токар:

Будівельні риштування, сходи і системи логістики німець­кої фірми «Фокс»

Мета і завдання рекламної кампанії:

- просування й позиціонування торгової марки «Фокс* на вітчизняному ринку (оскільки на ринку побутових схолів не можна конкурувати з дешевою турецькою та китайською продукцією, варто просувати товар у промисловому й буді­вельному сегментах);

52

Частина і Реклама в координатах маркетингу

- залучення нових клієнтів як серед організацій, так і серед приватних осіб.

- збільшення обсягів продажу сходів, риштувань і сис­тем логістики;

- створення позитивного образу фірми «Фокс» та її про­дукції;

- інформування потенційних споживачів про широкий спектр якісної продукції фірми «Фокс» і створення моти­вації для її придбання організаціями і приватними особами.

Цільова аудиторія рекламної кампанії:

- будівельні, ремонтні і реставраційні організації;

- організації, шо займаються установкою систем охорон ної сигналізації;

- пожежні частини;

- склади,

- банки, медичні установи (логістика);

-дизайн-бюро;

- господарські управління органів законодавчої та вико­навчої влади;

- виробничі підприємства.

Етап І.

1. Розробка оригіналів-макетів та виготовлення фірмової поліграфічної продукції:

1.1. Плакат-кшіендар АЗ формату штокий-то рік. Він служінь чудовим презентом на виставках, розміщується у спеціалізованих магазинах із продажу будівельних матеріалів і товарів для дому

1.2. Буклети «Сходи» і «Логістика». Буклети необхідні для директ-.мейла (прямого поштового розсилання), виставочної ро­боти й офісної роботи з клієнтами, .тля поширення в установах, зацікавлених у системах логістики.

1.3. Настільний календар «будиночок» (перекидний) служить для того, шоб домогтися упізнання торгової марки. Він є не­від! ємною частиною презенту-пакета фірми й поширюється при офісній та виставочній роботі.

1.4. Кишеньковий календар. Поширюється іш виставках й презентаціях, шо має підтримуюче значення при розв'язанні цільових завдань.

1.5. Робочий щотижневик АЗ формату (53 аркуша). Такий щотижневик служить дуже цінним і корисним подарунком пос­тійним клієнтам і партнерам. Щодня на робочому столі потениій-

53

ЯіадимирськаА., Владимирський П. Реклама

ного споживача або уже постійного клієнта лежатиме робочий аркуш із символікою фірми, шо просувається.

Уся поліграфічна продукція розробляється з використанням корпоративного героя - Лиса.

2. Зважаючи на те, шо основними потенційними споживача­ми продукції, яка просувається, є фірми й організаціТ, рекомен­дується програма директ-мейл (прямого поштового розсилання) як один із найперших рекламних кроківу просуванні продукції фірми «Фокс». Директ-мсйл рекомендується проводити тричі. З міст листа розробляється шоразу заново.

3. Участь протягом року в таких будівельних і архітектурних виставках, тому шо вони покривають широкий спектр спеціалі­зованого ринку:

3.1. «Новорічний ярмарок».

3.2. «Банк Експо».

3.3. «Примус: Сучасний будинок. Будівництво».

3.4. «Будівництво й архітектура».

3.5. «Транспорт+Логістика».

У якості промоугерів на виставочних стендах пропонуються:

- промоутер у костюмі корпоративного героя -Лиса:

- промоутер дівчина-циркачка, що виконує трюки на сходах фірми «Фокс»;

- промоутери -клоуни.

Щоб привернути увагу відвідувачів виставки до стенда, про­понуються промо-акції:

- конкурсна програма із врученням призів переможцям;

- проведення лотереї.

Етап 2. ЗМІ.

1. Рекомендується розміщення прямої (блокової) і непрямої (статті, репортажі) реклами у спеціалізованих і «чоловічих» видан­нях, а також у ліловій та регіональній пресі. шо дозволить поступо­во освоювати більш широкий ринокзбуту продукції фірми «Фокс».

2. Рекомендується також розміщення рекламного ролика або рекламних сюжетів (наприклад, репортажів із виставки) у спеціалізованих або «повинних» програмах

3. Розміщення рскл ам ного ролика на радіо має значення, у пер­шу чергу, для просування торгової марки «Фокс». Одним з основ­них завдань реклами на радіо є досяпісння того ефекту, коли при слові «сходи» у підсвідомості споживача виникає слово «Фокс^>.

54

Частина І. Рекіама в координатих маркетингу

Цілеспрямоване одночасне застосування таких рекламних кроків, як директ-мейл. регіональна спеціалізована преса, учасгь у телепередачах, шо транслюються на регіони, а також мені іі зап­рошення дія керівників будівельних і ремоіпннх організацій на виставки й презентації повинно привести до розширення кола споживачів продукції, що просувається, у регіонах.

Етап 3.

Рекомендується періодично проводити неординарні рекламні акції, шо надовго запам'ятаються потенційним споживачам:

І. Надати безкоштовно продукиіюфірми «Фокс» для рестав­рації у Києві старих або зруйнованих храмів, пам'ятників старо­вини. Запросити телебачення для зйомки пронесу відновлення пам'ятників, організувати шоу про вічні цінності.

2.1 Іа свята запускати повітряну кулю, шо нестиме рекламу торгової марки, яка просувається.

3. Святкування «Дня народження фірми»:

— іменні запрошення;

— фуршет,

— фірмові сувеніри;

— розважальна ироірама.

Медіапланування — точна наука

Медіапланування - це частина рекламної кампанії. Иез гра­мотно побудованого медіаплану вся кампанія може стати неефек­тивною.

Сутністьтер міна - у з'єднанні американського ттчЗі а, що по­значає всі засоби поширення реклами, включаючи будь-які засо­би масової інформації і зовнішню рекламу, із вітчизняним пла­нуванням Тобто йдеться прооїггимальне планування рекламно­го бюджету при виборі каналів розміщення реклами, про досягнення максимальноїефективності рекламної кампанії.

\1 едіаплан для зовніш ньої реклами починається й закінчуєть­ся розрахунком ціни за тисячу експозицій - візуальних кон гактів із глядачем. По-англійськи цей показник називається - собі рег іЬоихтгі (СРТ). Природно, шо треба мати у своєму розпорядженні дані про соціально-демографічні характеристики Й рівеньдохолів пасажирів, водіїв, пішоходів. Словом -досконально вивчити па- сажиропотік.

55

Владимирська А., Владіснирський //. Реклами

Відразу обмежимося, що точна кількість скспозн цій можна розрахувати дише для реклами в метро, оскільки статистика має у своєму розпорядженні дані (і допускає їхнє опублікування) про соціально-демографічні характеристики пасажирів,розподіл рес­пондентів за рівнем доходу, кількістю приїжджих і т.ін.

Медіаплануиання для телебачення й радіо, у принципі, подібне Різниця між ними полягає в тому, шодля радіо немож­ливо розрахувати «персональний» рейтинг кожної радіопередачі. Як відомо, «радіослухання» на відміну від «телеперегляду» но­сить «фоновий характер» і слухач часто «блукає» поефіру від однієї радіостанції до іншої. Томудля радіо розраховується «середня 15-ти хвилинна аудиторія» (ауспцгеяиапег-іюиг) — середня кількість радіослухачів даної радіостанції протягом як мінімум 15-ти хви­лин упродовж одного дня.

Відрізііяються радіо й телсбачеііня також іірайм-таймами (тоб- тотими часовими інтервалами, коли біли радіоприймача чи екра­на збирається максимальна аудит орія радіослухачів чи телегля­дачів). Якщо для радіо не існує вечірнього і ірайм-тайму, то ос­новний прайм-тайм телебачення саме вечірній — вії 20.30до 21.30. а два ранкових ирайм-тайми телебачення (7.00-7.45І 9 15- 10.15) збирають утричі менш і телевудиторії.

Рейтинг програми розраховується як відношення аулите>рії телепередачі до числа потенційних телеглядачів. Рейтинг телепе­редачі служить мінімум для двох цілей: вироблення й обгрунту­вання реклам них тарифів і формування програмної політики те­леканалу. Призначення показника-частинааудиторії* скромні­ше - за його допомогою можна краще спланувати мережу мовлення телеканалу, визначивши піки гдядацькогойггересу на телеканалах-конкурентах. У загальному ж випадку рейтинг - чисельність аудиторії носія рекламного повідомлення наданий момент, віднесена до загальної чисельності людей, шо мають мож­ливість дивишся телевізор, слухати радіо, читати газети чи жур­нали (тобто потенційних телеглядачів, радіослухачів, читачів га­зет ) і виражена у відсотках. Величина чисельності потенційної аудиторії є базою, за якою визначається рейтинг.

Звичайно, рейтинг рекламного блоку нижчий за розрахунко­вий рейтинг телепередачі. Він буде вищим для реклам ного роли­ка , розмішеного уссредш іі певної телепередачі і значно нижчим — у між програмно му блоці. Тутснрацьовує ефект, для позначен ня

56

Частина І. Рек/іама в координатах маркетингу

якого на Заході навіть з'явився спеціальний термін: 2арріп§ (пе реключення каналу телеглядачем за допомогою дистанційного нульга керу вання у момент появи реклами) Практики медіапла- нування вважають, що при розмірі рекламного блоку до І хв па­діння аудиторії немає. При блоці до 3 хв аудиторія зменшується на 25%, а при рекламних блоках понад 5 хв аудиторія каналу палає різко - переключення набуває масового характеру.

Н е можл и по точ но відстежити наді н н я тел еві зі н і тої аудиторії у момент початку виходу рекламного блоку. Пе піл силу лише електронному датчику, який фіксує роботу телевізора на певно­му каналі, що періодично скидає лан і по телефонному каналу до комп'ютерів дослідницької фірми (на Заході подібні пристрої одержали назви рсоріе-теїег).

Медіапланування -доситьскладна наука, що вимагає не тільки знань, а й навичок роботи зі спеціалізованими програмними про дуктами. Найбільш просунутим із них. на думку професора І. Кри- лова,с програма Саіііеоанглійськоїфірми РикеТгаіпТесІїпоІо&іея, яка дозволяє одночасно розраховував н іі проводити оптимізацію як мінімум за 20 показниками медіаплану.

Практика показує, шо якісне медіапланування дозволяє зао­щадити в середньому- 30% рекламного бюджету (або відповідно збільшити показники ефективності рекламної кампанії - міра популярності марки та лояльності стосовно неї і в кінцевому ра­хунку ріст обсягу продажів). Саме на оптимізацію рекламного бюджету поспіввідношенню витрат до результату і спрямований розрахунок трьох основних «грошових» показників медіаплану:

- відсоток охоплення цільової аудиторії;

- ніна за тисячу рекламних контактівізцільовоюаудіпорією;

- ціна за один відсоток рейтингу в цільовій аудиторії.

Практично для усіх видівтоварів і послуг діє знаменитий за

кон маркетингу «двадцять на вісімдесятуперше сформульова­ний на початку XX ст. видатним італійським соціологом Вільфредо Парето. Згідно із законом Парето. цільова аудиторія в маркетин­гу й рекламі (тобтофізичні особи - основні покупні рекламова­ного товару або послуги) має чітко визначене ядро і дуже «роз- ми.ті» межі. Тому при розрахунку медіаплану необхідно розраху­вати рекламний бюджет, достатній для охоплення ядра цільової аудиторії. В охопленні розмитих меж немає рації - адже після проходження «точки иел іній пості» приріст охоплення цільової

57

Владимирська А . Владимирськім П. Реклама

аудиторії вимагає збільшення витрат на розміщення реклами у геометричній прогресії.

Медіагіланування для радіо і для телебачення практично не має відмінностей. При цьому фактором зепп і нга дтя радіо можна знех­тувати — реклам ні блоки на радіо не настільки тривалі. Крім того, професіонали часто «переплітають» блоки радіорскламн з музич- ноюстилісгикою радіостанції таким чином, шо радіослухач пере­стає розум іти, де за кі нчуст ься рекламаі і де поч н і гається м уз и ка.

Зате технологи медіагіланування дтя преси відрізняються від радіо и телебачення принципово.

Наприклад, таким показником, як «можливість побачити рек­ламу» чи «помітність реклами»для телебачення нехтують: теле­глядачем каналу вважається «людина, що знаходиться у кімнаті з телевізором, налаштованим наданий канал». Лот для преси цей показник і іеретворюстіля у предмет складного багатофакторно- го розрахунку, у якому беруть участь такі показники, як:

-середнє читання одного номера;

- розмір реклам ного оголошення;

- його розташування на шпальті і стосовно інших текстових та ілюстративних матеріалів номера.

-день виходу номера.

Крім того, преса відрізняється набагато більшою «•вибіркові­стю» — коефіцієнти однорідності цільової аудиторії тут можуть бути на порядок вищими.

Отже, основа для виміру порівняльної рекламної ефектив­ності преси — «ціна за тисячу» (у даному випадку — тисячу чи­тачів). Сі ючатку визначається іариф за шпальту та тираж витан­ня, пам'ятаючи, шоу вітчизняній практиці рекламні площі роз­раховуються, як правило, у частинах друкованої шпальні - від цілої шпальти до її 1/64 шпальти. Рідше застосовує! ься розраху­нок рекламної площі у квадратних сантиметрах.

Проте необхідно одержати перший показник «рекламноїбух- галтерії» для преси - не просто ціну розміщення реклами у тому чи іншому виданні, а ціну, приведену до охоплення рекламою тисячі читачів. Адже відомо, шорсальнихчитачівтогочи іншого видання може бути значно більше, ніж передплатників. На­приклад. кількість читачок журналу мод або читачів західного наукової о журналу, що надійшов до бібліотеки, безсумнівно, буде більшою, ніж кількість номерів.

5*

Частини І Реклама н координатах маркетингу

Може бути і зворотна ситуація. Для рекламної газети, без­коштовно розповсюджуваної по поштонихскрнньках, є багато шансів виявитися у кошику для сміття після вилучення з неї про­грами телебачення. Це підтверджують дані всіх медіадосліджень. згідно з якими показник «середнє читання одного номера* (відно­шення числа прочитаних газет до загального числа опушених у поштову скриньку) для газет коливається в межах 0,4 — 0,5.

Далі, як уже відзначалося, необхідно врахувати розмір рекла­ми. її розташування на шпальті, день виходу. Як відомо з практи - ки, для центральних видань найефективніший день виходу — вівторок, для регіональних - день виходу телепрограми. Привес­ти всі ці зведення до єдиного знаменника - «можливості побачи­ти рекламу» - здатнатільки комп'ютерна програма: медіаплану- вальниктипу згаданої Саіііео.

Шоб довідатися про -вартістьтисячі можливостей побачити рекламу», «ціну за тисячу» ділять на «можливість побачити», у результаті чого виходит ь«С. РТ. Ехрохнгев» - вар гість того, шо рекламу побачать тисячу разів.

Далі визначаються характеристики «цільової аудиторії» і най­важливіший економічний показник-«ціна за тисячу контактів із цільовою аудиторією». Саме цей показник - головний при ви­борі і порівнянні між собою різних видань, оскільки тільки на його основі можна порівнювати, наприклад, суспільно-політич­ну газету, «глянцевий журнал» і газету безкоштовних оголошень.

Ціна за один відсоток рей тин ту видання у цільовій аудиторії, шо прекрасно працює для електронних ЗМ1. для преси дозволяє порівнювати видання тільки у межах однієї групи: щоденні газе­ти. щотижневібезкоштовні рекламні видання іт.ін.

Повністю розрахований за ефективністю медіа план для пре­си (згідно з І. Криловим) включає IX якісних показників, за до­помогою яких і ви значаклься витрати на рекламу.

Показник /:со$і рег іЬошаїкі (СРТ), витрати на тисячу гля­дачів, визначений як відношення бюджету рекламної кампанії до ч 11 се л ьності її аудиторії у ти ся ч ах чол о ві к.

Показник 2: рейтинг телепередач і (ТУК) чи радіостанції, тоб­то рсйтингтимчасового інтервалу у мережі радіо-, телемовлення.

Показник3:частка аудиторії, тобто відношення су марної ауди­торії даної телепрограми до загального числа телеглядачів (усіх телеканалів) наданий момент.

59

Владимирська А.. Владимирський П. Реклама

Показник 4: суш рейт ингів рекламної кампанії (С КР - £го« гаіііп&роіпіз).

Показник У. сума рейтингів рекламної кампанії у цільовій ауди­торії <ТК Р - Таї^Леі Аисііепсе О КР).

Показник бгсередня частота (а\'сга£е Ггециепсу) — відбиває се­редню по цільовій аудитори кількість контактів із рекламним повідомленням. Використовується дія оцінки загальної суми рей­тингів рекл а м ної кам пан ії.

Показник 7:частотний розподіл (геасЬ Ґге&иепсу гііягіЬиіюп), відбиває індивідуальний розподіл телеглядачів за переглянутими ним и реклами и м и рол и ка м и.

Показник 8: можливість побачити рекламне повідомлення, (ОТ5 - орроПипііу іо $ее).

Показник 9: показник однорідності цільової аудиторії (аГОпііу), відбиває ступінь відповідності даної групи респондентів цільової аудиторії рекламної кампанії за статтю, віком, рівнем дохол і в. соціальним статусом іт.ін.

Показник 10: відсоток охоплення цільової аудиторії

Показник //.ціна затисячу рекламних контактів і і цільовою аудиторією (відношення С РТ/ соуєг).

Показник 12: ціна за один відсоток рейтингу у цільовій ауди­торії.

Показник /і:індекс відповідності ЗМІ (іпсІехТ/Іі). показує відношення рейтингів обраних ЗМІ у цільовій аудиторії до їхніх рейтингів у цілому.

Показник /•/. оптимальний бюджет рекламної кампанії, шо дозволяє досигги найбільшого відсотка охоплення цільової ауди­торії при мінімальних витратах.

Показник /5:середнє читання одного номера — відношення числа прочитаних газет до загального числа опущених до пошто­вої скриньки.

Показник 16:розмір реклами.

Показник /7:розташування реклами на шпальті.

Показник 18:день виходу реклами.

Картина будь-якого професійно розрахованого медіаплану така: чітко видноосновне «ядро» цільової аудиторії—00 — 70%, охоплюваних шляхом розміщення реклами в найбільш рейтин- гових дія неї ЗМ1. Далі потрібно витратиш утричі більший рек­ламний бюджет, щоб підвищиш ступіньохоплення цільовоїауди-

60

Частина І. Рек/іама в координатах маркетингу

торії на 3 - 5%. Адже у нас для нарощування рекламних зусиль залишаються все менш і менш ефективні ЗМІ

Таким чином, медіапланування - не механізм, шо дозволяє іоворити про ефективність реклами на базі точного розрахунку. І, відповідно, можливість не витрачати рекламний бюджет на вітер.

Короткі підсумки

/. Маркетинг - це науково розроблена концептя аналізу й обліку вимог споживачів, вимог конкретного сегмента ринку, розробка відповідно до виявлених вимог нового товару (нової послуги). Можна сказати, що маркетинг є системою комуні­кацій.

2 Інтегрування маркетингових комунікацій, тобто спільне використання реклами, паблік рілейшнз, стимулювання збуту, прямого продажу, комунікацій у місцях продажу з іншими еле­ментами комплексу маркетингу - одне з найбільш значних мар - кст ингових досягнень останнього десяти іітп гя

3. Ключовими факторами ефективних маркетингових ко­мунікацій є мета комунікації, підготовка повідомлення, плану­вання каналів, ефективність повідомлення.

4. Щоб у рекламній діяльності набирати бали за всіма по­казниками, необхідно направити маркетингові заходи разом із тим і на поліпшення властивостей категорії товару.

5. Рекламна кампанія - масштабний довгостроковий захід, спрямований на розв 'язання завдань рекламодавця. Зміст рек­ламної кампанії у тому, що рекламодавець установлює мсту, а рекламне агентство визначає найкращий спосіб її досягнення, розробляє тактику дій, координуючи її з іншими діями по про­дажу товару чи послуг, а потім починає реалі іовувати запла­новані заходи.

6. Медіапланування — це частина рекламної кампанії. Без грамотно побудованого медіаплаку вся кампанія може стати неефективною.

7. Згідно із законом Парето. цільовіз аудиторія в маркетин­гу й рекіамі має чітко визначене ядро і дуже +розмшпі * межі. Тому при розрахунках досить охоп. і єни я ядра. а в охопленні роз­митих меж немає раціі.

8. Повністю розрахований за ефективністю медіанти дія преси може включати 18якісних показників, за допомогою яких і визначаються витрати на рекламу.

61

іди мирська А., Владимирський П. Реклама

Розділ 3.

Психологічні аспекти маркетингу

Вивчення цільової аудиторії

Маркетингове мислення містить у собі уміння підходити до кч\ її іозиціїспоживача, перевтілюватися у споживача, дума- і почувати за споживача, уміння зрозуміти про споживача усе, і юсу і ься товарної категоріїта товару, з'ясувати його справжні і>еГ>і і п зрозуміти емоційні га раціональні складові його став­ма ло товару, послуги або пропозиції. Результатом маркетнн- • 'і о аналізу споживача мають бути всі моменти продажу — як ііоіі.ільні,такіемоційні.

Отже, гарний маркетолог мусить умі ги думати за споживача, нбно тому, як полководець му сить уміти думати за супротнв- і. мне. півень - за свою дичину. І всім їм, шоб домогтися успі- нотрібно вміти не просто думати, але думати з випереджен­і Уся ріїниця утому, що і військовий, і мисливець повинні ц'могги свого «клієнта», а маркетолог має своєму клієнтові до­н ги причому краще, ніж це зроблять його конкуренти. Ліс маркетолог має нетільки думати,айдодумувати засвого ииача. тому шо частоспоживач не дуже чітко уявляє собі, і» ж пін, власне, хоче. Остання якість особливо цінна при роз- ІІііїннонаиійнихтоварів. Посуті, маркетолог мусить знати сво- іюживача краше, ніжвінсам себе.

Уміння відчувати за клієнта - не здашість зрозуміти емоції, шо •і іюип і. юіієнгаутій чи іншій ситуації, пов'язаній зтоваром.

Приклад.

Оди по разу н Америці фірма, що виготовляє бритви, за­мовила лослідження цільової аудиторії. Ставилося завдання нерсніриги. чи ширі скарги чоловіків на гоління - цю нудну М неприємну щоденну процедуру. Декільком сотням чо-

Частина І. Рек/іама в координатах маркетингу

лоніків поставили одне тс саме запитання: купили б вони крем, який раз і назавжди позбавив би їх під росту бороди? 98% чоловіків категорично відповіли: ні. Виявляється, чоло­вікам подобається голитися. 11с дозволяє їм знову й знову переконуватися у своїй чоловічій повноцінності. Пошуки такого ливо-кречу. шо заміняє гатіння, негайно ж припини­лися. А маркстолопі зайвий раз переконалися у тому, шо рек­лама просто не могла б існувати, якби її автори вірили спо­живачам. а не вивчали їхні глибинні мотиви.

Ще один приклад, шо підтверджує цей доказ. У тій же Аме­риці зробили опитування з мстою з'ясувати, який журнал най­більше читають. З'ясувалося, шо на першому місці витон­чений «Атлантік манслі». Якби ие було правдою, тираж жур­налу був би у кілька десятків разів більшим, ніж реальний. Висновок: опитані перебільшують, намагаючись виглядати інтелігентнішими, ніж вони є у дійсності.

Рекламісти знають людину краше. ніж письменники, свя­щеники й політики, навіть краще, ніж вона знає сама себе.

Отже, зрозуміло, що цільову аудиторію необхідно вивчати. Люди по-різному сприймають інформацію. Однак кожна люди­на, незважаючи на свою неповторність, у чомусь виявляє подібність до інших особистостей та входить із ними до різних соціально-лемографічних груп. Усі властивості особистості тісно пов'язані між собою:структура інтелекту, психіка, характер, куль- турно-осві гній рівень, смаки.

Існують люди, шо являють собою закриту (інтроверту) інформанійнусистему: внутрішні потоки інформації переважа­ють над зовнішніми і захоплюють пряму довгострокову'чи йсої па­ти вну пам'ять.

Єскстраверти - відкриті інформаційні системи, аіе потоки інформації зазвичай не заходять глибше прямої ловгосфокової пам'яті.

Існують соціальні амбавертн (тобто неінтраперт и н не екстра­верти): зовнішні та внутрішні інформаційні потоки зрівняні, при ньому, як правило, домінує асоціативний тип пам'яті.

І. нарешті, єобивателі: інформаційна система у них не розви­нута, за потужністю зовнішні та внугріші іі потоки хоча й зрівняні (амбавертна система), але потужність явно мала для задоволення природних інформаційних потреб. Це пояснюється тим. шо про­неси не заходя гь глибше зовнішньої, оперативної пам'яті, і поки

63

Владимирська А., Владимирський II. Реклама

людина «їсть» - вона «сита» Характерним прикладом служить горезвісний образ бабусі, яку можна зустріти в будь-якому місті й на будь-якій вулиці і яка прекрасно знає, хто де живе й шоу кожній родині робиться. Ця бабуся обробляє обсяги інформації, еквіва­лентні тому. що робить головний інженер якого-небудь заводу. І у наявності всі основні інформаційні процеси: вона більш-менш активно збирає інформацію, зберігає у своїй оперативній пам'- яті,трішки видозмінює й активно передає іншим.

Я кщо придивитися до обивател і в у кіно, можна виділ ити де - кілька їхніх типів — сентиментальних, таких, шо розважаються, патетиків і еклектиків. Сентиментальність частіше проявляється у жінок із початковою й середньою освітою. Такі, шо розважа­ються — це частіше молодь і робітники-чоловіки. Патетики - люди літнього віку із середньою освітою, пенсіонери, домогос­подарки. сільські мешканці; їхня пристрасть - фільми про не­звичайних людей та екзотика. Еклектики-теж здебільшого зрілі люди та люди похилого віку, із невисоким рівнем освіти; їм подо­баються майже всі фільми.

Тут важливо зробити такий висновок: якщо більш освічена людина частіше перебуває під загрозою інформаційних переван­тажень й інтуїтивно намагається відгородити себе від зайвої інформації, то обиватель частіше відчуває інформаційний голод і змушений звергатися до штучно створюваних інформаційних ситуацій.

На жаль, багато рекламістів ще дуже погано знають людей, для яких працюють. Іноді такс незнання людей стає гальмом про­дажів. При цьому не варто поширювати принцип соціальної рівності на рівність психологічну, інтелектуальну. Люди не поділя­ються також на поганих і гарних. Здебільшого вони звичайні, але дуже різні. І це різне потрібно вміти бачити та вміти ним користу­ватися.

З погляду маркетингу групи споживачів вивчаються та цільо­вими сегментами ринку, за кількістю, цінами йтермінами поста­чання товарів. за технологіями задоволення потреб. Така робота на­зиває! ься сегментацією ринку. Ось її етапи (заЖ.-Ж.Ламбеном)

1. Розбивка ринків товару на однорідні сегменти з погляду відмінності товару від інших сегментів.

2. Вибір цільових сегментів, виходячи із завдань фірми та її специфічних можливостей, позицій конкурентів.

64

Частина І. Рек/іама в координатах маркетингу

3.1 Тозиціанування товару у кожному цільовому ринку.

4 Розробка цільової маркетингової програми.

Розглянемо перший етап - розбивка ринків товару на однорідні сегменти. Він може виконуватися на основі:

- сопіально-демографічних характеристик споживачів (соці ал ьно-де мографі чна сегментація);

- вигод, шо шукають у товарі потенційні споживачі (сегмен­тація за вигодами);

- стилю жигтя, описаного втермінах активності, інтересів і думок (соціально-культурна сегментація);

- характеристик поведінки при покупці (поведінкова сегмен­тація).

Соціально-лемографічна сегментація поділяс споживачів за місцезнаходженням, статтю, віком, доходами і соціальним про­шарком. Зниження рівня народжуваності за останнє десятиліття, зростання тривалості житлі, збільшений числа працюючих жінок, більш пізні шлюби, збільшення розлучень, зростання числане- повних родин впливають на стиль життя й форми споживання. До цього методу звертаються найчастіше переважно через легкість виміру й доступність необхідної інформації.

Сегментація за вигодами фокусується на розходженнях у сис­темі цінностей споживача. Два чоловіки, опинившись в одній соціально-демографічній групі, можуть мати зовсім різні систе­ми цінностей. Більш тою,та сама людина може приписувати різну цінність товарам у залежності від їхнього типу.

При сегментації за вигодами покупці найчастіше віддають перевагу одній із трьох цінностей: якості, ціні чи символіці (пре­стиж, дизайн, емоційність іт.ін.). Наприклад, споживачі зубних пасту СІНА бажають мати такі вигоди: приємний смакі зовнішній вигляд—«гурмани» (молодь, шо широко користується м'ятними пастами); білизну зубів- «компанійські* (молоді сімейні пари й особи з рівнем паління вишим за середній, шо ведуть активний спосіб життя); запобігання карієсу - «заклопотані» (частішеро- дини з дітьми, заклопотані проблемою карієсу); низька ціна - •незалежні» (переважно чоловіки, шо не знаходять істотних роз­біжностей між запропонованими марками).

Головні трудноті застосування сегментації за вигодами, особ­ливо для ринку споживчих товарів, полягають у доборі атрибутів для аналізу.

65

Владимирська А , Владимирський II. Рек.іама

Статус користувача припускає розмежування між потенцій­ними користувачами, некорисіувачами,тими, шовнершестали ко­ристувачами. реіулнрними й нерегулярними користувача ми. Для вс і х цих кате горі й можуть бути розроблені р ізні стратеї іі ко му н і - каиії. Часто 20 - 30% клієнтів забезпечують 70 - 80% продажів. Великі, чи ключові користувачі заслуговують створення для них спеціальних умов. Тому варто досліджувати рівень користування товаром.

Споживачі повторно закуповуваних товарів можуть бути роз­ділені на безумовно лояльних, помірковано лояльних і нелояль­них. Можна розпочати дії по просуванню товарів і по комунікації з метою підтримки лояльності, наприклад, шляхом створення сприятливих умов для ексклюзивності. Деякі групи споживачів особливо чутливі до таких маркетингових змінних, як ціна чи спеціальна пропозиція.

Соціально-культурна ееі ментанія. як і сегментація за вигода­ми, виходить з ідеї про те, шо особи, які сильї ю різняться щодо соціально-дс.мографічнихданих, можуть демонструвати дуже схо­жу поведінку, і навпаки. Завдання полягає у створенні більш людського образу покупців, шо не вичерпується тільки їхнім соціально-демографічним профілем, але несе також інформацію про їхню систему цінностей, активність, інтереси й думки.

Імовірні групи споживачів при соціально-культурній сегмен­тації:

1. Пенсіонери, що примирилися з долею і прагнуть стабіль­ності («Обережні»)-

2. Пенсіонери та домогосподарки, шо відчувають занедбаність і шукають захисту («Забуті»).

3. Незадоволені промислові робії ники, що прагнуть зберегти с вою і нд и в ідуал ьність (« П ильні»).

4. Молоді мешканці невеликих міст, що шукають захисту і підтримки у традиційних сімейних структурах («Ті, що обороня­ються»).

5. Сентиментальні молоді «будівельники гнізда», що прагнуть прогресу і стабільного життя у родині («Романтики»).

6. Молоді пари, що прагнуть стабільного життя, споргу й доз­вілля групами («Команда»).

7. Робоча молодь, малоосвічена, шо відчуває себе відірваною й нрагне інтеграції у суспільство через «дєланіє» грошей і спо­живання («Новобранці»).

66

Частина /. Рекіама $ координатах маркет ингу

8 Група з помірним доходом, заклопотана справлянням вра­ження на навколишніх («Денді», «ГІоказушники»).

9. Марнотратна, добре освічена амбіційна молодь, що прагне л ідерства («Вовки»),

10. Інтелектуальні молоді критики, шо прагнуть революціоні­зувати суспільство («Протестуючі»).

11. Молоді, забезпечені, украй терпимі інтелектуали,щоираї - путь соціальної справедливості («Піонери»).

12. Терпимі літні консерватори, що прагнуть до соціального прогресу («Скаути»).

13. Організатори громадського життя, шо прагнуть до лідер­ства в соціальній сфері («Громадяни»).

14. Спокійні, релігійні громадяни («Моралісти»).

15. Прихильники законності^ЛШляхетні»).

16. Репресивні пуритани («Суворі»).

Повсдінкова сегментація здійснюється за такими критеріями:

1. Середовище (сектор промисловості, розмір фірми. геогра­фічне розташування).

2. Робочі характеристики (застосовувана технологія, викори- стаї і ия даі юго товару, технічні та фінансові ресурси).

3. Метод здійснення закупівлі (наявність центра закупівлі, ієрархічна структу ра, стосунки покупець-продавень. загальна політика закупівель, критерії закупівлі).

4. Ситуаційні фактори (терміновість виконання замовлення, застосування товару, розмір замовлення).

5. Особисті якості покупця.

Після розбивки ринківтовару на однорідні сегменти виникає необхідність відповісти на такі питання:

1. Які відмітні властивості та вигоди, дійсні чи такі, іцосприй- чаються. на котрі сприятливо реагують покупні?

2. Як сприймаються позиції конкуруючих марок і фірм сто­совно них властивостей чи вигод?

3. Яку позицію найкрашезайня ги у даному сегменті з ураху­ванням очікувань потенційних покупців і позицій, уже зайнятих конкурентами?

4. Які маркетингові засоби найкраще підходять для того, щоб зайняти та захистити обрану позицію?

Конкретна користь від сегментації ринку-диференційова- ний маркетинг, направлений на повне охопленії я ринку, алсадап-

67

Владимирська А., Владимирський П. Реклама

товапий до кожного сегменту (для кожного гаман ця, призначен­ня й особистості). При цьому імідж товару розробляється таким чином, щоб він зайняв у свідомості покупця гідне місце, що відрізняється від стану товарів - конкурентів.

Споживча поведінка у різних культурах

Багато форм поведінки, у тому числі споживчої, відтворю­ються людьми без зайвих міркувань. У їхній основі лежить ме­ханізм наслідування. Особливо велике його значення у процесі соціалізації. ІДоб не ламати голову, людина у стандартних ситуа­ціях поводиться так, як поводяться оточуючі. Цим пояснюється те, що в одній і тій самій ситуації люди з різних культур поводять­ся по-різному.

Механізм наслідування затягує людей, тому шо думати само­стійно, знаходити власні рішення - цс важка робота, яка не всім до смаку, та й неможливо в усьому і завжди покладатися тільки на свій розум: доведеться у своїй біографії повторити весь шлях люд­ства, відкриваючи вогонь, колесо та все інше. Тому люди, праг­нучи через лінь чи здоровий глузд заощаджувати свої інтелекту­альні сили, йдугь шляхом наслідування: якшолюдина пройшла по кризі і не провалилася, виходить, можна йти слідом за нею; якшо сусіди купили холодильник і він працює вже цілий рік, виходить, можна зробити те саме.

Важливу роль у поширенні форм поведінки відіїрає механізм зараження Точно так само, як люди заражаються вірусомтісїчи іншої хвороби, вони можуть за певних умов заражатися чужим настроєм, запозичуючи відповідні форми поведінки.

Не всі люди однаково здатні заражатися. Французький психо- лої ХІХсг. ГуставЛебон писав: "Соціальнезараження характерне найбільше дтя людей з подавленою волею і веде до закріплення традицій за допомогою приведення цих людей у певний психічний стан за допомогою емоційних співпереживань. Масова афективна напруга веде до звуження свідомості і переважногоспрнйнятгятих образів, шо пофарбовані найбільш емоційними фарбами".

Нерідко у групах різного типу зустрічається механізм взаєм­ного зараження. У цьому разі всі учасники групи заражають один одного. Кожен учасник робить свій внесок у цю атмосферу у гій мірі, у якій він виявляє відповідні емоційні реакції, і кожний за-

Частина /. Рекіама $ координатах маркет ингу

ражається ним настроєм залежно віл того, наскільки він відпові­дає його стану.

Багато провідних снсціалістіву галузі маркетингу, включаю чи співробітників найбільших рекламних агентств, при плану­ванні міжнародних рекламних кампаній враховують і викорис­товують модель Ховстеде, що отримала свою назву від імені її творпя, голландського вченого Гіірта Ховстеде. Ця модель лає специфічні характеристики для культури кожної країни відповід­но до певної системи вимірів. Розпізнавання характерних рис різних культур і адаптація маркетингових кампаній до різних си­стем цінностей стає найчастіше вирішальним фактором у попу­лярності тієї чи іншої продукції серед покупців.

Світові ринки — це люди, а не продукція. Можливо, існує глобаїьна продукція, але не існує глобальних людей. Може існу­вати глобальна марка, але не існує глобальної мотивагііїдля прид­бання даної продукції. Ховстеде, будучи співробітником і-акої найбільшої міжнародної корпорації як ІВМ. усвідомив не­обхідність урахування особливостей різних культур при плану­ванні міжнародних кампаній і розроби в струнку модель, якаскіа- даєтьсн з визначених категорій оцінки культури і відповідної ш кал и ви м і рі в. В і н оп исує чот и р н осно вн и х проя ви кул ьгури. а саме: символи, ритуали, герої та цінності.

Підсимволамн маються наувазі слова, жести, атакож прел мети, шо не суть особл и ве значення й розпізнаються гіредсгавни- камиданої культури. До символів можуть належати певний вид одягу чи макіяжу, марки автомобілів, використання жаргону іт.ін.

Герої, за Ховстеде, - не певні особи, шо можуть буш реал ьни- ми людьми чи уявлюваннми персонажами, нашими сучасника­ми чи легендарними людьми минулих років, але усі вони мають характеристики, шо одержали високу оцінку у суспільстві, і та­ким чином, стають предметом для наслідування. Прикладом та­ких особистостей моделей поведінки можуть служити Джеймс Бонд в Англії, Беї мен в Америці. Юрій Гагарін став героєм цілого покоління хлопчаків 60 -70-х рр. у Росії. Розходження у сприй­нятті рольових моделей у різних культурах яскраво помітні на прикладі поліцейських серіалів. Разюче відрізняються герої-иолі- і іейські з американських серіалів від своїх колег, скажімо, у Франції.

Ритуали уособлюють у собі колективні дії. шо розглядаються як основи соціального бугтя. Серед ритуалів можна назвати

69

Владимирська А , Владимирський II. Рек. іама

релігійні церемонії, особливу манеру вітань, жестів і знаків пова­га достаршого. Ці прояви культури належать до видимого її ви­раження, однак, їхні корені у культурі юю чи іншого народу ча­сто непомітні.

Рекламне повідомлення може перетинати кордонисвоєї краї­ни, але його виконання повинне бути адаптованим, тому шо бага­то чого з візуальних і лінгвістичних елементів реклами не можна автоматично перенести у нові умови. Об'єктом адаптації можуть служити зовнішність нредставниківтієї чи іншої культури, колір їхньої шкіри, переваги в одязі, мова, поведінка під час їжі іт.ін. Ці прояви культури у соціологічному змісті слова можуть бути віднесені до поняття "спосіб життя".

Хоча роль героїв і ритуалів дуже важлива, в основі поняття «культура» знаходяться цінності. Ховстеде визначає їх як "загальні генденції у перевазі певного стану речей над іншими". Хочасьо- годні можна помітити багато рис глобалізації, наприклад, поши­ренім міжнародних мереж ресторанів швіщкого харчування, іден­тичних у багатьох країнах світу (як МсРопаІсІз), але при цьому основні цінності тієї чи іншої культури все ж залишаються не­змінними протягом ба гаг ьох років. То му дуже важливо викорис­товувати й звертатися до таких цінностей у рекламі.

Провівши порівняльний аналіз культур, Г. Ховстсде виділив 5 основних вимірів, а саме:

1. Дистанція влади.

2. Індивідуалізм, шо протистоїть колективізму.

3. Чоловіча стать і іа противагу жіночій.

4. Запобігання невизначеності.

5. Довгострокова орієнтація.

Дистанція влади (Ропег Оі&іапсе)

Це «міра, у якій люди, наділені меншою владою, приймають факт нерівномірного розподілу влади». У суспільствах із високим рівнем дистанції влади ієрархія вважається нормальним явищем, кожний із членів суспільства займає у ньому певне місце, атакож у родинійупрофесійнійдіяльносгі. Серед країн, щомаютьнизькі показники уданій категорії, можна назвати Англію і США. а та­кож Скандинавські країни, де службова ієрархія і непогрішний авторитет старших за віком виявляється набагато рідше, ніж. на­приклад, у Японії, яка мас високий показнику даній категорії.

70

Частина /. Рекіама $ координатах маркет ингу

Навіть на рівні родини при прийнятт і рішень про великі покуп­ки (автомашина, будинок) англійка, звичайно, має їдке саме право голосу, як і чоловік, а в японській родині останнє слово завжди залишається за чоловіком.

Індивідуалізм - колективізм

Індивідуалізм, за Ховстеде. відбитий у культурах, де "люди піклуються тільки про себе самих і найближчих члені в своєї ро­дини. шо є протилежністю людям, які належать до інших членів групи чи груп, представники яких піклуються про них в обмін на їхню вірність".

Я к приклад відобр аження у реклам і даної категорії можуть слу­жити американські постери і рекламні ролики (культура індивіду­алістів), ню за своїм характером істотно відрізняються від італійських чи латиноамериканських, звернєнихдо представників суспільства з високими показниками колективізму. У сюжетах американської рек­лам ної продукції головний герой може бути єдиним персонажем. Американський споживач буде розглядати дану людини як сильну особистість, здатну прийматисамостійні рішення.

Але подібний сюжет на вряд чи мавби великий успіх у латино­американських країнах, де герой-одинак розцінюється як невда­ха. шо не зумів здобути повагу оточуючих. Наприклад, у рекламі позитивних якостей тієїчи іншої марки автомашини в Італії герой швидше за все знаходитиметься у салоні не сам, аз вродливою дівчи­ною, шо поділяє зним задоволення від водіння красивої й зручної машини, вони проїжджатимуть вулицями, де сусіди впізнавати- мугьїх і виражатимуть захоплення успіхами молодика.

Чоловіча стать — жіноча (Мазсиїіпііу/Ретіпіпіїу)

Домінуючими цінностями у суспільстві з високим показни­ком чоловічої статі є досягнення й успіх; домінуючі цінності у суспільстві з високим показником жіночої статі - турбота про ближніх та якість життя. У культурах з високим показником чо­ловічої статі особливого значення набувають успіх і професійні досягнення, шовідбиваютьсуспільний статус особистості. Роль статі чітко визначена. У культурі з перевагою жіночого початку- якість життя важливіша за статус. Люди часто демонструють сим­патію до невдахи. У суспільствах з перевагою жіночих цінностей люди не надають вели кого значення одягу Наприклад, потому.

71

В.іадимиража А , Владимирський II Реклама

як одягнені більшістьскандинавівбудь-якого віку поза робочий час, дуже важко визначити їхній соціальї ній статус. У Франції чи Бельгії люди середнього віку значно елегантніше одягнені, за ма­нерою вдягатися сторонній може легко визначи їв суспільний стан даної людини (високий показник чоловічої статі).

У країнах з високими показниками чоловічої статі, як Німеч­чина, у рекламі миючих засобів навряд чи покажуть чоловіка, шо почувас себе комфортно на кухні. Навіть якщо чоловік стає го­ловним персонажем реклами миючих засобів у цій країні, він по­водиться швидше як "слону посудній крамнині", поки на допо­могу йому не приходить жінка. У Голландії, країні з феміністич­ною культурою, у рекламі миючих засобів і товарів з догляду за дитиною чоловіки беруть участь нарівні ізжінками, їхні дії при­родні і з них не глузують інші. Обов'язки по веденню домашньо­го господарства розподілені більш рівномірно між чоловіками й жінками усуспільст вах із феміністичною культурою.

Запобігання невизначеності ( і'псепаіпіу А юиіапсе)

Запобігання невизначеності є "міра, у якій люди почувають непевність та невизначеність і намагаються уникнути цихситу- ацій". Представники культур із високим ступенем запобігання невизначеності відчувають необхідність у введенні великої кількості правил і формальностей для організації свого життя. Звичайно, люди у таких країнах часто відчувають тривогу і пока­зують свої емоції. Вони вірять експертам з усіх галузей життя, уникають конфліктів і конкуренції. Серед західних країн Греція та Португалія мають найвищі показники уданій категорії, краї­ни Східної Європи також є лідерами у цій категорії. В Угорщині при проведенні рекламних кампаній співробітникам страхових фірм не рекомендувалося починати розмову з потенційним клієнтом, розписуючи негативні наслідки нещасних випадків. Не бажаючи відчувати тривогу, люди часто кидали слухавки, і ком­панія вграчала потенційних покупців.

У суспільствах із низькими показниками у категорії «запобі­гання невизначеності правила і закони скорочені до необхідно­го мінімуму. Люди не уникають конкуренті і відкритого вирі­шення конфліктів. Прикладом таких культур можуть служити англосаксонська, представлена Англією й Америкою, а також культури скандинавських країн.

72

Частина /. Рекіама $ координатах маркет ингу

Довгострокова орієнтація (іоп$~іегт Огіетайоп) Довгострокова орієнтація визначається як "міра, у якій су­спільство націлене більше на прагматичну перспективу орієнтації щодо майбутнього, ніж на тратииійну, історичну чи короткост­рокову оцінку". У культурах іздовгостроковою орієнтацією люди зорієнтовані у напрямку досягнення щиросердечного спокою, єднання зприродоюу їхній духовній еволюції. Одним із проявів довгострокової орієнтації є повага до традицій. Серед культур із довгостроковою орієнтацією можуть бути на звані азіатські краї­ни, у першу черіу. представлені значною китайською популя­цією. 11а противагу довгостроковій оркн гаціі" представники куль­тур із короткостроковою орієнтацією націлені на досягнення щастя, стабільності та впевненості у собі. Англосаксонські країни представлені серед культур, що мають низькі показники уданій категорії.

Приклад.

В аналізі рекламної кампанії вшбілювачів і продукції, шо чистить, проведеної компанією ООВ № е < Я і а т по всьому світу, використана молель Ховстеде ик система оцінки ефек­тивності чіаГібутньої рекламної кампанії у країнах із різною культурою (в аналізі використані матеріали агентства ООВ Г^Лееййат. Хоча рекламна кампанія проводилася серед ши­рокого спектра медіа у більш ніж двадцятьох країнах усього світу, аналіз обмежений рекламними роликами і друковани­ми матеріалами чотирьох країн, шо мають різні характери­стики за моделлю Ховстеде. Подібний нибір рекламних ро­ликів був кизначений бажанням продемонструвати ефек­тивність даної системи).

Великобританія, відбілнівач ПпліеМо*.

При створенні рекламного ролика Йога актори сконцен­трували увагу на продукції й асоціаціях, пов'язаних із нею. Хоча безпосередньо демонстрація використання підбілюва­ча не показана, осноина ідея була сфокусована навколо ство­рення позитивного іміджу, шо виникає у глядача по асоціації із силами природи, а саме свіжості й холоду айсбергів, водо­спаду Л швидкості потоку воли.

Вибравши даний стиль виконання, автори намагалися звернутися до однієї і цінностей британських споживачів, а саме до цінності бути особливим, знаходитися "поза юрбою". Вілеоролик починається з пейзажу Антарктики: високі айс-

73

Владимирська А , Владимирський II. Рек іама

берги, звуки вітру як музична підтримка, потім лія динаміч­но переноситься до водоспадів із потоками води, шо. наби­раючи швидкість у такт усе сильнішому ритму музики, стрімко падає у символічне коло, яке виявляється заглуш­кою (зливом для води в раковині). Через обриси геометрич­ної форми заглушки з'являються обриси молодої жінки. Потім вона показана великим планом. У руках тримає ПотеБІоз.

Текст, шо супроводжує рекламний ролик: "Якшо Ви хо­чете. шоб у Вашому будинку був крижаний, чистий запах на­турального льоду, Оотс&іо&СІасісг, сильний густий відбілю- вач уб'є усі відомі мікроби НА С'МЬРТЬ (підкреслене)". В англійській культурі вербальний стиль має велике значення, у ньому використовуються метафори, колоритні вислови й інтонації.

Основний персонаж рекламного ролика — молола жінка (Британія має низький показник у «Дистанції влади», висо­кий у показнику«Чоловіча стать», шо відбито у яскраво вира­женому розподілі ролей: домашня робота є обов'язком жінки). Вона використовує відбілювач РОПІСІІОЗ самостійно, без будь-чиєї допомоги й порали (високий показник у кате­горії «Індивідуалізм», індивідуал в англосаксонській культурі не має потреби у пораді, він чи нона завжди готові пробувати продукцію першими).

Ураховуючи все вишевикладене, можна зробити висно­вок, шо творче рішення рекламного ролика відповідає цінно­стям певної культури й ефективно звергається до представ­ників цієї культури.

СШЛ, друкований посгер віабі.іювача їх топ РгеаЬ Сіогох.

США мають ідентичні показники з Великобританією у моделі Ховстеде, але все ж це країна зі своєю певною культу­рою, що відрізняється від англійської. У рекламі використа­не безпосереднє порівняння нового вілбілювача з уже існу­ючою продукцією на ринку, що типово для американського стилю реклами. У постері відбілюнача заголовок підкреслює, шо ця продукція є НОВОЮ на ринку, і демонструє поліпше­ну якість; у цьому прийомі відбита любов американців до сильних висловів і новизни. Автори мали підібрати необхідні слова і вислови, які залучили б покупця, текст і мотивація можуть значно вплинути на бажання споживача зробити по­купку у майбутньому. Високий показник американської куль­тури у категорії - Індивідуалізм» відбитий у бажанні покупців випробувати нову продукцію якомога раніше.

74

Частина /. Рекіама $ координатах маркет ингу

Цілеспрямована виразна мова, використана у рекламі, має на мсті привернути увагу потенційного покупця: "Не будь обдурений дешевими відбілювачаміГ - риса, типова для низь- коконтекстної культури. Намальовані карикатурні персо­нажі використані для того, шоб потенційний покупець міг відрізнити "справжній" продукт від підробки. Автори вико­ристовують порівняння й текстовий супровід (дрібний шрифт), звертаючись до логіки споживача, пояснюючи, чому споживачеві варто використовувати саме цей нідбілювач.

Угорщина, вибілювач СЬОКОХ.

Даний рекламний ролик значно відрізнястьсн від раніше описаної реклами підбіл юнача у Великобританії. Ролик по­чинається з показу дітей, шо сидять за святковим столом. Разом із ними сидить і жінка похилого віку, швидше за все бабуся одного з дітей (угорська культура менш індивідуаліс­тична, ніж англосаксонська). Присутність представників різних поколінь - дітей, молодих жінок і літньої дами. яка. проте, поводиться не як ментор, и скоріше, насолоджується оточенням своїх близьких, - відбиває середній показник Угорщини у категорії «Дистанція влади». Стиль самого ро­лика можна описати як змішаний.

Основний концепт нідео - показати глядачеві "картинку з життя": святкування дня народження дитини, кати її мати помічає, то блузка дочки не така білосніжна, як блузка її подружки. Високий показник у категорії «Індивідуалізм» знай­шов своє відображення у наступних діях жінки. Вона звер­тається за порадою до іншої молодої жінки, швидше за всс матері дівчинки у білосніжній кофточці. Молода жінка не приймає імпульсивного рішення, вона діє за порадою подру­ги, шо використовувала відбілюнач СІ ОКОХ. Для того шоб переконати покупців у необхідності придбати продукцію, де­монстрація включена до основного сюжету. Два тини іден­тичної продукції використовуються одночасно, рекламова­ний відбілювач демонструє кращий результат. І як очікува­ний фінал - щаслива жінка з пластиковою пляшечкою СЬОКОХу руках.

Високий показник чоловічої статі угорської культури знайшов своє відображення у виразній ролі статі. Роль жінки у рекламному ролику - роль матері у її турботі про чистий будинок. Чоловіки не беруть участі у виборі кращої марки підбілювача. Крім гою, усі жінки виглядають луже догляну­тими. одягненими зі смаком (скоріше офіційно, ніж неви­мушено) навіть на сімейному святі.

75

Владимирська А , Владимирський II. Рек.іама

Франція, відбілювач АСЕ.

Даний рекламний ролик можна описати як типоію фран­цузький. звернений до представників культури з унікальним сполученням високих показників у категоріях «Дистанція влади» та «Індивідуалізм*. Хоча молода дівчина насолод­жується власною незалежністю (вона живе окремо, це видно із сюжету ролика), але, разом із тим, готуючись до хвилюю­чого побачення, вона приймає пораду своєї навченої життє­вим досвідом тіточки, яка пропонує скористатися новим вибілювачем дія вирішення виниклої проблеми (пляма на улюбленому платті дівчини).

Навіть у рекламі такої банальної продукції, як вибілю­вач, основним елементом сюжету у Франції стає драма. Ав­тори даного рекламного ролика хочуть розважити глядача, звертаючись до його емоцій і чуттєвості. Головна героїня — молода, дуже приваблива дівчини (підкреслення сексуаль­ності), мабуть, що готує себе до майбутнього побачення. Вона, як акторка, грає різні ролі, приміряючи різні убран­ня. шо змінюють її образ; атмосфера радості підтримується приємною музикою, яка звучить на задньому плані. Аіс дівчи­на не задоволена тими платтями, що у неї залишаються. На її улюбленому платті помітна величезна пляма. Її тіточка несподівано приїжджає до неї з візитом, дівчина скаржиться ЇЙ на свою проблему і сподівається на пораду (високий показ­ник у категорії «Дистанція влади»: люди старшого віку більш компетентні). Жінка похилою віку радить скористатися підбілювачем АСЕ, але дівчина все ж не впевнена в його ефек­тивності Наступна демонстрація відбілювачау використанні (високий показнику категорії «Запобігання невизначеності») і пояснення, що Йде від старшої за віком жінки, перекону­ють покупця у чудовій якості продукту.

Дівчина задоволена результатом, вона демонструє плат­тя, проявляючи свої емоції і відзначаючи: "Він (відбілювач) врятував моє плаття Й мій вечір". Сигнал машини, шо очі­кує, нагадує родичці дінчнни про її власні плани (високий показник у категорії «Індивідуалізм»). До останньої хвилини "театральна вистава" продовжується: дівчина непомітно ви­тягує пляшечку із сумочки тітки.

На прикладі проведення міжнародної рекламної кампанії відбілювачівта іншої продукції, шо чистить, організованої ком­панією ОЕ)В ИеесІНат, була продемонстрована ефективність застосування моделі Ховстеде. Хоча три рекламних ролики Й один

76

Частина /. Рекіама $ координатах маркет ингу

постер, використані у Великобританії СІ 11 А, Угорщині та Франції,

мали на меті рекламу й маркетинг ідентичного Продукту, однак виконання, образи, стиль і вербальне повідомлення значно розрізнялися. Подібне коректування форми рекламних кампаній дозволяє досягти максимальної ефективності серед цільових груп у різних країнах. Адаптоване виконання рекламних матеріалівдо культур різних країн може бути критичним чинником популяр­ності продукції, у першу чергу, у категорїітоварв широкого вжит­ку і, крім того, може стати гарною точкою відліку при плану­ванні рекламних компаній.

Агресивний маркетинг

У теорії маркетингу агресивним прийнято називати гаку тор­говельно-збутову політику, при якій підприємство веде актив­ний «наступ» на покупців, ринок та окремі його структури, і навіть на... своїх співробітників.

Хрестоматійний приклад: фірма «І ВМ* та історія прозви гку, починаючи з 1911 р., року її заснування. Також дуже агресивну маркетингову політику проводить фірма МісгоюП. Цікаво, що історія цієї фірми почалася з укладання договору на установку операційної системи ІХ)$самезфірмою1ВМ.

Анготезаагресивного маркетингу-спокійна збутова політи­ка. при якій підприємство спочатку виготовляє продукцію, потім пропонує її на ринку. Якщо виявляється, що на продукцію немає попиту або попит незадовільний, проводиться вивчення ринку, ро зробляється план стимулюючих маркетингових заходів або план випуску нової продукції. Вкладаються іроші, готується вироб­ництво, і починається випуск нової продукції, шо викидається на ринок... і так далі.

При агресивному маркетингу реклама та пропозиція товару може починатися ще до того, як починається не тільки вироб­ництво. але навіть і проектування запропонованого товару.

Термін «агресивний» — швидше емоційна метафора, ніж термін, шо виражає сутність нього маркетингу. У дійсності гово­рити про агресію можна лише у переносному значенні, та й то лише утому разі, якщоспоживачі чи просто спостерігачі почина­ють виявляти невдоволення.

77

Владимирська А., Втдимиреькии П. Реклама

Сутність агресивного маркетингу—зовсім не в агресії, а у схемі кредитно-грошових відносин підприємства. Спокійна торгова або капіталістична схема припускає простий послідовний алгоритм •гроші - товар - гроші»: гроші вкладаються в закупівлю або ви­робництво товару, ию потім реалізується, і гроші повертаються з прибутком Гроші на закупівлю/виробництво можна внести свої або взяти кредит.

Ллє своїх грошей може і не бути. А якшо і с, чи завжди розум­но їх вкладати у своє виробництво? Кредит же брати невигідно, важко й ризиковано. А чи є альтернативний спосіб кредитуван­ня? Є. Кредитувати діяльність може покупець, але цей кредит прихований, неявний.

Кредитування надається покупцем у різних формах так зва­ної «передоплати». Це може бути просто постачальницька послу­га, коли з покупця береться попередня сплата на конкретну заку­півлю, або приховане кредитування. Наприклад, покупці про­дуктів МісгоюП неявно оплачують перспективний розвиток фірми і н технологій, купуючи недопрацьовані продукти з висо­кою націнкою, тому шо вірять у лідерство й перспективність фірми. Це може бути також «кредит» у формі так званого перед- продажу. У ньому разі покупець нічого не платить, але морально він підготовлений до придбання ше не випущеного продукту й павітьіз нетерпінням чекає дня його випуску. Передпродаж вигід­ніший за найбільш пільговий кредит, адже кредит потрібно по­вертати, а продукцію ніхто кугіуват и не зобов'язаний. Передпро- даж нібито протилежний звичайному кредиту: покупець «не- офіційі ю» і іаче вже зобов'язується купити продукцію (хоча може, звичайно, і передумати).

«Агресивна'» фірмабере «кредит довіри» у покупців, дія цьо­го потрібно бути трохи «нав'язливим», спонукуючи покупців до надання кредитів. Мабуть, тому такий маркетинг назвали агре­сивним Крім того,такий маркетинг вимагає енергійної роботи: якшо вже щось пообіцяв або про шосьоголоснв, треба виконува­ти. Діяльність перетворюється у гонку. Отчому такий маркетинг агресивний і по відношеннюдоспівробітниківсамоїфірми.

Агресивний маркетинг найбільше підходить для швндкозрос- таючих фірм і малих підприємств: у них не вистачаєсвоїх засобів і їм важко й часом невигідно працювати з фінансовим кредитом. Агресивна маркетингова політика, як правило, проводиться па-

Л

Частина /. Рекіама $ координатах маркет ингу

ралельно зі зворотним маркетингом (не продана і и іс шо маєш або виробляєш, а закуповувати чи виробляти те. шоутебе запитують).

Фірми, шо проводять спокійну й агресивну маркетингову політику, можна порівняти з «биками» і «-ведмедями» товарних бірж. Перші продають те, шо вже мають, другі продають те, чого у них поки немає,але що у нихобов'язковобудечерезякнйсьчас.

Дешо інше визначення дає С. Кучинський: «Агресивний (ата­куючий) маркетинг—це система керування бізнесом, спрямова­на на досягнення лідерства на ринку». Лідерство будується на ос­нові узгодження всіх метолів і заходів дія досягнення довгостро­кової переваги з прибутку і споживчої цінності Тобтосутність агресивного маркетингу у тому, що потрібно одночасно зробити прибутковість і споживчу цінність товарів та послуг вищою за середній показнику галузі.

Аїрссивний маркетинг спрямований як назовні, на задово­лення споживача, так і всередину. на саму систему бізнесу і всіх співробітників фірми:

1. Керівництво фірми та маркетологи за участю всіх підрозділів свіломо виробляють стратегію бізнесу і ясне бачення майбутнього на основі станлартногобізнес-аналізу.

2. Керівницт во фірми володіє методами мотивації, безупин­но веде й мотивує співробітників до підвищення прибутку та ство­рення все більш споживчої цінності.

3. Агресивне ставлення до бізнесу упроваджується Й прони­зує всюфірму завдяки чітким системам планування, мотивації і внутрішніх зв'язків.

4. Співробітники усвідомлено й професійно застосовують інструмент и маркетингу, менеджменту, фінансівдля досягнення стратегічних і повсякденних цілей - від закупівель та вироб­нії цтва до після продажного сервісу.

Щоб визначити споживчу цінність товару, послуги чи торі о- вого сервісу (за С.Кучинськнм), бізнесмену необхідно запитати себе: «• Чи можу я істотно підвищит и ціну хочабна деякий час?». Якщо відповідь негативна, виходить, споживча цінність не вища за середню. Тобто або підприємець освоїть й зуміє застосувати відповідні методи керування цінністю, абоспожиіич це рано чи пізно відчує й знайде іншого постачальника (послуг, товарі вга ін.).

79

Владимирська А , Владимирський II. Рек.іама

Реклама і суспільна свідомість

Почнемо з психоаналізу в рекламі. Власне для цілей комер­ція ної реклами психоаналіз стали пристосовувати вже після дру- гоїсвітової війни. Піонером у цій справі став учень Фрсйда Ернст Дихтер. психолог із Відня. Почав він із реклами мила, потім авто­мобілів, а на хвилі повального захоплення американців психо­аналізом зробив немислиму кар'єру. Він заснував «Американсь­кий інститут з вивчення мотивації поведінки».

Принципово відкидаючи теорію раціонального переконання в рекламі, Дихтер стверджував, то головна цінність товару для покупця полягає не в його функціональному призначенні, а в задоволенні захованих глибоко у підсвідомості бажань, про які сам покупець може навіть і не підозрювати. У більшості випадків це темні інстинкти й таємні бажання, «витиснуті» у підсвідомість саме тому, шо вони неприйнятні дія свідомості. Важливою кон­цепцією стало уявлення психіки людини як арени боротьби бага- тьохсклалових її інстинктів і бажань — част кових «Я». У цій бо­ротьбі може брати горутоодна.то інша іностасьлюдини, тотем­ний, то світлий бік її «Я». Цей «переможець» і програмує поведінку.

На думку Дихтера, саме рекламні агентства у США стали най- передовішимн лабораторіями психологів. Вони «постійно мані­пулюють мотивацією та бажаннями людини і створюють потре­бу втоварах, із якими люди ще не знайомі або, можливо, навітьне побажали б їх купит и».

Успіх інституту Дихтера у маніпуляції поведінкою покупців (до­ходи інституту у середи ні 1950-х рр. складали надзвичайні для тих часів сум и) залуч и в політикі в. У таки й спо сіб історія психоаналізу описала замкнуте коло, і його концепції знову були перенесені у політичну сферу. Політична реклама поступово наблизилася до ко­мерційної. попросту заміняючи товар політиком-кандидатом.

Згодому США виникли інші центри, де вивчалися можли­вості використання психоаналізудля рекламного впливу. Рек­ламні підприємства покривали 65% витрат телевізій них компаній на передачі про хід виборчої кампанії, натомість отримували мож­ливість рекламувати свою продукцію. Пропаганду на виборах у президенти Дуайта Ейзенхауера в 1952 і 1956 рр. забезпечували рекламні підприємства Беттена, Бартона, Дарстайна й Осборна,

80

Частина І. Реклама е коорйинал:ах маркетингу

що були рекламними агснісі нами гикич коннернін. як «Юнайтед Стойтестил», «Дюпон», «Дженерал електрик», «Амсрикснтобск- ко». Кампанію з боку демократів у той же час Проводило агент­ство «Норман, Крейгенд Каммел», шо одночасно рекламувало парфумерні вироби фірм «Ревлон» і *ІПанель», бюстгальтери фірми «Мейденформ»тавина«Куксімперізлшампейн».

Відомий психолог Луї Ческін. шо також одним із перших за- сіххгував психоаналіз у рекламі, директор «Американського інсти­туту здо слідження кольору*, кроно, ливнелику роГхму з вивчення впливу на підсвідомість за допомогою кольорів. На них роботах базувалася реклама таких відомихфірм, як «Проктеренд Гембл* (побутова хімія), «Філіп Морріс» (сигарети). «Джснерал Фудс» (харчові продукти). Усе це товари масового попиту, і отриманий при їхньому продажі статистичний матеріал був величезний. Це дозволило Ческінудосліджувати, наприклад, які емоції збуджує у підсвідомості колірна гама реклам ного плаката у рсспе ктабел ь- них кварталах і там. де проживають бідні, у людей різного віку, з різними доходами й рівнем освіти, різної національності і т.ін.

У галузі радіомовлення велися великі дослідження того, як впливає на підсвідомість стать диктора, тональність і тембр голо­су, теми мови. Усі ці параметри почали підбирати залежно від того, яких струн у душі людини потрібно було торкнутися тим чи іншим повідомленням. Це використовувалося як комерційною, так і політичною рекламою.

Усередині минулого століття принципи використання пси­хоаналізу в рекламі узагальнив відомий американський соціолог Венс Пеккард у своєму бестселері «Таємні спокусники». І Ія кни­га й дотепер вважається класичною працею в рекламній справі Узагалі, вплив психоаналізу на сучасну рекламу важко персоні нити. Знахідки психоаналітиківактивно використовуються рек­ламою й сьогодні.

Сексуальні мотиви використовувалися в рекламі емпірично задовго до появи психоаналізу, але вчення Фрейла спонукало по- іншому подивитися на цю справу. Дослідники знайшли, щотреба наголошувати на поезії, фантазії міжстатевихстосунків .на прим­хах і т.ін. У той самий час реклама деяких предметів жіночого гуалсту набула більш відкрито сексуального характеру. Дуже по­пулярною стала реклама бюстгальтерів: зображення жінки вол- ному лише бюстгальтеру, вона бродить серед юрби нормально

81

одягнених людей. Напис іоворигь: «Мені наснилося, що в ново­му бюстгальтері я зупинила вуличний рух».

1 Ісихоаналітики також з'ясували, що всередині ХХст. чоло­віки і жінки відчули сильну потребу зберегти відмітні власти­вою і свосістап. Відповідно до цього стали створювати рекламу предметів, призначених для чоловіків і жінок, в одних випадках наголошуючи на перевазі чоловічою, в інших - на жіночності. Крім того, у чоловіків і жінок різні мотиви покупки тих самих товарів. Чоловік, наприклад,дивиться набудинокяк на матір, до якої він приходні ь відпочити після тяжкого робочого дня, жінка сама себеоготожпюс з оселею. Відповідно до цього стали дифе­ренціювати рекламу.

І Іереживання дитячого віку-ще один предмет інтересу в пси­хоаналізі - особливо енергійно експлуатуються в рекламі про­дуктів харчування, сигарет та жувальної гумки. Основою основ служитьіугтлумачення рогової порожнини як зони насолоди. І Іемонля знаходит ь заспокоєння й задоволення у материнських ірудях, дорослі—у їжі, палінні, ссанні. Багато харчових продуктів (Добувають у такий спосіб приховане психологічне значення, яке служить предметом досліджень

Дослідження морозива привели до висновку, шо його варто рекламувати не у нигляді акурапюрозкладених пакетиків, а щед­рими порціями натарілкахчи у вазах, тому шо тут споживач може утопити свої уста у жаданих ласощах. Рекламні кампанії, побудо­вані на цій рекомендації, сильно підвищили попит на морозиво.

І Іаління тюі юну й жування гумки знімають напругу, заспо­коюють. Уже сама цигарка в руках - це початок повторюваної заспокійливої процедури ...

Сьогоднішні фахівці відзначають основну особливість рек­лами початку XXI ст. Вони пишуть, шо якшо реклама спочатку інформувала й непомітно переконувала, то тепер вона міцно взя­лася за наш мозок і намірилася керувати споживанням. Деякі з дослшннківу своїх статтях б'ютьтривогу. стверджуючи: реклама небезпечна для свободи вибору. Реклама вже перестала переко­нувати споживача, шоб він купивтовар - вона намагає гься все­лити у споживача любов до товару. І навіть не стільки до товару, скільки до того етил ю життя, що пов'язаний з володінням ЦИМ товаром. Зрозуміло, навіщо: щобулюбленийговар купувався по­стійно й пов'язувався у свідомості зі щасливим життям.

82

Частина /. Рекіама $ координатах маркет ингу

Реклама як наука розвивається й діє вже не як вуличний зак- ликальник, а на рівні сенсу, образів, стилів, життєвих установок. Вона показує типові ситуації й товари, необхідні у цих ситуаціях.

Критика реклами на сучасному етапі.

Деякі автори стверджують, шо реклама набагато сильніше «зомбує» свідомість споживача, ніж фільми й книги —тому шо працює з масовою свідомістю. Реклама краша за фільми і книги, тому т о:

І Реклама точно формує свої послання й повторює їх баї ато- разово:

2. Реклама впливає ситуаційно й емоційно, тобто в дохідливій формі;

3. Реклама з'єднує свої послання з товарами так, шо вже не­зрозуміло. шосаме вона просуває:товар чи спосіб життя:

4. Реклама доносить повідомлення, коли ваша свідомість бездіє.

Інакше кажучи, попереджають фахівці, реклама - це пряме

навіювання, націлене на розслаблений мозок. «Проникаючи на підсвідомий рівень вобхід свідомості, що її ігнорує, реклама ма­ніпулює нами в масовому масштабі. Реклама захопила монопо­лію на роботу з масовою свідомістю й взялася до то то. чим раніше у нашому суспільстві займалася марксистсько-ленінська ідеоло­гія: промиванням мозку на новий лат» (С. Дашок).

Звичайно, реклама здебільш і іпнотизує, вона вносить у куль­туру нові цінності, намагається поліпшувати і взагалі змінювати моральний клімату суспільстві. Це природно, адже реклама про­низала все сьогоднішнє життя. Але ж не так просто маніпулювати масами, вони, зодногобоку, занадто не передбачувані, а з іншого - занадто інертні. Власне, для вивчення масовотоспоживача и існує маркетинг.

На суспільну свідомість реклама часом діє загрозливо. Але розповсюджена помилка масового споживача у тому, що не по­трібно сприймати життя, зображене в телевізійних роликах, на плакатах і білбордах, як дійсність. Зміст реклами часом не рівнозначний предмету, який нона прагне продати споживачеві. її зміст завжди ширший того, що видно на поверхні. Гарну рекла­му дуже важко переказати словами—точно так само, як не можна це зробити з віршем, фільмом чи оперною виставою.

Реклама працює на підсвідомому рівні, нона звергається до ірраціонального у природі людини. Іі вплив дійсно глибший і

83

Владимирська А , Владимирський II. Рек. іама

сильніший, ніж про це наївно гадає багато споживачів, потішаю­чись нааякичи-нсбудьтупуватими героями роликів, шо хрумтять шоколадними батончиками. Кого й у чому вони можуть перекона­ти? Виявилося - багатьох споживачів. Ллє не в перевагах конк­ретного батончика, а можливо, у перевагах «солодкою» способу життя.

Як уже згадувалося, українська реклама набагато молодша від американської, їй ще доведеться боротися за свого непростого споживача. В американській, коли споживач дивиться удзерка- ло, він бачить розумну, цивілізовану, життєрадісну людину. Та­ким його зробила реклама—багато в чому вона «підігнала» сирий матеріал під закінчений і досконалий образ ділового оптиміста.

Позитивна картинасвіту, намальована рекламою в суспільній свідомості американці в, дає разючі результати.

Приклад (Н. Ваиль, А. Ге ніс).

Один лікар вивчав причини зменшення смертності у США. Він прийшов до парадоксального висновку: крім поліпшен­ня харчування Й гігієни, тривалість життя подовжилася на­самперед через тс. шо. починаючи з 20-х рр. XX ст., амери­канці позбулися комплексу безпорадності й безнадійності. Вони стали жити з вірою в завтрашній день, перетворилися в націю оптимістів. І на цій духовній трансформації ніяк не відбилися ні велика депресія, ні війна, ні атомна бомба. Як тут не згадати, шо саме в 20-і рр. минулого сторіччя почався бурхливий розквіт реклами, яка в той час уперше освоїла радіо

Рекламні психологи знають, що всередині споживача ховаєть­ся істота не завжди упевнена, часто рефлекторна й постійно по­лохлива. Завдання реклами й полягає у припасуванні внутріш­нього й зовнішнього вигляду, результат - продані товари. На цьому побудована вся рекламна тактика. Скажімо, косметологічні фірми, що витрачають на рекламу більше за всіх — 20% від вар­тості товару — продають споживачам не крем для зволоження шкіри, а надію на вічну молодість. Автомобільні компанії прола ютьне машини, а престиж та засіб самовираження. Броварники торгують не пивом, а веселощами. Реклама продає не товари, а щиросердечний стан.

Не релігія чи мистецтво, а реклама переважила у створенні нової духовної панацеї Знайшовши універсальний спосіб керу

84

Частини /. Реклама в координатах менеджменту

іілшія колективною свідомістю, реклама рухає не тільки торгів­лю, а й усе суспільство до намальованого нею ідеалу.

Корсугкі підсумки

1. Гарний маркетолог мусить уміти думати й додумувати за свого споживача, тому що часто споживач не дуже чітко уявляє собі, чого ж він, власне, хоче.

2. З погляду маркетингу групи споживачів вивчаються та цільовими сегментами ринку, за кількістю, цінами й термінами постачання товарів, за технологіями задоволення потреб. Така робота називається сегментацією ринку.

3. Конкретна користь від сегментації ринку—диференційо­ваний маркетинг, націлений на повне охоплення ринку, але адап­тований до кожного сегмента.

4. Багато провідних спеціалістів у галузі маркетингу при плануванні міжнародних рекламних кампаній враховують і ви­користовують специфічні характеристики для культури кож­ної країни відповідно до певної системи вимірів. Розпізнавання характерних рис різних культур і адаптація маркетингових кампаній до різних систем цінностей стає найчастіше виріиіаіь ним фактором популярності тієї чи іншої продукції серед по­купців.

5. Агресивний (атакуючий) маркетинг - це система керу­вання бізнесом, спрямована на досягнення лідерства на ринку. Лідерство будується на основі узгодження всіх методів і заходів для досягнення довгострокової переваги підприємства.

6. Принципи використання психоаналізу в рекламі активно використовуються сьогоднішньою рекламою. Реклама працює на підсвідомому рівні, вона звертається до ірраціонального у при­роді людини. Її вплив, дійсно, глибший І сильніший, ніж багато споживачів наївно гадають; вона переважно гіпнотизує, вно­сить у культуру нові цінності, намагається поліпшувати і вза­галі змінювати моральний клімат у суспільстві.

7. Однак позитивна картина світу, створювана рекламою

у суспільній свідомості, може привести до разючих результатів: позбавити комплексу безпорадності й безнадійності, додати віри в завтрашній день, перетворити споживача в оптиміста.

85

А., В.іа<іи\шрськиіі П. Реклама

Розділ А.

Паблік рилейшнз - створення іміджу

I а и я технологій ипливу на громадську

Думку

дляп ''атку розберемося ізсамим терміном. Варіантів його най'¹ . а и різних джерелах декілька: риЬІіс гсіаііопх, •РиЬІіс КеК«',_ІО І>К і «піар», а також «Паблік рілейшнз» - загалом. сдиН _у( | АДисання не існує. Можливо. це пояснюється тим. шо не а - тілі ^;,|іного повноцінного еквівалента цього терміна при пер*А..,. * Англійської на будь-яку іноземну мову. Практично у всі* ** ,„' . а гср.мін не перекладається, передбачається, шо його

. 5 ь і .

всі-,/фКОІ Ц> Розуміють; іноді перекладається як-організація гро- маД¹ їдцо Аки», «суспільні відносини» і т.ін.

^II ( _о ¹ англо-російським словником рекламних термінів Будь. «Паблік рілейшнз»-це:

прес комунікація, проведена переважно з метою ство­р е н а -^Жу " забезпечення доброзйчливоюсташіення збоку всіХ» 1.₁ц.- ⁰ залежить успіх роботи фірми (організації): власних слу*_І | _<„_Іці_Я. *» клієнтури, влади, громадськості, широких верств

^наС*і Шнич

„:„. поняття щодо загального образу фірми чи вра- ^жс' - Систл

іку Й ' ^{а т и ч}'^ю планована діяльність, спрямована впливати

на Д-ИТТД п-ЛТосунки осіб*в яких зацікавлена фірма, бо від них зал^удіу¹ " аоільнісгь і зоут її продукції. -г г > «

л/„ 'і щАЧіому значенні — образ фірми, шо складається з її

то в*¹' )0\Т')^ГО у^паку^вання> рівня роботи служби збут\', вражен­ня ВА ' а о ї й рекламної полпики. сервісу, навченості персо­налУ' Ч а також інших с<|іер діяльності фірми.

86

Частина /. Рекіама $ координатах маркет ингу

5. У вужчому значенні—заходи, спрямовані на забезпечення

акційного висвітлення діяльності фірми з боку засобів масо- іиїї інформації.

Водному з підручників із «РиЬІИк Кеіаііопз» є таке коротко фор­мулювання: *РК - не використання інформації для впливу на су­спільну думку». Можнасказати. РК відіграє роль значного важеля, шо формує свідомість. І тому багатьма сприймається яктехнологія маніпулювання суспільною свідомістю. Причомусприймається не­гативно. тому шо ніхто не хоче, щоб ним маніпулювали.

Проте не варто вважати, шо РК — «брудна технологія». Мані­пуляціями. взаємонавіюваннями пронизане звичайне повсякден­не життя. воно з цього складається. Кати дитина канючить у бать­ка іграшку це маніпуляція. Коли пес бере в зуби повідець і, виляючи хвостиком, стає біля вхідних дверей, а хазяїн, зітхаючи, виводить його на вулицю - це маніпуляція. Коли підлеглий га­ряче доводить босові необхідність закупівлі нових програм для офісного комп'ютера - це маніпуляція.

Якби не дорікали РК маніпулюванням, не неправильно, ос­кільки місія РК полягає не в маніпулюванні як такому, а в міфо- логізашї дійсності

Людська потреба в міфі, казці чи красивій історії пояснюєть­ся загальною потребою знайти точку опори, предмет віри. У кож- ноїлюдиниєякасьспоконвічна ніроготовність—навіть у найне- довірливіших. Користується нею й реклама. Але ж нею користу­ються ілікарі, йучнтслі. Адже людину потрібно у мовити, змусити повірити в шось не тільки для того, щоб увести в оману й «кину­ти» —алей дія того, шоб вилікувати, розвинута, навчити. І добро, і зло тиснуть на ту саму ахіллесову п'яту. І за цих умов завдання людини, будь вона творець реклами чи її споживач. - розбирати­ся в ситуації за допомогою знань про предмет.

Технології формування громадської думки, зокрема те, шо сьогодні називається РК-ом, виникли не сьогодні, а ше у старі добрі часи.

Усім правителям минулих сторіч потрібне було величальне слово, шоб розносити посвіту славу про себе. А хтож краще скла­де таке слово, ніж поет? Тому найбільшому перському поетові Фірдоусі один шах доручи в написати у віршах історію правителів Гіерсії, обіцяючи за кожний двовірш по золотому.

У XVII ст. у прагматичній Англії ціна величального сю ва колн-

87

Владимирська А , Владимирський II. Рекіама

валася віл 20 ло 40 фунтів стерлінгів, у залежності від імені пись­менника. що продає себе, і відстану покупця.

У Франції Ришельє тільки за одну оду заплатив Барде 5000 франків.

Людовик XIV розкидав літературні премії не примхливою рукою, не час від часу: він звелів призначити всім письменникам щось на зразок стипендії. І Іодяка письменників, природно, ви­ражалася у с таранному маханні хвостом: Нині ж дарма б намагав­ся я знай ги на Парнасі Алоллона. Але немаєутому потреби: знай­шов я його в найкві гучішому царстві землі й негайно ж довідався в ту шасливу мить, коли побачив осяйний лик Вашої Високості.

Приклад (Іштнан Рат-Вег. « Комедія книги *).

В одній палітурці з книгою друкувалася нібито критична стаття, єдиною метою якої було невтримне вихваляння не­звичайних достоїнств твору. Відомий випадок, коли видавця збентежила нестримна похвала, шо лилася через край, і він вилучив із рукопису рекламний панегірик. Згодом цей пане­гірик знайшовся й був опублікований у 1865 р. в журналі «Атагеиг «Гапіодгаріїсхо (Аматор автографів). Текст у формі критики рекламував роман Бальзака «Шагренева шкіра»:

«Пан Бальзак, місце якому поруч з оповідачами «Тисячі й однієї ночі», довів, шо драматична дія, яка позбавилася жит­тєздатності на сцені, знову знайшла її у романі. Він показав, як струснути наше пересичене, бездушне й безсердечне сус пільство гальванічними імпульсами яскравої, живої, повно­кровної поезії і райдужно іскристим вином насолоди, чудо­вий дурман якого й випромінює цей здобуток пана Бальзака. Він зриває лицемірні покриви зі злочинів, із оманливої доб рочесності, із засохлої та беззмістовної науки, з бездушного скепсису, сміховинного егоїзму, пустотливого марнославства, продажного кохання та багато чого іншого, і вражений чи­тач із болем у серці впізнає XIX століття - добу, у якій він живе. Читання «Шагреневої шкіри» можна порівнювати з читанням «Кандіда» Вольїсра. коментованого Ьеранже; ця книга начебто вмістила в себе все XIX століття, його блиск й убогість, віру й безвір'я, його груди без серця й голову без мозку; вона - саме XIX століття, франтувате, надушене, бун­тівне, але необтесане, неосвіченс. котрому якшо й призна­чено стряхну™ із себе летаргію у найближчі п'ятдесят років, то лише завдяки роману, подібному «Шагреневій шкірі» Баль- зака Воістину від Бога дасться майстерність оповідача! Якщо

88

Частина /. Рекіама $ координатах маркет ингу

тії великий учеіІИЙ чи серйозний письменник, але не володієш даром оповідача, ніколи ти не станеш настільки популяр­ним, як «Тисяча й одна ніч» чи пан Бальзак. Скільки розмаху! Скільки духовності! Невтомності скільки в розкритті дрібних деталей для кожної картини роману, щочекае пера! Я к удаєть­ся Бальзаку розкласти на кісточки СВітїЯкий чудесний хроніст! Скільки ж у ньому холоднокровності та пристрасті у нероз­ривній єдності!»

Людиною, шо в таких сліпучих фарбах змалювала Бальза- ка, виявився не хто інший, як сам Бальзак. Уже кого-кого, а себе ж він. зрештою, знав краще, ніж будь хто.

Навряд чи сьогоднішні РК-технологненльно відрізняються ніде воїх Ію переди и кі в і з м и нул Н X СТОЛІТЬ

Багато джерел, шо вивчають РК.сходяться утому, шо вперше вислів «РнЬ1іс Кеіатіогв» ужив президентСШАТомас Джеффер- сон у своєму «Сьомому звертанні до Конгресу* в 1807 р. Потім,у 1900 р. Гарвардський університет використовував бюро пабліситі, і в університеті штату Пенсільванія в 1904 р. був створений аіас- ний офіс пабліситі. Нарешті, у 1918 р. курс РК був включений до навчального плану Університету штату Іллінойс.а в 1922 р. - нью- йоркськогоуніверситету. Отже, ізпочаї ку ХХст. РКстансамо- сгійною сферою науки та бізнесу, обслуговуючи ^Аххтаючу потре­бу підприємців у впливі на громадську думку.

Приклад (К. В. Акт ішов, Ю. К. Кижеиое. «РиЬІіс Кеіаііопя»).

Американська журналістка їда Тарбелл опублікувала се рію статей під загальною назвою «Історія -Стандарт-Ойл Компан». Власником цієї фірми був не хто інший, як сам Джон Д. Рокфеллер - всесвітиьовідома американська леген­да. Тарбелл піддала зневажливій критиці нечистоплотні ме­тоди конкурентної боротьби, а заодно «пройшлася* і по са­мому нафтовому магнатукВикликаннЙ статтями суспільний резонанс був настількі/разюч и м. що репутація «живої ле­генди» виявилася серйозно «підмоченою». Цс не могло не позначитися на успішному веденні справ. Почалися неприєм­ності з компаньйонами, різко погіршилися стосунки всере­дині фірми. Сімейні стосунки також дали трішнну Навколо цих публікацій вибухнув справжній скандал. На тлі серйоз­ного суспільного збурювання Конгрес СІЛА прийняв знаме­ните антитрестівське законодавство. Потім були покарані

89

Владимирська А , Владимирський II. Реклама

кілька компаній, помічених у «тіньовому» бізнесі. Рокфел- лер прийняв мудре рішення й тим самим «випустив джина РК із пляшки». Він найняв журналіста. Ним був добре відо­мий у ділових колах Сполучених Штатів Айві Лі. Лі став авто­ром ряду статей, розміщених у відомих газетах, вони були присвячені не підприємцеві магнатові Рокфеллеру, а Рок феллеру — батькові сімейства, зразковому чоловіку та люб­лячому татусеві. Айвін Лі з честю виконав поставлене перед ним завдання. Сентиментальні американці побачили у «ста­рому Джо* те, що хотіли бачити — приклад добропорядного громадянина, енергійної ділової людини, приклад для на­слідування.

Сьогодні тільки в Америці РК-консалтингом займаються кілька тисяч компаній. А кількість рекламних агентств, шо ма­ють у своїх структурах відділ або службу комерційних РК. не піддається точному рахунку. Семимильними кроками розвиваєгь ся ця сферо на «просторах» СНД.

Не дуже давно, посуті. найпростіше й зрозуміле пояснення, для чрго необхідний РК,давАндрій Макаревич,лідер«Машинм времени», пост, композитор і співак. Відомий своею нел юбов' к> давати інтерв'ю, проте саме у бесіді з журналістом він поясним, шо друзі, знайомі і просто прихильники його творчості скаржать ся, шо не знали про гакий-то концерт і пропустили йото, хоча її афіши всюди висіли, йанонсиу ЗМІ промайнули. Людина задав­лена величезною кількістю інформації, яка її відволікає іі юм бус. Вона іде в метро, де до її свідомості стукаються сотні реклам нихностерів; вонадивиться по телевізору фільм, який безліч ра йв переривається рекламою ліків та мила, попсовими кліпами й аі к >и сами. І людина має всі шанси повідомлення про концерт «Манні ньі времени»не помітити у цій мішанині строкатих картинок < >» ь і доводиться, поскаржився у свою чергу Макаревич, виступі їм ш давати інтерв'ю, витрачаючи на це час, хоча й не хочеться: алжо найголовніше — не робота.

Припустимо, підприємець відкрив мережуторіовихто КК Персонат на тренований, продумана система паркінгів, крас ні вивіски та вітрини привертають увагу. Але через деякий чтіі підприємець помічає,шо на його «круті» магазини реаіуютьлиші випадкові перехожі, проїжджі та допитливі роззянн, а всі и ті ват і ють отоварюватися у івичній крамничці на наступному нергя

90

Частина /. Рекіама $ координатах маркет ингу

хресті. Виходить, підприємець не повідомив про факт існування своїх магазинів, не зацікавив, не спробував змінити поведінкові пріоритети споживача. Тобто не подумав про зв'язки із громадсь­кістю. В умовах, коли ринок досить насичений товарами й послу­гами, практично будь-який стан споживчою попиту на ньому може змінитися за допомогою РК -дій - цілеспрямованих заходів, що використовують маркетингові комунікації різних видів.

Іншими словами, РК необхідний для інформаційного виливу на ринкове середовище. Такий вплив сьогодні, коли швидкість роз- ння і зміни асортименту товарі в і послуг, гострота конкуренції вивели на перше місце проблему збуту , став життєво необхідним ором, від якого залежить комерційний успіх Резонанс попиту у ринковому середовищі з'являється тільки після його інформуван­ня Стимулювання (сигнали віт збутової мережі.ставлення конку­рентів, споживачів, ЗМІ, державних регулювальних органівіт.ін), налагодження відносин між товаром і покупцем, між підприємством і його зовнішньою та внутрішньою громадськістю.

Приклад.

У кінотеатрах міста одночасно показують останній год- лівудськнй блокбастер - «Ліга видатних джентльменів». Пи­тання: що може зробити один із нових кінотеатрів, який зна­ходиться на окраїні міста, для того, шоб залучити до себе максимальну кількість зацікавлених глядачів? Вілповіль оче­видна: безумовно, яскраву, таку, що запам'ятовується, РК - акцію. Для цього організатори подібного заходу займаються «множенням бренда». Шо це значить? Ось текст афіші:

«Найвидатніиіа прем'єра року!

Гакого-то числа о такій-то годині відбудеться показфільму -Ліга видатних джентльменів-.

Вечір при свічках. Жива музика. Показ колекції Уісіогіа СГС8 моделями агентства «Оле&Ева». Веде вечір [» Паша».

Отже, уважний читач афіші мас можливість зацікавитися акиіею, тому шо може переглянути останню осінньо-зимову колекцію відомого дизайнера одягу, послухати живу музику, потусукагися серед відомих людей міста. І веде все це діджей, який останнім часом активно засвітився на телебаченні у програмі «Хочу і буду».

І Іу природно, у даному разі просувається фільм, а не кіно- ісатр. місце, а не подія. Кінотеатр поки ще не «підгодова-

91

Владимирська А , Владимирський II. Рек.іама

ний» і робить усе ніл нього залежне, шоб стати улюбленим місцем для представників богемної тусовки. А фільм насправді просувати не потрібно, він і гак просунутий.

У традиційному розумінні РК пов'я заний з формуванням іміджу компанії й роботою над її популярністю. Але, згідно з К. Хвостовим, це аж ніяк не вичерпує всіх можливостей РК як інструменту маркетингу Якшо погодитися, що маркетинг ком­панії складається з товарної, цінової, збутовоїта комунікативної полі піки, то РК разом і з рекламою, стимулюванням збуту й інших механізмів входитьсаме до комунікативної частини.

Основною відмінністю РКвід найбільш популярного механ­ізму просування - реклами - є його більш високий коефіцієнт корисної дії. Якшоу випадку з рекламою компанія прямоопла- чус контакти з потенційними покупцями. то при використанні РК вона платить за залучення уваги збоку осіб (організацій), які надалі донесуть необхідну інформацію до потенційних покупців. Різниця між рекламою і РК утому, що технологія зв'язків із гро­мадськістю викликає більшу довіру покупців. Такий спосіб про­сування менш нав'язливий і більш переконливий, особливо гіри сьогоднішніх постійні* зростаючих обсягах агресивної реклами.

Ще одна відмінність РК від реклами у тому, що реклама як комунікативний інструмент завжди вимагає чималих витрат і тому часом буває недоступною дія щойно утворених фірм, які тільки встають на ноги — не привілей великих, уже сформованих ком­паній. Зате технології РК дозволяють при грамотній і продуманій організації отримати помітний ефект без особливих капітало­вкладень.

РК застосований у будь-якій точці маркетингової стратегії: ім'я товару, упакування, визначення ціни, продаж,дистрибуція і післяпродажні послуги. Усе, шо впливає на відносини «товар-спо- живач» га «підприємство-громадськість», повинно мати усвоїй основі ретельно продуману ідейну позицію. Інакше кажучи. РК - щось більше, ніж просто «зв'язок із громадськістю». РК-стра тегія підприємства—невід'ємна й істотна частина загальної маркс шнговоїстратегії, щоохогілюс зокрема й «ідейне обслуговування» потоків пролажу-покупки. І отуг ви никає тема міфів у РК

92

Чистіша І Реклама в координатах маркетингу

Методи впливу на суспільну свідомість

Заслонами Ролама Варта, французького теоретика міфології, міф - цс комунікативна система, форма чи спосіб позначення ідеї, поняття або речі, шо знаходить собі соціальне застосування. Оскільки кожна людина має справу не безпосередньо з подією, річчю або продуктом, а зїх інтерпретацією(образом, іміджем), то піар має всі можливості міфологізувати дійсність. Навіщо піару непотрібно? Відповідь зрозуміла - шобпролавати.

Протягом своєї історії людство створювало не тільки потрібні й корисні речі — було створено, і шодня придумується й робиться луже багато зовсім не потрібного, як проте свідчить книга патент­ного бюро США. Є маса предметів і відкриттів, створених людьми незрозуміло для чого і невідомо навіщо. Ось, скажімо, м'яч для Гольфа, що подає димовий сигнал після зіт кнення із землею, щоб Його легше було знайти. І Іелюшкидля папуг. Будильник, що пус­кає струмок води вобличчя людини, шо спить Лісочка для нивуд- ження глистів із шлунка. Машинка для видавлювання ямочок на щоках. Або пристосування, за допомогою якого жінки леї ко мо­жуть змінювати форму живота, створюючи ілюзію вагітності..

Питання проте, як просувати безліч марних товарів на ринку , стає зрозумілим. Звичайно, за допомогою горезвісних «маніпу- л яти вних» пехн ологі й! У я в і мо собі сері ю статей у спе ціал і зова н и х виданнях, присвячених кожному з перерахованих предметів. Якщо статті будуть написані метикованими журналістами, читачі їм повірять і будутьабсолюпю впевнені у необхідності непотріб­ної о предмета.

Переконати ж споживача в корисності корисних предметів і юисім легко. Вони переповняють ринок і, конкуруючи між со­бою. пропонують споживачеві найрізноманітніші інтерпретації > воєїсутності. Наприклад, головна «фішка» реклами всіх праль­них порошків -їх надзвичайно глибоке проникнення у волокна

0 іягу. Грамотний хімік скаже, що в будь-якому пральному чи миючому засобі містяться компоненти, які проникають усереди­ну сі руктурилсанини просто за своє юхімічноюформулою. Нічо- 11) особливого. Але рекламний міф націлений нате, шоб змусити

1 нчііри і и. І споживачі починають вірити у зубну пасту «Ьленл-а- М«ч >. тому шо їм сто разів показали картинку, де інші пасти не пере гворюют ьяйце у кам'яне, а ця - перетворює. Проста щітка

93

Владимирська А , Владимирський II. Рек. іама

чистить тільки передні зуби, ановасупер-шіткаобробляв важко- доступні місця.

Пілряктехнолопя не тільки створює ці міфи, але точно знає, якїх подати, у яку обгортку загорнути і в якому вигляді піднести. Сучасну людину неможливо уяпити по за піарівським впливом. Залежно від спрямованості піарівські міфи можна розглядати як систему знаків. Прикладом цього може служити міф про жовте­нят, який розуміли усі радянські діти. Жовтенята були такими собі інкуба горськими маленькими шестернями тоталітаризму, коли визначені ус гановки записувалися на жорсткий диск усієї педагогічної системи: слухняність, невибагливість, обов'язок жертвувати особистим в ім'я загального. Такий само «фірмовий стиль» був у комсомольців. Цей простий приклад із недавньою минулого показує, щолише змінюється назва, аслово «шар» ви­користовується замість слова «пропаганда». І якшо у радянські часи говорилося про «буржуазну пропаганду», то сьогодні для приниження чиїхось позицій у політиці або в конкурентній бо­ротьбі за покупця говорять про «-брудні»технології.

Чому ж інші види мистецтва й бізнесу не мають подібного ярлика, не підозрюються в маніпулюванні суспільною свідомі стю через недуже чисДтехнології? Вище вже було сказано про піар як про цілком визначене постання у свідомість суспільства Гаку саму особливість мають кіно, література та музика, але їм чомусь не дорікають. Чому? Справа втому, що піар завдяки теле­баченню, іазетам і журналам, завдяки інтенсивності поширення має незрівнянно більшу кількість контактів і величезний вплив на аудиторію. При цьому будь-які технології не існуютьсамі по собі я ки іі час, такі й т ехнології. Популярна зараз філософія «ус - пітного життя» визнає важіивим, у першу чергу, матеріальну рсалізаціюлюдини, досягнення успіху в кар'єрі й у фінансовій забезпеченості: чим більше дорогих речей та послуг людина ви користовує усвоєму житті, тим глибший зміст воно має. Ллє, 111 відміну від американського стереотипу, для нашоїлюдини, крім сую матеріального аспеюу, надзвичайно важливим є момент ви »- нання, схвалення іі поваги її діяльності суспільством.

У залежності від «кмюсовуванихінстрч мент ів і засобів можна виділім и4 моделі комерційних гехнолої ііі піару і4 найважливі­ших методи вплину на громадську думку (за К.Аіптпюним і К).І»а женовим);

•м

Частина /. Реклама н координатах маркетингу

1. Модель «Червоний директор». Застосовувані інструменти: йшнрший спектр інструментів адміністративного впливу. За- ~и: від зборів колективу на виробництві, де дорікають прогуль- икам і бракоробам, а начальник крнчть із трибуни:План! План! лан!»додемонстрашїтрудяцщх на головній плоті з портретами

вождів, кумачем на вулицях і бравурними мелодіями із шести годин ранку по всесоюзному радіо. Така модель створювалася в рамках ідеології, шо панувала, й економічної моделі та підтриму­валася значнимидержавними ресурсами. Ця модель, шо трохи ижс застаріла, називається «пропагандою-.

2. Модель «Бухгалтер». Інструменти: широкий пабіреконо- чічних і організаційних інструментів, так звані «економічні ва­желі- у керуванні виробницт вом і суспільством. Засоби: адекват­на реакція підприємства на ринкову ситуацію у формі росту або іииження обсягів виробництва, росту чи зниження числа зайня- і их, активне використання економічних стимуліндо підвищення якості й продуктивності праці, просування в масову свідомість і іобальних економічних ідей, підкріплених «бухгалтерською» нріумеїггашсю. У багатьох ше не стерлася з пам 'яті знаменита кам­і ниіія«ваучеризаиії» економіки з її залізною логікою; «Хочеш жити юс гойно - стань капіталістом, володій частиною державної' влас­ної п», -1 найширшою інформаційною кампанією, шо поясню- ии.іази ринкової економіки, «незрозумілі слова»: «акція», «диві­зії їй», «інвестиційний фонд» іт.ін.

V Модель«Маркетолог». її гасло: «Мій споживач - мій ко- і <• і. Інструменти: адміністративні,організаційнійекономічні,

• і «ентльменський» набір маркетингу як концепції керування, і іби реалізації моделі: методи вілстеження. вивчення очікувань, ||<'і роб потенцій ного п о ку п ця, ціл ьового ри н ку або «ел е кторату». І» • пі й ви шачають ринкову тактику і стратегію підприємства іПпнозиціюу гійчи іншій політико-економічній ситуації конк- Т» і ного політика, партії, уряду, держави в цілому.

І Модель «Модератор». Інструменти: психологічні, еко- м< ЧІЧІІІ. організаційні, адміністративні. Засоби: технології по

• і іо | >оні по пі поширенню інформації, шо моделює або коригує ІОГІОЖИНЧ) поведінку, рекламні технології, технології і організації

ї ї ' рув іння інформаційними потоками. У рамках цієї моделі мШ і юши спроби формувати або коригувати запити іі потре­би ринку. приводи ги їх у відповідність і і виробничими чи збуто- іимнм'4 пик»».'гими пі міри, мсіва

Владимирська А.. Владимирський П. Реклама

Відзначимо, шов сучасній економічній реал ьності одночасно уживаюі ься всі чотири концепції. Жодна з них не претендує на винятковість і універсальність (хоча п'ятнадцять років тому про існування останніх трьох багато хто в колишньому СРСР навіть не здогадувався).

Чотири методи впливу на громадську думку:

1. Первинне інформування потенційного споживача про вашу пропозицію (метод «Інформування"). Це будь-які прояви прямої комерційної реклами й інших способів інформування спожива ча Як правило, він активно комбінується з метолами 2 - 4 , шо підвищує загальну ефективність кампанії.

2. Пошукточок зіткнення інтересів підприємця з існуючими інтересами потенційногоспоживача (метод «Патронування"). Тут одним ізнайпопулярнішихмотивівдіалогузіспоживачемє про­яв турботи. розуміння, співчуття, доброзичливість. Скажімо, якшо споживач страждає від головного чи зубного болю, тофірма зап­ропонує доступний і безпечний засіб вш нього. •Довіртеся нам, ми знаємо про ваші\ іроблеми, як про свої».

3. Формування вУютениійного споживача нових, спільних і з запропонованими, інтересів (метод «Мотивація"). Цей метол дуже близький до методу 2. Різниця лише у трохи більшій «агресив­ності» звертань. «Роби як я!» або «Будь першим!-», «Будь прогре сивним!», «Поліпшуй своє життя!» і. зрештою: «Усі вже купили, а ти ні!» — це тільки деякі з можливих мотивів, експлуатованих цим методом.

4. Навіювання потенційному споживачеві думки про пріори теп і ість сформованих інтерес ів над ти м и, що у н ього були (ме пу і «Моле рація").

У реальній практиці ці підходи поєднуються в один, змішую чисьу кожному конкретному випадку в унікальних пропорціях які не мають точного рецепта. Цей єдиний принцип можна на­звати просто: виховання споживача.

Таким чином, піар-фахівець при формуванні суспільної дум ки має, по-перше, уміти виділити з усієї споживчої аудиторії по трібну замовникові аудиторію; по-друге, передбачати й умиї впливати на рішення ці* і аудиторії у потрібному напрямку Млі він уміти й організувати і рамо гну піар компанію.

ІДоцетакс? ГІіар-компанія це не лише мисісцтвосіворю вати образ людини чи продукції .і(ю сприятливий клімаї між

Частина І. Реклама в координатах маркетингу

підприємством і споживачем. Це ше и уміння шляхом руйнуван­ня негативних стереотипів і формування позитивних створити хара ктер в зає м и н між підприємством і багатьма особам н, які так чи інакше впливають на процес придбання продукції. Усе це до­сягається за допомогою різних заходів

Головні заходи, здійснювані у сфері паблік рілсйшнз:

1. Організаціята проведення престижної реклами.

2. Підготовка й поширення прес-релізів.

3. Організація й проведення прес-конференцій.

4 Забезпечення інтерв'ю керівників підприємства для ЗМІ.

5. Публікація статей некомсрцінного характеру у пресі, спеціалізованих і галузевих виданнях, у каталогах і довідниках.

6. Здійснення різного роду ювілейних заходів.

7. Спонсорська діяльність, спрямована на видання книг про науку й хшстеитво, часткове або повне спонсорство ворганізацію та проведення спортивних, благодійних, культурних заходів та експедицій.

8. Видання шорічних звітівпідприєхіства (про його комер­ційну та іншу діяльність).

9. Випуск не рекламних фірмових видань для співробітників і посередників.

10. Організація відвідування підприємства працівниками ЗМІ, широкою публікою, також і тими, хто приїжджає на екс­курсію до міста, у якому розташоване підприємство.

11. Організація та проведення науково-технічних конфе­ренцій, зокрема й заучастюіноземнихфахівнів.

Для проведення цих заходів можна використовувати прак- іично будь-які події, пов'язані з успіхами підприємства в науці, виробництвіга комерції, відповідним чином полаючиїх широкій і ромадськості. Незайвим буде зазначити, які галузі знань охоп- ік мої і»ся даною піар-компанією та які будуть потрібні виконавці. І Іе можуть бути фахівці з: філософії; психології; соціології; політолої ії;

іби рання и обробки інформації;

імілжмейкерсі ви;

циклами

Владимирська А , Владимирський II. Реклама

- проведення презентацій;

—продюсування;

—зв'язків із ЗМІ;

- маркетингу';

- менеджменту;

- юриспруденції;

-журналістики іт.ін.

Необхідний і достатній набір потрібних виконавпіву кожно­му конкретному проекті в кінцевому підсумку визначається рівнем розв'язуваних завдань.

Багато підприємців сприймають заходи піар не зовсім пра­вильно. По-перше, часто вони приймають рішення про прове­дення того чи іншого заходу паблікрілейшнз під впливом момен­ту, без попереднього планування. По-друге, вони розглядають ці заходи як безкоштовні. Дійсно, частенько ЗМІ, що по люютьза новинами, розмішують їх безкоштовно під рубрикою «редакцій­ний матеріал». Ллє, шоб підготувати дійсно ефективний матеріал, необхідно здійснити велику підготовчу роботу. Третя помилка полягає у тому, що ці заходи, через їхню ефективність й еко­номічність, іноді рекомендують використовувати замість рекла­ми. Цей підхід принципово неправильний.

Реклама і піар не^Лмінюють, а доповнюють одне одного. Коли вони разом застосовуються для просу вання продукції, вони до­помагають швидше досягнути мети - реалізації продукції, нала­годженню взаєморозуміння між структурними підрозділами підприємства, організації прямих відносин із людьми підчас про­ведення прес-конференцій, симпозіумів і конгресів.

Потрібно сказати кілька слів про такі заходи піар, як прес- конференції та презентації, оскільки вони стають усе популярні­шим методом передачі інформації пресі. Насамперед треба розумі­ти, шо якшо є інший спосіб проінформувати пресу про ваші до­сягнення, наприклад, через прес-реліз, краще скористатися ним. Якшо ж необхідно продемонструвати якнй-нсбудь зразок про­дукції або зробити важливе повідомлення щодо нових проектів чи напрямків діяльності, які можуть викликати питання, тоді організовувати їх дійсно необхідно.

Представники ЗМІ із задоволенням приймають запрошення нафуршет, якшо цс дає їм можливість отримати нову інформа­цію і поспілкуватися з керівництвом підприємства у нефор-

98

Частина /. Рекіама $ координатах маркет ингу

ч1 її,пій обстановці. Однак припущення, що вони підуть куди мшодно, аби їх почастували, є помилковим.

Запрошення на ці заходи повинні розсилатися заздалегідь (не­пі ініше ніж за один-два тижні, а редакторам щомісячних видань ніс раніше). При цьому напередодні проведення прес-конференції ні презентації бажано зателефонувати до цих редакцій і скласти п««передній список учасників.

У запрошенні необхідно чітко вка зати тему зустрічі. Бажано нанести й деякі подробиці, щоб додатково зацікавиш редакторів. ( ; їм особою зрозуміло, шо необхідно точно вказувати місце, дату п» час проведеним заходу. Як це не дивно, але саме про це. як і про організацію реєстрації присутніх, значки зі своїми іменами у <півробпників підприємства служби паблік рілей шнз чомусь іноді •«бувають.

Д ія всіх учасників потрібно підготувати папки зінформацій- нимн іа рекламними матеріалами, а також текстами виступів до­повідачів. Тексти виступів потім розсилаються до редакцій Пев­на річ, що самі папки мають бути фірмовими, з чітко вказаною їм івою підприємства та його емблемою. Непогано, якщо до них і • та їтимуться невеликі рекламні сувеніри.

Офіційна частина не повинна здаватися занадто затягнутою, краще більше часу залишити для відповідей на запитання й нефор- і і і.не спілкування При демонстрації продукції потрібно надати ми іивість кожному учасникові ближче ознайомитися з нею.

Після закінчення офіційноїчастини прийнято запрошувати \ чи ників на келих шампанського з легкими закусками та на каву.

Іоклаанішс про техніку проведення презентацій буде розка- • н ю н одному з наступних розділів.

І І пібільш розповсюдженим способом передачі пресі інфор­мації про новини єодннізнайпопулярніших інструментів за - чч ііишодо пабл ікрілейшнз- це прес-рсл із. Є башто правил скла­днії ія йою. Розглянемо загальні правила:

1 Починати потрібно з головної новини, потім ідуть комен- пірі ло неї. подробиці та інші повідомлення.

2 Добре, якщо текст не занадто важкий за стилем, читається кчкой без напруги.

V У цьому документі, як ні в якому іншому, важлива точність написання імен та прізвищ, назві дат.

і Абзаци тафрази маютьбуги якомога коротшими.

99

Владимирська А , Владимирський II. Рек іама

5. Варто використовувати мову, зрозумілу середній людині. 51 кшо доводиться у прес-релізі використовувати нові для читача слова, то краще робити не з поясненням або у недвозначно зрозу­мілому контексті.

Те, про шо необхідно повідомити у прес-релізі, можна звести до декількох стислих формул-схем, щоб завжди користуватися ними як заготовкою до написання будь-якого ирес-релізу. Осьці формули (як зразок, бо у кожної компанії - свої):

1. Наша компанія - кращий виробник (дистриб'ютор).

2. Наша продукція унікальна й конкурен тоспроможна.

3. У нас найтвердіший контроль за якістю.

4. Ми досягли майже космічногорівнядослідницьких розробок.

5. Наші клієнти—достойні (відомі)люди

6. Наш сервіс, гарантійней постгараіггійне обслуговування — кращі за будь-яку похвалу.

7. Ми надаємо найрізноманітніші послуги покупцям.

8. Ми витрачаємо величезні гроші на підготовку персоналу.

9. Для постійних клієнтів організуються спеціальні заходи.

10. Ми демонструємо нову розробку, і у вас є шанс побачиш її (написати про неї) першими.

Крім усього перерахованого, варто володіти чисто канцелярсь кнмн навичкаинАПрес-реліз мас бути акуратним, ірамотноскла- леним і завершеним. Його розсилають за заздалегідь заготовле­ними списками поштою.традиційною й електронною, факсом або доставляє кур'єр. Адресні списки повинні постійно перевіря­тися й коригувитися,особливо це стосується точності написання імен, прізвищі посад тих, кому вони безпосередньо адресовані

Не варто витрачати багато часу на створення хитромудрого заголовка, тому що редактор, як правило, робить йоіосам. Відпо­відно треба розуміти, шо прсс-реліздля масових видань, служб новин і спеціалізованих технічних видань не можна писати од­ним стилем.

С. Блек визначає такі основні правила підготовки прес- релізів:

1. Краще використовувати тільки один бік аркуша.

2. У прес-релізі повинні бути досить широкі поля ліворуч і або праворуч.

3. Не потрібно робити підкреслень навіть у заголовку. Редак­тори переважно самі вирішують, що потрібно виділити.

100

Частина /. Реклама в координатах маркетингу

А. Усі абзаці, окрім найпершого, повинні починатися з нового

І мілка.

5. Прес-релізи, що містять яку-небудь новину, повинні мати мі головок, який передає суть новини, але він не повинний бути " зрозумілим". Редактори бажають робити свій заголовок.

в. На бланку прес-релізу іноді розмішують надруковану дру- • ірським способом шапку з назвою, атресоюта номером конгак- і ного телефону організації, шо поширює прес-реліз.

7. І Ірес-релізи повинні бути якомога коротшими, щоб їх мож­ні» було вмістити на одній сторінці. Якшо це неможливо, у ниж­ньому правому кугку сторінки вказати "див. далі".

8. На прес-релізі необхідно вказати дату, причому її краще повторити в нижньому лівому кутку останньої сторінки, якшо нрсс-реліздовгий.

9. Необхідно уникати, наскільки це можіиво, використання ликих букв. їх варто вживати тільки в іменах, прізвищах, і^Ло-

ір.іфічних назвах та інших власних іменах, наприклад, у назвах підприємств і організацій.

10. Числівники від одного до дев'яти потрібно писати пропи­лим, а далі- цифрами. Різні міри, дати, ціни та номери будинків пишуться цифрами Якщо пропозиція починається числівни­ком, полають його прописом.

11 Слово "відсоток" переважніше, ніж знак темпера гу- р\ іакож краше писати розгорнуто (наприклад, 35 градусів за ІІГ льсієм").

12 ЛапюівиксЛяістовуютьсятількидляпозначення прямої мови.

Усі ці правила можуть видатися недуже важливими, ате вони

І іотно поліпиіують сприйняття тексту й полегшують робо гу жур- НІІ іістівізпрес-релізом надалі. Крім того, у рамках будь-якої теми і ч».ч реліз можі іа скласт и досить цікаво - тоді буде більше шансів, шо про захід напишуть у засобах масової інформації.

Приклад прес-релізу

•Дегустація невидимого дизайну.

Шановні пані та добродії!

Ми запрошуємо Вас па презентацію компанії ОЄПВП-УК-

р.нна, дочірньої фірми американської корпорації Оечірп, Іпс. іля того, шоб Ви отримані задоволення від приємно прове-

леного тут часу, цікавого спілкування й корисних контактів.

101

Владимирська А., Владимирський П. Реклама

Дехто з Вас схильний думати, шо кінцевою метою нашої презентації є реклама компанії у Вашому виданні чи на ка­налі. Ви помиляєтеся, пані та добродії! Про це ми й не дума­ли. запрошуючи Вас на нашу дружню вечірку!

Ми також не ставимо за мету здивувати Вас вишуками та достатком фуршету (хоча все це буде). Ми прагнемо зовсім іншого: показати и розповісти Вам проте, що сьогодні нази­вається невидимим дизайном, познайомити Вас заудіо-, відео- днзайном нового тисячоріччя, щоб Ви поринули у стихію повного синтезу всіх відчуттів: коди зображення, звук, колір, світло, музика, архітектура, живопис і простір створюють аб­солютну гармонію.

Процес і мета заслуговують на увагу, але для Вас ця час­тина презентації — усього лише частина процесу, а зовсім не його завершення. Ми розуміємо, що Вашим головним зав­данням є надання своєму виданню, каналу чогось нового, свіжого - того, про шо ше не писали, не говорили й не пока­зували. Саме це ми н збираємося Вам запропонувати!

Тс, що буде показано Вам сьогодні, дасть можливість ста­ти не просто глядачем, але стати дійовою особою відразу трьох нових проектів. Ви зможете:

1 Ознайомитися із захоплюючою тривимірною домаш­ньою автоматикою.

2. Першими вУкраїні побачити телепрограму про дизайн інтер'єру.

3. Потримати в руках перший номер нового журналу про Ні-Рі - техніку.

Ви зможете задати авторам унікальних дизайнів та оформ - лювачам будь-які запитання, наприклад.

І. Що важливіше: дизайн чи технології?

2 Що таке невидимий дизайн?

3. Що говорять фізіологи з приводу впливу на людину ре­ального звуку та зображення в суперсучасній техніці?

4. Яким буде наступний крок технології? Кіно запахів? Театр дотиків?

5. Кому це все по кишені?!

Нарешті, написавши про все це. Ви, можливо, відкриєте для себе ше щось таке, шо зробить Ваше власне життя ціка­вішим і приємнішим.

І на закінчення кілька слів про себе. Наша компанія сьо­годні представляє в Україні продукцію 50-ти ведучих світо­вих виробників Ні-Рі аудіо/відеоелектроніки. Ми працюємо на українському ринку з 1992 року; із самого початку ми по-

Частина І. Реклама в координатах маркетингу

лшіонусмо себе як серйозного дистриб'ютора, співпрацюю­чи як із роздрібними дилерами, так і з інсталяційними ком­паніями.

Приємного вечора, пані та добродії!

Дегустація невидимого дизайну відбудеться о 19.00 у кон­ференц-залі за адресою такою-то».

Статейний формат — інструмент рііЬІіс геїаііопз

Український рекламний ринок прийшов до статейного фор­мну не відразу. Спочатку були рекламні блоки, потім рекламних блоків стало дуже багато. Далі блокова реклама збільшила свої |Ю «міри,трохи пізніше набула іміджевогоспрямування. Потім жорсткішою стала конкуренція, з'явилися нові товари, матеріали іі технології. Скоротився обсяг продажу. Необхідно було щось імиїити. Так з'явилася стаття - один із найбільш затребуваних І ч-кламних жанрів.

Військові говорять:"Я киш у тебе мало патронів, кожен постріл потрібно направляти точно в піль". З пострілом можна порівняти силу точного і правильно адресованого слова, ніби мимохідь про- і римуючого на покупку товару. Майстер слова (журналіст, пись­менник) —ідеальний посередник між виробником і споживачем, і ому шо перекладає на людську мову ге. що може сказати вузь­кий фахівець. Крім того, добре написана стаття не сприймається як реклама, і це дає величезну перевагу в залученні уваї и. Адже І поживач рекламу не читає, він роздратований її чисельністю на * горінках улюблених журналів, у вагонах метро, на вулицях і на ікра ні телевізора. Споживач — не фахівець і не знає, що і передачі ній дивиться тільки завдяки немилій рекламі, і газета живе й про­ти їдь за рекламні гроші. Тому він намагається рекламу пропус­ки і и, але із задоволенням прочитає про те, як правильно вибрати фі і нсс-клуб, про те, що камін можна влаштувати й у звичайній міській квартирі, про незвичайні новинки в електроніці та багато про що інше.

Сьогодні стаття як вид реклами й РК стала більш затребува­ною. Заданими компанії «Моніторинг преси України», у 1999 р. ні і гатгі було витрачено Ь% від загального рекламного бюджету у

103

Владимирська А , Владимирський II. Реклама

пресі, а в 2001 - на початку 2002 рр надходження піл розміщення ректамних статей збільшилися на 40%.

Приймаючи рішення про подачу статейного матеріалу, важ­ливо не помилитися в установках споживачів, на яких робиться ставка у статті, та зосередити увагу на головному. Звичайна шкала пріоритетів:

1. Технічні характеристики товару.

2. Наявність утовару сертифікаті в відповідності визначеним стандартам.

3. Фактор безпеки.

4. Конкретне вираження користі товару (на прикладах).

5. Перевага товару.

6. Порівняльний аналіз основних параметрів (ціна, технічні показники, умови доставки) дія груп товарів, де спостерігається найгостріша конкуренція.

7. Думка нинішніх користувачів.

Іноді ефективніше написати не одну статтю, а серію. Наприклад:

Стаття № І. Історія створення товару (компанії). Уній майже в детективній формі можна описати, як компанія прийшла до ідеї створення даного товару, а також опублікувати інтерв'ю з керів­ництвом.

Стаття № 2 Проте, як споживач мріяв про даний товар, просто жити без нього не міг. Про пріоритети, тобто про виявлені в ре­зультаті дослідження вимоги споживачів до продукції. До цієї статті можна прикласти річний звіт про результати діяльності компанії.

Стаття №3. Це стаття проте, як престижно користуватися саме цим товаром, як давно вже ним користуються в Європі і т.ін. - для формування «своєї» аудиторії.

Статті поділяються за типами та характеристиками.

Атака на споживача. Містить базову інформацію про компа­нію. товар і має на меті схилити споживача до покупки даного товару або розвіяти його сумніви з приводу якої-небудь його ха­рактеристики Варто враховувати самолюбство споживачів, які вважаютьсебе фахівцями уданій галузі, і виключити примітив но-роз'яснювальний характертсксту.

Опатпхя-репортаж із місця події. Стаття носить описовий ха­рактер процесу використання, виробництваабоспоживання то­вару. Даний формат доцільно використовувати компаніям, де процес застосування товару забирає багато часу (будівельні орган і-

104

Чистина І. Реклами в координатах маркетингу

ні иії). У статтях цього типу варто уникати штучносі і та зайвого •прикрашення».

Оглядова стаття. Стаття має характер новин про ринкові ігплсшін наданому ринку. Досить розповсюджений тип статті, .іпс труднощі полягають у тому, шо далеко не кожне видання по­йми гься опублікувати її безкоштовно.

Інтерв 'ю. І Іосаловці компанії можуть дати ін герв'ю. Стаття приносить найбільшин ефект при домінуванні людського фак- Юрн Щобстапя не сприймалася як вигалаї іа (до керівннптва оби- м нельсгавитіля знедовірою). вартоопитуватита цитувати кори- і іувачівтоваручи послуги.

Стаття-легенгкі. Стаття про Оренд, яка вказує на належність користувачів даноготовару до певного класу. Найефективніший 111 нашому ринку ти п статті. Але товар (послу га) мають бути дійсно и інпми легенди.

І>удь-яка стаття, не підкріплена ілюстрацією, сприймається по- І.ІНО.ДЛЯ поліпшення сприйняття можна використовувати фото- і рафії товару, об'єкта, керівників і персоналу, а також споживачів.

Приклад.

Салону краси треба було з метою відмежування віт конку­рентів написати серію статей. Дія початку вирішили розмі­шані сгатгі не тільки у професійних ЗМ І ай у журналах про інтер'єр, провідних жіночих і масових виданнях. Хитрість ось у чому: такі журнали часто читають успішні, але стомлені від суіти своєї підприємницької діяльносіі леді. Саме на них діє не прямий закіик «І Іриходьте до нас у салон, ми самі-найпре- самі», а тонкі натяки. Як иі натяки проникають у свідомість клієнток? Старим піарівським способом, через ЗМІ.

1. Потрібно ходити у відкритому одязі влітку, тому шо модне оголене гіло, а шоб додати сміливості, в салоні є пілінг, маски, масаж та спеціальний комплекс вправ.

2. Якшо краса вимагає внутрішнього наповнення, то й ваш внутрішній багатий світ вимагає нілповілиого «оформ­лення»

3. Один день н історичний період добре б проводити в са- доиі, для прищеплення любові до здорового способу життя.

4. Настав час поговориш «про красу нігтів» і модні тен­денції у їхньому оздобленні.

5. Нарешті натяк нате, шо н наймстушлинішому і найго- мінкішому мегаполісі є місце, де можна про все забути.

105

Владимирська А., Владимирський 11. Реклама

Усі ці натяки містилися у вигляді статей і в модних жіно­чих журналах, і в популярних щотижневиках із телепрогра­мою, і навіть у спеціальному журналі для жінок-автомобілі- сток. У виданнях розкривалися особливості національного перукарського погляду, бізнес поділявся на категорії:

1. Масова перукарня, куди ходять усі бажаючі. Дуже скромні ціни й елементарні, але обов'язкові процедури: стрижка, укладання, манікюр.

2. Салон краси з більш високими цінами, шо пропонує вже більш різноманітне «меню- і працює на матеріалах, які відрізняються більш високою якістю.

3. Авторський салон, де працюють Майстри. На виміну від двох попередніх категорій, тут не виконують конвеєрної обробки клієнта. Авторський стиль - це не серія, а сксклю- зив, тобто неповторність, створення образу, максимальне урахування характеру людини, надання роботі певного емо­ційного відтінку.

І лапі (тип статті - атака на споживача плюс оглядова стат­тя) розповідалося про салон третьої категорії - київський салон +Г)», один із найбільш стильних і просунутих салонів міста. На відмінЛдигзвичайної перукарні, де за ваші ж гроші вас перетворять у «опудало звичайне®, тут підходи зовсім інші. З вами стануть працювати тільки з урахуванням усіх особли­востей і проблем вашої шкіри й волосся, підберуть комплекс косметичних процедур, що підходять саме вам. Творці сало­ну «й» дуже вчасно зрозуміли й придумали таке місце, де людина може відновиш душевну й фізичну рівновагу. Вони довго вивчати всілякі методи збереження здоров'я та краси, додали до них досягнення високих технологій, методологію. І в результаті вийшов не просто салон краси, а оздоровчий центр європейського класу. Ііі підходи докорінно відрізня­ють салон від побратимів по цирюльній зброї. Педантичні німецькі колеги визнали професійні здібності майстрів са­лону настільки високо, що дозволили їм працювати за своїми авторськими програмами.

Одна зі статей називалася «День із життя жінки» (тип: стіп тя-репортаж із нестандартним підходом до теми):

-Одного чудового ранку Вона прокинулася й зрозуміла: усе! У такому шаленому ритмі далі жити не можна. Ось до чого призводить активне життя леді! І щось чоловічого по­гляду на собі ланненько не ловила. Чому б це?

Поглянувши у дзеркало, Вона побачила виснажену фі по номію, мішки під очима, почервонілу шкіру, зморшки. Жах!

Частина І Реклама в координатах маркетингу

А що у нас із фігурою? Так, звичайно, зайві кілограми, с це- люлітні ділянки на найніжніших місцях. І це при тому, шо нинішня мода пропонує оголювати живіт і плечі! Та й уза­галі, традиційна мода на одяг померла - її вит иснула мода на тіло. А як таке тіло показувати?!

- Допрацювалася! - сердито сказала Вона своєму відоб­раженню.

Підлий організм уже непрозоро натякав: або потрібно тер­міново зайнятися собою, або прощайте, молодість і краса ра­зом із кар'єром. І тоді вона оголосила самій собі прямо у дзер­кало, куди дивилась. День всепоглинаючої любові до себе».

Далі докладно описувалися всі процедури-насолоди, шо відбуваються у салоні, і їхній чудовий результат Розрахунок івкий: усі активні жінки мають схожі проблеми Стаття залу­чить їхню увагу своєю тематикою та нестандартністю подачі. II іприкінці статті вони прочитають адресу та телефон сало­ну. далі - справа техніки.

V статтях писати найкраще, по-перше, проте, шо можна до- и»чт н. І Іо-друге,дуже важливо не доручати написання статті пра­нії» пікам компанії чи фірми - для цього потрібний професіонал, їм мне архііскгорнапише>Ввсдсннн значимих за обсягом сле- ч н і ів дозволило організувати нові діаюнальні планувальні осі » • и шо підкреслюють центричність головного простору». А ми- • к* її і іюзнавень видастьтакий текст: «Фрагмент розпису здобу- і .їмо юсі а гне значення у своїй вишуканій красі внаслідоктяги "4 пика до витонченості і навіть деякої крихкості форм, шо П|иіиинлися у пропорціях, малюнку й декоративних ефектах». І Т «чи споживач, замість того, шоб зацікавитися статтею, просто "» рік журнаї.

Приклад.

Невелика фірма по установці камінів замовила написан­им ї ї роїміщення у міських ЗМІ декілька статей. У газеті, чи*тематикою була нерухомість і все з нею пов'язане, у «і.ітїї говорилося про моду на каміни, шо вона поширюєть- «Ч н іро» ганням кількості заміських особняків і переплану- ішиї. • ічіртирусіарих будинках. В іншому журналі тієї ж сиря- ч і іиК її мова йшла про те. чим і як каміни топлять, яких МЛИ бувають конфігурацій, ІІ ким І які потрібні узгодження і ні побудови каміна, які елементарні правила техніки бсі- Шмі V журналі протамін інтер'єри і'янилисн інтерн'м і

Владимирська А., Владимирський П. Реклама

дизайнером, архітектором та художником, де всі вони відгу- кувадися про каміни по-різному, але позитивно й цікаво.

Особливий матеріал був у журналі дли елітної публіки, де писали переважно про автомобілі, дорогі подарунки й високу моду. Називалася стаття «Сімейний психотерапевт». Уявіть, жінка скаржиться психотерапевтові на сімейне житія, коли все вдома є, а щастя немає. Фахівець радить «поселити» до оселі камін. Адже любов до вогню за тисячоріччя встигла по­трапити в наші гени. Запросили майстра, побудували камін. Тепер чоловік завжди поспішас додому, бажаючи особисто доглядати за каміном. Родина полюбила проводити час разом біля вогню, вони стели якось ближчими одне одному, терпи­мішими. Кінцівка: «Будинок, квартира з каміном не можуть бути «врем'янкамн», вони розраховані на нащадків. Можна не згадати, яка обстановка була в будинку твого дитинства, які егільці стояли, але яка була піч - пам'ятають усі».

Посилання ясне: урахування психології жінок. Тепер можна чекати, шо дружина, чин чоловік «віддаляється» (а такі усі, хто баїато працює), шоб там не було, а змусить побу­дувати у вітальні камін. Прозорих також і натяк на сталість, непорушність добротно зробленого домашнього вогнища: хто стабільно заробляє, бажас такої ж стабільності собі й своїм дітям і баиїдагСебс засновником якої-небудь династії. Наприкінці статті дрібним шрифтом повідомлялося, що «створити у своєму будинку живий вогонь допоможуть фахівці», далі - адреса та телефон.

У такий спо сіб і салон краси, і фірма по установці камінів на­рощували імідж, як мускули, створювали спеціально організова­ну та контрольовану акт ивність. Як правило, поруч із статтею розмішався невеликий рекламний блок із реквізитами фірми Оплачувався, звісно, саме цей блок, стаття ж ішла як цікавий ре­дакційний матеріал.

Конфлікти й скандали як засоби піару

Друковані ЗМІ у більшості країн продаються дешевше від вар­тості їхі іього виготовлення. Це єдиний товар, що продасться ниж­че відсвоєісобівартості. Доход видавця забезпечується за рахунок реклами і ««оплаченого піару». або гарантується силами, шо стоять за спиною видання.«Інформація для всіх», орієнтована на рядових

108

Частина І. Реклама е коорйинал:ах маркетингу

обивателів, складається зрізного ролу повідомлень: спортивні при­страсті. великосвітські чутки, питання еротики, життя злочинного світу , яснобачення, астрологія, неземні прибульці й т.ін. Межі цієї інформації безкрайні, вони залежатьтільки від уяви авторів.

А читач купує пресу заради новин. Він оплачує новини, за­безпечуючи тим самим економічну базу існування ЗМ І. У свою чергу, особи, зацікавлені в громадській ду мці, оплачують розмі­щення спеціально підготовленої інформації на сторінках (друко­ваних, електронних, ефірних) або провокують реакцію 3411 за допомогою створення інформаційного приводу (пабліситі). Та­ким чином, ЗМІ є таким собі агентством із купівлі та продажу інформації, цікавої читачеві. Для засобу друкованої інформації новина —це то вар.

Щоб згадка про фірму потрапила на сторінки тих чи інших видань, варто з'ясувати, шоє новиною для конкретної читацької аудиторії. Досить часто новина для одного - зовсім не новинадля іншого. Крім того, новини взагалі є такими протягом дуже неве­ликого проміжку часу, а з появою електронних ЗМ І й Ін гернету життя новин стало ще коротшим. У ньому випадку спеціально організована подія або скандал стає чудовим "двигуном" піару.

Скандал для преси, телебачення - пе прикраса будь-якої га­зет чи телевізійного каналу . Особливо популярне використання скандалу серед політиків: немов умілі серфінгісти, «впливають» вони у масову свідомість на хвилі чергового скандалу. Прн тому чим грандіозніший скандал, тим імовірніше закарбується у пам'­яті людей.

Скандал - цетесаме, шо інтрига, зтієюлише різницею, шоу скандалі призвідник у центрі уваги як головний герой, у той час як в інтризі він виконує роль «сірого кардинала», шо не бажає світитися. Крім того, скандал - цс коїпрольований процес. У скан­далу є мета, а отже, - сюжет.

Приклад.

Кілька років тому трапилася одна історія, до якої можна підібрати такий заголовок: «Як газета наростила тираж за допомогою технологій» Одного разу читачі купили якусь газету, щоб ознайомитися з останніми подіями громадсько­го життя. Газета молода, вона однолітка нового століття, і тому у ній часто бувають свіжі думки й нові погляди на старі проблеми. І ось. перегортаючи її, читачі зненацька наигговх-

109

Владимирська А., Владимирський П. Рекламо

нулися замість чергової статті на величезний порожній простір на восьмій сторінці На білій незадрукованій ділянці шпальти було лише кілька рядків, надрукованих крупно, як на плакатах воєнних часів: «Матеріал, запланований редак­цією на цю сторінку, ЗАБОРОНЕНО ДО ДРУКУ з цензур­них міркувань таким-то районним судом міста такого-то». Дрібним шрифтом набрано: «Коментарі фахівців, політиків, журнатістів, будь ласка, читайте в наступному матеріалі, сто­рінка така-то».

Споживач, як будь-яка допитлива людина, знайшов цю сторінку й прочитав про те. шо послужило приводом для за­борони публікації. З матеріалу він не довідався про судовий позов між якимось паном га якоюсь структурою, оскільки не це стало предметом піарівської акції. Предметом стала заборона судом публікувати журналістські розслідування справи в газеті.

Тепер питання:

1. Навішо потрібний скандал малотиражній (на той момент 8000екз.)газеті? *

2. Навіщо газеті сваритися з районним судом, усенародно по­відомляючи проте, шос\гд затикає рот журналістам?

3. Чи розрахованіїіИ>езонанс від подібної акції?

4. Чи стане газетфжористуватися великою повагою й увагою читачів, якшо на її захист виступлять видні політики, депутати, журналісти й громадські діячі?

5. Чи позначився на тиражі газети цей піарівський хід? Відповімо лише на останнє: тираж газети виріс до 24000 ек­земплярів. Інше зрозуміло.

Приклад.

Зовсім недавно в агентстві УНІАН з'явилося повідомлен­ня про те, шо «Злочинцям не вдалося зламати банкоматта- кого-то банку». Подробиці такі. Двоє невідомих проникли у приміщення поліклініки міської лікарні, де встановлено один із банкоматів, що обслуговує співробітників та відвідувачів лікарні. Знешкодивши сторожа, «ведмежатники» за допомо­гою слюсарного інструмента й портативного газового паль­ника намагатися розрізати задні двері банкомата. шоб доб­ратися до готівки, але після кількох безуспішних спроб були змушені поспішно залишити місце злочину.

110

Частина І. Реклама в координатах маркетингу

У службі безпеки комерційного банку, втасннка банко- мата, відзначили, що хоч банкомати інколи стають об'єктом пильної уваги місцевих зловмисників, але разом із тим «су­часні банкомати, встановлені українськими банками, зла­мати практично неможливо, оскільки вони мають кілька сту­пенів захист>\ а метал, із якого зроблено сейф, не підласться ніяким фізичним впливам».

Звичайно ж, важко припустити, шо ця скандальна новина організована спеціально. Але банк чудово використав випадок, тому шо назва банку була повторена в тексті кілька разів. Логічна піка реакція споживача: якшоу цього банка такі надійні банко- мати, то ж буду я кори статися саме його послугами.

Приклад (імена й назви змінені).

Одна ділова газета опублікувала таку замітку: «Співачка виграла справу проти маргарину». У ній розповідалося, що арбітражний суд визнав недійсною торгову марку маргарину «Катя», яка належить компанії «Український маргарин». Про цс повідомила адвокат, що представляє інтереси української співачки Каті Сидорової. За її даними, рішенням суду визна­но недійсним свідчення про реєстрацію ТМ «Український маргарин «Катя». Таким чином суд задовольнив позов, пода­ний проти компанії Катериною Сидоровою.

Раніше співачка звернулася до Анти монопольного комі­тету та до суду із проханням визнати неправомірним викори­стання компанією «Український маргарин» її сценічного імені Катя. Соціологічне дослідження показало, що частина українських споживачів асоціюють назву маргарину «Катя» з ім'ям та діяльністю Сидорової. Крім того, рекламний ролик про маргарин принципово пов'язаний зі співачкою: у ролику були використані ім'я Каті та слоган «Я теж красиво співаю».

Керівництво «Українського маргарину» вважас звинувачен­ня співачки Сидорової у використанні імені Катя н зображенні торгового знака необгрунтованими, оскільки ТМ була названа і нагоди вшанування та за згодою Катерини Псірової, дирек­тора Центрального виробннчо-торгооогооб'еднання, генераль­ним дистриб'ютором якого с «Український маргарин».

Здавалося б, цей випадок можна кваліфікувати як скандал і« ю конфлікт. Але ж Ну припустимо, імена співачки й колиш­ньої директриси фабрики збіглися. Але навіщо ж використовува-

н і

Владимирсько А., Владимирський //. Реклама

ти слоган «Я теж краси по співаю», немов навмисно дратуючи співачку? Відповідь: скандал було заплановано заздалегідь. Ре- акпія співачки очікувалася. Тому шо ті споживачі, що «асоцію­ють назву маргарину з ім'ям та діяльністю співачки*, після суду не тільки не перестануть його купувати, а навпаки — полюблять назавжди! Реноме співачки також не постраждало від того, шо трап шіося, а навпаки - виросло, тому шо стало зрозуміло, що вона не дасть себе образити. У результаті всі задоволені.

Скандал як спосіб запланованою залучення уваги часом ви­користовують і політики, й естрадні співаки, й артисти. І бізнес­мени також: адже сучасний бізнес і з його жорсткою конкурен­ціє юта періодичними потрясіннями вимагає від менеджерів усіх рівнів пошуку такої стратегії, яка б гарантувала фірмі найефек­тивніше ви користа ння ресурсів і максн м альн у стій кість п ід ч ас внутрішніх і зовнішніх криз.

Щонайбільше відповідає потребам сучасного бізнесу? Багато років тому в Японії дали таку відповідь:^и Бізнес — це війна". Так проголосив засновник корпорації "Мацусгга Донки" пан Мацу- сіта. І Іей принцип мас таке трактування (Дзігіро Кано): "Якщо хочеш піти праворуч, зроби крок ліворуч. Якщо хочеш відштовх­нути - потягни наейбе". Тільки гака полії ика дозволить спанте­личити конкурентів*. Якщо конкуренти будутьдезінформовані щодо всієї діяльності фірми, то їхні помилки будуть мати не так­тичний, астратегічний характер.

Виникає питання: як поєднати цей постулат із політикою відкритості фірми і публічних акній? Відповідь може бути тільки такою: скандал як РК-акиія й може служити інструментом дез- іі іформації. Так само, як в умовах реальних бойових дій справжній плаї і бою може бупі відомий тільки вузькому колу осіб, так і справж­ня стратегія розвитку підприємства повинна бути відкрита тільки для вищою керівництва.

Уміло організований і блискуче проведений скандал може зро бити таємне - явним, нечутне —чутним, образливе—смішним, виявити щирі почуття й помилкові наміри. Він може гарантувати підвищену увагу публіки, популярність, певну славу й у резуль­таті іпдвишснни доходів. Але скандалити потрібно виважено Н творчо. Адже навіть добре темперований і ретельно орган і зо ва ний скандал усього лише засіб, а не мета. 1 як будь-які ліки, мас вживатися строго лозова» ю.

112

Частина І. Реклама в координатах маркетингу

Короткі підсумки

1. Єдиної розшифровки поняття "Паблікрілейшнз *. як і єди­ного написання терміна, не існує. Приинято говорити *піар», писати РЯ і мити на увазі під цим терміном систематично сплановану діяльність, спрямовану впливати на думку й сто­сунки осіб, в яких зацікавлена фірма, бо вони впливають на й стабільність і збут її продукції.

2. Технології формування громадської думки, зокрема те, іцо сьогодні називається РЯ-ом, виникли не сьогодні, а багато сотень років тому, і розвиток отримали на початку XX сто­ліття.

3. РЯ необхідний дія інформаційного впливу па ринкове сере­довище Такий вшив сьогодні, коли швидкістьрозіиирення й зміни асортименту товарів та послуг, гострота конкуренції вивели на перше місце проблему збуту, став життєво необхідніш фак­тором. від якого залежить комерційний успіх.

4 РК, завдяки телебаченню, газетам і журналам, завдяки інтенсивності поширення, має незрівнянно більшу кількість кон - тактів, ніж кіно, література й музика - а виходить, і величез­ний вплив на аудиторію. Залежно від застосованих інструментів і засобів можна виділити 4моделі комерційних технологій РКі4 найважливіших методи впливу на громадську думку:« Червоний директор»,«Бухгалтер», • Маркетиюг " і«Модератор».

5. Піар-компанія — це мистецтво створювати образ люди­ни чи продукції, сприят ливий клімат між підприємстволі і спо­живачем, уміння створити характер взаємин між підприєм­ством та різними особами, що так чи інакше вшивають на процес придбання продукції, шляхом руйнування негативних стереотипів і формування позитивних Усе це досягається за допомогою різних заходів.

6. Прес-реліз мас бути акуратним, грамотно складеним і за­вершеним. Те. про що необхідно повідомити у прес-реизі, можна шести до декількох стислих формул-схем, щоб завжди користу­ватися ними як заготовками до написання будь-якогопрес-релізу.

7. Сьогодні стаття як вид реклами і РЯ стаїа биьіи затре­буваною Приймаючи рішення про подачу статейного матеріа - I V, важливо не помилитися в установках споживачів, на які

Губиться ставка у статті, і зосередити увагу на головному

8. Щоб згадування про фірму потрапило на сторінки тих чи інших видань, варто з 'ясувати, що є новиною для конкретної читацької аудиторії. Якщо скандал, то в цьому випадку спецій іьноорганізований скандал стає чудовим "двигуном "РЯ

Владимирсько А., Владимирський //. Реклама

(О о

РЕКЛАМА КООРДИНАТАХ МЕНЕДЖМЕНТУ

Розділ Я .

Діяльність рекламного агентства

Які послуги надають рекламні агентства

В Україні існує приблизно така структура рекламною бізнесу:

а) мережеві агентства;

б) великі крсативні агентства;

в) агентства ГиІІ іегосе;

г) агентства розміщення, у тому числі ті, що мають свій влас­ний носій (видання, телеканал, транспорт);

д) агентства дрібних послуг.

Ри нок ре клам и існує з п і вт ора десят к і в рок і в, і за цей час ві н пройшов істотні й численні етапи розвитку. З погляду ТИХ, ХО користується послугами рекламних агентств, атакожтих, хто ні послуги надає, ситуація за цей час змінилася досить істотно.

На початку розвитку ринкової діяльності розміщення рекла ми було не такою вже й складною справою, бо практично будь- яке рекламне зусилля викликало гарний ефект. Такс привілля пояснюється тим, що ринок не бувше наповненим, і як підприєм­ства, так і окремі громадяни прагнули задовольнити свої потреби, шо нагромадилися за час розпаду розвинутого соціалізму. І Ірн- родно, шо при цьому добре розкуповувався будь-який товар, як якісний,такі недуже:споживачі ше не навчилися вибирати.

114

Рекламний риноку цей час виглядав аналогічно Ціни на роз­міщення реклами у ЗМІ були нестабільними, терміни порушува­вся, самих каналів рекламування було істотно менше, і якшо менеджер із реклами мав зв'язки в середовищі журналістів і ре­дакцій. то він міг забезпечити практично будь-які умови розмі- п пня реклами для своєї фірми, крім хіба шо зовсім безкоштов- ннч. Основний бізнес рекламних агентств при цьому полягав у пе репродажі плош під рекламу. Запитів же на творчу й дослід­ницьку роботу в галузі реклами (генерація рекламних ідей, ство­рення макетів, відсо- та радіороликів. маркетингові дослідження 11 їй.) було істотно менше. Одна з причин нього - невисокий у ні йому рівень рекламної продукції у той період, коли особливі мипіуки в рекламній продукції клієнтам були просто не потрібні.

I пішого боку, професіонали реклами формуватися разом ізрек- лпмним ринком, і важко було знайти гарного виконавця робіт іикого виду.

Сьогодні ситуація змінюється. З одногобоку. стабілізували-

• и умови розміщення реклами у ЗМІ, з іншого, - збільшилася

• і іькість каналів інформування і піни на рекламу, отже, спіло необхідно точніше планувати рекламну кампанію. При цьому

II н,кість рекламних агентств істотно зросла і у багатьох із них І'якилися гарні професіонали. Мабуть, через ці умови йстаєсьо- ні і мі все популярнішою послуга рекламних агентств із консуль- м іння клієнтів у галузі дослідження ринку та планування рек­ламних кампаній.

Але далеко не кожне рекламне агентство може реально надати п послуги в галузі маркетингу та медіа-планування, які задскла- ічи'.ші ними у спеціалізованих довідниках і каталогах. Звичайно, виникає питання, як же обрати агентство, якщо потрібна серйоз- іі * консультація з розміщення реклами чи в галузі маркетингу?

І Іо-нсрше, агентство мас бути досить великим. Ця вимога мі і ас їлатнея дивною, ате тільки велике агентство має змогу ут­римувати штатфахівціву галузі маркетингу та меліа-плануван- н бо. і одного боку, коштують такі фахівці недешево, а, з іншо­ю, тільки велике агентство може їх забезпечити роботою.

І Іо -друге, агентство мусить регулярно закуповувати резуліо- ннії соціологічних опитуваньу галузі телетрансляиії, раліомов- чгмня й читання преси, а також товарних переваг і стилю життя, і ' ;і опитування служатьєдиним об'єктивним джерелом ін«|юр-

115

Владимирська А , Владимирський II. Рек.іама

манії, я кщо моїй» заходить про планування рекламної кампанії у якій-небуль цільовій групі.

По-третє,гі, хто вирішить скористатися послугами реклам» ного аієн гства в галузі маркетингу й планування рекламних кам­паній. повинні поцікавитися освітою маркетологів. Найкращим для клієнта варіантом буде, якшо у маркетолога агентства є базо­вії фахова освіта. Маркетолог - одна з ключових професій у рек­ламі, тому дуже цінні саме профссійніспівробітники.

Які ж конкретно послуги в галузі маркетингу га планування рекламних кампаній можна сьогодні запросити у рекламного аген­тств? Ось приблизні напрямки, що користуються постійним по­питом у рекламодавців

1.Складання плану рекламної кампанії з наданням його об­грунтування —даних по охопленню в цільових групах, рейтингів використання каналів інформування іт.ін.

2.Складання портрета цільової групи - переваги в читанні пре­си, прослуховуванні радіо і т.ін., стилю життя, товарні переваги.

3. Консультування з приводу розрахунків ефективності рек­ламних кампаній.

4. Складання концепції просування товару на ринок із вико­ристанням як прямої реклами, так і нетрадиційних методів про­сування. -V

5. Аналіз рицкової ситуації на основі даних спеціалізованих агентств про товарні переваги й експертні оцінки.

6. Складання проектів досліджень ринку для рішення конк­ретного завдання.

Окремо варто розглянути можливості рекламних агентств у ро­боті із засобами масової інформації. Звичайно, у ланцюжку «рекла модавець— ЗМІ» рекламні агентства існують, щоб полегшити робо іу рекламодавця. Зрозумію також, що послуги рекламних агенте 11 платі іі. Ллє трапляється, що рекламодавець вважає послуги рекла м ногоагентства гіри розміщенні рекламних оголошень у різних дру- кованихЗМІ зайвими. Схема взаємодії рекламодавців і періодич­них видань у цьому разі гранично проста: взаємодія пряма, а реклам не агентство, на думку рекламодавця, є зайвою ланкою.

Гака думка слушна у випадку, коли реклама розмішується \ рекламно-інформаційних виданнях, у першучергу прайсових. і неправильна при роботі з інформаційними, тематичними, елі і ни ми виданнями. Тут допомога рекламного агентства може вия- 113

Частини /. Реклама в координатах менеджменту

Питися якраз доречною. Крім того, самим виданням часі о буває пні ідно перекласти турботи про фінансування своєї діяльності на і»іклам не агентст во.

Якшо рекламодавець розраховує маги значні знижки у пресі •кірез РА, то потрібно або знайти те агентство, яке постійно, вже иікггягом багатьох років, супроводжує цікаве для нього видання (V них є свої, особливі умови та ціни), або розмішувати інформа­цію одночасно у великій кількості видань.

Введення РАяк посередника в ланцюжок взаємин ізЗМІ асо­ціюється, як уже булосказано, зі збільшенням кінцевої вартості. Але посередництво в сучасному бізнесі має безліч різновидів: .центе ькідоговори. договори комісії іт.ін Саме на основі агентсь

• їй договорів будуються взаємини рекламних агентств і друко- і тих видань. За ними рекламне агентство отримує знижку вме-

• ах 10 - 40%. Ця знижка не надасться звичайному рекламодав­цеві і складає агентську винагороду. Таким чином, РА мас можливість конкурувати за цінами із самим рекламним відділом ІМ І. Нерідко рекламне агентство, щоб завоювати клієнта, за ра­хунок своєї агентської винагороди готове надати йому додаткову шижку, у результаті чого ціна розміщення реклами може вияви

і пси нижчою від ціни самого видання.

Це фінансова сторона питання, а є ше й якісні показники розміщення реклами. РА, що займаються бапігом (послугами по

I < ззмішенню рекламних оголошень у ЗМ І), мають уявлення про

II упінь ефективності того чи іншого видання, їхні переваги та недоліки. РА може зорієнтувати рекламодавця щодо конкурую­чи ч видань, скласти медіапдан,де будугь враховані всі парамет­ри, за якими можна прорахуваї н вигідність розміщення реклам­ної о оголошення в гих чи інших газетах і журналах, простежити ней процес

До того ж, якщо рекламодавець постійно спирається в роботі на опомогу РАта замовляє у нього рекламні кампанії, то буде логічніше запропонувати саме рекламному агентству написати \ орно рекламних статей, розробити серію рекламних подач у ЗМ І і \ рахуванням його (рекламодавця) маркетингової політики.

У великому РА фахівцем із розміщення в рі зних ЗМІ є окре­мий менеджер по стратегічному плануванню (скорочено: мснед- [ жор-с її). Якшо креативна команда створює рекламний продукт, і о менеджер-Сп ней самий рекламний продукт розміщує. Ме-

117

Владимирсько А.. Владимирський П. Реклама

неяжср-Сп не займається створенням філософії бренда, не роз­робляє стратегії у галузі створення рекламного продукту - він має розробити стратегію розміщення його в різних медіа якомога ефек і ивніше. Це його кінцева мета.

Коли до агентства приходить клієнт із замовленням на розмі­щення, він. якправило, отримує персональногоекаунт-менед- жера (про шо посаду — нижче), і вони йдуть до менеджера зі стра­тегічного планування. Замовник указує маркетингові завдання своєї фірми та завдання даної конкретної рекламної кампанії Потім співробітники агентства збираються на брифінг, і незаба­ром менеджер-Сп бере в роботу готовий рекламний продукт ( те­левізійний ролик чи рекламний блок). Щоб вирішити, як до­цільніше розподілити рекламний бюджет, менеджер-Сп робить наступні кроки:

1. Визначення цільової аудиторії. Клієнт часто визначають її самостійно. їхні дані, як правило, цілком достовірні, але ніхто не застрахований від неточностей. Дані дослідницьких компаній, які має агентство, цецеджер-Сп коригує: звузити ціїьопу аудиторію, розширити її аборозділити на сегменти, виділивши пріоритети.

2. Визначеі іня ситуації на ринку: хто конкурсіггн, хто час г кові конкуренти, які їхні пропозиції та ступінь їхньої активності, як вони розмішуються у ЗМІ. Потрібно вирішити - або грати на тому самому полі, тобто розміщатися там само, де розміщаються конкуренти, або використовувати якісь інші варіанти.

3. Визначення, які медіа-носії найбільше відповідають цільовій аудиторії, аналіз рейтингівтелеканалів, друкованих ви­дань і т.ін.

Результатом цих кроків є стратегічна пропозиція з розміщення реклами уЗМІ. Потім вонассгментусться на стратегічні Напрямки. Наприклад,телебачення, радіо, преса, зовнішня реклама. У кінце­вому рахунку стратегія відповідає на п'ять головних питань:

1. Хто — кому адресована реклама.

2. Де - рсгіональність кампанії. Погрібно задіятн ЗМІ усіх реї іонів, чи разом із центральними.

3. Коли-сезон виходу реклами. Ієну ють сезонні товари, ди наміка споживання яких залежить від пори року.

4. Скільки - це не обов'язково ціна. Ця цифра може бути виражена в поняттях, якими оперуютьфахівці: рейтинги, частота контакту, кількісне охоплення аудиторії.

5. Як — у яких ЗМІ використовується.

118

Частина і Реклама в координатах менеджменту

Іллі менеджер передає стратегію у відділ імедіабаінга (закупівлі І« > іамннх площ) і разом із менеджерами з кожного виду ЗМІ і к і.пас точний графік виходу в кожному конкретному медіа. У Ь- іультаті замовник-рекламодавецьотримус так званий Пои, сЬаП і її іап графік), який містить вичерпну інформацію про майбутні |и»тішення. Документ цей надається у вигляді графіка, куди вхо- I Ш, бюджет, кількість пунктів рейтингу по кожному ЗМІ, охоп- існня, частота повідомлю гня, період роз мі щен н я.

Після проведення всіх запланованих заходів менеджер ізстра- і« гічКогопланування зводить початкові дані, отримані у процесі і* іботи дані і приступає доостаточного аналізу. Цей документ, як правило, містить у собі дані про кінцеві продажі й динаміку дис- і риб'юторськоїмережі, рекламноГактивності, знання марки.

Приклад мережевого агентства.

За оцінками асіуспізіпв А^Ле і Сипп Кероп, у 21X11 - 2002 р. визнано кращим рекламним агентством ВВОО. Абревіатура ІШОО утворилася наприкінці 20-х рр. минулого століття від назви «Баттен, Бартон, Дерштайн і Осборп» (прізвища засновників компанії). Цьому передувала історія двох окре­мих рекламних агентств - Ссог^Ле Ванеп Мс%'$рарсг Ас1уєпі$іп^л Л$епсу Джорджа Баттсна, і «Бартон, Дерштайн і Осборн» (ВОО). Вони мирно співіснували на тоді ще не тісному американському рекламному ринку.

Шляхи рекламістів перетнулися випадково: одного літнього дня в 1929 р. до ліфта зайшли партнер ВІЮ Рій Дср- штайн і тодішній керівник С В.ІЧ. Вільям Джонс. Джоне ви­мовив легендарне: «Рій, а ти ніколи не думав проте, що у нас немає конкуруючих клієнтів?» 1 вже через кілька тижнів було створено нове агентство - «Баттен, Бартон, Дерштаіін і Ос- борн», яке в тому ж 1929 р обслуї овувало 113 рекламодавців.

Часи «холодної війни» - період розквіту ВВйО. Яку свій час компанія зробила ставку на радіо, так після другої світо­вої пріоритети були вчасно змінені на користь телебачення; менеджери ВВОО переконали клієнтів реформувати свої рекламні бюджети так. щоб 80% витрат припадало на ТУ. До політико-реклам них іюр ВВОО прилучила навіть радянсь­кого генсека Микиту Хрущова. У 1959 р. Рер$іСо почала екс­порт своїх напоїв до СРСР. Рекламісти знайомилися з фото­матеріалами. що привезли менеджери РераіСо із Країни Рад. і наштовхнулися на фото, де усміхнений Микита Сергійович гримає в руці скляночку Рер$і- від цього й вирішили - іанию-

119

Владимирська А , Владимирський II. Реклама

вати». За лічені дні фото Хрущова стали невід'ємною части­ною рекламної кампанії Рерьі.

Нове тисячоріччя почалося для компанії з тріумфу: упер ше за свою історію журнал ЛсЬспімпз А§е два роки підряд назвав ВІЮО ^лог1<№кіе «рекламним агентством року-.

Менеджери ВВГЮ, що звикли завжди бути попереду су­часних рекламних технологій, тепер завзято завойовують інгернет-простір. Сьогоднішній день компанії не безхмар­ний складно керувати структурою, яка має представництва в 76 країнах.

Незважаючи на свою широку предстанленість у світі. в в і х ) залишається американською і. насамперед, нью-йорксь- кою компанією. ввро сьогодні - це найвідоміщі корпора­тивні кліінти: РсрмСо. Оаітісг СНгу$1ег, 5Ьі$еі<1о, РесІЕх, вгііібн ТеЛсот. ііепкеі. Оепегаї ЕІесігіс.

Структура: 345 офісів у 76 країнах світу. 18 тис. праців­ників.

Річний обіг: за підсумками 2000 р. — $14.9 млрд., 2001 516.2 млрд.

в Україні мережа представлена агентством ргоуісі/ввоо. ШО створено в 1996 р. Сьогодні компанія, за власними оцін­ками. контролює 15% українського рекламного ринку Ви­конує близько 200 проектів на рік. Основні конкуренти - А\У\'/Раппсп>Ьір. О'Агсу, \'ісіео ІмептаїіопаІ.

На жаль, наука ше не може отримати ідеально об'єктивний показник залежності обсягу продажів від реклами Фахівці стверд­жують, то реклама відповідає за упізнаність марки цільовою аудиторією, а у креагивній складовій - за формування мотивації їїсиожнвання. Але не за збільшення продажів Якщо компанія не досягла бажаного успіху й видимих причин для цього немає, то шукати їх потрібно, як правило, у бізнесі замовника — проводити аудит його структури, систехш продажів, регіону поширення.

Хто є хто в рекламному агентстві

Агентство веде рекламний проект (кампанію), координуючи всі супровідні роботи, забезпечує їхню належну якість, ефектии- но впливаючи на цільову аудиторію. Щоб у сьогоднішніх умовах непросто залучити, а й утримати перспективного замовника, рек ламному агентству доводиться бути і технічним, і творчим, і кон

120

Частини /. Реклама в координатах менеджменту

Н- іпуальннм, і контролюючим, і організаційним центром рек- пимнейдіяльності. Тим більше, шосерйазний замовник, як пра­вило, прагне отримати весь комплекс рекламних заходів, а не зво­ни и воєдино часто розрізнені фрагмеїіти реклами, створені різни­ми підприємствами.

Замовникові зручніше й доцільніше мати справу не з багать­ма, часом протилежними один одномулюдьми, часто різними за м і ііфікаиією, а з одним фахівцем високого рівня, яким є РА. і ія нього всередині самого рекламного агентства працюють різні І іхіиш (схема може різнитися о залежності від розмірів і спрямо- ишості рекламного агентства):

І. Директор.

2 Екаунт-менеджер.

3. Бренд-мснеджер.

4. Лрт-дирсктор.

5. Художник-дизайнер.

6. Копірайтер, чи укладач текстів.

7. Менеджер іззв'язків із громадськістю, або піар-менеджер.

8. Менеджер із поліграфії.

9. Трафік-менсджер.

Директор або засновник. Часто це — одна й та сама особа. Як іір.інило, це людина, шо пропрацювала в різних рекламних агент-

• і пах практично на всіх посадах і дійшла у своїй кваліфікації до і нп менеджера.

Директор рекламного а ге нтепіа може ініціювати спеціальні иміїі икдля просування своїх клієїпів. так і для просування вдас- іі' ч о рекламного бізнесу. Керівник РА має добре розуміти спе­цифіку роботи кожногоспівробітника.ічас від часу перевіряти, контролювати та підправляти працівників.

. їй ректор агентства має бути особисто знайомим ізбренд-ме- НҐ іжерами тих компаній, продукцію яких він рекламує. Він му-

• ип.уміти переконливо захишати проект рекламної кампанії пе­ред замовником і домагатися того, шоб його команда отримувала Іпс. і ужен і грош і. а рекла модаві іі лові ряд и його агентст ву рекла мні <н «джетн.

Йогофункцїі: підібрати ефективно працюючу команду, у якій Оу іуть гармонійно розподілені ролі між крїейторами ітехнічнн- Ми людьми. Крім того, він приймає всі основні стратегічні рішен­ня як із питань роботи з клієнтами, так із питань взаємин з

121

Владимирська А , Владимирський II. Реклама

найбільш рекламоносіями. У нього мають бути добре налагод жені зв'язки зі З МІ, а також із рекламними агентствами, які ні ЗМІ представляють на ринку.

Приклад.

Робота гарного начальника в ідеалі мас буж непомітною. Буває, що й професіонали в команді с, і техніка в повному порядку, а робота чомусь йде погано. Ось тут начальник му­сить уміти поставити кожного члена колективу на тс місце, де той буде виконувати свою, чітко визначену роль.

Завжди є у команді впливовий, авторитетний лідер - його варто чай нити вибором цілей і розміщенням пріоритетів, спо- ¹ стережениям, шоб робота не виходила за межі поставленого завдання.\

Оргині&тора не найкреативнішого члена команди, ате найдисцинлінонанішого, погрібно поставити стежити за ча­совими рамками. Він урівноважує бурхливий ентузіазм лідера.

Генератор ідей - це наділений багатою уявою іноватор. оригінальний член команди. Генератор ідей придумує ноні підходи до старих проблем, фонтанує новими ідеями та стра­тегіями. П'ять із шести його ідей не мають змісту, але шоста іноді безцінна.

Контактер. Діловитий, товариський працівник, що при­носить контакти, адреси, телефони. Праиюі на основі осо­бистих знайомств, легко підшукує необхідних фахівців для вирішення поточних іавдань. Він нишпорить у пошуках не­обхідної інформації в Інтернеті та довідниках, дружить із місцевим аргистично-естралним бомондом, стежить за кон курентами та новинками.

Аналізатор. Це людина обережна й некваплива. Критичні судження перемагають інші почуття Така людина дуже ко­рисна в команді, бо може передбачати труднощі раніше, ніж вони виникнуть. До нього звертаються на останньому етапі якщо уже він дає добро, то проект можна запускати хоч у космос.

Практик. Найвиконавчіший член команди. Саме він роз­кладає ідеї на конкретні етапи та терміни, складає практич- | ний план досягнення мети, після того як інші вже побилися й перепили каву. У команді обов'язково має бути практик для втілення різноманітних концепцій у життя.

Деталізатор. Люди творчі придумують ідеї. а деталізатор їх доводить до кінця. Він луже уважний до деталей, зауважу і помилки та недогляди.

122

Частини /. Рек. іа. иа в координатах менеджменту

Директор мас бути лушсю всієї команди, легко працював н з лю/и.ми, навіть коли їхні ідеї йому не зрозумілі, поєднувати членів Колективу, заохочуючи прояви їхніх високих професійних якос- іей, згладжуючи слабкості та підтримуючи в нормальному стані ройоту. Віл цього залежить загальний успіх реклам ного агеїггства.

Екаунт-менеджер - фахівець, шо працює безпосередньо з клієнтом. Це місток між агентством і клієнтом, шо організовує іі поєднує всі процеси усерединіагеїпства, пов'язані зтворчоюроз- робкоюта втіленням рекламних кампаній. Екаунт-менеджмент на зн вають також СІіегйзетсе. Оскільки рекламне аіентство спо­лучає у собі два види діяльності -обслуговування та виробницт­во. -тоекауігг-менеджерповинний домагатися, шоб замовлення рекламодавця було виконано максимально ефе ктивно.іобто якіс­но і за розум ну ціну.

Іноді цю посаду називають 'координатор проекту". Ця лю­дина очолює групу креаторівта техперсоналу, шо трудяться над виконанням конкретного замовлення. Екаунт-менеджер веде всі стратегічні та тактичні переговори із замовником. За ним зали­шає гься останнє слово при прийнятті креативних і фінансових рішень, єдина людина, шо може накласти табуна його рішення - Це директор. І ноді екаунт-менеджер веде кілька проектів, але тоді піл його початком працює кілька команд-виконавців.

Екаунт(ассоипі) у перекладі з англійської—рахунок, доповідь, важливість. вигода, значення. Менеджер(тапа$ег) - керуючий, і івілувач, хазяїн. Отже, екаунг-менелжер буквально означає ке­руючий рахунком, або завідувач чимось важливим, або навіть ха­зяїн вигоди.

Екаунг-менеджер - універсальний працівник. Він має чудо­во уявляти специфіку діяльності усіх відділівагентства, володіти практично всім набором агентських послуг. Часто він настільки досконально знає бізнес рекламодавця, його фірму і працюючих на нього людей, шо користується йот повною довірою. Іноді клієнти так приростають до свого екаунт-менеджера. шо, якщо він звільняється, переходять разом із ним до іншого агентст ва.

Залежно від иостанленого завдання справа екаунт-менеджера - організувати процес усередині агентства: розділити проект на креагивнута медійну частини, скласти бріфн (інструкції) для інших відділів агентства - креативного, медіа, виробничого.

123

Владимирська А , Владимирський II. Рек.іама

Якість рекламного продукту багато в чому буде залежати від того, наскільки чіт коекаунт-менеджер сформулює завдання та про­фесійно проінструктує своїх колег.

Після постановки завдання починається рутинна робота і клієнтом та зі співробітниками різних відділів з координації про­екту. Завдання екаунт-мснеджера - щоб усе з'явилося у потрібний час, у потрібній кількості і потрібному форматі. Поряд із цим ека- ун т-менеджер, як правило, пише щорічні маркетингові плани для великих компаній, що включаютьдовгострокове співробітн иці - во; готує проекти зустрічей і звіти про контакти з клієнтом.

Навіть при найзлагодженішій роботі можуть виникати збої, адже в рекламному процесі бсругь участь безліч фахівців. І лише особл ивий набір особист их я костей допомагає е каунт - мс недже- рові в боротьбі за мир між агентством і замовником.

Це, по-перше, високий ступінь особистої організованості та здатність до організації інших учасників процесу. І Іо-другс, умі­ння мислити стратегічно, планувати, аналізувати, шукати нові несподівані рішення. Гіо-трстс, уміння налагодити ділові зв'яз­ки, тобто чарівність і мистецтво завоювати авторитет. Словом, гарний скаут гг-менеджер — професіонал у галузі комунікацій. Він має особливий «антистресовий* склад характеру і завжди готовий до того, що якщо щось іде не зовсім ідеально, то найчастіше •стрілочником» опиниться саме він, оскільки гака ситуація є ат­рибутом його професії. ЗДорова реакція - у відповідь на всі пре­тензії не виправдовуватися, а вирішувати проблеми.

У грамотного екаунт- менеджера є досьє на кожного ре кламо- давця, де зберігаються відомості не тільки про стан справ ком­панії, а йдні народження керівників, звички їхніх домочадців

Бренд-менеджер. Він веде певний бренд або торгову марку. Він доскональнознає історію створення бренда, його особл ивосі і. плюси та мінуси. Він займається брендінгом, запроваджуючи в життя всі заходи РАдпя зміцнення Оренда рекламодавця. Він чує відкільвітер віє, уважно придивляючись і прислухаючись до того, шо відбувається в компанії замовника. Його завдання - відслідко­вувати стратегію бренда та чітко дотримуватися правил, виробле­них прабатьками цього бренда.

На відміну від інших співробітників РА, функція бренд-ме неджера консервативна. Якщо навіть найкреативніша ідея пору

124

Частини /. Реклама в координатах менеджменту

игуе звичний образ продукту (за яким стоїть бренд), бренд-ме- неджер не повинен допускати вихід такої ідеї з РЛ. Тільки у разі, жшоторгова марка ше не устоялася і не має чіткої конфігурації у »іюїй ідеологічній спрямованості, бренд-менеджер може разом із командою придумувати для неї незвичайні ідеї та форми.

Лрт-днрскюр - найбільш творча одиниця у колективі. Його посада ше називається креатив-ди ректор, або просто криейтор. Найбільш відомими у світі реклами криейторами були Девід Огілві, Білл Бернбах, Лео Барнет і багато інших творців геніаль­них рекламних стратегій.

Що відрізняє крнейтора від інших співробітників команди? І Ія людина передбачає кінцевий продукт реклам ної кампанії, уга- ду« цілісне сприйняття її цільовою групою, атакож уявляє собі всілякі способи просування продукції замовника. Під його кері- вни цтвом п рацюють худож н и к и, л н зай пери. фотографи. ак гори, редактори, режисери та уїзесь інший народ, шо має відношення до І ІМрЧОГОпроцесу.

Як правило, арг-директором сгає або висококласний дизай­нер, або піаршикіз серйозними зв'язками у пресі, або талановитий режисер, шо переключився на рекламу і здатний вибудувати рек­ламну кампанію як оригінальний спскгакльабо цікавий серіал.

Художник-дизайнер. Як правило, сьогодні в РА працюють шізаіїнери, шо дружать із комп'ютером, знають графічні пакети, але малювати (рукою: олівцем, пензлем, фарбами) не вміють.Такі шшінсри ршкобуміютьпрофесіоіиціамисвосїсіїравн.Адже вони не знайомі із законами композиції, кольорознавства. шрифтів, не вміють працювати з фактурами і фоном. Оптимальний варіант коли професійний художник освоїв комп'ютер і той ставслух- няним інструментом у втіленні його ідей.

Відхудожника-дизайнера залежить практичне втілення всієї ні іуалізаиії рекламної кампанії, а також окремих її частин. Його . іихія - не композиція, лінія, колір, ракурс, шрифт - коротше, исс ге. що робить рекламу або прекрасною, або потворною

Ковірайтер, або укладач текстів. Цей співробітник повинен маї и філологічну, журналістську або якусь іншу гуманітарну ос­ій і у чи просто дружити зі словом. До його обов'язків належить

125

Владимирська А.. Владимирський П Рскл&уГ ^Асту

^ЛМІТ^ЛЧ.

Перетворення нудотною канцелярського ^Л , _11Сї| ^лланого рекла­модавцем. утвір мистецтва. В ідеалі він М* (\ 'і Чпи потрібно, складати вірші чи гостросюжетну прозУр^Лц'уморески чи епіграми. У будь-якому разі його текст Г^{л л} ятовуватися, інакше в його роботі немає ніякого сен^лУ у у м^ло, він мусить уміти складати слогани. причому такі, ь¹¹' 'у народ і ста­

ють загальними. V іИЮ) \

Копірайтер.якіарт-директор, генер)^Л'¹ _По ^л/і ідеї, аіепра- цює не з візуальною, а зтекстовоюта вер^Лі ^г 'істиноюрек-

ламних звертань. Згідно Огілві, тексто^Л 'єн мати такі

якості: у

1. Всепоглинаючий інтерес до товарі" іклами.

2. Почуття гумору. _ку

3. Працьовитість. /р

4. Здібність писати цікаві тексти ддя • 'алоги для те­лебачення.

5. Образне мислення. ,»

6. Професійне честолюбство, праї нь"' 'її краще, ніж будь-хто.

^Л/ГИіз, ч

Менеджер із зв'я «кін із громадськістю-^ ,Г(_д (( Менеджер. Це людина, шо має широкі та різнобічні кон*'.»^1л \ ^лсою, телеба­ченням, радіо й іншими інформаційними -_ю ^Л'і,' Він знає жур­налістів, редакторів усіляких видань, цін ^Л . _{у в а} 'і^ля з фотогра­фами і може замовити для піар-акціїфото~ Н, Повинен бути людиною тусовки й однаково успішно ^сї,'У%піу V'^вбудь-яких верствах населення. Він повинен у м і т и ' і презентації, залучати до акцій рекламного агентств^Лпопулярних людей. Крім того, піар-мснеджер має від*¹;,*^{1 Л}знати проте, які слухи та плітки, запушені з йоіо гк>'¹' ^Л і» на користь клієнтові. ^ЛУРП^ЛК

Як правило, піар-менеджер керує Д і ^{Л Л Л} д д і Планування й оріанізаиії інформаційних програм, ш о ^Л і ^!._ни>. і, оботи рекла­модавця. Він організовує прес-конфер^л1 _п^л'\|^іедставників засобів масової інформації, інших зацік^л1 у _ши А» дає роз'яс­нення з питань діяльності рекламодавці' г ^Лмається пи­танням, який імідж має рекламодавець Чх верств на­селення.

126

Частина І. Рек.шма в к оординатах менеджменту

Менеджер із поліграфії. Як правило, не колишній працівник лрукарні, шо добре розбирається у технологічному процесі. Йому необхідно мати добре налагоджені зв'я зки збагатьма друкарнями, і шати ніни на будь-який поліграфічний продукт будь-якого ти­ражу. Він мусить прорахуваї и будь-який поліграфічний проект: Г п мкат, буклет, брошуру, флаєр і г. ін. Причому його розрахунки мають бути такими, шоб проект коштував якнайдешевше і шоб якнайбільше грошей залишилося в бюджеті РА.

Без поліграфії не обходиться жодна сучасна рекламна кампа­нія. Але правильно розмістити поліграфічне замовлення - зав­дання дотепер іноді лоситьхтре. Менеджер із поліграфи зобов'яза­ний правильно оцінити терміни виготовлення продукції, подба­ти про розміщення -замовлення заздалегідь з огляду на особливості вітчизняного поліграфічного ринку. Він мусить дбати про гра­мотне оформлення документ ів (щоб клієнт не зміг, приймаючи замовлення, заявити, що розмір не той чи папір інший). Йому іноді доводиться днювати іі ночувати у друкарні, щоб відстежити правильність передачі кольору (якшо в замовленні присутні кор­поративні кольори).

Менеджер із поліграфії - єдина для рекламодавця (і для рек­ламного агеї ггетва) людина, яка зводить воєдино всі частини склад­ного поліграфічного замовлення, таким чином відповідаючи за нього. Адже в замовлення можуть входити і ламінація, і вирубка, і різання, і фальцювання, і вибіркове покриття лаком, і друк п'яі ь- ма й більше фарбами. І Ірисупіість і іьогофахівця також необхід­на на етапі дизайну, якщо розробляєт ься упакування гам існу­ють свої технологічні труднощі, з якими обізнаний не кожний художник-дизайнер.

Трафік-менеджер. Це співробітник, що відповідає за всі тех­нологічні складові рекламної кампанії: шоб ролик вчасно вий­шов вефір. щоб у потрібному міспі з'явився рекламний блок, шоб шити із зовнішньою рекламою не опинилися в іншому місці. Коротше кажучи, пя людина відслідковує та погоджує всітехнічні момеїгги рекламної кампанії. Йому необхідні гакі знання: пояких числах виходять ті чи інші періодичні видання, не пізніше якого терміну варто подавати їх рекламу. Він повинен вимагати віт ди­зайнера й арт-директора своєчасної подачі матеріалів у ЗМІ та відслідковувати точність переданої інформації. Наприклад, якщо

127

И-іадимирськаА., Владимирський П. Реклама

в рекламному блоці немає телефону, то винуватий не дизайнер, трафік-менеджер, що має такі огріхи відслідковувати. Крім тон», графік-менеджер мусить постійно стежити за телевізійним рсй тингом і рекомендувати розміщення реклами клієнта у кращі, найбільш прогдидові години (лрайм-тайм).

•ТгаШс» (занглійської) - рух, транспорт, фрахт, вантажі, па сажироноіоки.погікіюкупшв у магазині. Цим словом позначає п,- ся й хід виконання замовлень у рекламному агентстві. У велико­му аг сні сі ві є навіть ІгаПс (іераптепі, служба контролю за про­ходженням замовлень, і в такому випадку трафік-менеджер - керівник цієї служби.

Ця посада виникла тоді, коли з'явилися від серйозних клієн ті в перші по-справжньому великі замовлення з розгалуженою струк турою; коли замовлення складається не лише з поліграфії, ай іі зйомки рекламних роликів, реклами на радіо, на телебаченні, на транспорті, зовнішньої реклами іт. ін. Природно, щодо виконан­ня та кого за мовлен ня з алу ієно кіл ька і нфраструктур. окр і м ре к - лам ного агентства: бюро, студія, що знімає ролик, та багато інших. Осьтоді-то і виникла погреба в людині, що за все це відповідає. Вона збирає інформацію, стежить за термінами.

Трафік-менеджер. по суті —атрибут вели кого агентства пи­вного циклу. І Іеобхідністьу ньому виникає тільки тоді, коли вже неможливо охопити поглядом усі кінці. Трафік-менеджер незамін ний у ситуації, коли водні й ті самі терміни має запуститися кілька проектів. Він «розрульовує* проведення проектів, працюючи і і екаунтами, і з продакшн-менеджерами. і зднзайн-студією.

Людина, яка вирішила спробувати себе як трафік-менеджер, мусить знати багато. По-псршс. трафік-менеджер працює у ре­жимі постійного цейтноту, тому шо нестандартні ситуації вини кають шодня. По-друге, як і продакшн, він мас добре розбирати ся у специфіці виробництва. Уміння дохідливо пояснювати си іу ацію, не розкриваючи всіх секретів,—теж великий плюс. Життєве кредо людини, яка працює трафік-менеджером: «Я завжди сію кійний, немов римський воїн». Він повинен мати достатній такт, терпіння і стресостійкість, шоб витримати докори колег. Адже II бізнесі винуватих немає, є відповідальні. Знадобиться трафік-ме неджеру й пунктуальність, яка іноді доходить до відвертого зануд ства, що у звичайному житті не є приємною рисою характеру.

128

Частини І. Реклама в координатах менеджменту

Потрібно вміти приймати рішення, причому швилко, але пра­вильно. Аякшо навіть потім виявилося, шо це було не зовсім пра­вильно, то доведеться навчитися пояснювати, чому тоді, коли це рішення приймалося, саме воно й було слино можливим.

Людина, яка вирішила стати трафік-менеджером, повинна бути дуже леї кою на підйом. У рекламному бізнесі взагалі важ­ким і «неповоротким» не місце, а вже на пій позиції - особливо. Тому шо, незважаючи на розвиток сучасних засобів комунікації, починаючи від мобільних телефонів і закінчуючи ІСО, досить часто жиггєво важливі питання вирішуються тільки при осс>С/істій зустрічі.

Отже, якщо всі співробітники на своєму місці, то рекламне агентство працює, як добре змащений мотор. Але якщо викинути хоч одну ланку з ланцюжка — якість і темпи роботи знижуються і юводиться переорієнтувати роботу інших. Але не парто спрн Йма- і п наведену схему дослівно. Команда може складатися і зтрьох чоловік, головне - шоб вони були фахівцями своєї справи й людь­ми з мінімальним набором чисто особис тих проблем, інакше, як їх не постав, це буде заважати роботі.

Організаційна схема рекламного агентства

Різні рекламні агентства можуть бути організовані по-різно­му, але типовою схемою буде розподіл РА на такі відділи (за Е. Роматом):

1. Творчий відділ.

2. Відділ виконання замовлень.

3. Виробничий відділ.

4. Відділ маркетингу (в інших схемах - медіа-відділ).

5. Фінансово-господарський відділ.

Уся робота всередині агентства будується на основі внутріш- ньоагснтських технічних завдань. Головним для нихє завдання від клієнта, а також стратегія, вироблена фахівцями - трафік- менеджером, піар-менеджером разом з екаунт-менеджером та іншими. Існуюгь два основні завдання -творче завдання (сгеаііуе ЬгіеО, призначене д ія творчого відділу, і медіа-завдання. У зав- іінні для творчого відділу фіксуються вимоги до і ворчих розро­бок для рекламної кампанії (Тв-роликн. радіо-ролики, макети для

129

Владимирська А., Владимирський П. Реклама

і ірсси). У медіа-завданні вказується, які медіа-засоби мають буї и використані під час кампанії, вимоги до них і бюджет.

Для прикладу розглянемо організаціюроботи творчого відділу та медіа-відділу.

Робота у творчому відділі починається після того, як творче завдання підписано. Може виникнути питання: чому клієнтське технічне завдання не йде відразу до творчого відділу, а розроб­ляється спеціально. Справа втому, шо менеджерський персонал мислить сугубо раціонально, і безліч різної інформації може зне­сти до одного висновку. Творчі люди, навпаки, уявляють раціо­нальну річ в інноваційному й привабливому стилі,тобто, посуті оправи, позбавляють и раціональності, і їм буде надзвичайно складно проробити аналітичну роботу та зібрати воєдино всі фак- ти^Л викладені у клієнтському завданні, - їм просто не буде з чого почати.

Після тою як творче завдання написано, у співробітниківтвор- чого відділу виникають низання й коментарі, і тому обов'язково будуть зустрічі, під час яких намагаються знайти загальну мову два різних типи мислення. Ці зустрічі є процес, де менеджерсь­кий персонал викладає та пояснює творчій команді інформацію, яку вона повинна знати, шоб знайти краще рішення проблеми. Основне питання, яке виникає завжди: до кого члени творчої команди мають звертатися і шо вони повинні сказати, аби досяг­ти ефективного результату. Узагалі, чим чіткіше написано гворче завдання, тим конструктивніший характер носять ш зустрічі.

Творчі люди часто вважають, що вони розуміються на рек ламі краще, ніж будь-хто, і в них завжди є чудові ідеї, які якщо і не віаповідають завданню, все ж луже гарні. Майстерність менед­жера й полягає саме втому, щоб направити творчу енергію у по трібне русло. По можливості треба зробити творче завдання макси­мально конкретним, щоб його формулювання не допускало знач­них різночитань і двозначностей.

У творчому завданні визначаються такі параметри:

1. Історія продукту.

2 Цільова аудиторія.

3. Мегата -завдання рекламної кампанії.

4. Головне послання.

5. Чим його можна підтримати.

6. Бажана реакція споживача.

130

Частини І Реклама в координатах менеджменту

7 {шильний тон реклами.

' N Необхідні елементи.

•> Кіинеио никонання.

Ні І ерміни виконання.

11 горі я продукту—у ньому розділі потрібно надати необхід­ніш мінімум корисної інформації про продукт. Завдання не мож­ім 11 ч>с вантажу ваги.

Цільова аудиторія. Хто розглядаєзься як цільовий споживач піл ітки, що слухають РМ-станцію цілодобово, чи непрацю- й еіі ломогосподарки з двома дітьми тріюх і п'яти років.

мсгі та завдання. Скажімо, підвищити упізнаність, зміниш • III і пня до продукту,стимулювати спробні покупки. Реклама іи шинна працювати на рішення лише однієї проблеми. Може бути В к м і ткова мета (наприклад, показати нове упакування), але вона ціні ні не повинна переважувати основною завдання.

І п іонне послання. І По повинна говорити реклама спожива­чем! І оловне послання новинночіткотаяснопрочитувашся спо- «iii ічем і. отже, повинно бути простим.

Чим йото можна підтримати. Реклама повинна показувати

І* пня проблеми за допомогою продукту, інакше це буде просто

міні газація проблеми. Приклад: «До складу лаку входить про- МІіамін В,, який живит ь волосся по всій довжині». До речі, не- і» і ' інію, шоцей вітамін міститься навітьулаку-ИІрслесть», го- і тім- першими про це заявити.

Кажана реакція споживача. Основне правило риторики перш, пі < проголосити якусь промову, визначтеся з реакцією, якупо- фібно ппкликати у слухача. Якшо це правило діє у міжосо- йи і Існій комунікації, то йому потрібно надавати ше більшого мі і'К'ііня при спілкуванні збагатомільйонноюармієюспоживачів.

(ні альиий тон. Дружелюбний, підбадьорливий, роз'яснюю­чий І т.Іи.

Необхідні елементи. Це логотип, корпоративні кольори, зоб- рм • еішя продукту. Таких елементів має бути не луже багато (ба- )МН0, не більше трьох).

Никоиання. У якому вигляді має бути виконане завдання - і- і .і ірунаннядляТВ-ролика,оригінали-макетидля преси чи Іоиніїїініюї реклами, слогани, візуальні образи.

I ерчіии. До якого терміну завдання має бути виконано.

131

И-іадимирська А., ВладимирськийП. Реклама

Після усіх зустрічей і обговорень творча команда приступає до роботи. Результатами роботи є розкадрування (5іогу Ьоапі) для Тв-ролика, макети для друку чи зовнішньої реклами, виконані у кольорі й готові для показу клієнтові.

Робота медіа-відпілу проходить набагато спокійніше, ніж твор­чого відділу,тому іцосиівробїгники медіа-відділу мають справу переважно з цифрами і, як наслідок, у них раціональний склад мислення. Спілкування з ними відбувається за тією самою схе­мою, шо і з творчим відділом. Спочатку складається завдання. Потім воно пере дається до медіа-відділу, потім проходять одна- дві зустрічі, де завдання обговорюється, після чого медіа-відділ розпочинає свою роботу. За конструкцією меліа-завдання нага­дує творче, але не допускає довгих формулювань. Воно скла­дається з таких частин:

1. Цільова аудиторія.

2. Передбачувані рекламні канали.

\ 3. Бюджет.

Д4. Регіональність.

5. Сезонність продажів.

6 Час проведення рекламної кампанії.

Як бачимо, завдання для медіа-відділу вимагає точних відпо­відей і не залишає місця для занадто довгих фраз.

Цільова аудиторія. Цей пункт не менш важливий фахівцеві з медіа-плану вання, ніж співробітникові творчого відділу. Якщо творча комаїша буде працювати над тим, як сформулювати звер тання до потенційного споживача, то фахівець і з планування буде шукати шляхи, якими можна донести це звертання до споживача. Існуют ьбази даних, які класифікують передачі за типами людей. що їх дивляться. Не існує товару, розрахованого на всіх, жодна торгова марка не впливає на вибір усього населення, у кожної є своя ніша, і чим ретельніше підійти до вибору цієї ніші,тим точні­шим буде адресне послання, тим кращоюбуде реакція на нього.

Передбачувані рекламні канали. Фахівець із планування по­винний добре собі уя вляти, я кі канали, з якою метою можуть бути використані, при цьому він керується накопиченим досвідом і знаннями. Вважається, що жоден запуск нової продукції на ри­нок не можна здійснювати без використання телебачення. Ви нятком є лише торгові марки спиртних напоїв і тютюнових ви-

132

Частина /. Реклама « координатах менеджменту

робін. Зовнішня реклама формує упізнавання торгової марки, ік-клама у пресі доносить максимум корисної інформації іт.ін.

Бюджет. Важливість і незамінність цього пункту неможливо шреонінити. У модозашанніможвбутн зазначена приблизна або гочна розбивка бюджету, інакше медіа-відділ залишає за собою право здійснити цю розбивку. Обов'язково потрібно вказати, иключає цей бюджет агентську комісію чи ні.

Реї іональпість. Рекламна кампанія може здійснюватися як у міальнонаціональному.такі в регіональному масштабі - відпо­відно, різні ціни, різні рейтинги й різні підходи до планування. Якщо важливі окремі регіони, на не має робитися посилання

Сезонність продажів. Цей пункт носить винятково інформа- і ивпий характер.

Крім усього вищсвикладеного, у завданні повинні бути іаіначені наявність рекламних матеріалів, довжина роликін. розмір друкованих оголошень.

Час проведення рекламної кампанії. Туг ураховуються три ос- нонні пункти керування проектом: ЩО (рекламна кампанія з ви­користанням ТВ і преси з акцентом па район і місто), за які ГРОШІ (бюджет з обліком % комісії на розміщення у пресі і на ЇВ), у які ТЕРМІНИ. Терміни повинні вказуватися утижнях чи місяцях або має роби гися прив'язка до календарної дати.

До процесу планування рекламної кампанії залучені всі струк­тури агентства. Це не є прерогативою виня тково відділу по робо ті з клієнтами чи відділу медіа-планування. Усі відділи працюють у тісному взаємозв'язку, і цс вимагає чіткої координаті та контролю з боку екаунт-менеджера й інших фахівців. Крім того, необхідно об'ективнооцінювати роботу творчого й медіа-відділ ів Цеозначає, що менеджер не може відкидати якусь творчу ідею, якшо вона ііому з якихось причин не до вподоби, а чітко сформулювати, що саме й чому не подобається, а також чому ідея не відповідає торговці марці. Якшо ж ідея, що прийшла з творчою відділу, з першого погляду дасться просто чудовою, необхідно ретельно вивчити й 1 вияснити, відповідає нона вимогам клієнтського завдання чи ні.

З медіа-відділом такі ситуації трапляються значно рідше, тому шо псі пропозиції, які виходять із цього відділу, обгрун тонують­ся цифрами, але тут важливо, шоб суб'єкт ивна думка менеджерсь­кого персоналу не взяла гору над цифрами. Тобто, якшо якась з обраних для розміщення реклами передач не подобається фахів-

133

И-іадимирська А., Владимирський П. Реклама

цеві з планування або менеджерові по роботі з клієнтами, не хідно оцінити її рейтинг і тільки після цього приймати рішення

Прийоми роботи З КЛІЄНТОМ

Той. хто коли-небудь працював із замовником, чи то в рек­ламі. будівництві, медицині чи вбуль-якому іншому бізнесі. ТОЙ знає, шо мало не щодня доводиться знаходити вихід із важких ситуацій. Клієнт, замовник чи рекламодавець - це годувальник рекламіста, головна фігура, навколо якої вибудовується робота рекламного агентства.

клієнта потрібно працювати на межі здібностей ,овірие тобі. Ти повинен бути гідним цієї довіри» (Джейн Трейї, президент «Трейї Адвертайзінг").

О і як декларує своє ставлення до клієнтів українське рек­ламне агентство «Діапла»:

«Зберігаючи непорушним творче ставлення до роботи, ми прагнемо бути кращими — і у своєму ставленні до КЛІЄНТА, і у своїх пошуках у безкрайньому морі РЕКЛА­МИ.

Успіх наших клієнтів — ие наш успіх. Перспективи наших клієнтів - не наші перспективи.

Нам ніхто не «дарував» клієнтів, не «спускав» зверху, не передавав по естафеті. Ми самі шукали, знаходили, знаходи­мо й продовжуємо шукати тих, хто дійсно зацікавлений у дієвій рекламі, а не у «грі в рекламу»! Тому що ми не просто продаємо рекламні послуги — ми вирішуємо проблеми на­ших клієнтів, ми допомагаємо їм будувати процвітаючий бізнес. Ми використовуємо для цього наш талант і наше вміння усе, без залишку. Коли клієнт це розуміє - успіх неминучий.

У різний час ми плідно співпрацювали з багатьма клієнта­ми. Ми по-справжньому вдячні їм за довіру та підтримку. За їхньою допомогою ми змогли вирости і стати такими, якими ми зараз є. Тому ми хочемо їх згадати. Усіх, без винятку» (далі йде перерахування клієнтів загальна кількість — 29).

Для довідки: РА «Діалла» з'явилося як самостійна рек­ламна одиниця в 1994 р. Відоме своїми великомасштабними рекламними кампаніями ("Укравто», «Віннер Форд Київ»,

134

Частини І. Реклама в координатах менеджменту

лКБ «Гралобанк». компанія ІЛЕЬ. «Оріфлейм», «Бсст •ШИН», «Лемонті», «Біттнер», «в5но», «5атяіп£ еієсігопісї» і пі ). Сьогодні ис агентство повного комплексу рекламних н< ч луг. Креативне агентство, шо відрізняється творчим підхо­дим до виконання будь-якого завдання. Член Усеукраїнсь­кої рекламної коаліції з 1997 р., кількаразовий переможець і призер національних і міжнародних рекламних конкурсів і Фестивалів, 1-е місце на IV Міжнародному фестивалі «ЗО­ЛОТИЙ ПРОФІЛЬ» (1999).

()днакне на замовника реклами спрямовано креатив реклам- кампанії, і не на його споживчій поведінці будується весь ЙІК'к гр заходівпіару, промо й інших. Мета рекламного послання — н .імовник. а споживач.

11 Іопраада, рідко зустрічається рекламодавець, то розуміє цей

• * 11 пій факт. Замовники розглндаютьбудь-який продукт, ство­рений іа їхні гроші, із позиції «подобається — не подобається» 0« • '(місто їм. При цьому до уваї и не береться цільова група, па­прик під діти. Або ваіітні жінки. Або пенсіонери. І це для них *н «н 11 пюскладає різноманітні рекламні ходи та всіляке різне, то ВМожугьпридумати талановиті працівники рекламногоагеїпства її поживачеві реклама повинна подобатися; а, може, не подоба- ІН( її. а дратувати чи спонукати до покупки. Але головне - обо-

I І ІКОІЮзапам'ятовуватися.

І Ірацюючи над рекламною кампанією замовника, що не ро- ІУМІї ні. здавалося б, прості речі, багато рекламістів запитують «ІОг чи можливо взаіалі домовитися⁰ Тобто створігги якийсь та­кий принцип роботи, шоб замовник не заважав?

У |Н" іультаті великої практики, а також кількаразових кон-

• у п.і лпій і * фахівцями, у тому числі з психологами та соціолога­ми. інгори виробили певну стратегію. Стратегія називається «Гіро-

і нма зобов'язальних стосунків».

/ тап Аі /. Представник рекламного агентства сідає за стіл

II Р і ош>рі и і д омовляєгься із замовником про загальні етичні нор- миробогидля аіентстваідля нього. Наприклад, агентство зобов'я- ж» 11 • н не працювати ні з ким іншим із його сегмента ринку: якщо ц«' їй пиельна компанія, воно не бере нікого з будівельників на |и » ммне обслуговування доти, доки працює із цим клієнтом, і 111.ше гою, агентство домовляється, що ідеї, використані для

135

И-іадимирська А., ВладимирськийП. Реклама

просування клієнта, не буде більше тиражувати з іншими рекла­модавцями.

Зі свотобоку, шановний замовник має пообіцяти, що, почав­ши працювати з агентством, не буде «бігати» до інших РА у пошу­ках дешевшого чи покірнішого. Він не буде йти у видання, де агентстпо для нього «пробило» знижки, і працювати з ними, об­минаючи менеджерів РЛ. Усі ці домовленості закріплюються на папері у вигляді договору про рекламне обслу говування . Там обо­в'язково є пункт, де передбачається припинення відносин, якщо одна зі сторін порушить умови договору.

Етап №2. На цьому етапі важливо виробити колективне ба чення майбутнього, тобто коли стратегічні рішення виробляють ся колективно, агентством і замовником. Найсуттєвіше в цей момент прийняти для просування його продукту єдину мову опису та слину систему цінностей.

Етап№3. Записуються покрокові елементи стратегії, кож­ний із кроків проговорюється дуже докладно. Клієнтові пропо­нується цілісне бачення просування його товару. І якщо він на цьому етапі вносить корективи, а іс ні стно розглядає можливості його виправлення. Для цього етапу найважливіше - спільними зусиллями вибудувати системне мислення. Тобто, обом сторонам зрозуміти, шо головне, а що другорядне. Тут і зараз замовник може розповісти про всі свої внутрішні проблеми: про виробництво, постачальників, збут і, взагалі, про все, що для нього важливе. Цей другий етап можна назвати «етапом слухання».

Дуже часто важко буває «вичавити» із клієнта інформацію Причому для його ж, клієнта, користі. Не всі вміють у розмові чітко визначити важливе та другорядне. Рекламіст мусить уміти розговорити будь-якого замовника. Він повинен мати невичерпні •запаси терпіння й хитрості, щоб, коли потрібно, привернути ува гу замовника і змусити його говорити про головне, а коли по­трібно - відвернути уваїу і змусити прийняти в роботу гарну, але не зрозумілу для нього ідеючи дизайн.

Що ж стосується «Програми зобов'язальних стосунків», то, скріпивши документ підписами й печатками, можна братися до роботи. .Але навіть така стратегія не завжди дає повний психоло­гічний комфорт для виконання завдання, бо замовник часом за­буває про укладений договір і починає сперечатися.

Можна наводити ше безліч прикладів, прийомів і методик, але найкращою школою для кожного з рекламістів буде власний досвіт.

136

Частина І Реклама в координатах менеджменту

Приклад (А. Лебедів, витримки з «§ 87. Клієнт завжди ні• правий»).

Хто такий клієнт? Цс будь-яка людина. Кожний, хто хоч р«і і у житті виходив із будинку купити ковбаси, може вважати іесЛс клієнтом. Стосунки між тими, хто послуги надає, і тими, і «то ними користується, звичайно, непрості.

десять років своєї професійної діяльності я зустрічав найрізноманітніших клієнтів. Серед дизайнерів чомусь вва- • »< ться, що клієнт - не така загадкова фігура з непередбаче­ними зал итамнй обов'язковою анекдотичною приказкою «ось і • додайте червоненького». Нічого подібною. Клієнт, як я НАС гонори в, це хто завгодно. Якщо ви зустрічалися в житті і непорозумінням, хамством, неякісною роботою, то вже має­те уявлення проте, шо знає й відчуває клієнт.

У житті взагалі дуже мало професіоналів. У будь-якій справі. Навкруги — погані дантисти, музиканти, письменнії ки, касири, вчителі. Думаєте, на ньому тлі багато гарних ди- <.мінерів? Практично немає.

Клієнт, зі свого боку, зовсім не зобов'язаний бути про­фесіоналом зі спілкування з дизайнерами. Він, як правило, австралопітек у питаннях візуальної культури. Загс він доміг- і си результатів у своїй справі, інакше в нього не булоб приводу Йти до дизайнера. Дизайнер, як правило, теж австралопітек у питаннях візуальної культури. Він користується комп'ютером як друкарською машинкою і сприймає клієнта як вовкулака.

Дизайнер повинен мати свою позицію і вміти їїобгрунто- I вунати. Це не допоможе йому відразу стати гарним. Але, при­наймні. навчить порозумінню

Завдання дизайнера - відвернути увагу клієнта й у цей час (робити таку роботу, шо принесе клієнтові прибуток (обчис- I люваний у чому завгодно). Гарний дизайнер ілюзіоніст. Він млі не просто відвернути увага злагодженим міркуванням. Вмі мусить домогтися гарного результату. Як - зовсім не важ­ливо. І зовсім не важливо, чи зрозумів клієнт, що йому зро- | били. Важливо, щоб зрозуміли ті. з ким клікн гові доводиться мати справу. Ті, заради кого, власне, робиться дизайн - ми з нами.

[Звісно, клієнт завжди не правий. Тому шо в нього є інші турбіни.

У роботі з будь-яким замовником, клієнтом. рекламодавцем • «тиково іастосовні запільні, елементарні правила кому нікацій:

И-іадимирськаА., ВладимирськийП. Реклама

1. Виявляйте щиру цікавість до співрозмовника, будьте ю нього у важ 11 і, створюйте приємну а'гм о сферу.

2. Не обов'язково посміхатися «по-американськи», досить просто доброзичливого виразу, а дія цього — стежте за своїм об­личчям. Намагайтеся, щоб із нього не сходила доброзичливій ь навіть тоді, коли ви вже все зрозуміли і лише терпляче чекане закінчення промови співрозмовника.

3. Запам'ятовуйте ім'я співрозмовника й не забувайте час віл часу вимовляти його в розмові. До речі, не зайвим буде також запам'ятовувати дні народжеі іня або професійні свята колег, особ­ливо цінних клієнтів, партнерів, інших потрібних для роботи людей.

4. Умійте слухати. Не вкрай рідке зараз уміння, усі квапля 11, ся висловити свою думку й тому не чують співрозмовника Не кваптеся говорити, слухайте й мовчіть.

5. Ведіть розмову в колі інтересів вашою співрозмовника. А для цього готуйтеся до зустрічі, дізнавайтеся про людину все, шо можливо, зберіть попередню інформацію.

6. Ставтеся до нього з повагою, навіть до хибних його думок, намагайтеся в кожній з них розгледіти позитивне.

7. Намагайтеся звільнитися від упередженьтастереотипів, не дозволяйте собі «зірватися» ні за яких обставин. Не підвищуй іо голосу, це справа слабких. Можна лише зміною інтонації й темпу мови, раптовим мовчанням примусити себе слухати.

8. Умійте зосередитися на головному, формулювати думку правильно та точно.

9. Визнайте за співрозмовником право бути таким, яким він є, як ви визнаєте це право за собою.

10. Вудьте відкритими дія сприйняття, майте достатній обсяі уваги.

Короткі підсумки

У. Реклстт агентства існують для надання різних послуг рекламодавцеві. € мережею агентства, великі креативпі аген тства, агентства/иііхепгісе (повного циклу), агентства розм­іщення, у тому числі такі, що мають свій власний носій (видан­ня, телеканал, транспорт), агентства дрібних послуг.

2. Рекламне агентство може стати незамінним помічником при взаємодії рекламодавця зі ЗМІ.

138

Частини І Реклама в координатах менеджменту

3. У великому РА фахівцем із розміщення у різних ЗМІї ме­неджер із стратегічного планування. Крім того, у РА. залежно тд його розмірів і спрямованості, працюють близько десяти рі тих фахівців.

4. Уся робота всередині агентства будується на основівнут • шн ьоагентських технічних завдань. Основою для них є завдай -

ня від клієнта, а також стратегія, вироблена фахівцями. Існу­ють два основних завдання - творче і медіа-завдання.

5. При взаємодії із клієнтом-рекламодавцем можна корис­туватися стратегією за назвою * Програма зобов 'язальних спю - сунків». Крім того, завжди варто дотримуватись елементар­них правій спілкування.

139

И-іадимирська А., Владимирський П. Реклама

Розділ 2.

Бренд - головна «дійова особа» реклами

Розвиток іміджу торгової марки

Брснд, за одним із визначень, - це розвиток іміджу торгової марки, шо викликає заданий набір асоціацій у споживача. Інши­ми словами, бренд—торгова марка, шо перетворюється в легенду для споживача, коли він схиляється доїї раціональних та емоцій­них переваг. Зміст та сенс бренда повинні вмішатися водному короткому формулюванні, завжди просто та доступно підкрес­люючи емоційні й функціональні переваги продукту своїм спо­живачам.

Приклад.

МсОопа1<1$ сімейний ресторан.

Рер&і - модний напій для нового покоління.

\ЮІЛ'0 - найбезпечніша машина.

ОаУкІоїТ — сигарети для чоловіків.

Позиціонування й унікальні пропозиції аналогічних брендів однієї категорії розрізняються між собою. Так. на­приклад, різні марки однієї категорії шоколадних батончиків позииіонуються по-різному:

Воипіу - батончик для романтиків.

Мак - батончик як джерело енергії.

Бпіскеге - батончик для тінейджерів.

Розвиток торгових марок і самого брендінга проходить шлях, порівнянний з розпитком самого суспільства, йогооб'єднан- ням і глобалізацією у всіх аспектах. Еволюцію торгової марки і бренда якїї продовження можна з достатньою часткою умовності поділити натри етапи (заЛ. Криловим): доіндустріальний, інду стріальний та інформаційний.

140

Частина II. Реклама в координатах менеджменту

Іпіндусіріальний етап розвитку бренді в характерний рисами Ці | мріюі о суспільства з його регіональною акгономією, роздроб­ім ніс гю адміністративних суб'єктів. Бренди існували лише як лемка потенція у звичайних товарах, що є на звичайному ринку - 111 * м та сіль, проста пшениця, мило та ще кілька сотеньтоварів. N і пі «Простотовари», звичайно, теж користувалися попитом і ми ч н али звичайного рекламного розхвалювання, але вони ше не і були пов'язані зі споживачем психологічно й емоційно, не був

• і морений їхній індивідуально-особистісний характер. Не існу- м і о в товарах усього того, шо складає сутьбренда й допомагає їі ц і і гнея мріям споживачів. Суть товару мала приземлений сенс.

[ 'її \и.споживання-теж, вони не мали ніяких самостійних цінно- VI' Наприклад, шматок мила був річчю, що добре пере і миє, він І іи- м івтаких особливих лопаткових атрибутів, як. приміром, чарів ніні Ипах свіжості або перетворення одягу і іа сяючу красою білизну.

Іншими словами, товари в доіндустріальному суспільстві нічим не прикидалися і нічого не обіцяли - вони виконували [ 11 иьки свої, чітко утилітарні, властиві їм функції. І споживач ще І цс IV п споживачем у сьогоднішньому розумінні цього слова, він І Купував товари, шоб задовольни тії свої прості, первинні потреби: V і і. питві, теплі Він ще не увібрав ідеїбрендів через рекламу та Інші комунікації, шо говорять про отримання задоволення від І» млі за ці і цих ідей на соціальному чи моральному рівні. Наприк- ІІІ пиво ше не несло ідеї кому нікаційного засобу й атрибуту і цім кування, як сьогодні. Товари доіндустріальногоетапу обслу- [ і<н.увал н насулцні матеріальні потреби людей, у противагу іншим цінностям, що обслуговують більш високі потреби людини (пси- I м> югічні,соціальні, культурні, духовні).

Індустріальний етап розвитку брендінга відрізняється станов­і нням промисловості та зменшеннях! частки кустарного рсміс- | І м і чоі о ви робницгва. Товари стають усе біі ьш стандартим и, у н і -

• | «і кованими й технологічними. Суспільство стає більш ііггегро- імним. зменшується автономія, підвищується рівень освїпі,

[ |ч»шіирюється доступ до культурних цінностей. Роль економіки и іиі миггкусуспільства надзвичайнозбільшується разомзідеями, | їмо поширюються через ЗМІ.

вростання виробництва переростає у масове виробництво, і ік іинає складатися масопеспоживаиня. Виробничий процес ви- I мім аі масовості та стандартності, і ші обставина незабаром почи-

141

И-іадимирська А., Владимирський П. Реклама

нас виражатися у суспільстві в тому, шо всі їдять однакову і ж\ носять такі самі, схожі, речі, їздять на однакових автомобілях читають ті самі книги і навіть спати ля гають майже в той са ми час—щоб о тій самій годині прокинутися й піти на роботу. Кул тура й мода XX століття відрізняються масовістю й однаковії, і ні (у всякому разі, надзвичайною схожістю)для всіх верств суспілі ства. Це підтвердив художник Енді Уорхол, шо прийшов у ми гецтво з реклами.

Приклад.

У той час як ше йшли бої між класицизмом і абстракціо­нізмом, Уорхол оголосив: нове масове мистецтво вже існує це реклама. 1 написав картину, на якій зображено банку супу «КемнбслФ. Художника, якого цікавили винятково стереоти­пи суспільства, називали співаком банальності. Керуючись словами іспанського філософа Ортега-і-Гассет «До маси ду ховно належить той, хто в кожному питанні задовольняються готовою думкою, шо вже сидить у його голові». Уорхол зро­бив предметом свого мистецтва саме ці стереотипи і «готові думки». Він відбив ті головні риси масової свідомості, шо розтікаються по всьому світу, незважаючи на державні кор­дони й політичні системи. Стереотипи стали ознакою часу.

Зрештою, провідна роль економіки призводить до того, ШО споживання починає всіляко пропагуватися як шось краше. шо < у житті. Під дією цієї ідеї, шо транслюється через торгові марки, посту ново складаються нові уявлення людей прожиття й про іе, із чого це життя складаєт ься — про багатство, шастя, розвиток, задоволення іт.ін. Ця зміна відбувається послідовно, від нижчих цінностей людей (за Маслоу- безпека, фізіологічні потреби) до виших, котрими є самоповага та самореатізапія.

У цих нових уявленнях, шо формуються, невід'ємним еле ментом і учасником, головною «дійовою особою» реклами ст.к бренд. Відбувається поступове заміщення фізичних атрибутів то вару на психологічні. Володіння брендом стає невід'ємною час і иною не тільки фізичної потреби в ньому, а й соціального ї ї психологічного комфорту.

Реклама торгових марок починалася з пропаганди їх звич ні них фізичних властивостей і якостей, які найкраще задовольни ють «прості», рядові потреби споживача, але продовжилася аис-

142

Частина //. Реклама в координатах менеджменту

ним кіло більш високих цінностей Протягом індустріального 9|иіі\ торгові марки змішуютьсвійакцснглосопіальнихніннос- 1«*и і потреб людей, пропонуючи їм, крім «технічних характерис- такі емоційні та соціальні вигоди, як належність до якої-не- ш\1.1 рупи, простора спілкування й ін. Усе, шо відбувається зі спо- » тичем під дією бренда, веде у кінцевому рахунку до єдиної |і ммісгічної мети маркетингу - збільшення прибутку. Ця мета Ш тиняється віл бренда до бренда тільки за тактичними моменга- | мн Згодом ів'яюкторгових марок зі споживачами посилюється.

І Іокоління за поколінням особисті й соціальні норми людей • мюгь, з одного боку, усе більш споживчими, прагматичними й уін н пірними, а з іншого боку — усе більш керованими через мар- мппкгові комунікації. Під впливом ідей торгових марок вілбу- ак і ься зміна вираження мора іьних норм, вони починаютьреалізо- і іуппнея через споживчу культуру і «особливі» цінності товару— Ос и

Приклад.

Найуиіверсшіьнішому одяїу всіх часів і народів - джин­сам - незабаром виповниться 150 років. Вони вірою й прав­дою служили шахтарям і будівельникам, золотошукачам і ковбоям, тобто були звичайним товаром «доіндустріальної доби». А потім перетворилися у бренд, культовий символ сьогоднішньої демократичної моди.

Назва джинсів -Ливайз» ( ьсуг5) пішла від імені Л ивай Стра­ус Виходець із Баварії, він заробляв на життя в Кентуккі, тя­гаючи на плечах із міста до міста галантерейні товари.

У 1849 р. у Каліфорнії знайшли золото, і десятки тисяч американців відправилися на золоті копальні, мріючи роз­багатіти. Страус зміркував, шо величезний приплив людей в одному штаті створив дефіцит товарів першої необхідності Відпливаючи до дикої країни, він як первинний капітал при­хопив із собою трохи грубої бавовняної тканини для пошит­тя наметів. Але від говіркого яикі іммігрант довідався, шо набагато більше, ніж намети, тут потрібні мінні та надійні робочі штани Мовляв, тряпчані занадто швидко стають не­придатними.

Заповзятливий ЛиваЙ відніс парусину кравпеві, той по­шив тверді, але міцні штани, і їх блискавично розкупили. Незабаром Лнвай за допомогою своїх братів відкрив галанте- інгину крамниию. Ще він донілався. шо колір індиго (синій)

143

И-іадимирська А., Владимирський П. Реклама

тут найбільш популярний: на ньому не так помітний бруд. У 1853 р. він заснував фірму «Ливай Страус і К», шо займалася винятково виробництвом робочих штанів для старателів. Проблема неміцності кишень — і тоді на них з'явилися заклепки Ось тепер штани перетворилися в ті джинси, які знає та носить увесь світ.

Отже, джинси віл Лені Страуса стали бажаним товаром. Але у товару, що перетворився у Оренд, мають бути особливі атрибути. Так у 1886-му позаду у джинсів з'явилася шкіряна нашинка-лейбл із зображенням двох коней, що тягнут ь пару у різні боки. Вона виконувала фу нкцію сертифіката якості. На задніх кишенях стали вишивати фірмовий знак у вигляді подвійної «галочки», що символізує гербового орла Цей візерунок, що з'явився в 1873 р., є найпершою амери­канською торговою маркою.

Незабаром за джинси взялися дизайнери високої моди, перетворивши їх зі спецодягу на щось зовсім протилежне, і тепер їхня ціна (і відповідно, прагнення ними володіти) ви­росла в кілька разів. Модники всьогосніту перехворіли «джин­совою хворобою». Джинсоманія охопила увесьсвіт. У демок­ратичних штанях хизуються президенти й школярі, у них тіка­ють із будинку бунтарі-підлітки й статечно крокують на туристичних маршрутах внпешені європейській американські бабусі, у них. як і раніше, воліють працювати роботяги та відпочивають на білих яхтах мультимільйонери

Сьогодні в усьому світі джинси — це не просто штани, а символ упевненості, мобільності, демократичності Й макси­мального комфорту. Якось, коли виникли проблеми із про­дажами знаменитого Фольксвагена «жук», виробники під гас­лом «той, хто у джинсах, завжди молодий і впевнений у собі», випустили на ринок малолітражку із джинсовим салоном На обтягнутих джинсовкою сидіннях красувалися такі знайомі заклепки... Продажі виросли в кілька разів.

Інформаційний етап розвитку суспільства та бренді в характе­ризується появою великої кількості різних (принаймні, ЗОВНІ! товарів. Вони виходять невеликими партіями, часто під однії ю торговою маркою, шо дозволяють робити інформаційні техно лої ії. Бренди дозволяють людині змінювати свій стиль ЦІЛКОМ, і не тільки його окремі атрибути. Відхід від технократичності И масовості індустріального суспільства, насичення споживачів у фізичному та соціальному плані викликають до життя бренди що становлять цінності, усе більш близькі до вершини піраміди

144

Частина //. Реклами в координатах менеджменту

М и ил. І Іібренли пропонують споживачеві весь комплекс цінно- ||і<(і і навіть переконань,таких як віра в доброта справедливість 'ін и інпаки, егоїзм та самовпевненість.

(їюживачі через прилучення до брендів починають прагнути рг<і п ипії цих своїх високих моральнихгасмоційних потреб- після Ьоію існнн їх на фізичному та соціальному рівні. Маркетингові

їм упікшії, у тому числі й реклама, почали акценту ват и увагу не їм 11 кермуванні споживача проякі-небудь властивості н атрибути І* миру, а на викликах емоцій і прилученні споживача до гоюсти- Вржи ггя, якому відповідає сам чітко вибудований брснд.

В інформаційному суспільстві багато подій та процесів вирії- Имнн ься із прив'язки до місця й часу та миттєво поширюються к ім і і іми ЗМІ наувесьсвіт. Створився новий віртуальний виг- іі • віту із взаємозалежним глобальним суспільством.де куль­тура політика, економіка взаємопов'язані та взаємозалежні й практично утворюють одне ціле. Відлюдний вимагається все Пі їм не щоденних емоційних зусиль і виборів. У той час. як потік •Нін неважливої інформації все збільшується, вибір доводиться р. .їм і п все частіше. Бренди полегшуютьлюдиніие інформаційне Іііім нхологічно-стресовс навантаження, то постійно тисне на неї. 11 ніс один із факторів, який сприяє просунаннюторгових ма- Нь, шо пропонують усі цінності у комплексі Придбанням брен- |н« >іо продукту , приєднанням до нього вирішуються багато про- І^Лігм фізичного, емоційного, соціального, культурного й навіть Ніоішого планів. Бренд практично бере споживача під свій за- ШН'Т, нін намагається вирішити якомога більше проблем спожи- ІМІ І

І які сучасні атрибути та тенденції брендінга (за А. Крило

цим)

І Ліггропоморфність. людяноподібністьбрендів із власти­вії пі їм ідеальними рисами Й прагненнями.

? Відбувається гуманізація та гуманітаризація техніки, спо- ЖНії ї м чекают ь не «голих» технічних новинок, а втілення їх в IIІІУ11 и вно зрозумілу й естетичну форму.

Приклад (журнал «Вещь *).

Деякі пристосування стали нагадувати людські органи. Щось із середнього вуха нагадує старківський радіоприймач МОО&К, у якусь печіику-селсзінку Лавгроув котрий рік хоче перетворити цифрову камеру. Для ТЬошрзоп Філіп Старк

145

И-іадимирська А., ВладимирськийП. Реклама

внгадавтаку лапочку- телевізор 2ео. луже піллеслевий у став­ленні до нас. людей, продукт Цей телевізор може стояти, як усі ми, а може набік нахилятися, тому шо діти, бачите ж. | схильні дивитися телевізор лежачи. А схожий він на чеширсь- кого кота, шо широко посміхається тобі пашею із дрібними зубкамн-кнопками. А пульт дистанційного керування схо­жий на чоловічка, він відгукується на свист, світить своїми «очима» 1 це, говорить сам Старк, «жест дружби, шо близь- і кий до реальної послуги».

3. Якість і надійність уже не с ключовими факторами ир виборі бренла, тому про їх наявність присутні не говорять: усі зрозуміло, шо вони мають бути на найвищому рівні.

4. Іде зсув віл «зовнішніх» підходів до побудови бренда (попу лярність, затребуваність, унікальність) до «внутрішнього» пока ника (відчуття споживачів, аналіз сири йняття бренла).

5. Нові бренди починають наполягати на тому, у шо самі вірять і прилучають до своєї віри споживача. Вони хочуть не просто п~ добатиси споживачеві, а переконати його у правильності й непом торності свого бачення світу, дати споживачеві опору та впен неність.

6. При розробці сучасної торгової марки, з одного боку, вр і ховується «портрет» майбутнього споживача (фактори, що ви начають його рішення та дГї), з іншого боку—споживач формує гь ся. Тобто йому пропонуються розроблені ідеї та цінності, які він сп ри йме я к с вої або я к бажані, до я ких в і н готов и Й п ра гнути.

7. Брендбере на себе більшу частину виборів споживача, ви магаючи від нього натомість лояльності до себе.

Психологічний механізмі лояльності споживача до бренда по лягає у прилученні, частково в ідентифікацнзним. Людинаспо живає той товар, у якому вона бачить найбільш адекватні своїм поглядам атрибути та деякі виші властивості; товар. шопропоН) рішення посамореалізаціїданоїлюдини. Бренди якшо і не стаю і. метою життя, то, принаймні, додають свідомість і новуцілеспря мованістьспоживачам.Так. наприклад, релігійність заміщу» іьс часом натакі атрибути, як обожнювання кумирів (тежбренди) шанування прес ніжних марок, на віру в щастя від володіння ними При цьому найголовнішим брендом стають гроші.

146

Частини //. Рекюма в координатах менеджменту

: ■

І В

в

:

о -

X ■

а

М.'л Т. Розвиток сприйняття товарів споживачем по етапах у часі: толар - бренд — концепція стилю життя (Крите А. «Розвиток брендінга і суспільства*, *Петербурзький рекламіст*)

Як продовження тенденцій, шо намітилися, у майбутньому м<» * шва консолідація маркетингових зусиль великих трансна- п.опальних корпорацій - власників глобальних брендів. Мож­іте, вони запропонують споживачам кілька струї іких концепцій « шлю життя, які охоплюють майже весь спектр смаків людей. V - щіювання брендів усередині однієї концепціїбуде засновано їм принципах схожості за стилем і взаємодоповнення різними «•І- и лами у всіх товарних категоріях. Усі аспекти людського жит­нії >удугь усе більше і вссбічніше піддаватися натиску ідей брендів. Пуле відбуватися все віггонченіше позиціонування. Це призведе що створення декількох єдиних за стилем комшіексін брендів, шо

147

1

*

X І •5

З О 2 О

п _Л і і ІЛ (

о

І І №

О/ РЖТ V/ \ ІїЛ

^ ЧС/ V

' N І

- у

/ \ Г *

І \ /VI *

1Г і

І

V

<

І і

і

і

7—1—

• сприйняття товару Г сприйняття бренду сприйняття кониепції стилю життя-

час

И-іадимирська А., Владимирський П. Реклама

забезпечать весьсиектрі всі рівні потреблюдини.атакожуїіес і п цикл - під народження до смерті. Споживачі будуть максима п. но доядьні до брендів і приймуть філософію даного стилю жи І Ш | на глибокому психологічному рівні, можливо, ШЄ ВДИТИНСТШ

Образно можна сказати, шо споживачі будуть брати учас ті. у повнокровному житті брендів і грати підказані їм маркетингом р< і|

Основні поняття брендінга

Отже, Бренд - це генерал серед марок. І немає такої марі и шо і іе мріяла б стати брендом. Тому що Бренд — це не просто і иН зва, це не тільки торгова марка. Це спосіб життя. Легенда. ЩО стоїть за ім'ям - ключ до успіху на ринку. Мал о створити якісний продукт і зареєструвати його назву, необхідно сконструювати образ, шоточно попадає у ментальність цільової групи.

Цінності бренда особливо важливі для споживача, коли він намагається змінити «свій світ», *свій стиль життя» за рахунок зовнішньої атрибутики. У цих умовах пошук автентичного брені да може бути рушійною силою або істотною обставиною таких процесів:

1. Соціалізації у результаті зміни споживчого статусу (при фін. 111 сових утруд неннях чи, навпаки, при різкому зростанні доходу).

2. Становлення особистості (пошук підлітками свого місця в житті за рахунок самоідентифікацїї через вибір своїх брендів сс • 1>ед статус н их товарів).

3. Відновлення та стабілізація емоційної сфери (після силі, них емоційних потрясінь, важких захворювань, нехарактерною фізичного навантаження, перевтоми).

4. Зм і ни особи стого і міджу (п ри зм і ні сфери діяльності, кар' • ерного росту і т.ін ).

Приклад.

Мегсес1е5. Вимовляючи цю назву, споживач бачить не тільки машину. Бренд Мегсесіехлає йому можливість відчути особливий комфорт, особливу надійність, особливий світ, де речі дійсно створені для людей. Ось уривок із рекламного тексту;

«Декому дозволено всс, іншим - навіть трошки більше. І коли гроші для Вас не мста, а засіб, коли думка юрби вже не

148

Частина //. Реклами в координатах менеджменту

мін значення, — мас цінність лише тс, шо складає вашу уні- • • Ньшсть. Два сторіччя тому це були 6 чистокровні анда- лу икі скакуни, індійські рубіни або інкрустовані золотом рушниці для полювання з собаками; у сторіччі те хно ними ь Можуть стати стиль одягу, улюблений аромат, екстремаль­ний спорт або Ваш автомобіль - будь-який вибір, зроблений І» їми, відбиває Вашу індивідуальність. Але один із них г н.іИправильніший: Мегсесіез Вепг. Він самобутній за будь- яких обставин і відповідає Вашому стилю життя й напрямку іумок. потребам і очікуванням».

Мегсс<1е§ було сконструйовано немовспеціальнодля того, ииіб підняти споживача над снігом, звідкіля він помилувався Г» маячнею внизу. Ледь сідаючи до автомобіля, він відразу опиняється в атмосфері вишуканості, гармонії та розкоту. І ут немає місця для пихатої показної сусти, тут власник брсн- а.і, і тільки він, приймає рішення. Мегсесіез - окремий світ, епюрений згідно з його бажаннями й примхами. Це - його п і існий маленький Всесвіт. У цьому світі все най ви шої якості. ікчї стильно, інший рівень життя. Ось чому володіння саме нию маркою автомобіля булой залишається таким престиж­ним для багатьох. Ось чому Мегсес1е<; - цс не просто марка, а бренд.

< іюгодні бреіши, по суті, є цінними активами, які можна ку- ІІН і н або продати. У світі моди, наприклад, такі оглушливі брен- ри як КристіанДіор.Живанші, Бальмейн, Шанельгайші про- ІИГом історії будинків моди змінювали своїх хазяїнів. Першою рКідиною у СНД, хто впритул наблизився до поняття «бренд», в\ і Іовгань. Більше того, сам Довгань - людина і бренд - зробив Щіп юртовий знак основою для франчайзингової компанії (про- Шж «іюзкрученої» торгової марки). Як не робив Довгань? Він Пропонував підприємствам, шо випускають продукцію високої Ікім гі, але не мають фінансових можливостей для власної рек- /1 ипіої кампанії, вступити до асоціації «Довгань захищена Як кп «. Осьтак багато підприємств отримували для користуван­ня тоОре розкручений відомий Бренд «Довгань», а сам Довгань, Ііи і р.почись на безліч товарів зі своїм брендом. знайомим кожно-

споживачеві, мав можливість бути потрібним і виробникам, і •нн+ивачам.

< 'аме високий статус бренда часто служит ь полем діяльності (Ьн 111 ох несумлінних людей. Усім відомо, шо основна мотивація

149

И-іадимирська А., Владимирський П. Реклама

при покупці товару — саме солідність бренда. Споживач куп теле ві зор «Соні», с до гай фірм и звуч ить:« И'з а 5опу», і у с пожи Ш ча не виникає сумнівів щодо якості товару. Для того шоб епюр ти такий бренд, як «Соні» чи подібний, потрібно витратити ро і вкласти серйозні гроші. Дрібні фірмочки, шо бажаютьшвид перемог на ринку, випускають продукцію, ледь-ледь змінившії ім'я бренда, хоча б одну бухну, шоб не мати проблем і не пози тися з великими фірмами. Так би мовити, товар «за мотивами бренда. І з'являються на ринку спортивні костюми Асііая зам^: АсіііІаБ, кросівки КесЬіік замість КееЬок. взуття 5аІатаікіг зам' $аІатаіі(1ег, фут ляр для окулярів із написом СІїгіздт Юіаііа, яким людина з поганим зором обов'язково прийме за СІїгІБііап І): сумки з барвистим написом МасІЬого, що ганьблять горде ім МагІЬого; гаманці та пояси .Іапиі Усгсасе замість всесвітньо в могоСіаппі \^Легзасе, і багато подібного.

З покупкою брендового товару споживач попадає до міф Говорячи про міфи як про чудову властивість, шо персі вор просто товар у легенду, не можна не згадати Голлівуд.

Приклад.

«Фабрика мрій» теж не відстає в питаннях створення чу­дових міфів для просування брендів. Так була створена кар­тина про таємниці жіночого буття «Чого хочуть жінки» із ссксапильиим Мелом Гібсоном у головній ролі. Спонсор фільму - компанія Міке. За сюжетом у головного героя зне­нацька з'являється дар чути думки жінок. Спершу він зі стра­хом звертається до свого психоаналітика (жінки), розповіда­ючи про своє відхилення від норми. Але розумниця пояснює йому, шо насправді це дар Божий: «Не знаю, як це » вами трапилося і чому, але можливо, ви найшасливішнй чоловік на землі. Знати, чого хочуть жінки!!! Ви єдина людина, що знас, чого вони хочуть. Немає жодного чоловіка, який би так розумів жінку , як вона розуміє себе. Володіючи такими інан нями, ви могли б правити... »

І ось герой уже із зовсім іншим настроєм іде вулицями міста, вслухуючись у потік жіночих думок. Він приходить ІО спою офісу й чує дивні речі. Наприклад, непоказна співроб- ітнння-кур'єр думає: «Ви всі не звертайте на мене уваги, я /ти вас не існую, ви можете наступити мені на ногу і навіть не помітити цього». Головний герой переповнюється жалем, чуючи її думки, і допомагає їй підняти річ, якії ненароком

150

Частина //. Реклама в координатах менеджменту

упала, після цього хід її думок змінюється: «Хто 6 міг подума­ти, є жи гін на пій планеті!»

Офіс, наповнений жінками, «звучить» у його вухах.

- Чому в мене такс відчуття, шо він мене розглядає? -

Г ~Ьє його начальниця.

- Шоразу, коли я починаю думати, у мене з'являється і оловний біль, - розмірковує одна і колег.

Герой Мела Гібсона пізнає багато цікавого про жінок. Він навіть зіштовхується з тим, що є жінки, які узагалі не дума­ють, тобто зовсім, V них відсутній цей процес як такий. І вся їм чудова мелодраматична історія з безліччю «смачних» де­талей, вигадок, дрібниць, шо хвилюють душу, і вибором най- розкішнішого плейбою Голлівуда на і оловну роль-для чого? Для того, шоб створити кінематографічний міф про жіночі Е кросівки компанії ГЧіке

Протягом багатьох років Міке асоціюється з іменами спортивних зірок. Можна любити бокс або легку атлетику, Г»упі запеклим уболівальником змагань із плавання або бо- ротьбн, божеволіти від фехтування чи баскетболу - важливо не пе.ате, що улюблений спортсмен носить Ьііке. Імовірність нього дуже велика, незважаючи на тс. що існують і інші фірми. Міфотворчість цієї корпорації означає, що покупці одержують високоякісні товари, і. можливо, кожний гадає, шо отримує разом із товаром трохи талану та слави свого улюбленого спортсмена.

Осьяк компанія звертається до своїх клієнтів: «ЬІіке не обме­жу» і ься одними кросівками, істина полягає утому, куди ці кро­ні »и тебе приведуть*.

Мотивації споживачів різних товарних груп майже не розріз­ни огься між собою і є відображенням певної легенди, шосупро- іі • и у і товар. При цьому не має значення, якої статі споживач, м і • іивий лише його соціальний статус, який він намагається Ції і ри мати за допомогою нових легенд для іювих брендів. Тому ••обхідно, щоб рекламні акції точно попалали саме вцюхвороб- іі 11 • і ч юну свідомості споживача й при цьому не ранили ногоса- М'іиобстно

Іосліджсннн показують, шо сьогодні споживач шукає нові Леї чі їй. які дозволять йому відновити самооцінку. Уданий мо- мі н і усередині сегментів ринку постійно відбувається нерероз- Ш> п і шачушост і брендів. Тому важливим завданнямдля вироб-

151

Владимирська А., Владимирським П. Решама

ника, шо хоче зайняти ринок, стає дослідницький пошук іп характеристик бренда. які можуть лягти п основу концепції Йог просування.

Що може бренд?

1. Бренд дозволяє діставати додатковий прибуток.

2. Бренд захишає виробникау процесі роботи з партнерами.

3. Бренд спрощує процедуру вибору товару споживачем.

4. Бренд відмежовує компанію-виробника і їїтовари відкон курентів.

5. Бренд полегшує вихід виробника з новими товарами суміжні ринки.

6. Бренд є інвестицією у майбутнє.

7. Бренд сам визначає межі, за якими він існує.

8. Бренд розвиває цілі галузі виробництва іі категорії товарні

9. Бренд забезпечує емоційний зв'язок із покупцем.

10. Бренд є історією, яка ніколи не буде розказана до кінця

Прибуток. І Іляшка безалкогольного напою місцевого заводу

дешевша від такої ж ємності цього напою міжнародного вироб ника. Це плаїа за популярність, якість, рекламу. І незважаючи ми те, що найчастіше дешевші товари місцевого виробника нічим н відрізняються віддорогихтоварів, зроблених десь за морями, б і гатосноживачів готові платити додаткову,так звану ргетіпт цін за можливість володіння жаданим Таким чином, привабливіс бренда може бути виражена конкретною сумою ірошей.

Захист виробника. Виробники, що випускають безликі тон і ри, залежать від продавші, бо останньому все рівно, у когозфаб рикантівбрати « засіб для митгя готови». Інша справа, якшо Р.чч > пропонує магазину на реалізацію Бренд Неасі & Зіюиісіеге. І Іеіі товар рекламується, він красиво упакований. Покупці приходять до магазину саме по цей товар. А цс значить, що виробник може диктувати умови, на підставі яких він буде працювати з магазином

Спрощення вибору. В одному приеюйному магазині сьогодні є кілька сотень, а той тисяч найменувань товарів Спростиш процедуру виборутовару, ми ттєво вказати покупцеві на себе ( и тут!») — одне з найнажливіших завдань бренда. Той, хто одної » • разу спробував той чи інший бренд. надалі не розмірковує про доцільність покупки.

Відмежування від конкурентів. Оскільки більшість компанні, шо ви пускають товари масового споживання, необмежуюі и і

152

Частино 11. Реклама в координат ах менеджменту

ічі пуском одного чи двох найменувань продукції, то ще одне зав­дання, щостоїть перед брецдом,—указівка на фірму-виробника. Споживач наступного разу намагатиметься купувати продукцію і лме цієї марки.

Вихід на риикн. Купуючи гель після гоління виробництва фірмиСіїїепе, споживач, як правило, не задумується про якість Іімчотовару: він цілком довіряс фірмі. Але початковії довіра ви­никла від використання іншого товару фірми - бритвових систем І нІІсКс. Тобто фірма, шо створила Ьреїшводній ніші ринку, на­паді може з меншими витратами на рекламу та просу нання випус­ти продукцію в інших нішах.

Інвестиція у майбутнє. Ні наіва товару, ні його упакування від |« і мого початку ні про шо не говорять. Будь-який конкурент пе- I мма нить гюку п ці в на с ві й бі к, якш о за 11 ро пону є їм ті сам і то вари, ції тією самою назвою, але за меншу ціну. Люди хочуть пити не | просто колу, а саме Рерзі, хоча в Америці багат о виробників, шо иііпускають «колові» напої. Якщо створити гарний товар зоригі- ііп п.ним упакуванням і назвою,то подальше вкладання грошей у рп шитоктовару буде захищено.

Межі бренда. Для підтримки життєздатності бренда в часі ви- |р'»гІшікові необхідно постійно вигадувати шосьнове, шосьпіка- ік* 1 іншого боку, бренд запрограмовано так, шозним не зробиш ке, що завгодно. Наприклад, одна могутня компанія запропону- и і її власникам торгової марки ЗіагЬискз (однієїз найпопулярні- рх в Америці марок кави) випустити під цим ім'ям кавовий ИІкер. І хоча менеджери 8іагЬііск5 не сумнівалися у приіодоміплн- Ьму успіху починання, проте відмовилися від пропозиції Ідея юрі ової марки кави не поєднувалася з лікером.

Розвиток галузей. ГЧіке. Оіьпеу, Арріе. Хегох - усе це торгові и л|». и, що розвинули галузі, у яких нони працюють. Арріе не зро­бим перевороту в комп'ютерному світі, ате він показав, шо кожна /ііплина може стати більш інформованою, сучаснішою, може пра- Ьоіиггн продуктивніше. 13і$пеу увійшов до кожної оселі й приніс ІУ ні веселощі та розваги. Міке. будучи лідером ринку спортинно- Нимні уга взуггя, першим замислився над тим, якепортсмен ро- Пн 11, свою роботу, про шо він при цьому розмірковує, що думає- М< «про спортсменів ми. шо буде зі спортом у майбутньому. Хегох, | Миші іоміша в нашій країні торгова марка офісних копіювальних | М Иішн. дала ім'я цілій групітоварів.

153

И-іадимирська А., Владимирський П. Реклама

гмоііійний ЗВ'язок із покупцем. Емоції керують більшіси ичинків людини. Сидячи за пивом із друзями й обговорюю- останню баскетбольну гру, підлітки не розмірковують про ноні устілки, шо динамічно підганяються, або про спеціальний і а і середині підошов нових кросівок Майкла Джорлаиа. Вони із и\ ватом згадують його останній кидок, шо приніс довгоочікуван перемогу у грі. І все, шо є у їхніх головах у цей момент, - мр благоговіння та бажання бути такими самими, носити такі сл кросівки №ке.

Історія без кінця. Бренд Місго& - це легенда, яка щади живитьтисячі нових користувачів. Приклад Гейтса наочно пок зує, що мрія опинитися у списках найбагатших людей Америки досяжна. Міф про шістнадцятирічного комп'ютерного генія, її: зумів, сидячи в літаку, прямо на «колінах» створити пайком пак. і ніший транслятор мови «Бейсик», а через 20 років — наймогутні шу у світі комп'ютерну корпорацію, не дає спати багатьом початі ківцям-самоучкам і... дозволяє продавати все нові й нові копі продукції Місго&оП.

Розвиток брендів вимагає послідовності тасистемності. П< и процес—те саме, що будівництво, тому що містить у собі плану вання, проектування, керування, коїггроль і, безумовно, вико нання набору універсальних вимог, які забезпечуют ь успіх усьо іо підприємства. Ці рекомендації сформувалися протягом дові и десятиліть еволюції брендів, маркетингу та бренд-менеджмету. Вони містятьу собі позитив ний досвід брендів. вартість яких об­числюється мільярдами доларів. Дотримування цих постулаті!» допомогло б уникнути багатьох помилок, які молоді компанії що надто швидко розвиваються, допускають у прагненні побу­дувати Бренд за найкоротший проміжок часу.

Отже, можнасказати про ІОнайважливіших підходів до по­будови успішного бренда:

1. Стиль бренда.

2. Цінності бренда.

3. Позиціонування бренда.

4. Досконалість реклами бренда.

5. Лояльністьбренда.

6. Архітектура бренда.

7. Концен і рація сили бренда.

8. Вивчення бренда.

154

Частина //. Реклами в координатах менеджменту

9. Керування брендом.

10. Інвестування в розвиток бренла.

< тим» бренда - його графічне втілення - відіграє лві найваж- нпн ні (функції у взаємодії зі споживачем. По-перше, він (в особі упакування, фірмового маркірування тощо) є найпершим про­минем товару. По-друге, він виступає свого роду навігатором, 11 и) дозволяє споживачеві розпізнати шуканий товар серед безлічі .ні і гюгічних на полииях крамниці. Якшо ретельно й послідовно ні і ходити до стилю бренда. то не доведеться постійно через дея­к ий проміжок часу змінювати упакування. Стильбренда. реалі- м ні,ший у дизайні продукту, повинен мати властивості, які забез- н« чуютьднференшаціюйупізнаність. Такими властивостями є колір, шрифт, символ.

С і нльбренда мас бути постійним і упізнаванним. У процесі м рування брендом згодом виникає бажання щось поліпшити, удосконалити, змінити. Під впливом цих прагнень вибуваються незрозумілі, з погляду споживача, зміни упакування, кампанії по н репозиціонуванню бренда, зміна рекламного стилю. Але перш, ніж іайнятися чимось подібним, необхідно згадати старі приказ­ки -Добра добувши, кращого не шукай-» та «Краще — ворог гар­ною».. Будь-яка зміна мас бути обумовлена появою нових значу­щих факторів, які раніше не були враховані при побудові коп­ії іііііїбренда. Цсстосується трьох складових бренда, стосовно иких сталість є найважливішою цінністю: сіиль, позиціонування 11 рекламна концепція.

Зміна упакування завжди бентежить споживача, особливо, нкию в перехідний період обидва варіанти - старий і новий, •поліпшений» — виявляються поруч на полицях крамнині. Зміна позиціонування, або перепозиціонування бренда, мас право бути ні йс нено у сд и ному ви п адку, кол и діюч а 11 ропо зи ція бренда вже не несе тієї унікальної вигоди, унікальної конкурентної її імінності, шо були б важливим фактором вибору споживача.

І Іінності бренда. Торгова марка стає брендом тоді, коли по- іребу в ній починає усвідомлювати не тільки її власник, а й поку­пець. Пральний порошок «Ткіе» пропонує функціональні виго- іп (ідеальне прання), пиво «Клинское» фокусується на соціальній експресії ЦІЛЬОВОЇ групи («просунуте» ПИВО робить мене -Просу­ну ЦІМ" вочах навколишніх), бренди жіночої білизни концентру-

155

Владимирська А, Владимирський П. Рекіама

ютьси на емоційних факторах. Найближче до гармоніїцінностей иідходятьбренли товарів класу «люкс».

Позиціонування оренда є найважливішим компонентом сис­теми брендінга. Фактично позиціонування - це те місце, шо зай­має даний бренд у свідомості споживача. І Іри позиціонуванні бренда необхідно дотримуватися чотирьох золотих правил:

По-перше, позиціонування має буги унікальним іупізнавай- ним. Це необхідно для успішної та чіткої диференціації від кон­курентів.

По-друге, позиціонування має відповідати видимим і прихо-1 ваним потребам цільових споживачів. Необхшно ставити собі іа- питання, чи потрібний споживачеві продукт, чи потрібні йому запропоновані продуктом якосгі.

По-третє, позиціонування повинно бути підкріплено реаль­ними фактами - шобспоживач ніколи не розчарувався від спілку­вання збрендом. Застосовуване протягом тривалого часу позиці­онування коньяку Соиїл'оіяіег як «імператорського коньяку, ко­ньяку Наполеона» підтверджувалося історичними документами, з яким можна було ознайомитися в музеї цього бренда в одно­йменному замку міста Жарнак.

По-четверте, позиціонування має бути незмінним у всіх еле­ментах маркетингу. Не вже більше стосується практичної реалі заиії позиціонування. Престижний бренд французького там панського з високою піною й очікуваним ексклюзивним по пі тонуванням не може продаватися в комерційних кіосках, як не нетакдавноу нас відбувалося. Масова дистриб'кшія. найімовір­ніше, деиозиціонує такий бренд.

Досконалість реклами бренда. Рекламі традиційно надавалося дуже важливе значення у процесі будівництва та розвитку брен­да. І ця оцінка справедлива, тому шо реклама є тією важкою зброєю, шо покликана закріпити у свідомості споживача ідеї і позиціонування бренда. привернути у вагу до упакування, змуси­ти повірити у переваги, завдати удару конкурентам тошо. Рекла ма закріплює у свідомості споживача плоди стратегічного марке­тингового мислення творцівбренда. Тому процес рекламування бренда вимагає старанності й свідомості.

Лояльність бренда. На цьому підході до побудови бренда вар­то зупинитися особ.)і и во Багато фахівців усе бід ьше схиляюті* я до висновку, що основним фактором успіху більшості

156

Частина II. Реклама е координатах менеджмент)

шприємств. запорукою їхнього виживання на ринкує вірність і иоживачів, іншими словами - їхня лояльність. Поняття «ло- н іьність» (Іоуаііу) прийшло з-за кордону. У результаті проведе­них досліджень було виявлено, шоу більшості галузей лідерами є організації, які мають стійку споживчу базу. Цей фактор успіху й н і чіпається ефектом лояльності.

і Істотний ннесоку вивчення ефекту лояльності внісФ. Рейч- Хсльд (президент міжнародної консалтингової фірми ВаітІ апй < ошрапу). Він зібрав матеріал із маркетингових досліджень, шійснюваних різними компаніями, на предмет установлення сту- ¹ в* ня вдоволеності споживачів. Ф.Ренчхельд визначав лояльність мк якісті., яка притаманна користувачеві цінності (товару, послу- і п І і яка час віт часу повертається до свого джерел а та передає дане і середо у спадщину. Іншими словами, лояльність- не відданість І ікк му джерелу цінностей. Лояльний покупець не змінює дже- І»мо цінностей й рекомендує йогосвоємуоточенню. | На думку дослідника, найбільш чутливими до ефекту ло- і іьності є ті сфери діяльності, шо вимагають високого інтелекту | її професіоналізму: страхова, банківська діяльність, видавнича Ш рава, а також сучасні склади і інтернет-технології.

З першого погляду, слова «брендінг» і «високі технології» зда- I ніться несумісними. Проте висока швидкість зміни товарів, і -1 іалністьсамоготоварутанепевністьспоживача в перевагаход- ного високотехнолог'ічного товару над іншим роблять концепцію | препдінга особливо привабливою. Боротьба за прихильність спо- | живачів у середовищі швидко мінливих технології!, величезного вибору, сильної конкуренції й неможливості користувача розіб­ратися у всіхтонкошах продукту дуже складна, але тим більшого { піску вона обіцяє. Перевага в задоволенні потреб стимулює по­купця стати лояльним стосовно конкретногобренду. Але, якшо 11 родавецьнеу змозі створити довгострокової підтримки, віїіфак- іичію залишає двері відкритими для інших, альтернативних тор­ити хмарок.

Приклад.

N На українському ринку існус безліч компаній, шо нада­

ють підключення до Інтернету, у тому числі й за допомогою В послуги з попередньою оплатою - продажу карток доступу: АгіатапІ, УІР-Теїссопі, ІРТеїссот та ін. Якось один співро-

157

Владимирська А., Владимирський П. Реклама

бггник рекламною агентства, шо користується карткою ком­панії ІР Тсіесот. не змії отримати доступ в Інтернет (сернср повідомляв про неправильний пароль) і по електронній пошті звернувся до компанії з проханням розібратися.

Спочатку йому відповів працівник технічної підтримки: «Останні дві спроби входу в Інтернет дія логіна «ікс» були з неправильним уведенням пароля. Сьогодні пароль для логі- на було змінено о 15:45 із логіна «ігрек».

Нсзадоволещш-саі£є>ю відповіддю, менеджер р/а написав:

«Здрастуйте, шановний Андрію! Не зовсім зрозумів ва­шого листа. Я користуюся своїми логіном та паролем уже кілька років і проблем дотепер не було. Ви хочете сказати, шо хтось невідомий змінив мій пароль, і все? Мій комп'ютер знаходиться вдома, ніхто, крім мене, ним не користується, ніхто пароля знати не міг. Домовимося так: якшо фірма ІР Тсіссопі, у якої я купив карток, напевно, уже штук сто і міг би купувати й надалі, не у змозі вирішити цю проблему, що виникла не з моєї вини, - ну шо ж, нехай них 5 доларів зали­шаться на її совісті. Я не зубожію, просто буду купувати інші картки доступу й отримаю сумнівне задоволення відмовляти своїх знайомих від користування картками ІР Геїесот. По­годьтеся, це логічно. Ваш користувач».

Йому відповіли вже більш осмислено: що пароль було змінено з такого-то телефону, шо можна під'їхати до офісу з карткою та паспортом і поновити пароль. Наш рекламіст не міг під'їхати, та й картку він не зберіг, про шо й написав. Він повідомив свої дані Й попросив усе-таки відновити користу­вання, щоправда, уже не сподіваючись ні на шо і будучи з досвіду знайомим із бюрократичним устроєм будь-якої фірми. Однак незабаром отримав листа:

«Шановний пане ... ! Я змінила Вам пароль доступу до логіна «ікс». Новий пароль: такий-то. У Вас на балансі 4.27 юніта. Продовжуйте працювати з нами. Надалі Ви можете самостійно змінити пароль на нашому сайті. Телефон, із яко­го було змінено пароль для Вашого логіна. блокований, і повагою, начальник абонентського відділу ІРТеІесопт Семе- нова І. В.»

Шасливии споживач, шо отримав знову можливість ко­ристуватися доступом в Інтернет через ІРТеІесопі, написав подяку:

«Величезне спасибі! Зізнатися, я дуже задоволений, тому шо найзручніше мені було користуватися саме вашою карт кою із-за кількох номерів молемних пулів. І швидкість

Частина //. Реклама в координатах менеджменту

м інання через пас завжди швидша. Буду купувати знову ваші картки!»

І\е всі компанії однаково піклуються про свій імідж в очах споживачів. Варто навести й інший випадок, коли споживач-те- юі іялач, розгніваний постійним припиненням трансляціїтеле- піічсння, звернувся до компанії.

Приклад.

«Добродії, ця адреса взята мною із квитанції, за якою я щомісяця сплачую за послуги компанії «Воля Кабель» У вас постійно відключається трансляція: на 15 хвилин, на ЗО хви­лин і так далі. Усвідомлюючи необхідність якихось наших технічних робіт, я проте не розумію: чому вони відбуваються саме толі, коли я диатюся СВІЙ УЛЮБЛ ЕН И Й фільм, СВОЮ УЛЮБЛЕНУ передачу, яких я чекав кілька днів

Пропоную два варіанти. Перший -тех. роботи ви прово­дите вночі. Другий — до сплати за ваші послуги ви вносите перерахунок, де, залежно від кількості денних відключень, ціна знижується. Сподіваюся, шомене зрозуміли правильно.

Ваш споживач.»

Ось яку відповідь він отримав:

«Шановний абоненте!

Фахівці підприємства ЗАТ -Воля- Кабель» прагнуть роби- іп все необхідне для забезпечення безперебійної ретранс­ляції телеканалів. Але іноді бувають випадки припинення ретрансляції каналів телебачення з різних причин. Кожен випадок тимчасового припинення ретрансляції телеканалів фіксується в журналі аварійних ситуацій й оживаються захо­ди дія якнайшвидшого усунення наслідків аварії іа понов­лення роботи системи кабельною телебачення.

З питання перерахунку абонсплати з урахуванням аварій­ник ситуацій, коли тимчасово відсупіій телевізійний сигнал, повідомляємо: згідно з п. 5.1.2 Регламенту надання послуг кабельного телебачення підприємство робить перерахунок абонентської плати, якшо відсутність телесигналу у теле- інформаиійній мережі не усунуто протягом трьох і більше робочих днів. За короткочасні перерви в ретрансляції теле­каналів. пов'язані з проведенням планово-попереджуваль­них робіт, перерахунок абонсплати за послуги телемережі не здійснюється.

З повагою,служба з роботи зі звертаннями громадян». Я к говориться, без коментарів.

156

И-іадимирська А., Владимирський П. Реклама

Здасться, іцо компанія, яка пінує своїх клієнтів— навіть і ми дрібніших— має всі шанси на довгостроковий успіх, а не лише їм успіх у цю мить. У такий спосіб вона піклується про позитивне ставлення споживачів до того, шо стосується діяльності органі-! заиії, продуктів і послуг, які вона виробляє, продає або наді < організацією Саме наявність лояльності,іобтосприятливогостаїї- лення споживачів до даної компанії, і є основою для стабільної о обсягу продажів. Що, у свою чергу, є стратегічним показником успішності компанії.

Ступінь лояльності покупця добренду вимірюється, звичай­но, числом повторних покупок продукту. Лояльними можна на­звати тих споживачів, що досип, довго залишаються з компанії ю і роблять при цьому повторні покупки. Ба гато фах і пнів розгл вда­ють цей фактор (здійснення повторних покупок) як ключовий у розвитку компанії. Чим довше споживач спілкується з компа­нією, тим він для неї цінніший у фінансовому значенні.

Архгтекту ра бренда. Одночасно з бажаї іням що-небудь іюміня ти у бреїш-менеджера, як правило, з'являється думка про гак зва не розширення бренда (Ьгапсіехіепзіоп), тобто мається на ува и розвиток гами товарів, вироблених і запропонованих під тим са­мим брендом. Тема про право розширення бренда на життя зали­шається дискусійною й донині. Існує думка, що, випустивши іш ринок 2-3 бренди,спрямовані натісамі продуктовий, ціновий і споживчий сеі менти, компанія отримує контрольна.!цими сег ментами. Відбувається зворот не. Здійснюючи сумарне збільшен­ня частини ринку, компанія сама скорочує частину, що належип. основному (первинному) бренду в портфелі. Ілюзії про корис 11, надзвичайно великого портфеля брендів шкідливі.

концентрація сили бренда. Сила будь-якого бренда поляни у двох Його елементах:

в у н і кал ьн н х кон кхрентн н х с иожи вч и х пе рс вагах і в лоя л ьі н Н цільовій споживчій групі. Ці елементи складають найважливішу цінність, збереження якої є значущою части ною керування бреї і - дом. Концентрація сили бренда повинна йти у лвох напрямках по-перше, фокусування маркетингових програм на повідомленій цільовому споживачеві про конкурентні переваги бренда й фор­мування віри у ці переваги: по-друге, формування й утримання лояльної споживчої групи. Необхідно пам'ятати, що лояльніш споживач — найцінніший капітал бренда.

160

Частина //. Реклама в координатах менеджменту

Вивчення оренда. «Знання - сила», — говорить старий про- н і пднсгськнн штамп. Ефективне керуваннябренломга успіш­ні і омкурен гна боротьба можливі тільки наоснові ясного розу- який стан у оренда та яка його позиція стосовно конку- і 111 ін у кожний момент часу. З цього погляду маркетингові і^- к іідження бренда с найважливішим компонентом процесу (»|кчш-менеджменту.

Керування б рент ом. Бренд. як і будь-який комплексний ме- > ІНІїм, вимагас контролюта керування. Маркетингові компо- нен і і керуваннябрендомочевидні. Цс й розробка ідсТбренда, і н цінування складових бренда, і дослідження ринку та бренда, і н і ін> наннн,організація та проведення рекламних кампаній. Про не 11 же багато чого було сказано ви і ие. Бренд-менелжмеїгг-це. н іасне, керування. Як говорять у багатіюх американських ком­паніях, «Ьгап<і шапаеегі&а§епегаІ тапа^ЛегоПІіеЬгапсЬ. Цеозна- ч.к ключову рольбренл-менеджераупроцесісинхронізаціїДІЯЛЬ- ності всіх підрозділів фірми і всіхспівробітннківфірми, залуче­нії ч до різних дій, шоставлять за мету розвиток бренда.

Інвестування в розвиток бренда Створення успішного й дов- нжіч ного стилю бренда, проведення 11 ідгот овленої ре кл ам ної кам­панії. вивчення бренда, керування брендом —усі ці заходи нима- гпють інвестицій. Це означає , шо компанія, яка вступила на шлях ІЛо іни і ку брендів. має бути готова інвестувати у бренд і робити це послідовно, не припиняючи нідіримку початого проекту при пер­ших труднощах.

Гакі десять загальних принципів, дотримування яких забез­печує успіх у будівництві бренда.

Різні підходи до створення брендів в Америці і Японії

В американській рекламі бренд - поняття величезної корио- рат нвної цінності й дуже дорого коштує. Відомо, шо найбільші Оренди оцінюються: Соса-Соїа - $36 мільярдів. МагІЬого - ІЗЗ мільярда, №хкаГс — $ 12 мільярдів, Косіак $ 10 мшьярдів. Міспкой - $10 мільярдів (за даними Ріпапсіаі Логкі). Деякі бренди мо­жуть коштувати дорожче, ніж уся компанія в цілому. Ще вони

161

Владимирська А., Владимирський 11. Реклама

л

Назва компанії ("Соні», «Іойота"), яка вже добре відома по купцеві й гарантує якість товару, служить ніби «парасолькою» для підбрендів, шоподілякл ь товарні лінії ("Соні Уокмен»—плег- ри, «Соні Тринітрон» - телевізори). Оті виходить, що із самок • початку, історично в Японії бренди несуть для споживачів наба­гато менше змістовне навантаження, ніж назва компанії. Відповідно японські компанії набагато частіше розміщують кор­поративний логотип у телевізійні ролики й друковану рекламу.

За дослідженнями найбільшого японського рекламного аген­тства «Денцу», чотири з п'яти рекламних роликів, що демонстру­ються у прайм-таймі на японському телебаченні, включаютьло* готип комланії-виробника. Частка компаній, шо розміщують свій логотип удрукованій рекламі, ще вища.

Основною цінністю для японських компаній є високий кор­поративний імідж, а не імідж окремих брендів. Тому їхнє став лення до брендів докорінно відрізняється від західного. На За ході бренди, як уже були сказано, - це довгострокові інвестиції, і через високі капітальні вкладення їхній запуск довго й ретельно прораховується. У Я поніїжпідбреіши виконують не більш ніж утилітарну функцію поділу товарних ліній. На Заході більшість брендів живуть десятки років, і, хоча властивості чи склад самото товару може за цей час неодноразово змінюватися, для покупця важливо, що «Тайд», якому він звик довіряти, став ще кращим Це і спостерігається в рекламних роликах, які щорічно тлумачать проте, шо порошок пратиме все чистіше й чистіше...

У Японії -життя» підбренда продовжується стільки часу, скільки сам товар залишається конкурентоспроможним. Оск­ільки корпоративний бренд уже гарантує якість, запуск підбрен- да коштує не настільки дорого. Як тільки товар, а разом із ним і підбренд, застаріває або починає програвати в конкурентній бо ротьбі, його замінюють на новий. При ньому «дійною коровою» у японських компаніях виступає імідж усієї корпорації, шо доз воляє запускати гіідбренди з астрономічною швидкістю.

У кожної з цих систем є свої переваги й недоліки. Найбільш помітна перевага західної системи вільно стоячих брендів—стра- хування від помилок. Якшо на ринок вийде неякісний або не до кінця перевірений товар, це ніяк не позначиться на продажі інших брендів компанії, тому що у свідомості покупців вони між собою ніяк не пов'язані.

159

Частино П Рекіама в координатах менеджменту

Приклад.

V |<Ж р. компанія «Юнілевер» випустила на європейсь- • • <Я ринок пральний порошок «Персії», шо. як повідомля­ли и в рекламі, відпирає будь-які речі при температурі 40 гра­дусів Івичайно, новий порошок став луже добре розпродава­нії н адже така температура при пранні гарантує, що речі не , 0\ іч і і. «сідати».Основний конкурент «І Іроктср енд Гсмбд» - І Луп шокований Але потім виявилося, що «Юнілевер» не за­кріпив дослідження хімічного складу нового порошку. За цепних обставин, взаємодіючи зі звичайною водопровідною шпою (а не з дистильованою, котра використовувалася при проведенні дослідження), порошок міг практично знищити н які види синтетичних тканин.

• ІІроктср енд Гембл» розгорнув масштабну кампанію, інформуючи громадськість про «прокол» конкурента. «Юн­і існер», визнавши помилку, був змушений відкликати та зни ній ги всі вже випущені партії порошку, а також відшкодува- іи матеріальний збиток постраждалим покупцям. Але на про- і їжі інших брендів компанії, таких як -Оксі», «Люкс» тошо, провал -Персіла» ніяк не позначився.

Я би грапилося подібне в Японії, репутація компанії була б іміннена назавжди. З іншого боку, японська система роботи збрєн- и.іми дозволяє компаніям ефективніше боротися з конкурентами ТИ ні і прикриттям солідного «даху» — корпоративного бренда— німі ппе іі дешевше виводити на ринок нові товари.

У ів'язку із взаємопроникненням маркет ингових підходів і ючіпеїшій європейські корпорації останнім часом усе частіше •чи <»риеговують саме такий підхід Українська компанія «Геть- м ін приміром, крім власне горілки під цим ім'ям, випускає »і к.і брендів: «Енсїда», «Наливайко». «Первак». Нстак давно мім їлася «Пісня» (слоган *А мені, як солов'ю"), і ніс — «Батон» П 'ходи за «Батоном"). Інші теж намагаються не відставати.

Українські бренди: минуле, сьогодення та майбутнє

11 радянських часівусвідомістьукраїнськогоспоживачабули м лрСкжіні кілька стійких марок-легенд До них можна віднести п грикотажну фабрику «Киянка», і головний київський магазин

160

Владимирська А.. Владимирський //. Реклама

І Іазва компанії ("Соні», «Тойота"), яка вже добре відома по­купцеві й гарантує якість товару, служить ніби «парасолькою» для підбреидів. шо ноділиют ь юварні лінії ("Соні Уокмен» — плеє- ри, «Соні Тринітрон» - телевізори). Оті виходить, шо із самок» початку, історично в Японії бренди несуть для споживачів наба­гато менше змістовне навантаження, ніж назва компанії. Відповідно японські компанії набагато частіше розмішують кор­поративний логотип у телевізійні ролики й друковану рекламу.

За дослідження ми найбільшого японського реклам ного аген­тства «Дениу», чотири з п'яти рекламних роликів, що демонструй кггься у прай м -тайм і на японському телебаченні, вкл ючають ло­готип компанії-виробннка. Частка компаній, шо розміщують свій логотип удрукованій рекламі, ще вища.

Основною цінністю для японських компаній є високий кор поративний імідж, а не імідж окремих брендів. Тому їхнє стан лення до брендів докорінно відрізняється від західного. На За­ході бренди, як уже були сказано, - це довгострокові інвестиції, і через високі капітальні вкладення їхній запуск довго й ретельно прораховується. У Японії ж підбреіши виконують не більш ніж утилітарну функцію поділу товарних ліній. На Заході більшісі ь брендів живуть десятки років, і, хоча властивості чи склад самого товару може за цей час неодноразово змінюватися, для покупця важливо, що «Тайд», якому він звик довіряти, став ще кращим Це і спостерігається в рекламних роликах, які щорічно тлумачать проте, шо порошок пратиме все чистіше й чистіше...

У Японії «життя» пшбренда продовжується стільки часу, скільки сам товар залишається конкурентоспроможним. Оск­ільки корпоративний бренд уже гарантує якість, запуск підбрен да коштує не настільки дорого Як тільки товар, а разом із ним і підбренд, застаріває або починає програвати в конкурентній бо­ротьбі, його замінюють на новий. При ньому «дійною коровою • у японських компаніях виступає імідж усієї корпорації, шо доз воля є запускати гіідбрснди гастрономічною швидкістю.

У кожної з цих систем є свої переваги й недоліки. Найбільш помітна перевага західної системи віл ьно стоячих брендів—стра хування від помилок. Якщо на ринок вийде неякісний або не до кінця перевірений товар, це ніяк не позначит ься на продажі інших брендів компанії, тому що у свідомості покупців вони між собою ніяк не пов'язані.

164

Частина П. Рекіама в координатах менеджменту

Приклад.

V 1944 р. компанія «Юнілевер» випустила на європейсь­кії ринок пральний порошок «Персіл», шо. як повіло.мля- ,и и ч її рекламі, відпирає будь-які речі при температурі 40 фа- дусш Івичайно, новий порошок егав луже добре розпродава­нії > адже така температура при пранні гарантує, що речі не _у Оулуї і. «сідати». Основний конкурент «І Іроктеренд Гембл» - і був шокований Але потім виявилося, то «Юнілевер» не за- іч ршив дослідження хімічного складу нового порошку. За псиних обставин, взаємодіючи зі звичайною водопровідною іюяою(а не з дистильованою, котра використовувалася при 11 іижеденні дослідження), порошок міг практично знищити іґмкі види синтетичних тканин.

«Проктер енд Гембл» розгорнув масштабну кампанію, нк|юрмуючи громадськість про «прокол» конкурента. «Юн­і спер*, визнавши помилку, був змушений відкликати та зни пити всі вже випущені партії порошку, а також відшкодува- і и матеріальний збиток постраждалим покупцям. Але на про- іажі інших брендів компанії, таких як «Оксі», «Люкс» тощо, провал -Персіла» ніяк не позначився.

Я би трапилося подібне в Японії, репутація компанії була б нніш'-на назавжди. З іншого боку, японська система роботи збрен- Лимн юзволяє компаніям ефективніше боротися зконкуреіггами ііі ні і прикриттям солідного «даху» — корпоративного бренда — її і ї ї м і не 11 дешевше виводити на ри і юк і юві товари.

V ів'язку із взаємопроникненням маркетингових підходів і і онцепцій європейські корпорації останнім часом усе частіше ми орисговують саме такий підхід. Українська компанія «Геть- м ні приміром, крім власне горілки під цим ім'ям, випускає м і брендів: «Енсїда», «Наливайко», «Первак». Нетак давно І'гіїшлася «Пісня» (слоган *А мені, яксолов'ю"), і шс — «Батон» ("< ходи за «Батоном"). Інші теж намагаються не відставати.

Українські бренди: минуле, сьогодення та майбутнє

Іа радянських часів у свідомість укрнїнськогоспоживачабули вкарбовані кілька стійких марок-легенд.До них можна віднести н ірикотажну фабрику «Киянка», і головний київський магазин

165

Владимирська А., Владимирський /І Реклама

ЦУМ, і газету «Вечірній Київ», і завод «Арсенал», і футбольний клуб «Динамо-Київ». З харчових брендів мешканець столиці зас- і лужено пишався прославленою «котлетою по-київськи». Гості Києва купували й відвозили до своїх далеких домівок не тільки «Київський торт», але навіть і «Український» хліб.

З усього цьоіо різноманіття на сьогоднішній день залишили­ся й процвітають як всесвітньо відомі національні символи Ук- І раїнн тільки «Київський торт» та ФК Динамо-Київ. Чому? Як відзначає Е. Ромаг, процес інформаційної дезінте грацї України і колишнього радянського простору проходив у багатьох випадках складно, а іноді й болісно. Не обійшлося й без звичайних перс* І гинів. Становлення держави проходило одночасно зі складнії ми явищами, що супроводжували фактичну зміну соціально-еконо­мічної формації. Усе цс позначилося на розвитку реклами і брсн- дінга.

Отже, старий бренд за назвою «Київський торі • з'явився пн фабрииі ім. Карла Маркса, де його й зараз виготовляють, тільки тепер на самій фабрииі і на всіх її виробах красується назва марі и КозНеп, шо взяла всі вироблені солодощі під своє заступництво, N книзі відгуків фірмового магазину фабрики одна з відвідувачок залишила зворушливий запис: «Спасибі вам зате, що ви зберегли «Київський торт» таким, яким він був. Дія мене цей смак -, ні ти і їство й щастя».

Це дійсно так для багатьох киян, хоча за старих часів «Киїис ь- кий торт» виконував у більшій мірі практичну функцію. Йот навіть можна було назвати свого роду валютою. Чим же ще нілля чити за зроблену послугу у високих кабінетах, шо ще зда гі іс стін и єдиним сувеніром з України? Потяги «Київ — Москва» інакше, ніж «тортовозами», і не називали, а провідники навітьвиїал і ні для себе захоплюючу гру: за кількістю тортів визначали ступінь «солодкості» рейсу.

Народження торта було незапланованим. Мало хто та». ш< • створенню цього українського бренда не передували дот І й болісні експерименти зі стародавніми рецептурами. Просто ві к »у« лася помилка! У 1956 р. нафабриці ім. Карла Маркса начп імін ком бісквітного цеху працював Костян ги н Петренко. Нсів » им чи на свою керівну посаду, не залишав він і практичну дія льні< н. У свою зміну він. як звичайно, приготував для бісквіта їй чим білок, але забув його вчасно Ііосіавити ло холо пі іьники Ш',

Частино //. Реклама в координатах менеджменту

лі «і піти свою помилку, він вирішнвспорулититортізтого, 1110 ні і- • Костяіпин і не здогадувався. що хрусткі коржі із затвер-

• •мі пі І кремом незабаром назвуться «Київським тортом» і

• і ті с одни м і і націонал ьі с их с им вол і в.

N і їм. було 0 помилкою вважати, що з того часу над * Київсь­кі іиртом» не експериментували. Повітряно-горіховий корж і м < м і цн ю вал и за допомо гою зброджуван ня біл к і в, а в 1966 р |ррі! Ш пилися горіхи кеш'ю. До речі, з об'єктивних причин: и 14 І' іакупивїху непомірній кількості, і тому кеш'ю були < VI ні практично в кожному кондитерському виробі. Потім шримсії гували з фундуком, але виявилося, що в цьому ви­> у і • >бівартість київської насолоди зростає на чверть, і тому Ьик я попери* гися до традиційного арахісу. Незмінними весь 11 і ншіалися хіба шо надмірна жирність «Київського» (на і торта Але не менше 600 г крему й 400 гбілкової заготівлі Кіім 11 ти іайи упакування - на ньому зображено листя каш-

ФиПрик а мати українського бренда одержала патент на тор- Зи ін и промисловий зразок і спосіб виготовлення «Київсь- іАрм До пьбго в житті української кондитерської промис- 11 іч т'л ися малоприємний поворот. Цукерки «Барбарис» і КІЛЬїи- які їй пускалися спільно з Росією, запатентували мі і на північної сусідки, що унеможливило імпорт цієї цін Л і раїни. Щоб не трапилося чогось подібного з «Киї- М 11»рі ом *, його у кікопили й тим самим поставили інших Тин ні Київського торта» перед вибором: або купувати ііи. .і.»припиняти піратство. Так шотепер. схоже, у п'ят­ії і нм ч о «К пінського горга» дійсно починається нова ера. н. н мімч іа іьпим українським брендом сьогодні можна н 'нчі'іі і ірі ній футбольний клуб «Динамо-Київ*. Є багато При н ,і у іиіниі яких серця уболівальників починають при- '« •ІШІ. і Ллс словосполучення «Динамо-Київ» має силу ґн І . піу. ніж просі а на іва футбольного клубу або команди, н і |.і пріїхн і і.ннків футболу. За багато років існування ІИШІМО» набуло популярності в усьому світі істадоасо- іч і V» риїїіоні, причому асоціації пі тільки по піт іншого N І... ЇЇ..і країни С, гак би моінітн.сіюЙ ні піша картка, ІІ > И 'І ІІИІЧНИХСТерСОТИПІП. «НИТІІПЧСНИХ" ІНОІЕМЦЯ и 'і •; • ⁰/<н, піни). ^л і ч >. І ін| і їм їм • • і ГКТИ і нни,

Владимирська А.. Владимирський //. Реклама

ведмеді, автомат Каланіникона. Україна - сало, горілка з перпем і «Динамо-Київ».

Особлива сила бренда «Динамо-Київ» — у декількох важли­вих складових. назвемо їх характерними рисами.

Риса № 1. Довголіття.

У 2007 р. «Динамо - Київ» буде святкувати своє вісімдесяти­річчя. Бренд має поважний вік і довіу славну історію. Довголіття бренда-дуже важливий показник його життєздатності.

Риса №2. Суспільне нн гнання.

ФК «Динамо-Київ» — найт и іулованіший клуб України й ко­лишнього СРСР:

13 перемогу Чемпіонаті СРСР;

10 перемогу чемпіонаті України;

9 перемог у Кубку СРСР;

6 Кубків України;

2 Кубки власників Кубків європейських країн;

І Суперкубок УЄФА;

4 Кубки Співдружності СНД;

Двадинамівш - Олег Блохінта Ігор Бєланов—лауреати «Зо­лотого м'яча» Ргапсе РооїЬаЦ (кращому футболістові Європи).

Усі ці перемоги — не тільки титули, а й колосальне суспільне ви знання й велика глидацька любов.

Риса №3. Пройдені випробування.

Під час Великої Вітчизняної війни серед захисників Батьків шини були й футболісти київського клубу. Багато з них нагород жені орденами й медалями, а ті, кому не вдалося вирватися з ото­чення, проявили себе відважними патріотами в тилу ворога. Леген­дарний «Матч Смерті», коли футболістів, зморених голодом і знущаннями, привезли на стадіон прямоз концтабору, що знахо­дився в Дарниці, став приголомшливою сторінкою в історії «Дина мо-Києва». Командування «Люфтваффс» запропонувало висна женим спортсменам угоду: якщо вони програють німецьким грав­цям, їх випустять і з табору, забезпечатьї.м сите й безпечне жи пя. Але відважні футболісти виграли «матч смерті» у фашистської ко манди «Люфгваффе» із рахунком - 5:3. Динамівці виграли гру, але програли житія. Четверозних — Микола Коротких, Микола Тру- севич, Іван Кузьменко, Олексій Кшмснко-були страчені.

Це літо 1942 р. запам'ятається не тільки футбольним уболі­вальникам.

168

Частина //. Реклама о координатах менеджменту

Гні а Х-4. Прихильність споживачів.

•М Іинамо-Київ» — це унікальний організм, очолюваний Н' ні і роки геніальними тренерами. Віктор Маслон, Олександр і гііилов, Валерій Лобанонський зробили футбол не просто ірою, й М И іОЮВраЖЄННЯ вони перетворили цю спортивну ФУ в нан- Піі.и і- явище громадського життя як усієї країни, так і приват- .п ггя окрсмоїлюдини. Гра київського «Динамо» стала ба- • ііНим дійством, таким самим, як і кращі кінокартини ( за НІЛ і. к іе і ю гл ндач і в на ста л іонах і перед е кра на м и тел е в і зорі в та за ііммиїургісюподій, шо відбувалися на полі). Видатні футболісти рроіи в цій команді. Для багатьох поколінь уболівальників їхні Імснн івучатьяк пароль причетності до чогось високого. Вере- м<. м.Оиишенко, Муніян. Матвієнкоі,звичайнож,легендарний «- м І» іохін-осьдалеконеповиийсписокчуловихдинамівців.

І'иса №5. Фірмовий стиль. /ииамо-Київ» має всі необхідні атрибути фірмоного стилю:

І. Фан-клуб.

2 Власний логотип. (Маі.6)

Мал. 6. Логотип ФК «Динамо-Киї<!»

3 Заставки на монітор(^лаіірарсг).

4 Гімн «Динамо».

5. Пісні про «Динамо».

6. Клубний талісман (корпоративний герой). (Мал. 7).

169

Владимирська А.. Владимирський //. Реклама

Малюнок 7. Клуби чи талісман (корпоративний герой) ФК «Динамо-Київ•

Ідея створення динамівського клубного символу з'явилася н 1989 р. Талісманом був обраний Бобер, над образом якого попра­цювали італійські художники компаніїТсІстипсІіСгоир. Вони й додали талісману деяку схожість із легендарним динамівським головним тренером Валерієм Лобановським - золотавий чубчик ляльки. Тоді лялька була представлена тільки у вигляді мальова­ного зображення. По-справжньому талісман народився в 1995р. коли був розроблений дизайн костюма Бобра, який пошили у спеціальній майстерні театру української драми та комедії ім. Івана Франка. Серед уболівальників Клуба було оголошено конкурс на краще ім'я для талісмана Зупинилися на імені «Дик» (ДИ намо Київ). У "шкірі" Дика вже майже сім років хворіс за "Динамо" актор одного з київських театрів.

7. У клуба с сайт «Динамо» в Інтернеті.

8. Видається офіційний клубний журнал «Динамо» (Київ).

Підводячи підсумки, можна сказати, цю всі перераховані риси

притаманні не просто великому або значному бренду, відомому по всій країні. «Динамо-Київ» має всі риси транснаціонального брен

170

Частина II Реклама в координатах менеджменту

п І оГіготакого, котрий широко відомий у всьому світі, шанова­ний. улюблений і бажаний для величезної кількості споживачів.

< 1-ої одні бізнес в Україні минув стадію зародження та ста- іі'илення й реально функціонує, незважаючи на кризовий стан гмиюміки й експансію закордонних корпорацій.

< псі шанси стати повноцінними брендами утаких марок, як і» гьман», «Олімп*. «Чумак», «Укравто», «Київстар», «Аеросвп>

имі .ггьох інших. Однак є ше й пампушки та галушки, вареники з мипінями й горілка з перцем, усіляке пиво й кримські вина, ко- Цухи іакарпатські й кераміка та багато чого іншого. Як не сумно, .і н вони не розкручені по-справжньому. Усі ніби й знають проте. ЮО пампушки надзвичайносмачні, а вироби українських майстрів 111 іини. пряжі, волокна та скла — не майже таємничі й вічні су- Н\ І никн людини, шо протягом тисячоріч несутьсною позитивну рНгрі ік>, та справжнього розвитку шбренди поки ще не отрима­нії. хоча потенціал, закладений в українських національних ни- )»• «бих, величезний.

І Іа прикладі американського Діснсйленда видно, як із факту мистецтва народжується величезнабізнес-індустрія. Якби Уолт І и ей створив тільки серію успішних мультфільми! із забавни­ми персонажами, про нього знали б лише глядачі його часу та кіне- м і юі рафісти. Але оскільки він був не тільки талановитим аніма- і і ом, але й геніальним менеджером, він створив казкову імпе- і н> героїв Діснея - Діснейленд. Діснейленд спочатку був • 11 юм пою «домашньою» ідеєю оживлення улюблених мультяш- іінх персонажів у вигляді великих ляльок для розваги й звесе- і інни нсії їродини. Подібно до Санта-Кдауса та нашого Діда Мо- .. герої діснеївських мультфільмів повинні були увійти до кож­ної осел і, обігріти кожного малюкасвоєю чарівністю, розсмішити й порушувати. Наскрізною ідеєю цієї програми стало збереження і »м.ішніх цінностей.

Поступово ідея казкової країни, де весело Й цікаво нетільки ЛІИІЧІ, а й дорослим, стала великим бізнес-проектом. У структурі Я і« Іісйлеида працюють десятки напрямків: це й сувеніри, і хар- % п.іння, і атракціони, і відсоринок, і шоу-програми та ше багато •ми о. що неможливо побачити И відчути за одне відвідування. Саме «м насиченість змушує тих, хто побував у країні Діснея хоч раз, пригнути потрапити туди знову. Можна сміливо сказати, шо її нейленл це американська національна модель реклами.

171

Владимирська А.. Владимирський //. Реклама

Що стосується України, то вітчизняний діснейлеші лежні І. просто під ногами, але ним поки чомусь не користуються. І Іри пустимо, знайшовся 6 інвестор, що вклав гроші у Гогольлснд, чи Шинеляндію, чи вДіканьколеїш. У цій казковій країні, скажімо, ускансене (музеї під відкритим небом) у Феофанії могли б пра­цювати за принципом диснеївських гоголівські персонажі. А ук­раїнська кухня набагато колориДііша, смачніша та різноманітні­ша, ніж та, що пропонується в Діснейлендах. Величезне поле діяльності могло б бути для сувенірів. Тому що й Пацюк із його варениками, и Панночка, й Вій, і Солоха ідеальні персонажі жанру «екшн». І зі своєю чисто гоголівською сумішшю смішної о й страшного, безглуздого й зворушливого, трагічного й веселого всі ні герої могли б стати суперзірками не гірше за діснеївські Персонажі, створені Гоголем у XIX столітті, моглибстати вХХІ- заново відкритою національною моделлю реклами, усередині якої: освіта без дидактики, розвага й відпочинок для всієї роди­ни, нові перспективи для сфери харчування, розвиток торгових мароку національні українські бренди.

Ця ідея, що перейшла із мрій у реальність, давно моглабстати годувальницею тисяч людей.

Короткі підсумки

/. Слово «бренд» у перекладі з англійської означає вклеймо», яким ремісники мітши свої вироби, щоб виділити їх серед про­дукції інших виробників. Зараз цим словом позначають об 'єкт (фірму, організацію, продукт, послугу) з унікальною назвою й символами (логотип, торгова марка чи дизайн упакування) і, найголовніше, із стійкою репутацією. Словом, бренд — це то­вар, відомий з позитивного боку у регіональному, національно­му, міжнародному чи глобальному масштабі.

2. Ьрендінг—це процес створення бренда й керування ним, це розвиток іміджу торгової марки, що викликає заданий набір асоціацій у споживача.

3. Еволюцію торгової марки та бренда як її продовження можна з достатньою часткою умовності роздітти на три ета­пи: доіндустріальний. індустріальний та інформаційний.

4. Усередині сегментів ринку постійно відбувається перероз­поділ значущості брендів. Тому важливим завданням для вироб­ника, який хоче зайняти ринок, стає дослідницький пошук тих

172

Час тина II. Реклама в координатах менеджменту

характеристик бренда, що можуть лягти в основу концепції ішго просування.

5. Розвиток брендів вимагає послідовності й системності. Цей процес — те саме, що й будівництво, тому що містить у собітануваиня, проектування, керування, контроль і, безумов­на. виконання набору універсальних вимог, що забезпечують успіх усього підприємства. Існує 10 найважливіших підходів до побу­дови успішного бренда.

6. Багато фахівців усе більше схиляються до висновку, що основним фактором успіху більшості підприємств, запорукою їхнього виживання на ринку є вірність споживачів, іншими сло­вами — їхня лояльність.

7. Відмінність брендів в Америці та Японії: в американській рекламі бренд є самостійною * бойовою одиницею», японські кам­панії відмовшися від створення «вільно стоячих брендів» і ввели систему підбрендів. На Заході бренди - довгострокові інвестиції, і через високі капітальні вклади їхній запуск довго й ретельно прораховується. У Японії підбренди виконують не більше, ніж утилітарну функцію поділу товарних ліній. На Заході багато брендів живуть десятки років, у Японії життя підбренда про­довжується стільки часу, скільки сам товар запинається кон- курентноспроможним.

8. У вітчизняних марок, незважаючи на кризовий стан еко­номіки й експансію закордонних корпорацій, є всі шанси стати повноцінними брендами. Особливо якщо використовувати по­тенціал, замадений в українських ниціонаїьних виробах .

Владимирська А.. Владимирський //. Реклама

Розділ 3.

Засоби рекламного інформування

Директ-маркетинг, або особисті прямі продажі

Директ-маркетинг(ДМ)—це будь-які заходи, спрямовані на отримання відгуку споживача у вигляді прямого замовлення на токар або послугу', запиту на подальшу інформацію й звернення за п ос дуго ю (товаром) до оф іс у (м а газ и ну).

Основним його завданням є не тільки прагнення виклика ні у споживача бажання вступити у діалог, а й дослідження ринку, виявлення потенційних респондентів у кількісному та якісному співвідношенні.

У сучасних рекламних акціях ДМ займає неабияке місце зав­дяки двом основним функціональним можливостям: з одного боку, за його допомогою можна формувати й підтримувати імідж рекламованого товару (послуги), з іншого боку, при його вико­ристанні досягається установлення взаємин із клієнтом (зворот­ний зв'язок), шо дозволяє проводити аналіз і вносити корективи при плануванні наступних кампаній.

Переваги директ-маркетннгу:

1. ДМ дозволяє досягти бажаних секторів ринку завдякиточ ним цільовим кохіунікаціям.

2. Забезпечує більш гнучкі можливості для маркетингу.

3. Підвищує ефективність інших нидів маркетингу та рекла

ми.

4. І, нарешті, є прекрасною альтернативою ЗМ І (за ефектив­ністю витрат).

Основними засобами, шо використовуються у ДМ, є:

1. Розповсюджувані засоби, наприклад, листівки, вкладиші, проспекти й безкоштовні газети.

174

Частино /І. Реклама в координатах менеджменту

2 Засоби прямої відповіді, наприклад, пошта,телефон, факс тощо

3 Безпосередній переговорний процес, особисті прямі кон- нік ги зі спожив ачем.

4 Електронні засоби - Інтернет

Ро шовсюджувані засоби гарні, якшо товари (послу» и)ро іра- мінані на приватних осіб. Для юридичних осіб найбільше підхо- ляі ьзасоби прямої відповіді, поштове, факсове розсилання.

Маркетинг по телефону частіше використовується якдода- Юк до реклами і прямого розсилання пропозицій. Телефонний маркетинг дозволяє розв'язати ряд завдань:

1. Забезпечує одержання інформації про потенційних к м« н іів. необхідної при плануванні рекламної кампанії

2. Забезпечує одержання інформації віл респондентів, що є (К новою для майбутнього маркетингу.

З Проводить дослідження ринку, використовуючи опитуван­ий споживач і в для того, щоб довідатися, яка їхня думка про това­ри чи компанії, про привабливість запропонованих на продажах ниїжок і заохочень.

Адресне поштове розсилання, як засіб ДМ. має такі переваги:

• вибірковість-саме фірма вибирає регіон, наякийспрямо- вана її реклама, саме фірма вибирає ту компанію, до керівництва якої потрібно звернутися.

• конфіденційність —рекламна кампанія фірми зможе про­ходці и потай від очей конкурентів. У поштовому розсиланні мож­на максимально використовувати "людський фактор", звертаю­чи ьособисто до людини, а не до абстрактного "споживача".

• відсутність реклами конкурентів - на відміну від ЗМ І, де реклама може заіубитися серед реклами конкурентів, можна ду­мати, ню пропозиція не залишиться непоміченою.

• швидкістьвиконання - лист доходитьдо адресата пом.Киє- и\ за 2-4 дні, по Україні—за 3-8 днів.

Ще один плюс адресного поштового розсилання на відміну від 11 цюскладовогооголошення в засобах масової інформації: можна І ніслат и не тільки комерційну пропозицію чи рекламну листівку, н Оу її» який рекламний матеріал - буклети, каталоги, журнали, ні і .шия (листівки), візитки. Розіслати можна що завгодно, єдиний кршерій воно повинно поміститися в конверті-пакеті.

Часто виникає питання про можливість розсилання рекомсн- ммианпх листів, листів із повідомленням. Як показує практика.

Р 5

Владимирська А.. Владимирський //. Реклама

варт ість розсилання зростає більше ніж у два рази, а ефект при близнотакий самий, яквід розсилання прости хлисті в, також як і рівень доставки та її ш видкість.

Факсимільне розсилання за вартістю може зрівнятися з по­штовим, тільки якшо розсилання відбувається в межах одною регіону. Але воно мас і ряд і іедол іків, які істотно можут ь відби і и ся на результатах рекламно!акції, а отже, витрати на один відгук зростуть. Також по факсу не можна передати кольорове зобра­ження, графічне зображення, сувеніри.

Прямий контакт зі споживачем, тобтоособисті переговори, мають пріоритету комунікаціях і починаються, як правило, після телефонного маркетингу. Переговори представника компанії і потенційним клієнтом є неформальна фаза спілкування Спілку­вання - найдавніша з дій людини, це одне з таких дуже ємних і широких понять, куди входить проста взаємодія, обмін погляда* ми, обмін інформацією, розмова. Для ефективного спілкування необхідно:

• Уміння слухати та дивитися.

• Упевненість у собі.

• Ввічлива увага.

• Уміння формулювати думку правильно та точно.

• Приваблива зовнішність і чарівність.

• Мистецтво створювати приємну атмосферу.

• Почуття такту.

...І так далі, тощо. Усе це правильнота потрібно, але є ше одии нюанс, який можна описати такими словами: уміння поставити себе на місце співрозмовника, ототожнити себе з ним, зважити на його становите, тобто зрозуміти його наміри та мотивації. Ми б назвали це уміння головним для спілкування та ведення перего ворів.

А для такого уміння, у свою чергу, необхідно:

• Визнавати за співрозмовником право бути таким, який він є, як ви ви знаєте це право за собою.

• І Іамагатися в кожному співрозмовнику розгледіти пози тивні якості.

• Поважати співрозмовника навіть із його помилковими, як вам ідається, переконаннями.

• Небутидраті&іивими і взагалі вміти стримуватися.

• Намагатися звільнишся від упередженості та стереотипів.

176

Частина II. Реклама в координатах менеджменту

• Бути піл критими для сприйняття, мати достатній обсягуваги

• Мати про спіпрозмовника попередню інформацію.

Приклад.

Видавниіггво «Політ» вилає шл ручки ки и навчальні по­сібники. Для того, шоб видані ним книг^л якнайшвидше по­трапили до рук споживача ( студента чи викладача), керш іпштво «Польоту'» установило прямі контаклі з навчальни­ми закладами в різних регіонах країни. Завдяки численним зустрічам і переговорам виданні познайомилися іі налагоди­ли добрі стосунки з ректорами, проректорами, завідувачами бібліотек, деканами та провідним викладачами різних вузів. Кожен новий підручник демонструвався вузівській Іірофе- сурі особисто й отримував їхнє схвалення.

Більш того, професорам і доцентам вузів видавництво зап­ропонувало написати підручники з тих нових дисциплін, із яких ще не буле» книг або їх було недостатньо. Постійно про , водилося опитування викладачів і студентів про сильні й слабкі місця нових навчальних посібників. Представники вузів поступово звикли до гою. шо зустрічі з видай ця ми ста ють регулярними. У такий спосіб склалося спікробіїншітво. іасноване на серйозній зацікавленості обох сторін.

У результаті «Політ» успішно друкує книги, маючи свою читацьку аудиторію. Підручники «Польоту» не залежуються на складах, тиражі точно відповідають замовленням на них. Можна сказати, шо видавці особисто знають свого клієнта.

І Наступним по важливості удирект-маркетингу йде вілправ- 'н ния листів електронною поштою. Такий .засіб ДМ, як елект- I" мне розсилання, уданий час а ктивнороз вішається паралельно 11»* > інитком високихтехно лоіій і ростом використання Інтернету Кож пою організацією. Дотепер електрон не розсилання було ефек- і нічнім тільки для вузького кола організацій через один недолік: ні! • и рекламні послання, не доходячи до компетентної особи, за- • • і - і ти на рівні системного адміністратора.

І Іе іалежпо від того, наскільки масштабна й довгострокова компанія планується, нижче наведені прийоми ДМ дозволять ічіюристовувати всю його перевагута допоможуть успішно про- исі ти задуману рекламну акцію.

і.ілежно від поставленої мети й цільової групи, до якої звер- н. н і пропозиція, можна планувати одну дію абобагатоступінчас- іу акцію

177

Владимирська А.. Владимирський //. Реклама Мета 1. Вихід на нові сектори ринку.

І Іри просуванні товару (послуги) на нові сектори ринку май­же 90% засобів іде, як правило, на з'ясування наявності потреби даної цільової групи у продукції. У цьому випадку для того, шоб мінімізувати витрати на дослідження новою ринку збуту, варто використовувати поштове розсилання інформації, шо складаєть­ся з одного аркуша.

Приклид (агентство «Кинмарк-дм»):

Клієнтом компанії, шо виготовляє лічильники електро­енергії промислового призначення, може бути великий спектр організацій (будь-які промислові підприємства). Для того, шоб виявити, які промислові галузі більше від інших заціка&тені в даній продукції, агентство провело пілотну ак­цію. задіявшн в адресному поштовому розсиланні невелику кількість організацій з кожного сегмента. 10000 адресатам було запропоновано для розгляду короткий опис товару і зво­ротну анкету-заявку (факс - форма) на одержання додатко­вої інформації. За рахунок широкого охоплення аудиторії пілотна акція окупила себе повністю. За дзвінками, шо над­ійшли, і зворотнимифаксами-формами було проведено анал і» і сплановано наступну Дм-кампанію. Аудиторію для наступ­ного адресного поштоіюго розсилання - 19430 адрес - скла­ли підприємства тих секторів ринку, у яких за результатами аналізу відзначалася найбільш активна реакцій.

Мета 2. Поглиблення задіяного сегмента.

У ньому випадку набагато важливіше знайти всередині вже відомої цільової групи тих адресатів, шо більше від інших заці­кавлені у співпраці. При перевантаженості ринку потенційний клієнт найчастіше робить вибір на користь того товару, шо про понується йому особисто, тому для підвищення кількості відгукіи на пропозицію варто з'ясовувати саме ту особу в організації, які відповідає за необхідний напрямок діяльності, й направляти пр& позиції їй особисто. Для цієї мети підходить такий видДМ, як телефонний маркетинг.

Приклад (агентство «Конмарк-Ьм *):

Мстою компанії, яка торгує дорогою технікою, шо іСу довується, було проведення акції з пошуку нових клієнтів у вже задіяномусскторі та дослідження свого ринку збуту. Аген­тством були проведені такі роботи:

178

Частина //. Реклама в координатах менеджменту

1. Формування бази даних адрес організацій й магазинів, шо торгують кухонними меблями.

2. Телефонне опитування з мстою з'ясування, чи закупо­вують вони гехніку, шо вбудовується, і осіб, які відповідають м закупівлю.

3. Персоніфіковане розсилання комерційних пропозицій по актуалізованій базі даних.

4. Вторинне телефонне опитування - з'ясування зацікав­леності у співпраці...

Підсумки акції:

З опитаних організацій 331 закуповують побутову техніку, то вбудовується. Після адресного поштового розсилання ІЗ відразу оформили ділові відносини. Після вторинною опи­тування: 23організації— зацікавилися й збиралися найближ­чим часом скористатися послугами; 50 потенційних клієнтів - ше не прийняли рішення про співробітництво, але готові до спілкування й обюіюрення.

Мета 3. Підтримка клієнтури.

У середньому 50% щойно "завойованих" нових клієнтів ут- ри'іається знову. Вони повертаються туди, відкіля прийшли, або піч. ювжують іпук.гі и ноною іюсіача и.пика. Витрата засобів на ічшнення відносин із клієнтами —виправдана інвестиція. Коли •инікурентн проводятьсвої рекламні акції, вони охоплюють і «чу­жих» клієнтів. ДМ надзвичайно ефективний для підтримки існу- и чої клієнтури, оскільки цей вид маркетингу спочатку сформу­єшся на основі особистої комерційної бесіди й дозволяє перетво­ри і н взаємини з постійними клієнтами зчистоділовихудовірчі Г Способи використання ДМ дія підтримки існуючої клієнтури

1. Активізація повторних покупок.

2. Продаж додаткових товарів (послуг).

3. Продаж більш широкого спектра товарів.

4. Продаж більш дорогого продукту (послуг).

5. Посилення відданості покупців.

Формуючи інтерес клієнтів, виявляючи їхні переваги, можна і «фіксувати їх, перевівши взаємини з ними з чисто ділових у довірчі. Д ля цього можна використовувати широкий спектр Дм- шсобів:

• вітання зі святами;

• подарунки, зразки, каталоги з Вашою продукцією;

• інформація про нові товари (послуги);

179

Владимирська А.. Владимирський //. Реклама

• запрошення відвідат и виставки, презентації;

• запрошення взяти участь у розіфашу призів.

Родзинка ДМ — створення списку організацій, шо можуї і.

бути зацікавлені в певномутоварі (послузі). Правильний вибі цільової аудиторії може дати гарні результати - ефекті нвність и ходівзростає у п'ять і більше разів.

Для наочного прикладу поділу всього ринку на сегменти мож-| на використовуват и гаку модель цільових груп:

1. Партнери.

2. Клієнти.

3. Співрозмовники, зацікавлені у продукті.

4. Співрозмовники, що шукають вигоду.

5. Потенційні клієнти.

Після визначення цільової аудиторії й роботи з її формуван­ня виникає питання: яким чином впливати, зацікавити? Для цьою служить інформаційний пакет.

Які рекламні матеріали для формування пакета можна вико­ристовувати:

• плакати та календарі;

• візитні картки;

• фірмові журнали;

• прайс-листи;

• технічні описи;

• буклети;

• проспекти й каталог и;

• зразки матеріалів

Щоб налагодиш діалог між виробником товарів (послуг) і споживачем, необхідно будь-яким чином спонукати респондент до відповідної реакції. Цю рольберуть на себе додаткові підси­люючі фактори:

1. Бланк відповіді (замовлення).

2. Анкета або зворот на факс-форма.

3. Запрошення.

4. Заявка на отримання додаткової інформації.

Варто проводити Дм-кампанії настільки часто, наскільки цс може бути економічно виправдано. У більш значущих і більш ак тивних цільових групах Дм-акції проводяться частіше, ніж н інших. Незважаючи на результативність інформування окремих цінних клієнтів поштою, телефоном або через Інтернеї за допо-

180

л

Частино І/. Реклама а координитих менеджменту

мш ОЮ прямої реклами,ефективність таких одиничних контакті» /1 Ми*Ьаіато нижча, ніж ефективність частих контактів. Саме частота і кічі і ік і ін забезпечує досягнення поставленої мети.

І Іеріодичне повторення ДМ дає наступні іиподи:

І. Підвищує інтерес клієнтів при кожному наступному кон- рік І з ними.

Дозволяє зацікавити клієнтів, що не відгукнулися на ра­нте проведений ДМ

. З Стимулює окремих респондентів до прийняття рішень Про іпргові угоди з Вами.

. 4. Забезпечує контакти з клієнтами в період при йняття рішень Про покупку Ваших товарів.

З метою контролю за скл атом своїх постійних клієнтів фахівці р.і ш ьпроводити щонайменше шістьДм-кампаній на рік, спря- I мішаних на постійне інформування клієнтів про новинки і на 1МШНСННЯ ділових зв'язків.

І ривалістьДм-кампаніїможе визначатися витратами часу для Ншіі отовки інформації, шо висипається клієнтам, сезонними коли- ийннямн попиту, обсягами наявної на складах продукції, терміна- ІМи платежів і т.ін.

Ось кілька факторів, які варто враховувати при визначенні іриіалостіДм-кампанн:

І Чи змінюється попит на товари в залежності від сезону? ! 2 Чи відомо, коли клієнти збираються обговорюва ги шани

• іичх майбутніх закупівель?

" 3. Якшо почати випуск нового товару, то коли він буде гото- мнії иія реалізації?

•І. ЧИ повинна Дм-кампанія бути погоджена за часом ізпро- ксленням інших видів маркетингу: виставками, рекламними кам­паніями й іншими рекламними заходами?