1.3 Суть процесу сегментування

Розгляд та аналіз ринку товарів народного споживання представляє собою комплекс дій, спрямованих на більш повне дослідження процесів, що розвиваються у сфері товарного обігу, і факторів, які впливають на формування попиту і пропозиції, визначають економічні відносини між виробниками та споживачами.

Для розкриття ролі та місця ринку в будь-якій системі господарювання потрібно, насамперед, дати характеристику його соціально-економічної суті. Виходячи з різних трактувань поняття ринку, можна виділити такі основні характеристики споживчого ринку.

Перше це сфера прояву певних економічних відносин, де відбувається розподіл та перерозподіл споживаної частини суспільного продукту, його реалізація шляхом обміну грошових доходів населення на товари.

Друге - це сфера прояву відносин між виробниками і споживачами товарів, а також між вартістю і споживчою вартістю товарів.

Третє це ринок товарів народного споживання виконує роль з'єднувальної ланки між виробництвом та розподілом, з одного боку, та особистим споживанням з іншого. Завдяки цій властивості ринок товарів народного споживання забезпечує відшкодування відповідної частини сукупного продукту у сфері споживання.

Для сегментування використовують дві групи змінних:

1. Визначення сегментів на основі:

- Географічних ознак;

- Демографічних ознак;

- Психографических ознак.

На їх базі виявляються відмінності в потребах і аналізується реакція кожного з них на товар.

2. Визначення сегментів на основі відношення споживачів:

- До шуканим вигодам від придбання товару;

- До способів використання товару;

- До різних торговим маркам.

На їх базі виявляються і аналізуються наявності зв'язків між різними характеристиками споживачів та їх ставленням до товару.

Основні змінні сегментації споживчих ринків:

1. Географічний регіон

2. Місто, село.

3. Щільність населення.

4. Клімат.

5. Вік.

6. Розмір сім'ї.

7. Життєвий цикл сім'ї.

8. Пол.

9. Річний дохід.

10. Рід занять.

11. Освіта.

12. Релігійні переконання.

13. Раса.

14. Покоління.

15. Національність.

16. Соціальний клас.

17. Образ життя.

18. Особливості особистості.

19. Привід для здійснення покупки.

20. Шукані вигоди.

21. Статус користувача.

22. Інтенсивність споживання.

23. Ступінь лояльності.

24. Ступінь готовності до покупки.

25. Установка по відношенню до товару.

Психографіка - наука, яка вивчає і класифікує стилі життя споживачів.

Психографічний сегментування дозволяє виділити групи покупців залежно від способу життя та особливостей особистості.

. Сегментування по поведінковому ознакою

Купівельні ролі:

- Ініціатор;

- Впливає;

- Ухвалює рішення;

- Покупець;

- Користувач.

Поведінкові змінні:

- Привід для здійснення покупки;

- Шукані вигоди;

- Статус користувача;

- Інтенсивність споживання;

- Ступінь готовності покупця;

- Ступінь лояльності до торгових марок;

- Установки на ставлення до товару.

Методика сегментування ринку за поведінковим ознаками:

Цільовий ринок:

I. Покупці не обізнані про товар.

II. Покупці обізнані про товар:

1. Покупці, ще не спробували товар:

а) негативну думку;

б) нейтральне думку;

в) позитивна думка;

2. Покупці спробували товар:

а) відмова від повторної покупки;

б) повторна покупка поки що здійснена;

в) відбуваються повторні покупки:

- Покупці лояльні інший марки;

- Перемикаються з марки на марку;

- Лояльні покупці:

рідкісні користувачі

регулярні користувачі

активні користувачі

Модель конверсії - оцінка психологічного зв'язку між брендами і споживачами і вивчення ступеня готовності покупців до змін.

Фактори зміни вибору індивіда:

1. Ставлення споживача до поточного вибору брендів.

2. Задоволеність споживача наявним вибором.

3. Значення для споживача можливості робити свій вибір.

Групи користувачів бренду в залежності від ступеня випробовуваної ними прихильності:

1. піддаються переконанню

2. не впевнені в своїх поглядах

3. середні

4. впевнені в своїх поглядах

Групи не користувачів бренду в залежності від займаної ними позиції і готовності до здійснення пробної покупки.

1. повністю недоступні

2. слабо доступні

3. амбівалентні

4. доступні

3. Сегментування ділових ринків

3. 1. Основні змінні сегментації ділових ринків

1. Демографічні змінні:

- Галузь промисловості

- Розмір компанії

- Географічне місцезнаходження

2. Операційні змінні:

- Технології пошуку замовників

- Статус користувача (споживача)

- Обсяг необхідних товарів / послуг

3. Практика закупівель:

- Організація постачання (централізовано чи децентралізовано)

- Структура влади (при прийнятті рішення)

- Структура існуючих взаємин (зі старими або новими)

- Політика у сфері закупівель

- Критерій закупівлі: якість, рівень обслуговування, ціна товару

4. Ситуаційні фактори:

- Терміновість

- Область застосування

- Розмір замовлення

5. Особистісні особливості замовника:

- Подібність покупця і продавця

- Ставлення до ризику

- Лояльність

Групи споживачів товарів виробничого призначення:

а) залежно від досвіду здійснення покупок:

- Покупці, які вчиняють покупку вперше;

- Новачки

- Досвідчені покупці

б) в залежності від орієнтованості:

- Покупці орієнтовані на ціну (транзакційний підхід)

- Покупці орієнтовані на вирішення проблеми

(Консультаційний підхід)

- Покупці золотого класу, якісних продажів

(Традиційний підхід)

- Стратегічно налаштовані покупця (виробничий підхід)

. Етапи процесу сегментування

1. Сегментування за потребами (споживачі групуються в сегменти за принципом схожості потреб і шуканих вигод при вирішенні конкретної споживчої проблеми).

2. Ідентифікація сегментів (для кожного сегмента потреб визначаються відмінні функціональні, демографічні характеристики, стилі життя і споживче поведінка).

3. Оцінка привабливості сегментів (за допомогою заздалегідь визначених критеріїв (потенціал ринку, інтенсивність конкуренції, доступ до ринку) визначається загальна привабливість кожного сегмента.

4. Оцінка прибутковості сегментів (визначається прибутковість кожного сегмента).

5. Позиціонування в сегментах (для кожного сегмента на базі його унікальних потреб і характеристик розробляються "пропозицію цінності" і стратегія позиціонування товару, приблизний рівень цін.

6. "Лакмусовий папір" власних можливостей (для оцінки привабливості стратегій позиціонування для кожного сегмента розробляються свої "сюжети"

7. Складання комплексу маркетингу (розширення стратегії позиціонування, включаючи всі інші елементи маркетингу-мікс: товар, ціна, просування, розподіл.

Алгоритм вибору цільових сегментів

1. Критерії ефективного сегментування.

Властивості ринкових сегментів:

- Вимірність

- Доступність

- Диференційованість

- Можливість активних дій

2. Оцінка і вибір сегментів ринку.

Моделі типів цільових ринків:

- Концентрація зусиль на одному сегменті;

- Виборча спеціалізація

- Товарна спеціалізація

- Спеціалізація на конкретному ринку

- Повне охоплення ринку

3. Керування кількома сегментами

4. Аналіз витрат на диференційований маркетинг.

Види витрат:

- Витрати на модифікацію товарів

- Виробничі витрати

- Адміністративні витрати

- Витрати, пов'язані зі зберіганням товарно-матеріальних запасів

- Витрати, пов'язані із заходами по просуванню

5. План послідовного освоєння сегментів.

6. Удосконалення схем сегментації.

7. Етичні аспекти вибору цільових сегментів.

РОЗДІЛ 2.

ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНИХ ФАКТОРІВ, ЩО ВПЛИВАЮТЬ НА СЕГМЕНТАЦІЮ.