11 * Я пр ироджсн ий харак тер даної я косі і людин и. 1 здібності. (оПшірованість виявляються в успішності будь-якої діяльності.

і )і ке. напітьу людини, яка вважас, шовнеї немає талантів, м іншаютьсн в запасі здібності. І тому діяльність у рекламі, шо ним на< креативних ідей, їй також під силу.

Пікапі ідеї не з'являються нізвідки й не зникають у нікуди, і н рм і енергія думки - и е деяка сума спостережень і анап і зтого.

Ж

Владимирська А., Владимирський П. Реклама

що відбувається навколо нас. Можна знайти масу ідей для рекли ми. якщо дивитися кіно, читати, слухати розмови у транспорт і. Багато чого з того, що транслюється по телебаченню чи звучні ь по радіо, не тільки дратує, але іноді й дає поживу для розуму. Спостереження за масовою культурою і навколишнім життям допомагають зрозуміти, чим сьогодні цікавиться народ. Або не нарол узагалі, а його різні цільові групи: підлітки, молодь, пенсіоне­ри, родина. Які цінності, який стиль життя найбільш актуатьні' Хтоє сьогоднішнім кумиром для різних верств населення? Чому саме ця людина стала такою популярною?

Але інформаційний потік, шотече навколо людини, звісно, погрібно ос мислю вати активно, а не просто споглядати. Інфор­мацію. тенденції й модні напрямки потрібно постійно вбирати н себе. Яктільки проглядаються взаємозв'язки між різними яви­щами й завданнями реклами — із цього інформаційного простору обов'язково з'являються ідеї.

Творче мислення - це уміння побачити звичне в незвичному ракурсі. Прикладів'такого бачення безліч. Здавалося б, чи потрібно рекламувати те, без чого й так не можна обійтися? Наприклад хліб. Протей у хлібопекарській справі є конкуренція. І тому не випадково одна з найкреативніших ідей - реклама кондитера, ко-булочного комбінату «Черемушки». Вона демонструє зрізчор ного житнього хліба, на ньому розмішена кремова трояндочка, як на торті. Слоган: «Наш хліб усипаний трояндами - уживайте н будень і у свята» (РА «Студія «Е-программа").

Приклад.

І Ісрш, ніж ідея спалахне яскравим світлом у свідомості, потрібно терпляче збирати свій власний мозковий банк да­них. Хоча цей «банк» може виявитися абсолютно звичайним, домашнім сховищем. Один дизайнер збирає свої креативні ідеї у банку з-під кави. Тому шо вони найчастіше спадають йому на думку, коли він сидить у кафе та п'є каву з яблучним пирогом. Спершу він.мнрнп потягує чорний ароматний напій, роздивляючись на всі боки і вслухаючись у розмови. .Ллє рап­тово нін вихоплює серветки, записує свої ідеї, а потім, прий­шовши додому, складає їх у велику кавову банку.

Записані на серветках ідеї не завжди одразу ж застосову­ються. але найчастіше вони неординарні. Ось одна його ідея з «кавової банки». Дизайнер мав створити календар-плакат. який максимально точно передавав би ідею одного з про-

234

Частина III. Реклама « координатах креативу

ІІІЛІІИХ українських продуктових брснлін. Уся рекламнастра- Ь-тсгін бренда побудована на натуральних вітчизняних про­дуктах: помідори, перці, цибуля, часник тошо. Відмінність 1 ІІК і стратегії від інших компаній, що вигого&іяють кетчупи, М.ІЙОНСЗ, соняшникову олію й аджику, полягала в технології виробництва, побудованій винятково на натуральних про- іук і ах. Як же передати ідею натуральності? Візуальне рішен­ня було гакни: у дерев'яному яшику-піддоні (а дерево - ма- геріад натуральний і для багатьох улюблений!), у кожному Ного відсіку зібралися всі ті інгредієнти й предмети, завдяки яким створюється неповторна українська кухня. Червоні по- м нори сусідили з золотою цибулею, шляхетний лавровий іисток — із білим часником, срібні ложки для зняття проб - її старосвітською перечницею. Світ предметів і продуктів, юбражений крупно, по всьому полю календаря, викликав почуття незвичайної теплоти. Більш того, створювалося навіть відчуття запаху простої й одночасно вишуканої націо­нальної їжі.

Календар став одним із кращих календаріи-плакатів. Вн- сокий рівень дизайну був настільки блискуче втілений полі­графічно, що його відзначній на черговому фестивалі реклами.

Інший діяч реклами, копірайтер, черпає ідеїдлн піарівських і' і.ч і и на всіляких семінарах і конференціях. Він записуєїх у блок- Ноі. а блокноти (їх у нього вже ціла купа) зберігає в коробці з-під і і кі.кого торта. Аодин менеджер із реклами скрупульозно зби­тки и старий солом'яний капелюх усілякі рекламні проспекти, букле і и, флаерн. Але не всі підряд, а тільки ті, шо привабили його нони тою думки або яскравістю візуалізованої ідеї.

Коли настає час пошуку чергової рекламної ідеї, усі перерахо- I» ті рекламісти дістають свої заповітні банки з-під кави, короб- ци піп торті в чи папки з рекламною поліграфією. Вони нереби- І*ін ні.свої записи, й найчастіше спрацьовує пусковий механізм нііролжсння креативноїідеї. Мозок, нагодований цікавими дум-

• їм. картинками, цитатами, карикатурами га всім іншим, через мішюжок асоціацій видає варту для втілення реклам ну думку.

Я кию потрібно терміново придумати щось нове, свіженьке л ні имовника або для своєї власної фірми, але, як на хто, щось і і|ч»\и путнє не спадає на думку, не варто сидіти біля письмо­вими шлу чи за комп'ютером. Потрібно піти в будь-яке інше ьн< Цс. крім роботи: на виставку або до музею, до універмагу або

• уіігрмарксту, до друзів на дачу або на футбол. Переключення

235

Владимирська А., Владимирський /І Рекіїама л

мозку із проблеми на шось інше, зовсім сторон не, може лати і сподівані й продуктивні результати. Є й інші творчітехнодої іі про які буде розказано нижче.

Існує міф, шо лише кілька людей з великої групи здатні ю творчості. Це не зовсім відповідає дійсності. Так само, як прак­тично в будь-якій дитині закладено хист до малювання, так май же в будь-якому дорослому закладена здатність до творчості Зовсім іншасправа.якдоросла людина розпоряджається цим чим потенціалом. Є ефективні трснінгн, шо викривають но: можливості для такої функції мозку, як кмітливість - про ни багато знають фахівці з НЛП (нейролінгвістичного програм уван ня). Варто лише спробувати «розбудити» ці можливості, й заст совуван ня фантазії у рі шенні будь- я ких завдан ь стане для люді і ни абсолютно природною справою.

Обдарованість - не свого роду міра генетично визначених можливостей людини адаптуватися до житгя. Основні функції обдарованості - максимальне пристосування до світу, оточенім, знаходження рішення у всіх випадках, коли створюються нові, неперсдбачувані проблеми, що вимагають саме творчого підходу Уява людини —це її здатність заглянути вперед і розглянути но­вий предмет у його майбутньому стані. Це не здатність фантазу вати без мети, а інтуїтивне уміння бачити сутність параметрів, їхню природну логіку. Уява комбінує з матеріалів пам'яті й по­чуттів образи того, чого ще не існує, створює образ і іевідомого як відомого, тобто створює його предметний змісті сенс.

Надзвичайно багате й насичене емоціями життя у всіх людей. чия обдарованість полягає у здатності до вербалізаиіїобразімлбоу здатності виражати їх, змінюючи об'єктивну дійсність - у нись менників, пост ів, художників. Л професіонали, що працюють у рекламі, - і письменники, і художники, і поети. Творців відрізняє можливість передати іншим людям свій емоційний стан, дати іншим відчути ге, шо вони відчували, побачити те, шо вони бачать.

Розум людини не може знаходитися в бездіяльному стані, тому люди так багато мріють. Мозок продовжує працювати йтоді, коли до нього не надходить нона інформація, коли він не вирішує нія ких проблем. Саме у цей час і починає діяти уява. Як вона пр.і цює, які функції виконує?

Перша полягає втому, щобзобразігшдійсністьвобразахі м.пи можливість користуватися ними, вирішуючи завданім. Ця функ ція уяви пов'язана з мисленням і органічно до нього вкл ючена.

236

Частина III. Реклама а координатах креатину

Друга функція полягає в регулюванні емоційного стану. За допомогою уяви людина здатна хоча б частково задовольнити . мої потреби, знімати породжувану ними напруженість.

І реія функція уяви за допомогою майстерно створених образів тер гає увагу людини на потрібні події. Так людина о іри мус мож- шиіс?тькерувати сприйняттям.спогадами, вислоанованнями

¹ Істверта полягає у формуванні внутрішнього плану дій, гоб- н» і тат н ості виконувати їх подумки, маніпулюючи образами.

• і їм >рювати Діючий Образ І Іодії (В. Леві).

І Гятоюфункцією уяви с планування й програмування діяль­ні >« п. складання таких програм, оцінка їхньої правильності, про­цесу реалізації.

За допомогою уяви люди на може керувати багатьма психо­ві м ііологічними станами свого організму, націлювати його на май- Гк ті і ю діяльність. Відомі факти, коли за допомогою уяви, чисто п« • іьовим шляхохі людина могла виливати на ритміку подиху, і и і оту пульсу, кров'яний гиск, температурутіла. Дані фактиле-

• її ьи основі аутотренінгу. який широко використовується для < йморегуляції.

Огже, уява допомагає людині й керувати собою, й займатися і иорчістю. Іноді для того, щоб виникла по-справжньому креа- і ивна ідея, уява підказує погляд на звичні речі під іншим кутом. І. текучий приклад такого погляду продемонстрував, як відомо, І інрі Форд. Він зміг відмовитися від звичної організації вироб­ник гва й тим самим у свій час здійснив промислову революцію.

І* Форда виробництво будувалося за таким принципом: робіт­ник переходив від виробу до виробу. Генрі Форд придумав таку

• ії ісму праці, коли виріб подавався до рук робі тика. Винахід Конвеєра став величезним кроком уперед не тільки для а вто­мі мильної промисловості, а й для виробничої сфери всьоюсвіту.

Найближче до інакобвдення й інакомислення в рекламі зна- киди ться альтернативна ідея. Що таке альтернативна ідея? Шось і шве, шо йде врозріз із загальноприйнятими поглядами й прин- і пінами.

Приклад.

Один великий банк замовив аіентству рекламну кампа­нію. яка базувалася б на зовнішній рекламі. Керівник банку пік сформулював завдання: «Усі звикли бачити в такій уста­Нові. як банк, щось консервативне, застигле, навіть відстале.

237

Владимирська А., Владимирської 11. Реклама

Банк ніби з часом і не змінюється. Але це зовсім не правил і. ний погляд. Банки, як найпрОсунутіші структури бізнесу, можуть і повинні відчувати тенденції, шо відбуваються у сніп й суспільстві. Тому ми б хотіли, шоб наш банк у своїй рек ламній кампанії відійшов від тривіальної схеми. Офіс, який звикли показувати в кожній банківській рекламі, вже набрид. Те саме можна сказати й про працівників банку — менел жерів або операціоністів. Крім того, дуже експлуатується в рекламі наша спеціальна термінологія, часом не зрозуміла простому обивателеві. Ми хочемо залучити тих, хто раніше не був цільовою аудиторією банку. Наш інтерес тепер сімейні внески, тобто маємо на меті залучити до свого банку не тільки фірми, а й домогосподарок, пенсіонерів. Тому ДМ цісї рекламної кампанії наш потенційний клієнт - прости людина».

З такого підходу було зрозумію, шо дія реклами банку голиться тільки альтернативна, несподівана ідея. Тому в агентстві зовсім відмовилися від звичних образів і тривіаль­них слоганів. Ідея, яка в результаті стала основою для рек ламно! кампанії банку, лежала поза банківською сферою. ^ч На білбордах уздовж усіх головних трас міста був розміше ¹ ний такий сюжет: на темно-фіолетовому, оксамитовому тлі трупа малюсіньких курчат. Пухнаті, жовті, беззахисно чарівні, вони ось-ось мають вилупитися з яєць. Якесь курч.і вже цілком звільнилося від шкаралупи, друге тільки прокльо вується. третє знаходиться ше усередині яйця. Над ними сло- і іан: «Гроші теж розмножуються? Так. якщо за ними нагля­дає банк такий-то».

Такою рекламною кампанією клієнт залишився дуже за доволений, тому шо вона залучила до імені банку увагу тих. хто раніше наньоюнезкажан. Візуалізація ідеї була настільки яскравою, несхожою на інші, шо це дозволило банку відме жуватися від конкурентів, придбати нових клієнтів і налаго­дити міцніші контакти зі старими.

У бізнесі альтернативні ідеї часом стають справжнім при ривом у нові технології. Вони пробиваються крізь рутину що ієн ності і відкривають небачені до того часу можливості. Так, н і приклад, винахідник телефону, Олександр Белл, працював ні створенням слухового апарата. А ідея телефону виникла в йо мозку саме як альтернативна думка про апарати для люлеіі я погано чують.

238

Частина / /. Реклама в координатах менеджменту

Якби Йоганн Гутенберг не об'єднав гравірувальний верстат /іля карбування медалей та прес для отримання винна ізсоку. не Пуп би створений друкарський верстат. Гутенберг. як і наш < піваітчизник Іван Федоров, шукав можливості нового застосу- і. н ня для вже відомих винаходів. У резул ьтаті альтернативної ідеї і (вроджувався не просто і ювий предмет, але ціла нова галузь діяль­ності. Подарунок усьому людству.

Доказ того, шо безталанних людей немає, лежитьу галузі по­мпової практичної психологи, де кожний - профс^с«^онал- Хіба тик уже неможливо умовити чоловіка сходити разом на виставку чи до магазину"? Або умовити дружину з'їзди пі на море, аргу мен- іувати покупку пам'яті для комп'ютера? Людина знаходить потрібні слова, змінює тактику, відслідковує результат. Зали­шається тільки застосувати ці уміння в рекламі, оті все.

Чим більше людина працює, тим швидше й легше вона вихо­пить на потрібний рівень креативу у своїй справі, шо дає мож- іииістьстворювати рішення успішні й просувні Креативнемис- існня - не природжена унікальна якість чи якась Богом дана і ї ї шість, йому можна навчитися. І тоді багатство внутрішнього ні гу зробить людину менш залежною віч зо вніштх подразників А отже, і більш щасливою.

Творчі методики рекламістів

Процес створення реклами, на думку одних фахівців, — це рутинний процес, який можна забезпечити певними технологія­ми 5а уявою інших — це таємничий, часто інтуїтивний процес, шо не піддається опису й технологічній регламентації. Чим же є процес створення реклами насправді - технологією, творчістю чи просто ремеслом?

Для початку є сенс розглянути визначення реклами як ремес­лі Дійсно. ремесло грунтується на певного роду прийомах, спо­собах виготовлення, шо належать окремому майстрові, здатному роби ш, скажімо, рекламний продукт. Як правило, ремісник може с гіюрити продукт, але не описати спосіб'йогостворення Упро- меч і творіння реклами це характерно для псрвісногоетапу станов- існня професії рекламіста А оскільки реклама як діяльність існує і к цуже лаві ю, то й особл ивос ті її організації усе ше часом схожі на ремісничий спосіб народження продукту.

239

Ні аби мирська А, Владимирський П. Реклама

Можна стверджувати: сьогодні у рекламі працює безліч реміс­ників, які винайшли колись свій особистий спосіб, шозіїбезпе- чнвсфею ивністьїхньоїдіяльностіякрекламісгів. Цей спосіб нони зберігають як свос ноу-хау й користуються ним, шоб створюва ні рекламу. Ремісницький спосіб дозволяє відтворювати той самий продукт, але з меншою уніфікацією, і тільки тій людині, яка цей прийом фактично створила Або передавати Ного «у спадщину» - через особливого роду діяльність, організовану за принципом на­слідування - учні, залучені до діяльності зі створення цьогопро- дукту. недуже замислюючись, опановують деякими секретами майстерності свого вчителя. Цейтип навчання нелостатньоефек тивний, таке штучне відтворення не закриває нішу попиту на фахівців у галузі реклами й виявляється неконкурентоспромож­ним на ринку рекламної діяльності.

Поступово про(|»ссія рекламіста стає масовою, тому люди, шо займалися рекламним ремеслом на інтуїтивному рівні, змушені вчитися описувати свою діяльністьтехнологічно. Атехнологія вже, на відміну від ремісничих метолів, здатна бути відтвореною й переданою, трансльованою від однієї людини до іншої.

З різким зростанням попиту на рекламу рекламнасправаче рез свою технологізацію стає більш одноманітною, рутинною діяльністю. Усе, шо народжується за допомогою уніфікованих прийомів, неминуче несе на собі ознаку технологій ного шаблона. І поки рекламна ніша заповнена недуже щільно і с вакуум, якиїі можна й потрібно швидко запоннюва ги на основі технологічного тиражу, такий стан влаштовує ринок. Попит на рекламу сьогодні все ще задовольняється переважно за рахунок технологічного ос­нащення.

Проте вже починається процес перенасичення рскламоюта- когороду. З'являється попит на ексклюзивну рекламу -унікаль­ну засвоїм змістом і формою. Створюється унікальна реклама, й ст ворення підкоряється вже не законам технологічного відтво­рення, а законам психології творчості.

Унікальна реклама - це щось, що випадає з контексту типо­вої рекламної продукції, яка переповняє ринок. Саме така рекла ма вирішує завдання замовника: народження бренда, ст ворення позитивного іміджу зокрема й конку рентної переваги у цілому. А для кожної унікальної реклами має існувати свій, унікальний метод її створення. Відповідно, чим більше ринок реклами та-

240

Частина Ш. Реклами в коор<)ината.\ креатиеу

Іініпепий типовою рекламою,тим більше зростає потреба векск- ііК' іивній рекламі. Тут уже вступають удію інші закони профес­ійної діяльності, оскільки діяльність, побудована за ремісничим,

• нологічним або креативним типом, - це три різні види діяль- Вцк іі. різні етапи становлення професійної майстерності.

¹ Отже, сьогодні успіх у рекламі залежить від уміння регулярно •Нн' кі кляпі клієнтам оригінальні та якісні ідеї. Водних креаі ин- Их команд цс вихоліггь, у інших ні. Але реклама як креативна ІМлусі рія повинна випускати ідеї на конвеєрі. Тому рекламіст без нгй має мало шанс і в на гарну кар'єру, а агентство без креативних Р< > іамістів не мас шансів на достатню кількість замовників і у Кінцевому рахунку на успіх.

Щасливі творці щиро вважають, що не знають причин своїх ШЧ'иі нень. Однак можна виявити 17 креативних технологій, що Використовують рекламіст. І Іри цьому допускається, щоабсо- ммтно всі сумлінні рекламісти починають з уважного вивчення Грифа (інформації про продукт) і зосередження на завданні » цента.

КРЕАТИВНІ МЕТОДИКИ В РЕКЛАМНІЙ ТВОРЧОСТІ (ааМ. Котином і К. Бочарським, у дослідженні брали участь співробітники 8-ми рекламних агентств)

І ГЦДГОТОВЧІ.

I. Спостереження (спостереження за виробництвом продукту И" иіільовою аудиторією).

? Включене спостереження (спостереження за життям пільо- М пуди торії та взаємодія з нею).

1 Інтерв'ю (інтерв'ю із замовниками та людьми, шо мають

• ні ту з даним продуктом).

І Зміна перспективи (інтерв'ю з людьми, які можуть мати Принципово новий погляд на продукт).

V Мобільна фокус-група (імпровізоване інтерв'ю, взяте у •ШИШКОВИХ людей).

II. АСОЦІАТИВНІ.

1 Завантаження асоціацій (тривалий і майже безцільний пе- ї« і яд комунікаційних матеріалів).

2 Ланцюгові асоціації (вибрати випадкове слово, знайти аеоц- ІІііпп. о фіімані асоціації підставити до продукту).

241

Владимирська А., Владимирський /І Рекіїама л

3. Візуальна підстановка (переглядати журнали й підставляй продукту картинки).

4. Підміна продукту (замінити продукт на багатий асоціації) ми символ або схожий товар, шо викликає більшеасоціацій). і

III. КОЛЕКТИВНІ.

1. Бренд-маніфест(ролик ізфрагментів кінофільмів і псрс«] дач. шоформулює основниіі емоційний зміст реклами).

2. Мозковий штурм (колективна генерація ідеї; критика ш ] боронена).

3. Пінг-понг(парне обговорення,завдання-розвинути партнера).

4. Свідоме марення (створення великої кількості свідомо бе і глуздих ідей).

IV. ШАБЛОННІ.

1. Абсурдна альтернатива (придумати абсурдну альтернагиі продукту).

2. Екстремальні наслідки (показати гіперболізовані насліди ви корисні пня продукту).

3. Відсугністьбренда (показати люди ну, у якої не має продукту і

4. Надмірне прагнення (показати героя, що заради продукту] готовий на все).

Спостереження. До цієї методики може належати відстеж« н ня виробництва продукту, який необхідно рекламувати, або спіі> ! стереження за цільовою аудиторією, або і те й інше. Цей етап на« стає після збору інформації про продукт. Користь методу спосій реження ілюструє одна рекламналегенда. Коли великому Оп н потрібно було зробити рекламу для Сиіппе5$, він пішов пазам ні був вражений, побачивши, що пляшки перед розливом обдуй і ють парою. Так робили всі виробники, але жоден виробник н будував на цьому позиціонування. Огілві запропонував ро тої і сти про пару в рекламі. Кампанія виявилася дуже успішною.

Наступний об' єкт після виробництва рекламованого товару люди, для яких створюється реклама. Керівник однієї пюрчоП групи робив рекламу, розраховану на тінейджерів. Оскільки пік У нього був уже трохи нстінейджсрський, доводилося занурюи 1Ш ся в молодіжне середовище. Він із колегами ходи вдотінсііджі |н і. ких клубів, їздив до спеціальних місць, де підлітки катають*' п»Г скейтах. Навіть читав, як він висловлювався, «усіляку нісенітнії цю» в молодіжних глянсових журналах. Це допомогло Йому в їм і працюванні творчих ідей. «Насправді, це нормальний підхід, |

242

Частина III. Реклама а координатах креатину

(квзан він, —але багато рекламних гвориівнехтуютьгакими ре­жими. Тому і виходить на екран пластмасова реклама».

Включене спостереження. Включене спостереження, при яко- „ч постерігач є одночасно й учасником процесу, — віє один крок ни шляху пізнання продукту. «Уключитися» можна, наприклад, Сі і в н і и за прилавок магазину й продаючи протягом робочого дня пій товар, який погрібнобудс потім рекламувати. Щоб зробити Г соціальну рекламу для МВС. креативна група мережевого рек­ламного агентства провела ніч на чергуванні разом із патрульни­ми міліціонерами В ідеалі подібний підхід пракпікусться в США. де рекламіст одного нью-йоркського агентства два тижні жи­ть як представники цільової аудитор її своєї реклами, змінюю­чі все - віл одягу до місця проживання.

Мри спостереженні важливо налаштуватися на правильний | ПИ Н—«відкритися». Підказки звучать у свідомості, треба тільки і\ міти їх почути. «Мені здається, що ідеї завжди знаходяться на­вколо,—розповів один креатор. - У будь-якому місці, де б ти не перебував. Навелутакий приклад. Миу вересні почали працюоа- і и пал створенням реклахш для лІеасаҐе. Зібралися в переговорній і «чиїми стінами. Сиділи, згорбились. Я сказав, шо за такої пого­ні іюди зннчно що-небудьп'ють. Креативний директор відповів, шо нічого, крім кави, запропонувати не може. І запитав: «Ати що. імерз»? Цієїж секунди у нас народилася ідея. Про людей, шоси- лить край світу: їхі холодно, горілки немає, ас тільки кава. Так почалася «Арктика». Ми знайшли ідею у звичайній офісній пере- 11 шорній з голими стінами, столом і телевізором. Ідея споконвіч­но жила в цій переговорній. Треба було просто у війти до неї"».

Інтерв'ю. Інший дослідницький метод-інтерв'ю. Копірай- н р одного рекламного агентства прийшов у рекламу з журнаті- < по и Репортерські методи він застосунаву рекламній творчості: і • і к>ту починає з інтерв'ю, яке бере в бренд-менеджера або пре- чі іеита компанії замовника. «Коли беру інтерв'ю, уявляю, шо я кореспонденті мені замовлена велика текстова стаття про про­ти к і говорить копірайтер.- Це часто допомагає знайти рішен­ій у іамовників не завжди вистачає творчого чуття, щоб ПО­ПІ мчиш в брифі правильну інформацію. Гарний приклад —ісго- рін і моєї особистоїпрактики, коли я працював у корпоративному .и і нтстві. Треба було зробити рекламу для шведської компанії, виробника душових кабін і ванн. Я не міг нічого придумати й

243

Владимирська А., Владимирський /І Рекіїама л

попросивбренд-менеджера про інтерв'ю. На зустріч він приїхаї на \'оІ\х>. Я пожартував стосовно вибору марки автомобіля: мов­ляв, шведи їздять тільки на шведському? А він відповів, шо ком­панія робить для Уо1\'о двері. Я говорю:" Не зрозумів." Виявило­ся, їхнє унікальне устаткування настільки досконале, шо уоіуо замовляє у них двері. На цій інформації ми побудували всю кам­панію».

За словам иарт-ди ректорів деяких рекламних агентств, бесіда «ключових людей агентства з ключовими людьми клієнта» у них є стандартним етапом роботи.

Зміна перспективи. Вибір героя для «рекламного-» інтерв'ю справа творча й одним замовником не обмежується. Якось у жінки, заступника креатнвного директора рекламного агентства, у роботі <• ви ник ступор». Ступор викл и кал о завдан ня придумати творчу рекламну ідею для кримського вина. І тоді жінка викли­кала на розмову свою домробітницю. Домробітниця була наполо­вину українка, у її батька навіть буй невеликий виноградник у Криму. Одразу ж «господарка кухні», сама того не відаючи, підки­нула кілька цікавих історій Для зміни перспективи й у пошуках нестандартної інформації рекламісти спілкуються з дуже різни­ми людьми — це можебуги продавецьу магазині, іноземець, жи­тель іншого міста або просто власна бабуся. Точка зору на продукт бабусі копірайтера зовсім не така, як у самого копірайтера. Тому іноді бабуся може підказати досить незвичайні рішення. Чим не­сподіванішим буде вибір персонажа, тим більше шансів знайти рекламний хід.

Мобільна фокус-груна. Часто на правильну ідею може навес ти якесьслово, випадково загубленеє] ііврозмовником. Тому ефек тивний спосіб - застати співрозмовника зненацька. Простий прийом пошуку рішень використовує конірайтер одного мере­жевого рекламного агентства. Він бере відеокамерута йде на ву­лицю, шоб провести власну мобільну фок ус-груп у. Вибирає і юрби цікавих для себе людей, називає себе студентом і ставить їм кілька запитань. Приголомшені напором люди найчастіше відпо відають плутано. Зате їхні відповіді безпосередніші, ніж штампи, якими висловлюється аудиторія офіційнихфокус-груп. Отже, головне, шо потрібно тому, хто називає себе творцем, - це просго пильніше вдивлятися у реальне життя. Усі рішення в ньому вже існують.

244

Чистина ПІ Реклама в координатах креатину

Ілнантажеііня асоціацій. Іноді пивчсння інформації, безпосе- р< іньо пов'язаної з продуктом, не дає ніякого результату Різні /и" їм. включаючи всіх родичів, опитані, а дива не статося Уго­днії, як і раніше, дві-три банальності. Якщо життя не підказало Шінсі іня, треба знайти його в чужих рішеннях. І наступний крок, | ні., і^Л'битьбільшість рекламістів.- пошук асоціацій. Технологія, •у можна назвати завантаженням асоціацій, полягає в накипи- чинні будь-якої інформації. Можна переглядати каталоги іі жур- м і їй, дивитися відеофільми, читати книжки, ате необхідно увесь «Н< тримати в пам'яті завдання й рекламний продукт. Тут усе по- П\ (овано на інтуїції, але це свідома методика, яка часто приво­ди г ьдо знаходжс н ня чудових асоп іати вних рішень.

Часто технологію завантаження асоціацій використовують Дії іайнери реклами. Наприклад, «гортають* на моніторі картин­і п так званих «клінартів», тобто з компакт-дисків, наповнених | пораженнями людей за роботою й відпочинком, а також тварин, ми т, пам'ятників і пейзажів. Цс допомагає знаходити нестан- і т пні ходи в ди зайні.

Приклад.

Одного разу дизайнер отримав завдання придумати рек- ламудли фірми, шо торгує покрівельними й гідроізоляцій­ними матеріалами, а саме: шифером і покриттями для дахіс. Реклама призначалася для подачі на розворот популярною ділового кольорового видання, але в ідеалі рекламний хід мусив годитися І ДЦ1Я білбордів, і для деяких інших засобів реклами. Оскільки в інформаційно-рекламному полі дуже баї ато зображень шиферу йондуліна. дизайнер пирішнвбуль- шо-будь створити шось якісно нове. «Шо таке дах? думав він, клацаючи по клавіші «прогалина» та переглядаючи чер- і ову картинку з СО. - Той. шо лежить на будниках для захи­сту від дошу. Значить, від непогоди. Над дахом - блискавки й дот. під ним - люди?.. Ні. все це вже було. Треба образ силь­ніший». У цей час на моніторі миготіли картинки з зобра­женням африканських тварин. Стало слонів чимось дизай­нера привабило. Міць і велич, стрімкість і багатотонна вага шарпни цілком могли змагатися зі стихією. А шо. якшо но- «ганити слона на дах?

Гак народився нестандартний рекламний хід. На покри- юму новеньким червоним шифером даху котеджу стоїть слон— •справжній», зі зморшкуватою шкірою й ногамн-колонами.

245

Владимирська А., Владимирський /І Рекїама л

Тінь, то падає на поверхню дачу, підсилює враження. Під дахом зображена звичайна сімейна пара, вони веселі, сидять за столом, на їхніх обличчях читається: їм не страшно, шоб там не було в них на даху, нехай навіть буде стадо слонів Зрозуміло, що вони цілком довіряють міцності даху. Покриття їх захистить. Слоган запитує: «Що може бути важливіше за спокій?» Можна було ще простіше: «Міцність Спокій». І шрифтом дрібніше: «Покрівельні й гідроізоляційні матеріа­ли від фірми такої-то».

Безумовно, ця реклама гарантоіино приверне увагу'. По- перше, вона програмує здивування: як цс, чому на даху рап­том слон? Це прийом з'єднання непоеднуваних у реальному житті понять. По-друге, використовуються архетипи твари­ни й родини - два наймогугніші архетипи, здатні прикувати погляд.

Лаішкн ові асоціації. Багато рекламістів не чекають, поки що небудьспливе. Вони відразу звужують область пошуку асоціацій і ведуть його більш системно, дія чого використовують коренені асоціації. Такий системний рекламіст для початку бере однесло во. Наприклад, «трава-». До слова підбирає слова-асоціанії— на приклад, дрова, зеленка, луг, гольф, ганж і т.ін. У якості корене них краще використовувати слова, не пов'язані прямо з продук том. Вибрати їх просто - досить тикнути пальцем у випадково розкриту книгу.

Візуальна підстановка. Сполучення двох вищенаведених ме тодів дає технологію за назвою візуальна підстановка. Кожне от риманс слово рекламіст і іамагається зіставити з продуктом - у;іар слова об продукт іноді народжує іскру ідеї.

Приклад.

Ось як рекламна ідея народилася від того, що вчасно сплив у пам'яті анекдот. Копірайтер їхав у маршрутному таксі Незадовго до цього він отримав завдання від великого опера тора мобільного зв'язку, і думки його були зайняті придуму­ванням нестандартного рекламною ходу - шоб виразу при­вернути увагу до клієнта. Як завгодно, але виділити його. У маршрутці раз у раз лунали мелодійні звуки мобільних теле­фонів, пасажири діставали ізсумок, кишень, чохл і в свої труб ки Й розмовляли. Електронні мелодії були найрізно­манітніші, але переважала класика. Копірайтер згадав анек лот із серії про «нових росіян»: «Знаєш, хто такий Бетховен?

246

І

Частина 1П. Рек.іама в координатах креатину

Цс хлопець, шо складає музон для наших трубок». Відразу народилася ідея рсклами-афіші: «'Запрошуємо на концерт класичної музики. У програмі: Моцарт, «Турецький марш»; Чайковський. опус № 40; Оівальді, «Зима» із никлу «Пори року». Виконавці: мобільні телефони ІЧокіа, 5іетеп5 і суперзірка - всесвітньо відомий ІС» зубудованою камерою».

І Іідміна продукту Я кшо продукт не надихає рекламістів, деякі Ь|іи \ користуються просі им прийомом - підміна бренда. Тобто нмінюють говар на абстрактний, але багатий асоціаціями символ їй »схожий продукт, що викликає більше емоцій. Таким спосо- Ьом народилася рекламна кампанія маргарину, карамельне село Е)мс для однієї компанії. Замінювалися товари, відповідно на і пр.івжнє масло і на повітряні кульки.

І.ренл-мавіфест. Переговорні кімнати в рекламному бізнесі нракіть вирішальну роль, і не тільки як місце для пошуку кре

Нвних рішень. Уся рекламна діяльність побудована на комуні • мііііиіч продукту'з ауди і орією, агентства з клієїпом, конірайте- ЩЛц і арт-директором. Щоб у креативній команді було єдине розу­міння емоційних характеристик бренда, можна використовувати г 'и ч пологію бренд-маніфест Бренд-маніфест — це невеликий •1-е плі, шо створюється із фрагментів різних відеоматеріалів. ху- _Л'»Лніх кінокартин, кліпів, передач. Основна його мета - задава­ли емоційний напрямокдля пошуку ідей. Маніфест задає те, шо ржко піддається формалізації. У брифі можна написати слово •динамічний», алеу всіх різне розуміння динаміки. Маніфест— 11 .і.п <|юрма загал ьного розуміння.

• Мозковий штурм-. Батьком класичного «мозкового штурму» іиОрсйнстормінга (Ьгаіпвіогтіп&) — вважається психолог А Ос- ри. «Мозковий штурм» став настільки розповсюдженою прак- іикі)ю, шо навіть нажив супротивників серед деяких творців, г ни вважають, що «мозковий штурм» — пагубна річ і навряд чи нім народжуються гарні ідеї. Пояснюється це тим. шотворчість - Процес ін і имний, а гру нове обговорення призводитьдо безвілпо- Ш м н,пості. Коливкімнаті галасують два десятки людей, нічого Не виходить. Половина учасників приходить, не маючи ніяких 11 и . Дев'ять десятих того, що озвучується, можна відразу ники- пі на смітник. Алежвикидати, за правилами штурму, нічого не м. і іа, то й виходить, шо навалюється гора мотлоху.

247

Владимирська А., Владимирський /І Рекіїама л

Але інші рекламісти гадають, шо навалити таку «гору» — є їм ний доступний креаторам спосіб. Один іноземний креатив-ди ректор поділився думкою, що в нього люди дуже продуктивно працюють поодинці, а в Україні найпроду ктивніша форма ро ти - колективна. Мабуть, не гак. Колектив наших людей моїй вус. а коли л юдина лишаєтьсн сам і іа сам. їй складіюсконцені ватися на завданні. Можливо, рекламний колективізм — влас­тивість слов'янського менталітету (докладніше про мозковій штурм—далі).

Пінг-понг. Популярною, але менш відомою альтернативо» «мозковому штурму» серед провідних креативних агентств с па( не обговорення - метод пінг-понгу. Технологія цього обгопої ня дуже проста. Завдання кожного учасника полягає втому, нк підхопити й розвинути висловлену ідею, а потім повернути її парі перові, який має вивести цю ідею на наступний рівень. Виходить реал ьн и й ідей н и й п і н г - пон г - дея кі ідеї летять під стіл, лея кі. водяться до довершеної форм и.

Свідоме марення. І для «-мозкового штурму», і для обговорен ня за методом пінг-понгу важя ивою умовоює розкріпачення уч ників обговорення. Ідея осьу чому. Учені виділяють чотири стадії творчого процесу - підготовка, інкубація, осяяння й артикулі ція. Суть різних методик обговорення в тому, шоб відокремиї і н кубаиію віл ар ги куля ції і, ти м біл ьше, від оцінки. Ч вето ці сталі? змішуються: недостатньо аргикульована (висловлена) ідея иочи нас піддаватися оцінці. А в ідеалі оцінка повинна відбуватися ні ступного дня. інакшескладно вийти за рамки загал ьнонрийми гих моделей. Тому у деяких агентствах навіть заборонено виї ристовувати словосполучення « Гак. але...». Замість нього треб • обов'язково говорити «Так, і...».

Мета методики «свідомого марення» - придумати якнайбілі ше абсолютно безглуздих ідей, генерувати сюжети, які ніколи схвалить клієнт, креативний директор і, тим більше, власна мам і Важливо перебороти цей бар'єр Адже «так не можна» - перша І природна реакція на будь-яку сміливу ідею. І треба привчат и а не боятися - людина має бути толерантною до нових, можливі і наві гь помилкових ідей. Слушно поставити собі запитання: а чом} б і ні? Крім очевидного підвишення морального духу копірай терів за допомогою сублімації негативних емоцій у технолі свідомого марення є ше одна позитивна якість—найчасіішс ви являється, шо серед безглуздих ідей є знахідки, які при деякії

248

Частина III. Реклама а координатах креатину

адаптації можуть претендувати як мінімум на схвалення замов­ник,!. як максимум — на «Канських левів».

Абсурдна альтерна шва. Якіцо всі вищеописані методики і ак і Нс.ілли результату, залишається шсодин шлях: перебрати відомі

• нжетні прийоми. Останній притулок рекламіста - креативні шнблонн. Нічого геніального, звичайно, утакнй спосіб неетво- ри« ться. Але рішення клієнтові продати можна.

Розповсюджених рекламних шаблонів не так багато. Найпо- цулярніший—абсурді і а ал ьтерн атива. Щоб зн айти сюжетдія рек­лами, досить відшукати абсурдну альтернативу продукту. Ска- •емо, якшо рекламується телефон. у рекламному ролику пока­ру* гься людина з великими вухами, шо йде вулицею і кричить у •глитаний рупор.

Ккстремяльні наслідки. Інший популярний шаблон - «екстре­ні іьні наслідки» використання продукту. За йот допомогою го­лова креа гивноТ групи вигадав із колегами рекламу для однієї з Лослуг оператора мобільного зв'язку. Послуга була розрахована н і людей, шо багато говоря гь: клієнт компанії міг зареєструвати їм гредині мережі кілька номерів, дія яких дія в дуже низький та­риф Екстремальний наедідокдля цихлюдей виявився дужеиро-

• пім: коли три дамочки зустрічаються в кафе за чашечкою капи, И ні вллється, щоїм немає про що розмовляти.

Приклад.

Один зі слоганш рекламної кампанії марки «Наша Ряба* говорить, що, вживаючи курку, «стаєш смачнішим». І от іде телевізійна рекіама.де хлопець на піяжі, підкріпившись тро­хи курячим м'ясом (ніжкою), пішов купатися. Ліс що це таке? Перебуваючи у воді, він раптово починає круг йтися, як ужа - лений, і вибігає на берег. Стає видно, шо його тіло обліпили маленькі рибки. Вони повчіплювалися н його шкіру зубами, а він із жахом струшує їх. Ось така пряма ілюстрація екстре­мальних наслідків уживання рекламованого продукту.

Два інших шаблони — відсутність брсида (то було 5 без нього Піродукту) і надмірне прагнення (герой готовий на все. аби мати Продукт). Утім, мало хто називає використання шаблона пишим і' і іамним пілотажем. Не всім креаторам подобається такий Ін іхід Вони гадають, шо реклама - ручна робота, а деякі шаб­лоні п ролики «ниготовчені на конвеєрі».

249

Владимирська А., Владимирський П. Реклама

Однак правильна стратегія будь-якого рекламіста - креати ний підхід у всьому й до всього. І до креативних методик у ТСГ числі. Можливо, саме це й відрізняє провідні рекламні агенті і - вони використовують творчі технології, але постійно їх зміні ють. І реєстр технологій ніколи не буде повним. Кожне завданні в рекла мі індивідуальне, і для кожного потрібно знайти інди в¹ альний креати вний метод.

Правила провсдсішя «мозкового штурму»

«Мозковий штурм» — цс метод мислення, спосіб«добупанг із мозку ідей, коли всі разом і кожний можуть творчо ПІДІЙТИ І справи. Цей спосіб дозволи в. наприклад, одній авіакомпанії у коналити свій бізнес. Протягом двогодинного «мозкового ш му», у якому брало участь 10 чоловік, було висунуто 152 про зишїдля поліпшення роботи, із них остаточно було прийнято Авіакомпанія розробила новий план-проспект, що перетвори в чудовий інструмент продажу послуг, наданих компанією.

Існує безліч прикладів видат них результатів проведення «м кового штурму» як групоюлюдей, так і поодинці. Саме врс іу і таті га кого «одиночного» штурму Жиллет винайшов лезо дій г ління, а Біро - кулькову ручку.

Ідея проведення «мозкового штурму* вперше спала на дум А. Осборну. він вважається батьком класичного «мозкового штур^Л му» - Ьгаіп5іогміп£-а. У 1953 р. вийшла книга А. Осборна«Кері ванауява», у якій ро зкриті принципи й процедури творчої о ми« лення.

Що ж викли кало ло життя метод «мозкового штурму» І ІІ« різновидів? Насамперед-бажання перебороти стереотипи ми лення. Саме на вирішення цього завдання спрямовані всі відомі евристичні методики У визначений моментстає зрозуіло. що ги попі рішення не працюють, необхідні нові шляхи, необхідн творчість. Але біда в тому, що й творча діяльність часто не ви У* днть за межі стереотипних, шаблоннихехем. У кожному твор сидить невблаганний ві іугріші пй критик - досвіт, спеціальні и іаі ня, конформізм. Чим бітьше нова ідея не збігається з уявленнями внутрішнього критика, тим більше у неї шансів загинути її ілр< ку. Як правило, всі шаблонні ідеї лежать на поверхні свідомо»

250

Частина III. Реклама а координатах креатину

нони завжди па рукою, тому що у повсякденному житті затребу- і4іні найчастіше. Відомий досвід із "Швидкими аналогіями»: •Фрукт? - Яблуко! Поет? - Пушкін!». Як правило, на самому початку'процесу генерації учасники штурму активно видаютьсаме шаблонні ідеї. Одне з приватних завдань мозкового штурму - як найшвидше зняти «-шар стереотипів», дат и людям можливість висловити їх і забути.

Друге ноу-хау мозкового штурму Ос борна - поділ процесів генерації й аналізу. Здатність до творчості в різних людей розви­нута врізній мірі -декому простіше Й природніше займатися ана- іітнкою. розбором, розвитком, експерти ЗОЮ ідей.

Мстод «мозкового шіурму» - це двосгапна процедура розн'я - зання завдань: на першому етапі ідеї генеруються, а на другому - аналізуються, розвиваються. Таким чином, «автор» і «критик» ні гучно роз'єднуються - ні функції реалізують різні груп и учас­ників і в різний час. Наступного дня відновляються обговорення тих самих питань.

Саме «мозковий штурм» — найбільш уживаний із усіх еврис­тичних метщикспосіб вирішення проблем. Цс недивно: для про­ведення штурму досить кабінету зі столом, групи співробітників і кі иька годин робочого часу. Але при проведенні штурму іноді по­рушуються основні «правила гри», ті самі правила, завдяки яким •мозковий штурм» відрізняється від виробничої наради. Головна причина нерозуміння суті мозкового штурму - це, як не парадок­сально. простота терміна. Щотаке«синекінка».не кожний знає, а от що таке «мозковий штурм» — начебто б зрозуміло з назви, це колем ивне вирішення проблеми за принципом: «одна голова - добре, а дві - краще». При цьому часто сам метод виявляється скомпрометованим в очах учасників, та й організаторі в.

Друга причина того, що методика «мозкового штурму» вжи­ти ться не усіма творцями реклами - простота декоративного мислення в порівнянні з творчим. Більшість дизайнерізс, посуті, • и|юрмлювачами рекламної ідеї, але ніяк не її творцями. Тому шо іч так учили (у кращому випадку) у художніх вузах: як будується композиція, за яким законами, принципами кольороблчення. які м>л ьори з якими поєднуються, а які ні та ше багато чому різному, иалливому, потрібному й корисному. 1 ось тепер вони, обтяжені ними знаннями, прагнуть їх застосувати, часто не розуміючи, шо мкий підхід є ремісничим, вузьким, він заважає просуванню ідей.

251

ВмикширськаЛ , Владимирський II. Реклама

Як правило, командує штурмом так званий модератор, най­частіше креативний директор аіентства. Його обов'язки:

1. Заздалегідь попередити всіх учасників про «мозковий штурм» і час його проведення, коротко описавши питання обі ворення (проекту), мету, наявні перешкоди для вирішення за дання і т.ін.

2. 11 ід час дискусії стежити затим, шоб вона (дискусія) про­ходила відповідно до вищеописаних вимог.

3. У випадку «зависання» процесу дати новий імпульс, напра­вити думки учасниківдо іншого русла, запропонувати несподі­вані асоціації - наприклад, за допомогою методу контрольних запитань (див. нижче).

4. І Іе давати оцінок висловленим ідеям і самим учасникам як особистостям і фахівцям.

5. Постаратися максимально розкрити творчий потенціал кожного.

6. Фіксувати (записувати) усі ідеї, шо надходять, навіть ті, котрі зоаються абсолютно марними.

Підчас «мозкового штурму» групі пропонується повна інфор­мація про товар, що просувається, (брифінг), потім випливають уточнюючі запитання, пояснення, після чого розчинаєтьсямоз- ковий штурм.

Зразок правил підготовки й проведення класичного «мозкового штурму»:

1. Рекомендується формувати групу з 6 — 8 чоловік. Якшо менше — менша й кількість ідей, крім того, може не виникнут и «критична маса», при якій і можливі вільне самовираження, різноспрямовані «потоки свідомості», із яких згодом народиться те, заради чого все це Й проводиться.

2. Група «штурмуючих» - це луже різні люди, які не є вузь­кими фахівцями в досліджуваному питанні. Вони мають бути різноїстаті. віку, професії,темпераменту. Саме різнорідний склад і різний досвід учасників дозволяють сподіватися, шо вони ї ї пропонують рішення, якібудутьсильпо відрізнятися від звичних

3. Між учасниками й модератором не повинно бути стосунків субординації. Це зрозуміло — не повиннобути утисків,ПОВ'я Ш них із реноме учасників, із погрозою, реальною чи уявною, і\ авторитету в колективі й у керівництва.

4. Украй бажано, шоб учасники мали виражену схильність до генерування ідей та певні творчі здібності. Присутність саме

252

Частіша III. Реклама в координатах креативу

* І норців» у Групі І енераціїДОЗВОЛИТЬ 3|Х>бИТИ процес більш про- іуктннннм.

5. Тривалість штурму необхідно обумовити заздалегідь і (отримуватися регламенту, ідеальна тривалість для дискусії - Ю до 40 хв. Учасники повинні знати, шо час обмежений і їм необ одно видати якнайбільше ідей у стислий термін. Цс акти візує їх, мусить викластися у відведений час. Чіткий «таймінг»-така ж обов'язкова умова для учасників, як довжина дистанції для бігунів.

6. До й підчас мозкового штурму необхідно створити обста­новку максимального психологічного комфорту - запропонува- і и чай і каву, навіть уключити неголосну, але не заспокійливу, а бадьору музику.

7. У процесі генерації ідей необхідно підгримувати невиму­шену й доброзичл и ву атмосферу спіл куван ня.

8. Ідеї можуть бути будь-які - нездійсненні, безглузді, бо­жевільні, жартівливі. Асоціативне мислення з елементами сюррс- і пзму чи парадоксальності, за умови логічного зв'язку з предме­том штурму, вітається. Обґрунтовування ідей не потрібі іе. На не, по-перше, немає часу, по-друге, учасники не обов'язково є про­фесіоналами в обговорюваному питанні.

9. Неприпустима критика, аналіз, розвиток ідей, вислов іе- нихучасниками. Припустимелише комбінування ідей, допомога учасників один одному при формулюванні висловлень, моральна підтримка. Критика й аналіз - прерогатива групи експертів.

Для продуктивного проведення мозкового штурму існує ме­тодика так званих контрольних запитань. Один із класичних 11 пісків контрольних запитань належитьанглійському винахід­никові Т. Ейлоарту. Контрольні запитання - це свої о роду навідні '•питання, шо дозволяють модератору лати новий напрямок дум­кам учасників, проскочити період «зациклення» на колі схожих ідей .Ось лея к і з коні рол ьннхзап ита н ь із пояснен ням и:

Спробувати -національні» рішення. Як вирішивбнпроблему англійський лорл? Запропонуйте витончене французьке рішен­ня, марнотратне американське. Щобсказав із цього приводу га­р ічий іспанський мано?Як вирішили б пигання працьовиті ки-

11ійці?

Метод емпатії. Емпатія - уживання, уявлення себе на місці кінного. У нашому випадку потрібно сказати собі: «Я і є об'єкт, Про який іде мова». Наприклад, якшо створюється новеупаку-

253

В/іадимирськаА., Владимирський П. Реклама

ванни дія кефіру, потрібно сказати: »Я і є кефір. Я стою на полині магазину. Я холодний,білий,смачний. Як я виглядаю? Що мені зробити, щоб ця симпатин на дівчина звернула на мене увагу? II Ь>> буде, якшо я раїпом звалюся з полиці?» і т.ін.

Пряма аналогія. Розглянутий об'єкт, частина нашої пробле­ми. порівнюється заналогічним об'єктом у природі, техніці і т.ін. Наприклад, для вирішення питання підвищення міцності авто­покришок можна розглянути копита коня, подушечки на лапи* кішки тощо.

Символічна аналогія. Суть проблеми або її можливі рішення пропонується сформулювати у вигляді метафор, наприклад, для пляшки прохолодного напою - «зручна прохолола», «прозора при­мара», «пінний овал».

Фантастична аналогія. Запропонуємо учасникам сформулю­вати головну непереборну перешкоду, яка заважає виконанню завдання, а потім — на час «скасуємо»її! Припустимо на якийсь час відсугністьсили гертя, гравітації, існування у природі матеріа­лу з немислимими властивостями або наявність чарівних ельфів

Осьяксам А. Осборн рекомендує готувати процедуру йаналі- зувати її результати:

1. Продумайте всі аспекти проблеми. Найважливіші з них ча­сто настільки складні, шо для їхнього виявлення потрібна робот уяви.

2. Відберіть підпроблеми для «атаки*. Зверніться до списку всіляких аспектів проблеми, ретельно проаналізуйте їх, виділі і ь кілька цілей.

3. Обміркуйте, які дані можуть знадобитися. Висформулю вали проблему, тепер потрібна цілком визначена інформація. Ги спочатку пориньте у творчість, шоб нигадати усілякі види даних, які можуть більше допомогти.

4. Відберіть найкращі джерела інформації. Відповівши на пи тання про види необхідної інформації, перейдіть до ухваленії я рішення проте, які Зджерел варт вивчити спочатку.

5. Придумайте всілякі ідеї - « ключі» до проблеми. Ця части на процесу мислення, безумовно, вимагає вільної уяви, що не супроводжується й не переривається критичним мисленням.

6. Відберіть ідеї, що ймовірніше за все ведупгьдо рішення. Цей процес пов'язаний переважно з логічним мисленням. Акцент гуі робіть на порівняльному аналізі.

254

Частина ///. Реклама в координатах креативу

7. Придумайте всілякі шляхи для перевірки. Тут ми знову ч.іємо потребу утіюрчому мисленні. Часто вдасться знайти зовсім нові способи перевірки.

8. Відберіть найбільш ґрунтовні способи перевірки. Прийма­ючи рішення проте, як краше перевіряти, будьте суворі й по­слідовні. Відберіть ті способи, шо здаються найпереконливішими.

9. Уявітьсобі всі можливі галузі застосування. Навітьякшо і «ниє остаточне рішення підтверджено експериментально, ви по­пиши мати уяаіення проте, що вибуватиметься в результаті його використання в різних галузях. Наприклад, кожна військова стра- гсі ія остаточно формується на підставі уяаіення проте, шо може

Зити ворог.

10. Дайте остаточну відповідь.

Без наступної експертизи ідей сама процедура «мозкового штурму» не може вважатися продуктивною. Результат першого етапу - список ідей, зафіксованих модератором у короткій формі, часто зі скороченнями, квапливо, іноді з елементами суб'єктив­ної редактури. Використання техніки для фіксації часто буває проблематичним - оператор ізвідсокамерою, як включений спос­терігач, безумовно, руйнує атмосферу, впливає на результат (особ­ливо «замикаються» у присутності камери новачки). Аудіозапис рішить накладенням голосів один на одного, шо призводить і наді до повної не можливості розчути деякі висловлення.

Приклад.

Якось перед агентством постало завдання: великомасш­табна рекламна кампанія фірми «Сканвеб-Бум». Фірма не­щодавно вийшла на ринок, пропонуючи різні сорти якісно­го паперу Продажі Йшли на одному й тому самому невисо­кому рівні, а це не влаштовувало керівників фірми, і вони розщедрилися на нсмаленький рекламний бюджет.

Зрозуміло, що в рекламному агентстві планували створи­ти і телевізійний ролик для прокату на основних Тв-каналах, і серію поліграфічних виробів (календарі, буклети), і пре­зентувати фірму разом із її папером на міжнародній виставці. Але всі ці заходи вимагали однієї об'єднуючої ідеї. А з ідеями

було сутужно.

Невеликий колектив відділу реклами зібрався в офісі. Мо­дератором був начальник, також були присутні арт-дирек- гор. менеджер із поліграфії, екаунт-мснелжер. копірайтер, піар-менеджер і дизайнер.

255

В/іадимирська А., Владимирський П. Реклама

НАЧАЛЬНИК- Отже, із чим асоиікипься папір?

ПІлР-МЕНЕДЖЕР. Листя, щр падає здсрсвж.

ЕКАУНТ МЕНЕДЖЕР. Лереоо - це фірма.

ПОЛІГРАФІСТ. Кожен аркуш іншогосоріу: з крейдова­ного, зстиксточного, з офісного, з тисненого, з пакувального.

КОПІРАЙТОР. Цс ж Гинальшина.

НАЧАЛЬНИК Стоп, ніякої критики- Далі?

АРТ-ДИРРКТОР. А ЩО, ЯКШО... БЕЗ паперу неможливо шо? Наприктах. поліграфія. Журнали гам усякі, газети. На чому б вони виходили, якщо 6 не було паперу?

ДИЗАЙНЕР. їх писали б на парканах-

КОПІРЛЙТОР Ні. на піску.

АРТ-ДИ РЕКТОР. Отже, усюди розсипаний пісок, із піску стирчать усі передові видання .. А ше кр^лше, якшо їхні лого- гипи намальовані на піску.

КОПІРАЙТОР. Девіз: .Ви можете обійтися без поліграфі?. Але поліграфія не може обійтися без паперу».

АРТРдМЕНКДОїЕ ^р_ТоЯм^{юдина без} одягу, чи шо?

ЕКАУИ Г-МЕНЕДЖЕР Годі краше взяти оголену дівчи­ну и трохи прикрити її напівпрозорим папером. Девіз: «Нія­ких секретні, просто гарний папір».

КОПІРАЙТОР. Клас! Тільки де ж узяти таку дівчину?..

НАЧАЛЬНИК. Добре, одна ідея вже с. Шг'»

ПОЛІГРАФІСТ. Літак! Літак, шо несе кас до висот бізнесу

ШАР МЕНЕДЖЕР. При чому тут ді^лк?

ПОЛІГРАФІСТ. Ну, я мав на увазі паперовий літачок. Бе­ремо різні сорти паперу, найкрутіші. скажімо, «яєчну шка­ралупу» різного кольору, й робимо різні паперові літачки А це не просто літачки, а буклети фірми та запрошення на пре- зсн гацію.

НАЧАЛЬНИК Може бути, може бути Правда, літак не літає у потану погоду.

АРГ-ДИРЕКТОР А ми попросимо Руслану начаклунати нам гарну погоду!

(У той час по центральному телевізійному каналу з про­гнозом погоди виступала Русла на Писанка, вггіизняна кра­суня й одна з перших секс-символів УкР*"^ни- Міць її фігури, апетитність форм і чарівність були такі, а¹⁰ майже у всіх осе лях прогнозу погоди чекати вже прямо з райку. А в ті п'ять вечірніх хвилин, коли Руся плавно нодила пухкою долонею по мапі країни, місто просто вимирало: усі сиділи біля ек­ранів.)

Частина 111. Реклама в коор<)инатах крїативу

ПОЛІГРАФІСТ. Руслана- цс здорово Нонаначаклуе по­году.

ЕКАУНТ-МЕНЕДЖЕР. Сюп. Руслана - це архстмп си лою в кілька мегатонн.

НАЧАЛЬНИК. Продовжуємо думати в цьому напрямку

І колектив продовжив У результаті нароліюся такий теле­візійний рекламний ролик: після новинного блоку, коли вся країна чекала прогнозу погоди, з'являлася Руслана Писанка перед мапою. над якою літали паперові літачки, й інтимно повідомляла. «Погоду у світі бізнесу робить папір від фірми такої-то». А далі йшов, власне, погодний блок.

Розрахунок на цільову аудиторію був безпрограшним. Рус- лану обожнювали чоловіки середнього Й вище віку, тобто майже всі технологи друкарень і завгоспи комерційних підприємств, на кого була націлена реклама паперу. Був сфор­мований оригінал-макет із Русланою й розмножений на пла- катах-календарях. На виставці Руслана, як корпоративний герой, стояла біля стенда фірми й усіляко привертала увагу.

Під кінець року, аналізуєш результати рекламної кам­панії, від менеджерів із продажу була отримана інформація, шо продажі паперу зросли на 28%. Коментарі, як кажуїь, зайві.

У процесі правильно організованого «мозкового штурму» лю­дина середніх інтелектуальних здібностей починає висловлюва­ти м а й ж е у д в а р а з и більше цікавих ідей, ніжтоді. коли вонаодна думає над виконанням завдання. Звідси випливає, шо й худож­ник, й копірайтер, і менеджери, і арі - директор - усі, хто працює в рекламі, беручи участь у мозковому ш гурмі, можут ь генерувати ідеї, здатні не тільки змінити світ навколо, але й у деякій мірі ставлення до цього світу.

Короткі підсумки

/ Реклама о сучасному суспільстві виконує соціальну функ­цію. що полягає у відволіканні людини від страхів і надиханні Ті на збіль шення матеріальних благ, мотивуванні на безупинну ос­мислену діяльність. Задаючи високі моральні стандарти. реюіа- ма породжує особливе позитивне мислення.

2. Уразі, коли реклама виконує роль соціального організато­ра й ідеолога, вона стає масовим мистецтвом і пропагує високі цінності, соціальні йморальні ідеаіи.

3. Дія роботи в рекламі необхідні уява, фантазія й креатин. Існує міф, що лише кілька людей з великої групи людей здатні до

257

В/іадимирська А., Владимирський П. Реклама

творчості. Це не зовсім відповідає дійсності. У будь-якій людині закладена здібність до творчості. Навіть у людини, яка вва­жає, що в неї немає талантів, залишаються про запас здібності. І тому діяльність у рекламі, що вимагає креативних ідей, їй також під силу.

4. Уява допомагає людині й керувати собою, й за/матися творчістю. Іноді для того, щоб виникла по-справжньому креа- тивна ідея, уява підказує погляд на звичні речі під іншим кутом.

5. Чим більше людина працює, тим швидше й легше вона виходить на потрібний рівень креатива у своїй справі, що дає можливість створювати рішення успішні й просунуті. Креативне мислення — це є природжена унікальна якість або якась Богом дана здібність; йому можна навчитися. Для цього існують спе­ціальні творчі методики Можна виявити /7 креативних тех­нологій, які використовують рекламісти.

6. * Мозковий штурм» —ие метод мислення, спосіб «добуван­ня» із мозку ідей, коли всі разом І кожний окремо можуть твор­чо підійти до справи. Ідея проведення «мозкового штурму» впер­ше спала на думку А. Осборну, він вважається батьком класич­ного *мозкового штурму» — Ьгаіішогміпу; 'а Для продуктивного проведення лмозкового штурму»існують певні правша й мето­дика так званих контрольних запитань.

7. У процесі правильно організованого «мозкового штурму» людина середніх інтелектуальних здібностей починає вислов­лювати майже у два рази бііьше цікавих ідей, ніж тоді, коли вона сама розмірковує над виконанням завдання.

258

Частина ///. Реклама в координатах креативу

Розділ 2.

Дизайн у рекламі як засіб комунікації

Особливості рекламного дизайну

Рекламна ідея, на відміну від будь-якої геніальної ідеї, що просуває цивілізацію вперед, завжди лежить між двома полярни­ми категоріями - фінанеовоюта культурною, це завжди комп­роміс між комерційним результатом і високим мистецтвом. Ол­ійню важливо, шоб те, про що розповідає реклама, привертало \ магу н було виготовлене бездоганно з погляду дизайну.

Дизайн — це, масне кажучи, оформлення життєвого просто- І»у га його частин, створення з хаосу й дисгармонії чогось зручно­Ю в користуванні й осмисленого. У ній якості дизайн відіграє у мі пі дуже помітну, якшо не основну роль.

І Цо стосується реклами, то в ній дизайне прагненням до ло-

• п меінія гармонії з урахуванням ректамних цілей і завдань. Тому пі ч»йн у рекламі - не зовсім тс саме, що, наприклад, вархітек-

• урі. інтер'єрі, одязі чи живописі. Він має привертати увагу та •ініам'ятонуватися, у кінцевому рахунку - продавати. Реклама ні" ієною комерційну суть змушена боротися за кожну секунду ¹ ми и споживача, активно впливати на його почуття. Покупка на ринку це завжди вибір, і щоб покупці зробили його на користь І» • тамованого товару, їм варто так розповісти про його позитивні

ч і і. щоб переконати у вигоді покупки. Дія цього й потрібний и мі модіючий зтекстом не як ілюстратор, а як інтерпретатор рек- іиміїий дизайн, що поєднає і точну концепцію, і креативнуідею.

Крім того, важливо зрозуміти, шо дизайнерський підхід - це і г і лине, що здатне при вернути увагу споживача серед інших рек- ПМІ піч і іовіломлснь, серед густого інформаційного потоку Ху­ді . *1 іч форма реклами не надмірність, від якої можна відмови- і пі я без ібитку. Вона нримирюс глядача з рекламою у той мо­чі ііг, коли його улюблений фільм переривають заради розповіді

259

Владимирська А., Владимирський П. Реклама

промові властивості старого шампуню. Завдяки грамотному ди­зайну стомлений пасажир метро не тільки побачить наклейку і рекламою тисяча першого лікарського препарату, алей запам'я­тає Його назву. Якшо споживачеві сподобається упакування про­дукту. він. швидше за все. купить його.

Без художньої форми, без дизайну роздратування від рекла­ми перетворюється в аіпи рекламу. А дизайнер, шо працює врек- ламі, відіграє насправді найважливішу роль у створенні візуаль­ного сереловиша, і у кінцевому рахунку, візуальної культури.

Дизайн у реклам і важливий як засіб передачі інформації. Спо­живачі щодня й щогодини, усюди вступають у контакт із дизай­нами того чи іншою товару та його рекламних зображень. Вони «спілкуються» ізтоваром та його рекламою, вирішуючи, купити його чи ні.

Комунікативна роль дизайну:

І Які одяг у людини, дизайн (упакування товару, шпальти журналу, шита зовнішньої реклами тощо)— це зовнішня оболон­ка, вона важлива для створення позитивного іміджу рекламова нот товару. Непривабливий дизайн ніколи не буде асоціюватися зтоваром високої якості.

2. Багато споживачів приймають рішення про покупку зав дя ки дизай і іу рекл амного повідомлен ня. Напри клад, упакува11 нн товару в магазині часто визначає вибір споживача. При пере гляді періодичної преси саме гарний дизайн знатний привернути увагу до реклами товару.

3. Для бьтьшості категорій продуктів упакування є єдиним джерелом інформації про продукт. Щоденний комунікативний зв'язок між споживачем і упакованим продуктом відкривав необмежені можл и вості для брендінга.

Виходить, ди зайн дія кращого «спілкування* із покупцем зо­бов'язаний:

1. Підтримувати марку (бренд).

2. Бути простим.

3. Бути інформативним.

Щоб досягти таких цілей, необхідно врахувати ті елементи, що зроблять дизайн привабливішим, а саме: зображення, текст, шрифт, колір.

Насамперед треба с казати кіл ька сл і в про еле менти зображсі і - ня у дизайні. До них належать образ, лінії, колір, текстура, форма, розмірі напрямок.

260

Частина III. Реклама в кооїнкінитах креативу

Образ. Це елемент. на якому сконцентрований дизайн. Клю- ній образ (зображення)- основний елемент дизайну, на якому По» і центрується увага. Зображення в багатьох випадках значно її іилює вплив реклами, у деяких випадках - цілком або част- »шиї заміняє текст. Це може бути фотографія, малюнок або ко­Лі ж головне — шоб він перегукувався з ідеєю, із виробленою кон- н 111111 ю і позиціонуванням товару, цільовою групок». Я кіно рск- і.і чований товар фотогенічний, підійде фотографія. Звичайно, рсп іктичність, що вносить у дизайн фотографія, додає «апетит- н. и м- товару й підвищує довіру до нього. Найефективніше зас­іл иання фотографії при рекламуванні товарів, шо не погребу- і'ч . юкладних текстових пояснень, наприклад, одяг і упакуван- ІІ І продуктів харчування. Проте остаточне рішення про вибір • ч ірл іу залежить ше Й від того, який образ використовують кон - і» \ рс пін, на яку цільову групу розрахована реклама.

Щоб привернути увагу споживача, у рекламі никористову- МІІ архетипи - деякі прототипи, приховані в людській психіці. 11, першому місціархетип жінки: у 50% реклам зображено жіноче ' «личчя, у 10% - напівоголене жіноче тіло, 15% жіночих облич пік міхаються. На другому місці-архетип дитини. На третьому місці зображення тварини. Начетвсртому місці за частотою ви- користання—образ родини.

Лінії. Вони можутьбуїи прямими й кривими,товстими й тон­кими. гладкими й випуклими, неперервними й переривчастими, І'.І.німими й уявними.

Колір, Колір біл ьше за інші елементи створює настрій у рекламі.

Текстура. Коли на тональній поверхні з'являється малюнок. и> иі іайнерові доводиться мати справа з текстурою. Папір, па якому друкується реклама, сам по собі є текстурою. Він буває і рубий і гладкий, нерівний і м'який. Особливо це стосується ди- ьійну упакування.

Форма. Сполучені, ламані чи вигнуті лінії, а також загальні р ' іміри реклами утворять форму дизайну.

Розмір. Рлементи реклами можуть бути різних розмірів, але ' ч Шше враження справляють елементи великого розміру.

Напрямок. Лінії й утворені ними форми мають спою спрямо- і 111 ить, нони навіть створюють ілюзію руху. Завдання дизайнера- копі ролювати їхню спрямованість.

Використання елементів дизайну визначається принципами. І''Чіи чежать в основі усіх видів мистецтва: живопису, малюван-

258

Владимирська А., Владимирський П. Реклама

ня, скульптури, архітектури, промислового й рекламного дизаЙ ну. Принципи застосовуються до кожного елемента зображення або до нілого сполучення елементів. Для дизайнера принципи мають таке саме значеніія. я к грамати ка для письменника.

З погляду реклами найбільш універсальними й повними мо­жуть бути такі принципи:

1. Зображення має бути композиційно урівноваженим.

2. Простір усередині зображення має бути розділений пропор­ційно.

3. Спрямованість повинна бути чітко виражена.

4. Має міцно утримуватися єдність елементів.

5. Одна частина абоелемснт повинні домінувати у зображенні.

Принципи можна виразити такими словами: урівноваженість,

пропорція, послідовність, єдність, акцент.

Урівноваженість. Коли рекламне зображення урівноважене, воно перебуває у стані внутрішнього спокою, хоча елементи його (малюнок, фотографія, заголовок і текст) можуть бути дуже ди­намічні. Дизайн має справу з двома видами урівноваженості: фор­мальним (симетричним) і неформальним. При формальній рівно­вазі кожний елемент одного боку реклами суміщається з формою й розміром кожного елемента іншого боку. Елементи, шо заходять за уявну вертикальну лінію, розташовуються симетрично щодо цієї осі. При неформальній урівноваженості оптична рівновага теж до і римується, але вонадосягається складнішими методами.

І Іе можна забу вати й про взаємозв'язок між верхньою та ниж ньою частинами реклами. Усі елементи реклами мають утворю­вати урівноважену композицію, причому оптичний центр - точ ка трохи више й лівіше від геометричного иентра - має бути цен тром реклами.

Великі й чорні елементи мають більшу «вагу», ніж дрібні та сірі. Значно більше приваблюютьтакож елементи незвичної фор­ми у порівнянні з елементами звичайної конфігурації, кольорові елементи у порівнянні з чорни ми й білими.

Іноді навмисне порушується рівновага, аби зробити рекламу помітнішою.

Пропорційність. Для рекламного дизайну пропорції створю­ються співвідношенням розмірів, тобто відношенням ширини реклами до глибини, ширини елемента до глибини елемента, рої міру плоїш од ного елемент а до розміру площі іншою, величини

202

Частино ПІ. Реклама в координатах креатину

піхлііжку між двома елементами й величиною проміжку між од­ин м іі них і третім елементом.

Звичайно, варто уникати поділу на дві. три або чотири рівні частини. Співвідношення ширини до глибини приблизно скіа- і.и 3:2, або краще 5:3. Квадрат із його однаковими сторонами не є найкращим конструктивним елементом у норівияннізпрямокуі- ником із двома різними розмірами. Якщо все-таки трапляється квадрат, то можна «розтягти» його по горизонталі або вертикалі, провівши у ньому горизонтальні або вертикальні смуги чи лінії.

Якщо для дизайну дано вертикальний прямокутник, то він поділяється горизонтальними лініями на кілька смуг. Одна з ііній, розташована ближче до верху і несумісна з математичним центром, може прийматися за лінію оптичного центра. Елементи реклами тоді розташовуватимуться у смугах. Можна розмішати найважливіші елементи так, шоб вони торкалися лінії оптичного центра або перетинали її.

Послідовність. Реклама може, звичайно, виконати свою фун­кцію й тоді, коли читач буде блукати по ній. зупиняючи спою увагуто наодному.то на іншому елементі. Варто встановлювати правильний порядок сприйняття читачем елементів реклами. Для цього існує цілий ряд прийомів.

Можна розташувати елементи на шляху природного руху ока: погляд рухається зліва праворуч і зверху вниз. З огляду на це еле­менти реклами можна розташувати зліва праворуч на верхній лінії, потім знову зліва праворуч на нижчій лінії. Але якби всі дотриму­валися цього порядку, то реклама стала бтривіальною н малопо­мітною. Тому доводиться застосовувати й інші прийоми. Адже очі можуть рухатися від більших до дрібніших елементів, від чор­них до світліших, від кольорових до безбарвних, від незвичайних і|юрм до звичайного. Дизайн може направити рух очей читача практично до будь-якої точки реклами й вести його у будь-якому напрямку.

Іноді в цьому допомагаютьсуцільні або пунктирні лінії, ство­рюючи ніби дорогу для погляду й полегшуючи його роботу По і и,ювністьссвогородуоптичний ритм, вона може розвиватися й іншими шляхами, включаючи в себе імпульси й паузи.

Єдність. Вона найважливіший принцип дизайну Єдністьпе- редбачає, щоелементи реклами доповнюють один одного й уз- гол жуються один з одним. Тоді виникає гармонія, коли елементи

263

Владимирська А., Владимирський П. Реклама

підібрані за їхньою сумісністю і розташовані так, шоб вони пасу­вали один одному. Елементи будутькраше відповідати принци­пу сдності, якщо вони споріднені за формою, розміром, тексту­рою, кольором та напрямком.

Проблема сдності постає ще гостріше, коли доводиться пра­цювати з рекламою незвичайної конфіїураии: наприклад, вузі, кою або довгою чи коли нона охоплює дві сторінки тощо.

Білий простір, уміло розташований по периметру реклами, по­чинає відігравати роль межі й теж підкреслює єдність реклами. Якщо ж сконцентрувати білий простір у центрі реклами між еле­ментами, то він буде виражати події реклами на окремі шматки й порушуватиме єдність. Білий простір, винесений на край рекла ми, не потрібно розташовуват и у вигляді смуги, за глибиною од­накової з усіх боків. У цьому разі білому простору бажано надаї и не визначеної форми, шоб дотри матися пропорції.

Вісьє кращим засобом зміцнення єдності реклами. Вона може бути видима або уявна. У рекламі використовуються дві, три і більш осей, що проходить верти кал ьі ю й горизонтально. Вісь про­ходить через усю рекламу й утворює щось схоже на базу, навколо якоіфупуютьсяелементи.Якийсьелемент чи на віть більшість їх можуть перетинати вісь. Але при цьому вісь не повинна втрачати своєї об'єднуючої властивості.

Єдність зміцнюється, якшо застосовано метод трьох точок. Трьохелементна композиція відрізняється віддвох- абочоти- рьохслсментної більшою пропорційністю.

Особливі труднощі у дотримуванні єдності виникають, коли реклама розташовується на двох сторінках. Тугє кілька порад:

1. Потрібно використовувати на обох сторінках один колір, один стиль і один шрифт.

2. Якщо вісьпроведена полівій сторінці, то варто підкорити їй елементи правої.

3. Заголовок може перегнути згин і захопити другу сторінку, при цьом у згин має проходити по проміжку між словами, а не між буквами. Малюнок може поширюватися на обидві сторінки, але ної рібно, шоб згин не припадав на важливі елементи. Не можна, наприклад, шоб згин проходив через обличчя головного персона­жа реклами.

4. Рамку потрібно провести навколо всієї реклами, через обидві сторінки, не звертаючи уваги на згин.

264

Частина 111. Реклама в коор<)инатах крїативу

Лкііенг. І з самого початку потрібно вирішити, на якому еле- мсн її реклами робиться нагапос: на малюнку, заголовку чи тексті. Після ухвалення рішення підшукується спосіб концентрації ува­ги на потрібному. Можна виділити малюнок, захистивши його пі і впливу інших елементів: збільшити його розміри, долати йому опуклості, кольору. Необхідно враховувати важливість виділе­ного об'єкта, думку рекламодавця, аудиторію, розмір реклами іоню. Акцент, у першу чергу, досягається за допомогою контрас - гу між виділеним і другорядним. Він може досягатися різкою їмпюю напрямку, розміру, форми,текстури, кольору,тону,ліній.

Принципи та прийоми роботи дизайнера

Процес рекламного дизайну полягає у безупинному пошуку Нових засобів, які змогли б привернути увагу читача та за ні ка ви­ні його в предметі реклами. Дизайнер у процесі роботи запози­ч іс. накопичує, координує й інтерпретує матеріали , знання й дум­ки інших дизайнерів, художників та свої власні. Його стиль ха­рактеризується цілісністю поглядів і підходом до вирішення і порчих проблем

Оскільки мета реклами - переконати споживача у необхід­ніші купівлі товару, дизайн реклами має в першу чергу вирішу- н 11 и проблеми свого клієнта, а не завойовувати призи на ви- « і ниці. Нехтування інтересами клієнта й захоплення суто худож­німи проблемами педе дизайнера від мети, у той час як дійсно 4 ^і ативний дизайн цілком може бут и визнаний гідним нагороди н.і фестивалі реклами.

І Іочинаючи роботу над рекламою, дизайнерові доводиться ні і рішу вати багато завдань. Насамперед він усвідомлює, шо ПО­цінній пропонувати реклама: продукт, послугу чи ідею. Він мас <> гримати чіткі відповіді на такі питання (за Р. Нельсоном):

1. Хоче рекламодавець утримати покупців чи розширити їхнє мЦю?

2. Домагається він досягнення мети найближчої чи тієї, шо и іе далеко?

* Буде реклама єдиною чи частиною цілої серн реклам?

4 Яка її тем а?

Які мотиви?

і» Для якої аудиторії призначається реклама?

265

Владимирська А., Владимирський І і Реклама

7. Яким шляхом краще підійти до обраної аудиторії?

8. Які засоби иикористовуваги: газети, журнали, пошту?

9. Я кі плюси й мінуси засобів, що використовуються?

10. Який спосіб друку обрати?

11. Які особливості художнього оформлення й шрифту?

12. Який бюджет реклами?

13. Якої пори року буде публікуватися реклама?

14. Які роботи дизайнер буде виконувати сам, а для якихдо- ведеться залучати фахівців зі сторони?

Усе рідше реклама обмежується повідомленням про наявність продукту та йоіч) ціну. Як правило, перед дизайнером ставляться складніші завдання. Його можуть попросити розсіяти чутки про товарабо надати товару унікальності, шоб відрізнити його від то­варів конкурентів, інформувати споживача про додаткові функції товару або розширити коло споживачів. Рекламістові, шо не звик працювати з концепціями, буде важко успішно справлятися зі своїми обов'язками. У майбутньому йому все частіше доведеться мати справу з ідеями,а не з продуктами. Ідеї, почуття, думки ма­тимуть не менше значення, ніж рухтоварів. Ди зайнер має диви­тися вперед, передбачати зміни й тенденції.

Велике значення для дизайнера мас уміння працювати із за­мовником. Замовник може, наприклад, змусити дизайнера вклю чити до реклами потворний говарнийзнак, він може наполягати на примітивному компонуванні реклами або негарному розфар­буванні в порівнянні з колишніми рекламами даного клієнта тощо. Подібна практикадуже поширена, і дизайнерові доводить ся зм'якшувати гостроту назріваючих конфлікті в та переконува­ти рекламодавців у недоцільності надмірностей, які знижують ефективність реклами.

Дизайнер разом зарт-директором або креатив-директором приймає рішення, пов'язані зформоюта змістом. З останнім йому допомагає копірайтер, що звично працює у тісному контакті з ним. Стосовно форми дизайнер зовсім незалежний.

Для того щоб створити дизайн, який виконує всі рекламні завдання, потрібна креатинна ідея. Проте, як народжуються ідеї розповідалося в одному з попередніх розділів. Для дизайнера рек лами творчість— щоденне заняття. Пояснити природу творчості чи творчої о осяяння взагалі непросто, а найчастіше неможливо. «Геній - це талант винаходу того, чому не можна вчити або на-

266

Частина 111. Реклама в коор<)инатах крїативу

•Митися. Так, можна навчитися від іншого, яктрсба робити гар­ний вірш; але від інших не можна навчитися тому, як скласти і ириий вірш, тому шо це саме собою має випливати з природи ангора*. - говорив Кант про віршування. У тій же мірі ці слова і іосуються створення ілейусфсрі талановитоголизайну рекла­ми Безперечно, навчити «фонтанувати» талановитими реклам­ними ідеями не можна, але можна, увібравши безцінний досвід Краиіихлюдей у цій професії, хоча б спробувати створити просто чіцну ідею, шобуде «просунутою». І саме її. як правило, народ­жує: група рекламістів, у якій неодмінно є дизайнер. Адже саме пін утілює ідеї у комп'ютерній графіці.

Наприкінці ХІХст. при рекламних агентствах, шо тільки за- і н їжу вал ися, існувала не ват ика група людей, яких назн вали «про­жектерами». Керівник реклами й текстовик писали текст, роз­ілляли ескізі передавали його прожектерові, який підбирав шрифт і прикрашав порожні місця, щоб заповнити їх. Він трохи пі її, ше за інших в агентстві розумівся на особливостях вироб­ництва реклами, але не був дизайнером. Потім прожектерові по­чали доручати розробку ескізівреклами. І прожектер перетворився в компонували!ика. Зі зростанням значущості його роботи у ньо- |и з'являлися помічники і. зрештою, він став керівником худож- шю-оформлювальних робіт. На виставці реклами в 1921р. в кага­ни лх були зазначені імена художників картин, що викорнстову- о.і шсь у рекламі, але імена художників-оформлювачів не н і лупалися. Тільки в 1934 р. на рекламних виставках почали фігу­рувати імена художників-оформлювачів. Заразу каталогах поряд 11 художниками й фотографами незмінно стоять і імена худож- ннків-оформлювачівреклами. Настав час дизайну.

Сьогодні вагентствах кожний творчий працівник постійно фантазує й вигадує. Дизайнер фантазує у першу чергу: він має полумки уявляти рекламу ще до того, як вона буде втілена на па- 11 рі у вигляді ескізу. Процес фантазування однії із найважливі­ших творчих процесів у рекламі.

І ак, дійсно, дизайнер вивчає моделі, аранжування й ди зайн інших рекламних фірм, запозичаєвннх цікаві елементи для своєї і « і лами. Але ж кожний художник створює собі колекцію реклам н ні і и х художників, шо відповідають його задуму Й сприйняттю, і цю він аналізує роботи інших, виділяє цікаві зразки й збирає Іч.ік- «сумнівно впливає на його творчість. Художні рішення, шо

267

Владимирська А.. Владимирський П. Реклама

дали гарні результати один раз, знову й знову з'являються у робо­тах інших художників, і ніхто не вважає не плагіатом.

Доктор 1. Тейлор, психолог і соціолог, виділяє п'ять рівнів люде ької творчості:

1. Експресивний рівень, коли майстерність не має першоряд­ної важливості, як, наприклад, у малюнкахдітей. Художник дає волю своїй уяві й нічим її не обмежує.

2. Продуктивний рівень, коли художник досягає майстер­ності, але тільки в межах «піднесеного реалізму».

3. Пошуковий рівень, коли художник, як винахідник, вико­ристовує старі ідеї для нових рішень. Нових ідей поки немає, ро­зум проявляється тільки у використанні засобів.

4. Новаторський рівень, кати художник вияатяє себе в галу іі ідей. Він стає послідовником якоїсь школи.

5. Новий рівень, коли художник працює за новими принци- пами.Такий художник має високу майстерність! може стати ро­доначальником нової школи.

Коли дизайнер працює над ескізами чи імпровізаціями, він зайнятий експресивною творчістю. Коли ж пін починає відпра­цьовувати свої ескізи, щоб зробити їх зрозумілими для інших, то він переходить до продуктивної творчості. На цій сталії творча робота більшості художників завмирає. Тільки деяким, найбільш обдарованим, удається в ивести свою творчість на новаторський та новий рівень.

Художник, шо працює над дизайном, у сіюїй роботі, незалеж­но від її рівня, теоретично проходить чотири стадії. По-перше, він вивчає клієнта, його продукт, засоби інформації, аудиторію і а інші проблеми, пов'язані з підготовкою себе до найкращого ви­конання поставлених завдань. Цс стадія інформаційна.

По-друге, він на якийсь час відволікається від поставленого завдання, внутрішньо працюючи над сприйнятим матеріалом. 11к> стадію можна назвати інкубаційною.

По-гретє, художник знаходить рішення, можливо, зовсім ви­падково. Іію стадію можна назвати стадією осяяння.

І, нарешіі, по-четверте, художник приступає до дії, не втрача­ючи жодної корисної ідеї при переході від роботи свідомості до роботи рук. Цю стадію можна назвати стадією виконання, або продуктивною стадією.

268

Частина 111. Реклама в коор<)инатах крїативу

Джерело, із я кого черпає сили творчість, треба безупинно по­повнювати шляхом читання, спостереження, досліджень і прак- і ики. Творче мислення грунтується на широких знаннях, тому читання конче необхідне. Творчістьфунтується, головним чи­ном. на сприйнятті нових зв'язків, і той. хто знайомиться із ши­роким колом питань, виявляється краше підготовленим доонра- ншвування ідей. Читання у сполученні з практикою забезпечує і іюрчосгі гарну базу. Дизайнер завжди має бупі у курсі віянь куль- іурн, знаги моду, тенденції, останні події.

Дизайнер завжди повинний шукати кращі засоби для вира­ження своїх задумів. На думку багатьох фахівців, нове й оригі­нальне у мистецтві знайти дуже важко. Кожний художник запо- іичає в іншого, і ланцюжок запозичень нескінченний. Однак южни й вносить у свою роботу щось особл и ве, що й називається і иорчісгіо. Нове виростає на основі старого. Інакше й бути не може.

Творчу діяльність дизайнера стимулює- кілька прийомів.

Запозичення, задопохіоїоюякоговитягаютьсяхудожні іст­ин і інших галузей. Так, наприклад, композиція картини може наказати форму вираження для реклами. Сама природа— неви­черпне джерело ідей для дизайну.

Доповнення Спрощене компонування,скажімо для рекла­ми якісного продукту, може послужити базою для створення більш і гідної реклами, що містить у собі кілька подібних компонентів.

Витяг. Дизайнер витягує з якоїсь реклами частину, шо сиодо- н їлася йому, і на її основі розробляє нову рекламу. 1 ноді він бере частину картинки, збільшує її і використовує у своїй рекламі.

І Іереробка. Дизайнер бере вдалу рекламу й переробляє її ком­понування, помістивши, наприклад, у своїй рекламі три картин- ки,а не чотири, або перемістивши заголовок зверху вниз.

І Іеребільшення.Якийсьдизайнер вирішив змістити заголовок і і ижче до краю реклами. Іншому дизайнерові цей прийом сподо- (>..вся, і він ше більше змістив заголовок, а крімтого, ісамтекст.

Протиставлення. Якшо в більшості реклам переважає темний тон. то дизайнер може зробити зворотне, узявши світлі фарби й пий поля. Якшо усі захоплені круглими формами, то дизайнер може ввести прямокутні форми.

Учитися на прикладах потрібно, але цим не можна захоплю- и-ітися. Навіть дизайн ер-початківець має запозичати зі зразків інше ідеї. До запозичень дизайнер мусить додавати свої індиві- IV 11ьні штрихи.

269

В/іадимирська А., Владимирський П. Реклама

Деякі загальноприйняті правила дизайну в рекламі

1. Показ товару в дії. Динаміка привертає увагу креше, ні» статика.

2. Показ кінцевого результату. Тобтотого, що люди отри ма ють завдяки використанню Вашого продукту або послуги.

3. Ілюстрація повинна супроводжуватися текстом. Люли. по­бачивши фотографію, завжди шукають під нею короткий пояс­нювальний напис.

4. Обережність з архетипами (зображеннями дітей, тварин, привабливого для протилежної статі напівоголеного тіла тощо). Треба уникати необгрунтованого зображення архетнпів.томушо споживач може подумати, що ним намагаються маніпулювати.

5. Простота й досту пність. Споживач шукає тільки те, шо йому потрібно, й не завжди сприймає занадто розумне чи винахідлиі • рекламне послання.

6. Ілюстрацію прийнято розмішати вгорі рекламного оголо­шення. Люди читають зверху вниз. Якщо їхню увагу приваби і ь ілюстрація, вони прочитають текст.

7. Варто використовувати одну головну ілюстрацію. Занадто велика кількість зображень буде відвертати й розсіювати уваї у споживача.

8. Логотипи в якості ілюстрації виглядають, як правило, не дуже вдало.

9. Використання заголовка. Іноді краще за будь-яку ілюстрп цію діє заголовок, виконуючи роль гарного графічного слемен гл

10. У газеті звичніше сприймається чорно-біла фотографій, вона також викликає більшу довіру в читача. Краще дати додат ковий колір у рамці.

11. Цікавість. У фотографії чи ілюстрації має бути щось не­звичайне й цікаве, шоб не залишити споживача байдужим.

12. Людям цікаві люди. Вийде цікавіше, якшолюли будучі, щось робити, причому юбраження однієї людини переважає юС>- ражс н ня вел и кої кіл ькості л юде й.

Рекламний текст і шрифт

Найважливіша частина інформації про товарабо послуги, їхні властивості, якості та місцезнаходження передається задопомо-

270

Частина 111. Реклама в коор<)инатах крїативу

іоютексту. Є кілька основних правил для написання успішного рекламного тексту.

1. Визначеність кінцевих завдань. Перед розробкою тексту треба чітко уявляти, якими мають бути результати рекламного звертання, яка мета реклами, які конкретні діі очікуються від спо­живача.

2. Емоційне звертання. Усі люди постійно чимось зайняті й стурбовані. Перед текстом стоїть нелегке завдання: змусити лю­дей на деякий час переключитися зі своїх турбот і почути Вашу пропозицію. Цитата, репортаж, статистичне викладення, заголо­вок. ім'я - усе це може викликати інтерес читача. Але головне, шоб «принада» була якось логічно пов'язана зтекстом. мала без- і юсередньо стосуватися того, що рекламується.

3. Задоволення потреби. Люди платять за кінцевий результат. Треба складати текст не проте, що читач має купити, а проте, шо вій мас отримати, купуючи не. Йому важливі не засоби, а мета: іадоволсння якої-небудь потреби. Читач, занурений у свої про блеми, повинний знайти у рекламі спосіб їх вирішення.

4 Конкретність. Деталі викликають довіру, а конкретизація - дуже сильний засіб Ф У. Като писав про це так: «Ніколи не пишіть тварина, якщо це собака. Ніколи не пишіть собака, якшо цс колі. Ніколи не пишітьколі, замість стара сліпа колі без передньої лівої лапи. Будьте в описах якомога точнішими'.

5. Урівноваженість у розмірі. Однаково погано писати занад­то довго іі занадто коротко. Текст не повинний бути багатослів­ним. але і неповинний обриватися на півслові. Люди можуть чи­тати довгу рекламу, як вони чи гають довгі книжки. Успішний продаж прямо залежить від докладного опису товару. Якшо опу­сі п і и які-небудь деталі, то с ризик, що саме вони могли стати вирішальними при виборі саме цього товару.

6. Легкість читання. Рекламний текст повинний читатися •ручно. Для цього варто користуватися короткими словами, про- с піми пропозиціями й недовгими абзацами Текст за допомогою виділеньстає привабливішим.

Прийоми для привабливого оформлення тексту:

• Чергування довжини абзаців.

• Рамки.

• Рукописний шрифт.

271

Владимирська А., Владимирський І і Реклама

• Маркери (різні графічні елемент на початку рядка й абзацу і

• Лапки (відгуки клієнтів).

7. Ясність мови. Рекламний текст має звергатися максималь­но простою мовою, такою, якою менеджер говорив би зісвоїми клієнтами при особистій зустрічі. Не допускається втексті мож л и вість і юдвій ного тлумачення.

На мовних особливостях реклами варто зупинит ися окремо Л. Реп'свпише: «Уся історія реклами досить переконливо пока­зала, що елементарна грамотність та уміння викладати своїдумки на папері входятьдо переліку якостей, якими мусить володіти творень тексту реклами (копірайтер), але ці здібності знаходяться на почесному останньому місці, далеко за умінням «влазити в шку­ру» клієнта та пропонувати йому рішення його проблем».

Мова, якою говорить зі споживачем реклама, має відразу, 11 перших слів привертати увагу, збуджувати цікавість і бажання як мінімум дочитати до кінця. Для цього потрібно дотримуватися, по-перше, логіки викладу. По-друге, варто уникати використан­ня слів і мовних конструкцій, шо не несуть корисної інформації. «Зайві» слова, неточна аргументація роблять рекламу дорожчою і зменшують її ефективність.

Приклад (В. ИІемерт).

Текст, що заслуговує довіри, має впливати ик стоп-сиг­нал. Оповідальні ж тексти ні до чого не зобов'язують:

Зображення: дівчина в бікіні.

Текст: «До літа - стрункість і привабливість! Струнка фігу­ра — мрія мільйонів жінок! Вам повезло: зараз знайти її знач­но легше, ніж будь-коли. Ви зможете красуватися в модному купальнику. Почніть курс схуднення за допомогою засобу фірми «Х».

Усі аргуменлі на користь продукту названі, та все-таки це не аргументація, а твердження. У цьому легко переконатися, якшо поглянути на наступну рекламу:

Зображення: дівчина в бікіні.

Текст: «Осі. що цим літом надягнуть ваші суперниці! Але ж чим менший костюм, тим менше в ньому має поміститися. Тепер саме чає подбати пре» це. Тут ми й приходимо вам на допомогу, запропонувавши нову дієтичну суміш. На смак це— як молочний коктейль. Майже. Якби суміш була смачнішою, виникла б небезпека переїдання. А ви харчуєтеся для струн­кості. їжте, щоб схуднути!»

272

Чашина III Реклама в координатах креатин)-

Чим важливіший, цікавіший та корисніший текст, тим із І Оі і мною увагою його читають. Але цікавість і змістовність - це н < лині його характеристики, є ше й такі, як емоційність, естети­К кл, спрямованість на певну галузь знань тощо. Різнізавдання ви- I коиують тексти в літературі, журналістиці, юриспруденції, ііпприємниитві. Завдання тексту в рекламі одне продавати, тоб- ю привернути увагу до товару (послуги) і переконати в тому, шо І цей товар людині необхідний.

Рекламний текст повинний (за А. РеіГєвим):

1. Привертати увагу незацікавленого читача. Це завдання ви­ринув заготовок. Заголовок - це начебто реклама тексту Гарний ні головок допомагає прийняти рішення — читати чи не читати даний текст. Через поганий заголовок може виявитися непрочи- шною навіть важлива або цікава інформація. Сліпими називають иіголовки, які не дають уяви про зміст документа. Наприклад, такі: «Ліки проти проблем», «Багатство нюансів і чіткістьудста-

[ лях». «Досягнута досконалість»,«Імідж мас значення». «Вибір за і її" ми», «Ми вирішимо всі Ваші проблеми», «Для ділових людей»,

• с імейннй план», «Життя набирає обороти», *На крок попереду»,

• Надійна ланка Вашого успіху». «Загальні Ш гереси» тошо.

2. Викликати у читача бажання почати читати текст (цьому І ' служать підзаголовок, проміжні заголовки, різного ролу виділен­ня). Дуже важливо, щоб читач міг оцінити, чи легко читається іскет. З казенної мови до реклами (особливо до рекламних лисі і -

і іиж, комерційних пропозицій та оголошень) прийшла манера по­чинати текст із фраз на кшталт: «Шановні клієнти (мешканці, пацієнти тошо)» або «Дорогі товариші (клієнти тощо)». Якщо уііійгидо операційного залу будь-якого банку, можна побачити, іиойогостіни при кращають аркуш і, присвячені різним банківсь­ким послугам. Елементарний здоровий глузд підказує, шов заго- ювках на цих аркушах мають стояти назви послуг. Але. за рідкісним виняткохі, заголовки промовлятимуть «Шановні клієнти!».

3. Бути настільки цікавим, шоб читач дочитав його до кінця N і арного реклам ного те кету має бути тільки два герої: предмет реклами (товар, послуга, кандидат на виборах) і, найголовніше.

І читач (ні рекламодавець, ні, тим більше, рекламіст, героями рекла­ми не є). У гарній реклахіі читач має читати про себе - про ви­рі іпення своїх проблем і задоволення своїх потреб. Я кшо читачеві

273

В/іадимирська А., Владимирський П. Реклама

пе необхідно, реклама мас йому роз'ясняти, має йот навчати, мін Йому допомагати, має бути для нього добрим маркетинговим.! і ка рем, який полегшує йому проблеми вибору покупки. Повср ховість, некомпетентність, прагнення до зайвих перебільшені. недопустимі й у журналістиці. Ллє в рекламі ці якості вбивчі

Реклама працює в дуже жорстких умовах її неприйняття і ми логочасу контакту з нею читача. Навіть якшо людину зацікавив сигнал пері його рівня (ілюстрація й заголовок),то вона не відразу поринає в текст, а намагається за якусь мить неусвідомлено, іі ггуї тивно прийняти рішення —чигати чи ні. її погляд швидко скат« рекламу «по діагоналі» в пошуках зачіпок—назвемо їх сигналами другого рівня. Це проміжні заголовки, допоміжні ілюстрації підмалюнкові підписи, відомі імена, виділення, логотипи тощо Якшо швидке сканування наказало, шо текст цікавий і леї м> читається, то людина продовжує читання.

Таким чином, засвоєння реклами - процес настільки тендіі ний, шо в рекламі буквально все повинно його полегшувати. ІЬ варто мати на увазі на стадії шліфування мови рекламного тексту. Мова реклами — це мова, якою говорить не абстрактний спожи вач, а людина, і не з юрбою, а з іншою людиною. Парадокс поля гає втому, шо рекламу читають тисячі людей, які можуть різни тися за освітою, темпераментом і типом нервової системи. Тому реклама має бути звернена немовбито до усередненого представ пика цільової аудитори. У будь-якому випадку тон реклами мас бути довірчим, Ті стиль має бути близьким до розмовного, але бе» кострубатосте й усного мовлення, без вульгарностей та дешевої імітації мови ведучих деяких молодіжних радіопрограм або навіть панків, як це робить іноді молодіжна реклама.

Щоб мати хоч якийсь шанс бути прочитаним, рекламний і екс і повинний бути максимально простим. Показати складну думку максимально просто - це пише мистсцтвоснілкування. Мисли і и складно в рекламі - значить, відмовитися від того, що лежи і ьн і поверхні, іти від банальностей, заяложених слогані в, штампів і пустих заголовків. Про простоту, властиву справжній творчос і і. у різний час говорили безлічлюдей мистецтва. Композитор І люк «Простота, правда й природність-ось три великі принципи пре­красного в усіх творах мистецтва». Про простоту говорили'піко ж й безліч відомих рекламістів. Але рекламна простота нічого за пального не має з простацтвом і примітивністю.

274

Частина 111. Реклама в коор<)инатах крїативу

Приклади небажаних, примітивних текстів (А. Рен'св):

1. «Чудовийсмак».

2. «Величезна насолода».

3. «Ідеальначистота».

4. «Сяючийблиск».

5. «Непере вершена якість».

6. «Сучаснатехнік;»».

7. «Ми думаємо про майбутнє».

8. «ТехнологіїХХІ-тостоліття».

9. «Схуднення без проблем».

Варіанти вдалих рекламних фраз (В. ІІІенерт):

1. "Тільки одна калорія, але яка!".

2. " 11 Іоб татко теж спробував".

3. "Усі говоряі ь про здоровий кровообіг, а " Ікс" діє!"

4. "Прощавайте,дурні пришіГ

5. "Клянуся вим'ям моєї Ельзи, мої корови харчуються тільки іравою й сіном".

6. "Такі ж галушки, яку бабусі, але безклопоту".

7. "Кухня вмішається в шафі".

8 "Хутро, що всіх гріє, але нікого не розоряє".

Рекламістові варто бути дуже обережним із запереченнями. Давно доведено, наприклад, шо вживати частку -не» у заголовку реклами небезпечно, тому шо при швидкому читанні вона випа­дає, у результаті нього зміст виходи гь протилежний. Доцільно по можтивості уникати заперечних речень і втексті реклами.

Ось як сформульовані психологами закономірності сприй­няття рекламною тексту:

1. Текст, набраний великими й хьзли.ми літерами,читається легше, ніж набранийлише великими або лише малими літерами.

2. Шрифт для реклами мережив, приміром, має відрізнятися від шрифту оголошення, щорскламує портальні крани Жирний шрифт використовують, шоб підкресли і и надійністьтовару (зде­більше великогабаритного, наприклад меблів), а тонкий — щоб підкреслити його витонченість або складність виготовлення ІІ Ірифтізвензелями. готичний шрифтчастіше підкреслює «ста-

винність» фірми, шо виготовляє товар, або «старовини і сть* самого товару, йогоантиквариістьі. відповідно, його традиційну юбротність (докладніше про шрифти буде сказано далі).

275

Владимирська А., Владимирський І і. Реклама

3. Найкраще сприймаються чорні букви нажовтомутлі, зелені на білому, червоні на білому. Чорні букви на білому тлі —не кра­щий варіаі гг: на шкалі сприйняття вони займають лише шосте місце.

4. Горизонтальні лінії створюють відчуття незграбності; діа­гональні ж— повні руху, викликають різні асоціації.

5. Товщина лінії несе смислове навантаження. Тон касимво- лізує витонченість, точність; товста—незірабність, масивність.

6. Еліпс приємніше, ніж квалратабо коло, у яких занадто ба­гато симетрії. Трнкуі ник, якщо він поставлений на одну зі своїх вершин, асоціюється з рухом.

7. Купон, призначений для вирізання з газети чи журналу,

я кшо в і н відо кре м л юється пункт и р ною л і н і є ю віл са мої рс кл а - ми. надсилають частіше, ніж купон, відділений сунільноюдінією. Пунктирна лінія ніби підказує покупцеві легкість відділення ку­пона. Рекламний купон краше поміщати тільки у крайньому ниж­ньому куті сторінки, але не посередині.

8. Рамки в рекламному оголошенні вар го вживати тільки для того, шоб обмежити кут зору читача й зосередити його увагу на певному тексті.

9. Ніщо врскламі не повинно перешкоджати швидкому розу­мінню тексту й тим самим послабляти його дієвість. Тому, у пер­шу чергу, рекламувальники ретельно вивчають розподіл уваги. Через те що погляд людей, які стоять перед вітриною, найбільше фіксується посередині її нижньої частини,товари, що лежать у нижній частині поля зору, розглядаються у десять разів інтенсив­ніше, ніж ті, що знаходяться у верхній частині.

10. У рекламі враховується, що погляд людини, як правило, рухається зліва праворуч. Тому права полоса на розпороті журна лу (газети, книги), де зупиняється погляд, помічається значно краше, ніж ліва.

11. Реклама на повну сторінку більше, ніжу два рази, ефек тивніша від реклами на півсторінки.

12. Рух привертає уваїу, тому реклама, що рухається, або рек­лама з рухливими елементами (наприклад, світлова) завжди ви сокоефективна.

13. Максимальна кількість букв у слові, шо може сприймати ся миттєво, не повніша перевищувати шести.

14. Людина, шо розглядає рекламу, може охопити відразу не більше 5-6 слів за умови, що вони пов'язані логічно.

276

Частина 111. Реклама в коор<)инатах крїативу

15. Рядок у газетному чи журнальному оголошенні не повин­ний бути ловш им за 8 см.

16. Ілюстрації, що зображують людей, привертають увагу на .13 відсотки більше, ніж ілюстрації, шо зображуют ь неживі пред­мети.

17. Початок і кінець рекламного оголошення запам'ятовують­ся краще, ніж середина.

18. Рекламні пропозиції, надруковані на кольоровому папері, більш ефективні, ніж на простому.

19. Око спочатку затримується на кольоровій рекламі, а потім на чорно-білій.

20. Повторення - один з основних засобів впливу реклами, причому повторення здійснюється як багаторазовою експозицією однієї й тієї самої реклами, так і самою конструкцією реклами. Працівники реклами вважають, шо з першого разу читач не по­мічає рекламного оголошення; удруге - помічає, але не прочи­тує; утретє - читає, але машинально; лише після четвертого раду обмірковує прочитане; після п'ятого —говоритьпро нього зі свої- мидрузями; після шостого - у читача з'являється думка, чи не піти подивитися; після сьомого разу річ купується.

21. При складанні рекламного тексту' винятково велике зна­чення надається асоціаціям, які він може викликати. «Незапла- нованаасоціація», яка виникає при чиганні реклами, інколи може не тільки позбавити її ефективності, але й завдати шкоди. Так. сигарети «Філіп Морріс» якийсь час рекламували як сигарети, що «не дратують горло». У результаті продаж сигарет скоротився. Справа втому, шо в людей при згадуванні сигарет «Філіп Морріс» виникали асоціації з «роздратуванням горла». Коли в рекламі ста­ні наголошувати на «м'якості» сигарет, їхній продаж збільшився на цілу чверть. Настільки ж невдалою виявилася й телевізійна реклама валіз, у якій показувалося, як валіза палає з літака, шо летить, і залишається цілою й непошкодженою У глядачів не- і айно виникали асоціації з авіакатастрофами, а сама валіза в її початковому вигляді викликала лише роздратування.

Будь-який текст реклами набирається певними шрифтами. Потрібно сказати, шо є шрифти для газеті книг, для журналів, плакатів, вітальних листівок - для всіх випадків жіггтя. а точніше кажучи, для написання й чигання. Шрифт - не графічна форма знаків певної системи письма, при якій букви поєднуються всло-

277

В/іадимирська А., Владимирський П. Реклама

ва, а слова виражають думки. Іншими словами, шрифт - це візу- алізованамова.

У рекламі шрифт виконує різні функції: привертає увагу, викликає певне ставлення до написаного. Для цього в шрифті існують такі художні форми: малюнок, образ, ритміка побудови, колір, чіткість, легкість чигання та характер накреслення.

Історія шрифтів тісно поєднується з історією реклами та йде корінням у далеке минуле. Єгиптяни, чий ієрогліфічний харак­тер тексту зберігає графічну виразність донині, почали прикра­шати шрифт: імена царів виділялися особливим овальчиком - картушем, передвісником сучасного жирного накреслення Ьоісі. Більшість повідомлень давніх носило рекламний характер.

Грецький шрифт, що запозичав буквено-звуковий характер у фінікійців, використовувався переважно на пам'ятниках і архі­тектурних спорудах. Давньоримські рекламісти удосконалили грецький шрифт, додавши йому зарубок та контрасту основного й сполучного штриха, винайшовши напливи в округлих буквах. І Іайвищий клас рекламного звертання римлян виявився в написі на колоні Троя на, побудованої архітектором Апо;ілодором. Доте­пер напис наводять як зразок рекламної й художньої творчості.

З появою християнства розпиток мистецтва шрифту набувше могутнішого імпульсу Апокрифи лвохти ся чоріч ної давнини, як і вся наступна хрисі иянська література, споконвічно несли у собі рекламний запал. Церква й християнське віровчення мали потребу в рекламі, а мистецтво шрифту стало графічним утіленням церков­ної думки, їло передавало дух і сутність інформації. Винайдення друкарства Йоганом Гутенбергому ХУст. сприяло розквіту мис­тецтва книги, а разом із тим і розвитку шрифту. Статистика нс- вблагинна:45% першодрукованих видань складалися з релігійної літератури (по суті, реклам ної; треба відзначити, пю більш істьре- лігійнихтворівмають,такчи інакше, рекламний характер), 10% ~ книш, присвячені праву, 10% - нау кові, 30% - література для роз­ваги.

Інкунабули (першодрукарі )того часу намагатися імітувати ру­кописні книги. Біблія Гутенберга була набрана декоративним і надзвичайно складним як для читання, так ідля художнього ви­конання готичним шрифтом - текстурою. Якості подачі тексту приділяли надзвичайну увагу.

У Росії кириличні досягнення «статуту» і «напівстатуту» спо­чатку погано пристосувалися до текстів. Після введення цивіль

278

N

Частино ПІ. Реклама в координатах креатиоу

КЇ абет ки Реформою Петра відкрилися нові обрії, тексти набули можливості білил ефективно виливати на розум. Історія шрифту невблаганно наближалася до свого кульмінаційного моменту: у

ст. відбулася найбільша легалізація професії рекламіста, а в шрифті відбилося основне історичне призначення. Сьогодні на­копичений шрифтом історичний багаж починає цілком реалізо­вувати себе в рекламі.

Які шрифти використовуватиллятієїчи іншої реклами, кож­ний дизайнер вирішує сам. але є кілька загальних правил:

1. Якшо реклама супроводжується текстом, це значить, шо \\\цмаєіразу читатися. Усі написи повиннібути гранично чітки­ми. видимими на відстані.

2. Звідси випливає, щовартоуннкатн врекламі, де потрібна •к ність тексту, застосування вигадливих декоративних шрифтів, які перешкоджають читанню.

3. Для дрібних написів використовується шрифт без зарубок, Простий у накресленні.

4. Великі букви підряд можна використовувати тільки в ко­ротких, із трьох слів, текстах.

5. Перешкоджає сприйняттю використання більше двох рі тих шрифтів. Неприпустиме змішання шрифтів, рі «них за ха­рактером і стилем.

6. Варто рідше використовувати «виворітку» (свіглі букви на темному фоні), а якшо вже необхідно — краще застосовувати на­півжирний шрифт чіткого накреслення.

7. Небажано захоплюватися підкресленнями, великими бук­вами, накресленнями ЬоМ (напівжирний) та ііаіік (похилий). А кр ине ці опції взагалі не використовувати.

8. Правильний підбір кольору необхідний для посилення емо­ційної о впливу рекламного тексту на читача. Колір шрифту та фону завжди мають бути контраст ними - чим різкіше виділяєть- « і шрифт на фоні, тим він легше читається й Сприймається.

9. Естетичні критерії при виборі шрифтового оформлення реклами недоречні. Найкраше користуватися таким критерієм »ік функціональність.

Існують сотні й тисячі шрифтів. Наприклад, бібліотека шрифтів І_упоіуре містить їх близько4000, і 360 ізних були ство­рені всесвіт ньовіломи ми дизайнерами. € схожі, як близнюки, є и місім різні. Розкішні, вишукані, красиві у своїх завитках тае.іс- і пітних зарубках, плакатно-прямі й «рубані», хитромудрі дотого,

279

Владимирська А, Владимирський І і Реклама

що їх практично неможливо прочитати. Шрифт зобов'язує, ко­мандує, робить послугу , попереджаючи про небезпеку, допома­гає організува ти робочий день - розпорядження, заголовки, на­писи, реклами, лайт-системи, підзаголовки й підписи, докумен­тація й інформація. Шрифт освічує й розважає — поліграфія, книги. А ще шрифт допомагає створювати оригінальні, непов­торні фірмові знаки логотипи.

Фахівці з маркетингу, вивчивши дію фірмових знаків, прий- ! шли до висновку: букви іюблятьфірмові знаки. Тільки шрифти і індивідуальним характером можуть зробити фірмовий знак, шо запам'ятовується. Найяскравіший,традиційний приклад—знак порцеляновоїфабрики в Мейссені: перехрещені мечі у формі букви «М» є всесвітньовідомим символом порцеляни, «білого золота». У всесвітньо відомихбреплів свої у нікал ьн і, ст ворені тьтьки для них шрифти - наприклад, ІЧіУеата безліч інших Приклад з останнь­ого часу: фірмове накреслення назви серії книг про хлопчика- чарівника «Наггу Роїіег», де вертикальна лінія в букві «Р» нагаду* блискавку. У російському варіан ті (» Гарри Поттер») у блискавку перетворена буква «Го. 1 англійське, і російське накреслення« зареєстрованою торговою маркою.

У кожного окремого шрифту є своя назва, причому багато які з них існують у різних варіантах основного типу й малюнка. Оп­тимальний вибір і використання величезної кількості шрифтів для кожного конкретного випадку під силу лише художникам фахівцям у галузі реклами.

Шрифт має привернути увагу читача та допомогти йому зосе­редитися намиганнітексту, виділити найважливіші аргументи. Кож ний мал юнок шрифту додає тексту своєрідне емоцій і іе за барвленнн. При виборі шрифту варто пам'ятати, що він мас відпо відати рекламованим товарам. Так, за допомогою шрифтів складного малюнка з округлими контурами букв і контрастних штрихів можна підкреслити легкість, витонченість виробу, про який говориться утексті. Шрифти більш простого малюнка зпря мокупш.м контуром букв годяться для текстів, у яких рекламує! ь- ся простота форми, міцність, надійність предмета. Жирні важкі шрифти доречно застосовувати дія реклами пральних машин, хо­лодильників, електронатирачів, а легкі -дія реклами парфумер­них, ювелірних виробів, шовкових тканин, мережив тощо. Але Ш правила варто застосовувати з обережністю - бувають винятки.

Людське око сприймає не окремі букви, а групи букв або сліп.

280

Чашина ///. Реклама в координатах креапшву

Ця властивість ока охоплювати групи букв, їхню форму, а також певну довжину рядків є чинником, шо прискорює або сповіль­нює читання. Тому, крім малюнка шрифту, не менш важливо правильно вибрати його розмір, відстань між буквами, рядками, довжину рядківта розташування тексту на сторінці абоаркуші ірукованої продукції.

Велике значення в сприйнятті тексту має колір. У рекламних іасобах, шо містять досить великі тексти, варю приділяти серйозну увагу розбірливості відбитка па кольоровому фон і.

У кожного дизайнера є набір своїх улюблених шрифтів. Чим досвідченіший дизайнер, тим більше збігаються назви в шй скар­бничці» ітимїх менше. Найбільш уживані шрифти подані на мал .9

ті тез Котап красивии та діловий

Асасіету з красивйми літерами Ц та Щ

Сир а 01 монументальний. плакатно рублений

Ргадтаїіса набір мілких написів

ИЖИЦА Герольд