Тема: «Товары и услуги в маркетинговой деятельности».

Основные вопросы

1. Товар в системе маркетинга: сущность и классификация.

2. Характеристика, классификация и особенности услуг в концепции маркетинга

3. Принципы и функции маркетинга услуг.

Основные понятия: продукт, товар, товарная единица, товарный ассортимент, товарная номенклатура, потребительская ценность товара.

Вступление

Предпринимательская деятельность не будет эффективной, если она не строится на принципах маркетинга. Товар - это основной элемент маркетинга, без которого фирма не найдет спрос на рынке, а следовательно не получит прибыль.

На прошлой лекции мы познакомились с понятием рынка и рассмотрели основные виды рынков, следовательно, какой бы вид или тип рынка мы не рассматривали, везде присутствует товар. Например, для потребительского рынка – продукты питания (хлеб, молоко и т.д.); для рынка труда – рабочая сила.

Поэтому для маркетолога важно знать, что такое товар, его сущность, виды, товар как продукт труда, предназначенный для продажи и его ценность.

1. Товар в системе маркетинга: сущность и классификация.

Товар – это все, что может удовлетворить определенные потребности и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и использования. Товаром могут быть различные объекты: услуги, оборудование, транспорт, идеи. При создании товара разработчик рассматривает идею на трех уровнях: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

1 уровень - товар по замыслу. На этом уровне товар представляет собой основную выгоду или услугу, что действительно будет приобретать покупатель. Любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Основная задача – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Товар по замыслу – это товар, каким его видит разработчик идеи. Например, женщина, приобретая помаду, приобретает надежду быть красивой.

2 уровень – товар в реальном исполнении. На данном уровне товар обладает следующими характеристиками:

 уровнем качества;

 набором свойств;

 специфическим оформлением;

 марочным названием;

 специфической упаковкой.

3 уровень – товар с подкреплением. Это дополнительные услуги и выгоды, которые предлагаются в подкрепление реального товара. Они включают в себя проявление личного внимания к покупателю, доставку на дом, продажу в кредит, подгонку швейных изделий по фигуре и др. Один и тот же товар разные фирмы дополнительно снабжают различными услугами, упаковкой, рекламой и т.п. Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения.

Классификация потребительских товаров и товаров производственного назначения

По Ф. Котлеру (США), «товар – это все, что удовлетворяет желание или потребности и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления». В соответствии с этим определением, товарами могут быть физические объекты, услуги, зрелища, идеи и информация.

Различаются товары функциональным назначением, надежностью, долговечностью, удобством использования, внешним видом, упаковкой, обслуживанием, гарантиями и другими особенностями.

В зависимости от назначения и характера использования все товары можно классифицировать по нескольким признакам.

Согласно вероятным покупателям - товары классифицируют на потребительские и производственного назначения.

 Потребительские товары и услуги

Потребительские товары - предназначены для личного, семейного, хозяйственного потребления.

По времени использования они бывают длительного и кратковременного использования.

В зависимости от поведения, привычек покупателя они бывают:

1) повседневного спроса;

2) частого спроса;

3) предварительной оценки;

4) с уникальными и особенными свойствами;

5) специального спроса;

6) пассивного спроса;

7) импульсивного спроса.

Первые два признака позволяют объединить подобные товары в местах их предложения (продаж) потребителю. Не случайно так называемые "продовольственные" магазины, в период становления рынка в Украине, дополнили свой ассортимент товарами из непродовольственной группы, и сегодня можно наблюдать появление универсальных магазинов и минимаркетов, торгующих товарами повседневного и частого спроса.

К товарам повседневного спроса относят большинство продуктов питания, спички, табачные изделия и другие товары, в которых ежедневно нуждаются покупатели.

Потребительское поведение выделяет также товары частого спроса – это моющие и чистящие средства, недорогая косметика, канцтовары, средства гигиены, по уходу за одеждой, обувью и много других товаров, которые можно объединить под категорией "тысяча мелочей", необходимых современному человеку в повседневной жизни, на выбор которых он не желает тратить время из-за срочности их приобретения.

Следующие три признака (предварительной оценки, с уникальными свойствами, специального спроса) характеризуют товары, требующие особенных подходов в организации (консультирование специалиста, оборудование) продаж, то есть специализированных магазинов или отделов.

Покупка товаров предварительной оценки, как правило, планируется заранее, рассматриваются и сравниваются различные варианты (одежда, обувь, бытовая техника, мебель и т.п.). Эти товары имеют широкий ассортиментный и ценовой диапазон. Для того, чтобы покупателю было удобно оценивать различные предложения, места продаж подобных товаров располагаются компактно (рынки, торговые центры, ярмарки).

Товары с уникальными и особенными свойствами (особо модные, престижные: золото, картины) предлагаются клиентам с высокими доходами и особым положением в обществе. Они требуют высококвалифицированного консультирования, соответствующего оборудования места продаж, часто именуемого не магазином, а салоном.

Специальным спросом обладают товары, заинтересованность в которых проявляют покупатели, имеющие особые потребности, несвойственные большинству людей (охотничьи принадлежности, рыболовные товары, ортопедические изделия, лекарственные препараты).

Пассивный спрос характерен для тех товаров, о которых покупатель не осведомлен в полной мере или не задумывается об их приобретении, до наступления момента потребности (страховые услуги, ценные бумаги и многие другие товары, покупка которых специально не планируется).

Товары импульсивного спроса наиболее интересны с точки зрения поведения покупателей (печатная продукция, шоколад, сдоба, жевательная резинка и т.п.). Их приобретение обусловлено импульсом, возникающим у покупателя как реакция на яркую упаковку, привлекательную форму, запах, предполагаемый вкус товара. Это недорогие товары повседневного или частого спроса, которые располагают на самых видных местах – у кассового аппарата, на внешних рекламных носителях, в центре торговых залов, на специальном оборудовании.

Характеризуя спрос на товары с точки зрения поведения потребителей, стоит отметить, что данная классификация достаточно условна и зависит не только от товара, но и от психологического типа покупателей и уровня их дохода.

Потребительские услуги – это действия, с помощью которых создается изделие, обеспечивается обслуживание, достигается другой полезный эффект.

Они подразделяются на:

- услуги аренды товаров (прокат);

-услуги, направленные на собственность потребителя (ремонт, стирка),

-личные услуги (индивидуальное обучение, консультирование),

- финансовые услуги (банки, страховые фирмы),

- гражданские услуги (телевидение, радио).

Услуги являются объектами продажи, но не материализованными. Велика их зависимость от имиджа фирмы, которая их предоставляет. Имидж фирмы формируется не столько благодаря рекламе услуг, качество которых невозможно отразить информационными средствами, сколько уровнем обслуживания каждого конкретного клиента, доброе слово которого эффективней самой навязчивой рекламы.

 Товары и услуги производственного назначения

Промышленные товары по назначению и особенности использования делятся на:

- товары, которые расходуются при использовании (масла, топливо, энергия);

- товары, которые расходуют свой ресурс (станок, оборудование):

а) ремонтируемые;

б) неремонтируемые.

По стоимости, характеру и времени использования:

- капитальное оборудование;

- дополнительное оборудование;

- вспомогательное оборудование;

- сырье, материалы, детали.

Услуги производственного назначения:

- не присутствуют в готовом изделии, это услуги по эксплуатации, ремонту, рекламе, консалтинг, лизинг, инжиниринг и т. п..