Особливості маркетингу на різних етапах життєвого циклу товару

Особливості етапів	Етапи життєвого циклу та спрямованість маркетингових заходів
	Дослідження, розроблення й упровадження	Розширення ринку збуту й використання переваг	Зрілість і насичення ринку	Витискування з ринку
Рівень продажу	Низький	Швидке зростання	Повільне зростання	Падіння
Прибуток	Збитки	Швидке зростання прибутку	Спад прибутку	Можливі збитки
Споживачі	Суперноватори і новатори	Певний сегмент ринку	Масовий ринок	Аутсайдери
Конкуренція	Немає	Незначна,але зростає	Значна	Спадна
Стратегія	Проникнення	Розширення ринку	Збереження частки ринку	Збільшення віддачі
Товарна політика	Планування	Модифікування	Обслуговування	Елімінування
Цінова політика	Низькі (високі) ціни	Підвищення (зниження) цін	Зниження цін	Найнижчі ціни
Реклама	Інформувальна	Переконувальна	Нагадувальна	Мінімальна
Розподіл	Обмежений	Інтенсивний	Максимально інтенсивний	Обмежений
Витрати на маркетинг	Високі	Відносне підвищення	Зниження	Низькі

Форми кривих життєвого циклу товару можуть бути найрізноманітніші (рисунки 2.2-2.9).

Рис. 2.2 Життєвий цикл товару з повторним (через ужиття заходів із стимулювання збуту) циклом		Рис. 2.3 «Гребінчаста» крива життєвого циклу товару.
Рис. 2.4 Життєвий цикл товару типу «тривалий бум»(товари-довгожителі)		Рис. 2.5 Життєвий цикл товару,що зберігає тривалий попит у кількох сегментах
Рис. 2.6 Життєвий цикл товару типу «модна новинка»		Рис. 2.7 Життєвий цикл товару типу «фетиш»
Рис. 2.8 Життєвий цикл сезонних товарів	Рис. 2.9 Життєвий цикл товарів, які так і не зазнали комерційного успіху

2.3 Ступінь однорідності ринк та маркетингові стратегії конкурентів.

Якщо споживачі мають схожі смаки, бажання, купують майже однакову кількість товарів за певні періоди й однаково реагують на певні маркетингові стимули, то, безперечно, треба орієнтуватися на масовий маркетинг.

. Якщо конкуренти сегментують ринок, застосування стратегії масового маркетингу може бути згубне. Якщо конкуренти орієнтуються на масового споживача, фірма може виграти від використання диференційованого або цільового маркетингу.

Обравши стратегію диференційованого чи цільового маркетингу і здійснивши сегментацію ринку, фірма повинна визначити, які сегменти є найпривабливіші. При тому доцільно врахувати сильні сторони підприємства, рівень конкуренції, розмір ринків, стосунки з посередниками, „імідж" фірми.

Найвигідніші сегменти повинні мати високий рівень поточного збуту, високі темпи зростання, високу норму прибутку, слабку конкуренцію. Як звичайно, жоден із сегментів не відповідає бажаною мірою усім цим характеристикам, тому доводиться йти на компроміси.

Після виявлення об'єктивно привабливих сегментів фірма повинна поставити перед собою запитання, який з них найповніше відповідає її сильним діловим сторонам. Тобто слід відібрати ті сегменти, для успішної роботи на яких підприємство має усі необхідні ділові передумови.

Обравши конкретний сегмент, фірма повинна визначити для себе, як проникнути на нього і здобути конкурентні переваги. Для того належить дослідити позиції усіх наявних на ринку конкурентів і визначити своє місце.

РОЗДІЛ 3.

ПРОБЛЕМИ СЕГМЕНТАЦІЇ ТА ПЕРСПЕКТИВИ ЇХ ВИРІШЕННЯ

Незважаючи на значну кількість праць з маркетингу, яка з'явилася на теренах України останнім часом, питання сегментації ринку висвітлені не достатньо. Зазвичай, у літературі з маркетингу підіймаються найбільш загальні питання сегментації ринку, проте майже не висвітлено моделі, методи та процедури сегментації ринку, їх зв'язок, не повністю обґрунтовано теоретичні засади сегментації. Навіть термінологія містить в собі протиріччя, коли ринковий сегмент автори трактують по-різному. Це спричинено як тим, що проблемами сегментації займаються фахівці різних напрямів (економісти, психологи, математики), так й тим, що існують розбіжності у визначені базису сегментації ринку. На основі аналізу місця та ролі сегментації у процесі управління підприємством, факторів та елементів впливу з боку фірми на споживача, сегмент та сегментація ринку мають бути визначені наступним чином:

Сегмент ринку - це сукупність споживачів, які мають високу однорідності ринкової поведінки, чітко відмінної від інших на даному ринку, і яка вимагає специфічного комплексу маркетингу.

Сегментація ринку - це систематичний процес виділення сегментів ринку, які потребують спеціально розробленого комплексу маркетингу і який спрямовано на посилення конкурентних переваг організації за рахунок реалізації економічних інтересів ринкових суб'єктів.

Наведені визначення містять наступні важливі з точки зору маркетингу положення:

1. Сегментація ринку являє собою систематизований процес. Систематичність процесу означає, що він має бути цілеспрямованим, послідовним, детально спланованим і таким, що постійно поновлюється.

2. Цілеспрямованість процесу сегментації означає те, що його спрямовано на виділення ринкових сегментів, а не на процес розподілу ринку на певні групи.

3. Послідовність передбачає здійснення сегментації у відповідності до встановлених етапів, застосування пов'язаних між собою методів.

4. Спланованість сегментації зумовлена тим, що її проведення передбачає застосування певного комплексу матеріально-технічних та людських ресурсів.

5. Сітка сегментації ринку не є статичною, такою, що розробляється один раз на декілька років. Вона має поновлюватися. Необхідність такого поновлення обумовлена змінами у маркетинговому середовищі.

6. Сегмент ринку являє собою не тільки сукупність споживачів із високою спільністю потреб чи мотивів, а групу осіб, що характеризуються однорідністю ринкової поведінки, що робить сегментацію ринку більш задовільною з управлінської точки зору.

7. У визначенні міститься вказівка та розкривається зв'язок з тим, за допомогою чого фірма може безпосередньо управляти поведінкою споживача на ринку, його вибором - комплексом маркетингу підприємства.

Наведені визначення дають новий погляд на питання, пов'язані з сегментацією ринку, і дозволяють розробити більш ефективні методики сегментації ринку і маркетингових досліджень, направлені на виявлення ринкових сегментів.

Термін "сегментація" вперше використовував Уенделл Сміт в статті, надрукованій 1956 році. Його ідея була досить простою: розділіть ваших клієнтів на категорії і взаємодійте з ними по-різному. Після цього ви матимете нагоду представляти різним клієнтам товари і послуги, які більшою мірою відповідають їх запитам. Для приватних компаній важливо, щоб додатковий дохід, одержаний від використовування результатів сегментації, перевищував засоби, вкладені в її здійснення, оскільки аналіз даних і розробка додаткових рекламних матеріалів збільшують витрати на ведення бізнесу. У державному секторі акцент робиться на ефективності сервісного обслуговування і задоволенні запитів споживачів.

Професіонали-практики більш обачні, вони говорять, що сегментація супроводжується організаційними змінами, і це може зменшити шанси на успішне її проведення. Іншою проблемою є те, що до теперішнього часу багато ідей по сегментації ґрунтувалися на результатах маркетингових досліджень, і однією з труднощів було знаходження способів застосування на практиці моделі сегментації ринку, одержаної за наслідками досліджень. З цих причин сегментація високого рівня, головним чином змінююча діяльність компанії, зустрічається рідко. Менеджери можуть поцікавитися, чи варта сегментація витрачених на неї зусиль і ризику, але можна сказати, що час для упровадження ідей сегментації, нарешті, прийшов. Технологічний прогрес у області роботи з базами даних надає компаніям кращі можливості роботи

В літературі, присвяченій проблемам сегментації, практично не зустрічаються приклади успішного використання результатів аналізу. Як правило, майже всі дослідження торкаються способів і методів аналізу. Про результати навіть не згадується. Ґрунтуючись на вивченні значного об'єму комерційної інформації, деякі вчені - маркетологи вважають, що важко знайти демографічні відмінності між людьми, які віддають перевагу різним брендам в рамках однієї товарної категорії. Так, насправді, практично немає різниці між користувачами кредитних карт Visa і Mastercard, між водіями BMW і "мерседесів". Проте вони оптимістично набудовані відносно недостатньої сегментації брендів для їх позиціонування. Це значно спрощує роботу маркетологів. Фахівці з маркетингу дістають можливість працювати в обширному, практично необмеженому просторі, не розділеному на сегменти. Хоча в несегментованому просторі більше конкурентів, там також більше простору для так званого "прямого" маркетингу, і більше потреба в ньому.

Маркетологи наполягають на простоті і застерігають від досліджень, що, ґрунтуються тільки на демографічному аналізі, коли відмінності між сегментами не зовсім зрозумілі. Не має сенсу використовувати передові статистичні методи, щоб випадково знайти той факт, що саме власники кішок є, в більшості випадків, покупцями котячого корму. Іноді простий аналіз невеликих підмножин даних може сказати фахівцю з маркетингу все, що йому треба знати про демографічні відмінності.

Отже, сегментація за демографічним принципом часто використовується недостатньо ефективно відносно маркетингу, навіть там, де воно має місце. Люди можуть купувати один і той же товар абсолютно з різних причин або купувати різні товари з однієї причини. Спрощений аналіз може привести до серйозних помилок маркетингу.

Зусилля професіоналів-практиків у області маркетингу часто виявляються марними через велику складність збору і використання даних про мотиви клієнтів на практиці. Бази даних про клієнтів дозволяють компаніям напряму співвіднести сегменти з прибутковістю, використовуючи ціннісно-орієнтовану сегментацію, яка є тим засобом, за допомогою якого компанії складають уявлення про споживацький портфель своїх клієнтів і управляють ним

Не так давно в маркетингу не було нічого складного. Компанії працювали в межах відносно невеликих географічних регіонів, всіх споживачів розрізняли по віку і, скажімо, по величині доходів. Якщо в ролі клієнтів виступали компанії, їх ділили на групи залежно від величини.

Але стрімке збільшення кількості брендів і каналів розповсюдження в умовах глобалізації породило сум'яття навіть серед компаній, що набили руку в маркетингу. Якою повинна бути стратегія вашої служби продажів у відносинах з клієнтами? У різних споживачів абсолютно різні установки, потреби і переваги, які вже не укладаються в старі мірки. На що тепер звертати увагу? На нинішню споживацьку поведінку покупців? На переваги, які їх цікавлять? На демографічні характеристики?

На жаль, маркетологам дуже рідко вдається легко знайти істотні відмінності між групами споживачів і ідентифікувати їх - це явище називається "працюючою сегментацією". Набагато частіше, не дивлячись на багаторічні дослідження і незліченні поправки до базової моделі, процес сегментації створює для маркетологів реальні труднощі. Звичайно, такі методи, як сумісний або латентно-структурний аналіз, дозволяють ділити на групи майже всіх споживачів залежно від їх системи цінностей, потреб і установок. Проте уявити собі людей, які "населяють" ці сегменти, маркетологам дуже важко.

Все більше значення набуває розвиток сегментації, керованої потоком даних, в поєднанні з маркетинговими дослідженнями з використанням методу операційного аналізу. Компанії, які користуються перевагами цієї нової технології, і які впроваджують пропоновані нею функціональні можливості в процес маркетингу, можуть мати значні переваги.

Успішними компаніями в даній сфері стануть ті, хто із самого початку планує розробку і упровадження стратегії сегментації, спрямованої на збільшення вартості. Слід виходити із стратегічного задуму і розробки інфраструктури бізнесу, а потім впроваджувати методики, що вимагаються компанією, на базі споживацьких сегментів в межах виробничих реалій, що склалися. Можливо, кращим способом вдосконалення структури сегментації може стати поєднання установок і мотивів до даних по операціях з клієнтами. Які б сегменти ні були визначені, для їх активації повинні бути використані величезні можливості споживацьких баз даних.

Правильне застосування наукового підходу - запорука успіху, хоча далеко не єдина. Багато принципів сегментації були створені, а потім забуті, тому що люди, що ухвалювали рішення, не брали участь в процесі сегментації і не розуміли, що саме залежить від її результатів. Важливо обговорювати значення сегментації з тими, хто управляє бізнесом компанії. Щоб залучити цих людей в дослідження і зацікавити їх, вони мають міркувати про те, на які сегменти ділиться ринок і що робити, щоб привернути кожний з сегментів.

Крім того, щоб вирішити проблеми сегментації ринку, або ефективно апробувати нову схему чи методику сегментування, варто також поспілкуватися із споживачами різних сегментів після завершення сегментації і до початку продажів. Їх думка покаже, наскільки розроблена вами схема сегментації дієва, які її недоліки. Враховуючи неминучі вади схеми, компаніям слід розробити пробний проект, перш ніж розпочинати масштабну маркетингову кампанію. Такий поетапний підхід мобілізує організацію до того, як ставки піднімуться дуже високо.

І, нарешті, не варто обмежуватися рамками моделі, потрібно прагнути мислити ширше Адже, компанії, які проводять сегментацію, завжди знаходять нові шляхи обслуговування споживачів - нові канали продажів, нові способи ведення бізнесу, нові способи навчання і підтримку співробітників відділів продажів. Цілком можливо, що цілі компанії ростимуть паралельно із збільшенням клієнтської бази.

Підприємцям, які прагнуть прибутку, слід пам’ятати, що від того, наскільки правильно вибраний сегмент ринку, буде залежати успіх фірми в конкурентній боротьбі.