4. Основные показатели рекламной деятельности

В настоящее время общий объем затрат на рекламу в мире оценивается более чем в 250 млрд. долл. Эта сфера деятельности объединяет тысячи рекламных агентств, ко­торые функционируют во всем мире и имеют в своем со­ставе миллионы служащих.

Однако в Украине эта отрасль экономики, можно ска­зать, только возникла, она лишь начинает свое стартовое развитие. Иллюстрацией к этому могут служить следующие данные: в 1998 г. в США на рекламную деятельность затра­чено около 198 млрд. долл. В среднем в 1997 г. на одного американца приходилось 320 рекламных долларов, венгра – до 90, русского – более 20, а на долю украинца – лишь 4. Уже сегодня Украина демонстрирует нередко примеры грубого нарушения правил рекламы и ее принципов (заим­ствование товарных знаков, нарушение авторских прав и т. п.), которые формировались десятилетиями. К сожалению, мы не имеем достаточной законодательной базы в этом воп­росе, опыта управления этой отраслью экономики. Хотя первые шаги уже сделаны. Например, в 1996 г. был принят "Закон Украины о рекламе", который обозначил основные положения рекламного дела в нашей стране.

Безусловно, отрицательное влияние на коммерческую рекламу оказывает отсутствие необходимых финансовых средств в Украине. Коммерческая реклама, в основном, направлена на ознакомление с импортными товарами и услугами. Хотя нужно отметить, что изучение при этом заграничного опыта рекламной деятельности играет сегодня большую роль.

Класифікація реклами.

Залежно від своїх цілей і об'єктів сучасну рекламу можна підрозділити на наступні|слідуючі| основні види:

I. За типом її спонсора:

1) реклама від імені виробника. Це, наприклад, реклама фірм|фірма-виготовлювачів| "Макдональдс", "Проктер енд| Гембл" і др.;

2) реклама приватних осіб. Це, в основному, численні|багаточисельні| оголошення в друкарських|друкованих| органах з|із| комерційними і некомерційними пропозиціями|реченнями|;

3) реклама від імені урядових і суспільних|громадських| організацій. У цій рекламі головне не прибуток, а пропаганда певних політичних ідей, законодавства, планів приватизації, передвиборній кампанії і тому подібне Ця реклама переслідує мету|ціль| зробити вплив на суспільні|громадські| погляди.

II. Реклама залежно від типу|типа| цільової аудиторії ділиться на рекламу на індивідуального споживача (при цьому використовують різні засоби|кошти| реклами, щоб|аби| привернути увагу споживача), і рекламу на сферу бізнесу, в завдання|задачу| якої входить залучення фірм|фірма-виготовлювачів| до сфери певної діяльності.

III. Реклама залежно від аудиторії, яка охоплюється рекламною діяльністю. Це:

1) локальна;

2) регіональна;

3) загальнонаціональна;

4) міжнародна.

IV. Реклама по об'єкту рекламної діяльності ділиться на:

1) товарну – реклама різних товарів, в основному, у сфері роздрібної торгівлі;

2) престижну – реклама не товарів, а фірми|фірма-виготовлювача|, яка проводить|виробляє,справляє| товари. Достатньо|досить| при цьому назвати|накликати| фірму|фірма-виготовлювач|, і у покупців створюється враження про якість товарів. Наприклад, "Джілет", "Кока-кола" і т. п.;

3) реклама по просуванню товару. Ця реклама направлена|спрямована| на вироблення таких прийомів і методів, які покликані збудити у|біля,в| громадськості інтерес до товару. Наприклад, демонстрація мод, різні заохочувальні заходи, що викликають|спричиняють| інтерес до товару, сувеніри, значки і весь комплекс заходів щодо паблик| рилейшнз|.

Основные средства торговой рекламы.

Рекламные объявления. Одним из наиболее массовых средств современной рекламы являются рекламные объяв­ления. Хотя в последние годы значительно возросло ис­пользование более современных в техническом отноше­нии рекламных средств: радио, кино и особенно телеви­дения, роль газетно-журнальных объявлений заметно не уменьшилась. Это объясняется прежде всего относитель­ной дешевизной рекламных объявлений. Издатели газет и журналов очень заинтересованы в получении заказов на рекламные объявления, так как за их счет покрывается до 80% расходов на издание газеты или журнала. Тираж 8000 ежедневных газет, которые издаются в развитых странах, превышает 40 млн. экз. При решении вопроса о помеще­нии в прессе рекламного объявления большое внимание уделяется популярности печатного органа. При этом вы­ясняют данные относительно читателей и рынков, обслу­живаемых изданием, его тиража, периодичности, красочности, выразительности шрифта, качества бумаги, поли­графического исполнения.

Печатные рекламные издания. К этому виду рекламы относятся каталоги, проспекты, буклеты и другие издания.

Каталог – это перечень готовых товаров, изложенный в определенном порядке, облегчающем их нахождение. Раз­мер некоторых каталогов достигает нескольких сот стра­ниц. Иногда каталоги состоят из нескольких томов. Това­рам серийного производства, запасным частям, инструмен­там в каталогах обычно присваивается определенный код. Это облегчает посылочную торговлю, так как исключает необходимость полного наименования заказанных товаров.

Проспект – рекламная листовка или брошюра с опи­санием товаров, указанием места и условий их приобрете­ния. Часто проспекты дают краткие сведения о товаре од­ной модели и ее модификациях. Описание сопровождает­ся чертежами, рисунками и фотографиями, позволяющими лучше понять различные достоинства рекламируемого то­вара и область его возможного применения.

Буклет содержит самые общие сведения о товаре и услу­гах (например, туристического агентства). Назначение бук­лета – вызвать интерес у предполагаемого клиента и побу­дить его больше узнать о рекламируемом товаре или услугах.

Основное преимущество печатной рекламы состоит в возможности адресовать ее определенной категории по­требителей, поэтому ее часто называют прямой рекламой.

Ярмарки, выставки и другие формы показа товаров. Об­щепризнанно, что один из самых действенных способов рекламы – демонстрация самого товара. Особенно это важно при продаже сложных машин, оборудования, при­боров, а также потребительских и продовольственных то­варов. Кроме того, ярмарки и выставки создают широкие возможности для личного контакта деловых людей, вос­становления старых связей, закрепления существующих и установления новых.

Реклама в кино, на радио и по телевидению. Реклама на радио дает возможность быстро распространять сведения о большей части товаров, поступающих на рынок. Однако она применяется не во всех странах. В ряде стран, где радиовещание находится в руках государства (Швеция, Нор­вегия, Франция, Бельгия, Дания, Швейцария), она запре­щена. Зато наиболее распространена радиореклама в США, Японии, Италии, латиноамериканских странах. Телерек­лама — это наиболее дорогостоящий способ общения со зрителем. Например, 30 секунд коммерческой рекламы по телевидению в США обходится в среднем в 100 тыс. долл. Кинореклама обычно демонстрируется в начале фильма в течение 2-3 минут. Специальные фильмы рассчитаны лишь на определенный круг специалистов.

Наружная реклама и реклама на транспорте – все боль­ше превращается в одно из основных средств распростра­нения рекламы во всем мире. К ней относятся рекламные щиты, печатные и рисованные плакаты, световая реклама. Рекламой на транспорте называют размещение транспа­рантов внутри и снаружи транспортных средств (метро, автобусы, поезда, самолеты и др.).

Кроме перечисленных средств рекламы, рекламные функции выполняют также упаковка, этикетка, товарный знак, рекламные подарки и др.

Выбор средств рекламы в каждом отдельном случае за­висит от задачи, возлагаемой на рекламу, предполагаемого содержания рекламы и наличия необходимых ассигнований.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА

Имидж, конкурентоспособность, коммерческий успех, мировой рынок, бланки, письма, конверты, репутация, профессионализм, контрагенты, письма о намерениях, ус­ловия предпринимательской деятельности, оферта, креди­тоспособность, конкурентный лист, торги, тендер, гаран­тийный залог, понятие рекламы, рынок рекламы, амери­канская ассоциация рекламных агентств, международный кодекс рекламной практики, государственное регулирова­ние рекламной деятельности, классификация рекламы, основные средства рекламы.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Какой общий коммерческий имидж страны за гра­ницей?

2. Какие главные звенья имиджа фирмы?

3. В чем проявляется фетишизм на импортные товары (примеры)?

4. Какие советы дают, обычно, нашим бизнесменам?

5. Что важно учитывать при выборе контрагента?

6. Каковы особенности заключения контрактов с аме­риканскими фирмами?

7. Что такое рынок рекламы?

8. Назовите основные организационные формы рек­ламы.

9. Как осуществляется регулирование рекламной дея­тельности в США?

10. Как регулируется рекламная деятельность на меж­дународном уровне?

11. Какие основные средства рекламы?

12. Выделите основные виды рекламы.