Классификация услуг

Дифференциация услуг в зависимости от:	Виды услуг
сферы предоставления услуг	транспорта, связи, торговли, науки, образования, туризма и др.
назначения	потребительские, производственные
необходимости дополнительного обслуживания	предпродажный, послепродажный сервис
источника услуги	оказываемая человеком, оказываемая машиной
необходимости присутствия клиента	выполняемые в присутствии клиента, выполняемые в отсутствии клиента
степени индивидуализации	оказываемые для отдельной личности, оказываемые для различных групп
степени регулирования	жестко регулируемые государством, регулируемые ограниченно

Особенности услуг

Особенности услуг связаны с тем, что в большинстве из них присутствует неосязаемый элемент (в разной степени) или они полностью неосязаемы.

Неосязаемость. Услуги неосязаемы: в отличии от продуктов, их нельзя увидеть, потрогать, попробовать или понюхать. Услуги являются опытом или действием. В связи с этим для поставщика услуг и его клиентов возникает несколько проблем. Во-первых, из-за отсутствия у услуг того, что психологи называют искомыми качествами – осязаемыми характеристиками продукта, которые потребитель оценивает перед покупкой, возрастает неуверенность покупателя. Например, при посещении автосалона потребители имеют возможность убедиться в привлекательности формы и цвета автомобиля, опробовать его в поездке. Однако им вряд ли удастся оценить качество и содержание услуги парикмахера или зубного врача до их предоставления. Клиент оценивает качество и содержание услуги только в ходе или окончании процесса обслуживания.

В то же самое время выбор услуги во многом определяется индивидуальным опытом потребителей и степенью доверия, которое они испытывают к поставщику.

К опыту относятся те характеристики услуг, которые покупатель оценивает после их приобретения (например, вежливость персонала, эффективность и качество), к доверию - черты, которые трудно оценить даже по окончании процесса обслуживания. Например, большинство потребителей не имеют возможности оценить качество ремонта автомобиля даже по завершении работ. Соответственно источником информации о качестве услуг для потенциальных клиентов выступает скорее отзывы других покупателей, а не рекламные обращения поставщиков. Покупатели обычно ищут осязаемые ориентиры, помогающие оценить качество услуг. Если покупатель находит, что предлагаемый сервис удовлетворяет его потребности в высокой степени, он и в дальнейшем будет обращаться к поставщику.

Неосязаемость услуг ставит перед предприятием оказывающем их определенные проблемы. Отсутствие физических характеристик затрудняет демонстрацию и дифференцирование предложения, делает невозможным приобретение патентов на инновации в сфере услуг. Для преодоления проблем можно применить следующие мероприятия:

- стимулировать удовлетворенных услугами клиентов рекомендовать их друзьям и знакомым;

- предъявлять клиентам осязаемые ориентиры, свидетельствующие о высоком уровне обслуживания: внешний вид помещения, оборудования, сотрудников, рекламу торговой марки, поставка услуг;

- повысить осязаемость услуг путем демонстрации фотографий, видеороликов, проспектов материалов (например, используемых при ремонте квартир) и т.п;

- подчеркнуть значимость услуги, выгоду от её приобретения;

- привлечь к пропаганде услуги какую-нибудь знаменитость.

Неотделимость предоставления услуг от потребления. С неотделимостью услуг связана нераздельность их предоставления и потребления. Услуги предоставляются и потребляются в одно и то же время в одном и том же месте. Примером тому может служить медицинское обследование. Доктор не имеет возможности предоставить услуги отсутствующему пациенту. Кроме того, посетитель оказывается вовлеченным в процесс предоставления услуги, отвечая на вопросы врача и описывая самочувствие. Исходя из этого, можно сделать следующие выводы.

Во-первых, поскольку в процессе обслуживания участвуют и сотрудники предприятия и потребители, определяющим фактором удовлетворения клиента является их взаимодействие. Часто сотрудники компании олицетворяют для клиента саму компанию. Если потребителю нравятся обслуживающие его сотрудники, он наверняка положительно воспримет и сами услуги.

Во-вторых, в процессе предоставления услуг обычно участвуют и другие клиенты. Они стоят в одной очереди в банковское окошко или сидят за соседними столиками в ресторане; их поведение может повлиять на удовлетворение, полученное от обслуживания.

В-третьих, фирмы предоставляющие услуги сталкиваются с проблемой расширения своей деятельности. Производители продуктов удовлетворяют возросший спрос, расширяя производственные площади, увеличивая число дистрибьюторов и промежуточных продавцов. К компаниям, предоставляющим услуги, данный подход неприменим в силу рассматриваемой нами неотделимости предоставления и потребления услуг. Продавец и покупатель обязательно должны встретиться. Это означает, что организации сферы услуг приходится создавать множество небольших производств в местах концентрации потребителей. Невозможно отделить производство от маркетинга. Если сервисной компании требуется высокопрофессиональный персонал, невозможность достичь при этом эффекта масштаба является основным препятствием к её расширению. Менеджер обязан использовать находящиеся в его распоряжении скудные ресурсы для повышения эффективности труда. Неотделимость услуг ставит перед руководством компании и другие задачи:

1. обучение персонала осуществлению эффективных коммуникаций с клиентами: искусству слушать, и вежливому поведению.

2. предотвращение ситуации, когда присутствие определённых потребителей приводит к снижению степени удовлетворения сервисом у других (разделение курящих и некурящих посетителей в ресторанах).

Расширению деятельности компании сферы услуг способствуют следующие факторы:

- обучение персонала: более высокая квалификация персонала ускоряет развитие компании.

- большее количество клиентов: при немногочисленном персонале компании необходимо иметь такие помещения, которые дают возможность одновременного обслуживания больших групп потребителей (например, более вместительные лекционные залы).

- быстрое обслуживание: основные операции необходимо рационализировать, а второстепенную работу - исключить из процесса предоставления услуг.

- создание сети отделений: компания имеет возможность открывать стандартные сервисные модули (в частности, используя франчайзинг).

Непостоянство качества. Непостоянство услуг означает высокую степень изменчивости их качества и содержания. Например, два удачных визита в ресторан или две рекламные кампании, проводимые одним и тем же специализированным агентством, непременно будут различаться. Причина этого заключается в том, что в процессе предоставления и потребления услуг участвуют люди. Качество сервиса определяется сотрудниками, ответственными за его предоставление, и конкретными клиентами. Поэтому качество услуг в высокой степени изменчиво. Поведение и установки людей обычно непредсказуемы и не отличаются последовательностью. Именно по этой причине компании сферы услуг испытывают трудности с созданием желаемого имиджа своей марки.

Качество услуг колеблется в широких пределах не только в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания. Турбаза на берегу Черного моря более привлекательна, чем турбаза, расположенная в северных широтах, но и сама турбаза Крыма может оказаться в центре каких – то событий, эпидемий или просто отдыхающий попадает на неё в период плохой погоды.

Так обострение общественно- политической ситуации в Крыму в апреле – мае 1994 года привело к отсутствию отдыхающих не только в мае, но и в июне. Стабилизация ситуации, а, главное разъяснение безопасности отдыха с печати, по радио, телевидению привело к резкому притоку отдыхающих. В июле, августе, сентябре 1994 года турбазы, санатории, пансионаты Крыма были заполнены более чем на сто процентов.

Фактор политической нестабильности является очень важным для выработки маркетинговой стратегии туристического учреждения. Как отмечалось в материалах Международной биржи по туризму в Берлине, турист - склонен забывать о риске в “гарячих точках”, как только ситуация в регионе улучшается или как только в нем наступает определенное затишье, особенно если речь идет о стране с теплым климатом и выгодных ценах.

Выделяют три способа уменьшения отрицательных эффектов изменчивости услуг.

• инвестиции в отбор персонала, его мотивацию и обучение. Обучение и стимулирование сотрудников позволяют добиться соответствия услуг стандартам обслуживания и справляться с непредсказуемыми запросами клиентов.

• оптимизация сервиса. В некоторых случаях имеется возможность автоматизации процесса предоставления услуг (например, внедрение торговых автоматов). Эффективность труда работников может быть повышена с помощью детализации должностных инструкций и тщательного контроля (как в ресторанах Mc Donald`s)/

• индивидуализация обслуживания. Разнородность услуг обращается в преимущество, если компания обслуживает клиентов в соответствии с их индивидуальными требованиями (как в отелях Ritz).

Несохраняемость. Невозможно «отправить» на склад невостребованные услуги: незанятые гостиничные номера, свободные места в салоне самолёта или телефонную линию, которой никто не пользуется. В условиях стабильности спроса данное свойство услуг не представляет проблемы, поскольку в этом случае численность персонала и мощности компании планируются исходя из потребностей клиентов.

К сожалению, спрос на большинство услуг подвержен значительным колебаниям, что создает значительные трудности, связанные с загрузкой мощностей в периоды пикового спроса. Например, средняя загрузка мощностей метро составляет 50%, но в часы пик подземка работает на 120%, а в ночные - всего на 20%. В случае неудовлетворения пикового спроса возникает огромное недовольство потребителей, а стремление соответствовать запросам пассажиров приводит к уменьшению показателя средней прибыли на капитал (ROA) и снижению производительности труда.

Для того чтобы совместить хороший сервис и высокую производительность труда, усилия менеджмента направляются на достижение большего соответствия между спросом и предложением. Проблема пикового спроса может быть смягчена следующими способами.

• дифференцированное ценообразование. В период пикового спроса потребители должны платить высокую цену за услуги. Таким образом, компания получает двойное преимущество: снижается спрос в часы пик, а увеличивающиеся капитальные затраты возмещаются повышенной ценой на услуги для тех, кто его инициирует.

• приемлемые условия ожидания. Если во время часа пик клиенты вынуждены ждать своей очереди, необходимо создать им комфортные условия (например, удобные кресла или дополнительные закуски).

• увеличение спроса вне пиковых периодов. По окончании сезонного спроса компании сферы услуг привлекают других клиентов (например, в бизнес отелях на выходные дни номера сдаются обычным туристам).

• использование системы предварительных заказов. Предварительная запись позволяет контролировать пиковый спрос и поощрять выбор клиентами именно ваших услуг в периоды спада.

Наряду со снижением пикового спроса возможно также повышение пикового предложения с помощью следующих мер.

• переход на неполный рабочий день. Необходим только в периоды спада спроса.

• перераспределение работ. В периоды пикового спроса персонал выполняет основную работу, а в периоды спада занимается административными вопросами и текущим ремонтом оборудования.

• Помощь со стороны клиентов. Клиенты могут сами выполнять некоторые простые задачи (например, убирать посуду со стола в ресторане быстрого обслуживания).