2. Основные цели и задачи маркетинговой товарной политики.

Товарная политика предполагает определенные действия изготовителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента вследствие воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара.

Цели товарной политики:

- обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;

- поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;

- целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);

- находить для товаров перспективные сегменты и ниши;

- способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.

Товарную политику определяют цели предприятия:

-выход на зарубежный рынок;

-завоевание нового сегмента

-расширение и укрепление своих позиций на рынке на базе исследовательских, научно-технических, производственных и сбытовых возможностей.

Для решения задач товарной политики привлекаются как специалисты фирмы, так и независимые эксперты. Обновляя ассортимент, фирма осуществляет модификацию и модернизацию.

Модификация – выпуск типовой продукции с измененной сферой использования или с небольшими качественными изменениями на старой технической основе. Такая продукция может выпускаться вместе с исходным продуктом.

Модернизация – выпуск продукции с улучшенными свойствами типового изделия или вместо него на новой технической основе.

Прежде чем приступить к выпуску новой продукции, нужно рассчитать соотношение прибыли и затрат от обновления ассортимента. Изменение в технологии может привести к увеличению затрат, которые превысят полученные выгоды. Задержка со снятием с производства устаревшей продукции приводит к уменьшению прибыли вследствие загромождения каналов сбыта.

ЗАДАЧИ ТОВАРНОЙ (ПРОДУКТОВОЙ) ПОЛИТИКИ

Исследование потребностей конкретных потребителей в определенных товарах и вместимости рынка

Осуществление маркетинговых мероприятий по внедрению товаров на рынок и стимулирование их продажи

Обеспечение прибыли от производства и реализации товаров

Разработка товаров, которые удовлетворяют выявленные потребности потребителей

Разработка маркетинговой стратегии по внедрению товаров на рынок и стимулирование их продажи

Разработка и производство новой продукции – рискованный и дорогостоящий шаг и не всегда приводит к успеху, т.к. выпуск новой продукции может уменьшить продажу типовых марок, выгодных для фирмы и приносящих стабильный доход.

Итак, надо выбирать такую товарную политику, которая будет способствовать увеличению объемов продаж и прибыли фирмы.

3. Планирование маркетинговой товарной политики предприятия.

1. Продукто - тематическое планирование инноваций заключается в формировании перспективных направлений и тематики научных исследований, и разработок, подготовки программ и средств по обновлению продукции, усовершенствованию технологии и организации производства. На производственной стадии инновационных процессов этот вид планирования предусматривает разработку и оптимизацию производственных программ организации и подразделов.

2. Технико-экономическое планирование содержит расчеты всех ресурсов, необходимых для выполнения номенклатурно-тематических заданий, а также оценку экономических результатов и эффективности инновационной деятельности предприятия. Этот вид расчетов включает финансовое планирование, составление бизнес-планов, бюджетное планирование.

3. Обьемно-календарное планирование содержит:

• планирование объемов работ;

• построение календарных графиков загрузки оборудования;

• распределение работ по отдельным календарным периодам.

4. Планирование маркетинговых партнерских отношений. Три составляющие:

а) оценка покупателей содержит информацию о:

• прибыльности покупателей;

• качестве взаимоотношений;

• части отдельных покупателей;

• структурном делении покупателей;

• ответственности покупателей.

б) оценка предприятия (партнера) осуществляется по следующим показателям:

• основной вид деятельности партнера;

• финансовое состояние;

• наличие современных технологий;

• методика продвижения продукции;

• характеристика системы распределения;

• наличие международных связей;

• маркетинговая стратегия;

• рыночные показатели (уровень спроса, часть рынка, сегмент, позиция);

• производственные возможности;

• наличие инновационных разработок;

• имидж.

в) Бермаркинг, или эталонное тестирование - постоянный системный поиск, внедрение наилучшей практики. Этот длительный комплексный процесс, а не обычный набор одноразовых действий по усовершенствованию.