Первичная информация в анализе

Первичная информация в анализе - это данные, получаемые специально для целей конкретного исследования непосредственно от респондентов.

В классических исследованиях существует три основных метода получения первичной информации: опросы, наблюдения, эксперименты.

Сбор информации в Интернете может осуществляться исследователем, респондентом и регистратором явно - когда респондент знает, что его опрашивают, и неявно - когда респондент этого не знает (таблица 1).

Способы сбора информации в Интернете

Источники информации	Респондент знает, что его опрашивают	Респондент не знает, что его опрашивают
Респондент	Анкеты off-line Анкеты on-line Тестирование	Индивидуальные сайты Адреса IP
Исследователь	Фокус-группы on-line Интервью	Чаты Cookies
Регистратор	Различные отчеты: Отчеты групп новостей Списки почтовой рассылки	Архивы Переписка по электронной почте

В условиях электронного маркетинга традиционные методы получения первичной информации трансформируются. Это происходит потому, что Интернет становится не только источником получения вторичных данных, но и местом, где можно разместить опросные листы (анкеты) или проводить одновременные групповые опросы, организовывать Интернет - конференции.

Преимуществом опросов является возможность их проведения и обработки результатов в режиме on-line.

Выделяют следующие виды опросов в режиме on-line: e-mail-опрос и Web-onpoc.

E-mail-onpoc — рассылка в почтовые ящики респондентам приглашений к уча-стию в опросе. В письме может содержаться ссылка на сайт, где расположена анкета или собственно вопросник с приглашением заполнения опросного листа.

При проведении оп-роса респондентам присваивается личный номер, который позволяет отследить скорость и уровень ответной реакции респондента.

Если респондент не ответил на анкету в течение какого-то фиксированного времени, ему высылается напоминание об опросе.

Web-onpoc. Анкета размещается на корпоративном сайте компании и любой желающий, увидевший ссылку на проведение исследования, может принять участие в опросе.

Опросы on-line используются для изучения количественного и качественного состава аудитории как всей сети, так и отдельных ее сегментов: социально-демографические и имущественные характеристики; регулярность пользования сетевыми ресурсами; цели посещения Интернета и различных сайтов.

С помощью таких опросов можно выяснить степень известности и источники получения информации о различных сетевых ресурсах, изучить отношения респондентов к тому или иному товару и услуге, представленных в сети.

Сразу после того, как человек принял решение совершить / не совершить покупку, можно провести исследование сайтов (привлекательность для посетителей, оценка нового дизайна, навигация сайта и т.п.).

К недостаткам опросов on-line относятся:

1. неясная репрезентативность выборки, так респонденты склонны рассматривать получаемые по почте сообщения от неизвестных им авторов как спам и рекламная рассылка в этом случае удаляется не читая.

Эту проблему можно решить, размещая анонс с приглашением принять участие в опросе на сайтах ведущих провайдеров исследуемого рынка, или при входе в популярную почтовую систему тем респондентам, которые проживают в нужных регионах. Однако использование предложенных методов исследования не дает полной уверенности в репрезентативности данных в достаточном количестве респондентов, попавших в выработку для проведения опроса.

В случае, когда призыв к опросу вывешивается на сайтах компаний, в процессе отбора респондентов задействован так называемый механизм самаотбора.

Поэтому, говоря о результатах исследования, необходимо принять во внимание тот факт, что в исследовании, как правило, участвует только наиболее активная часть сетевого сообщества.

Одним из возможных выходов из такого положения является применение методики pop-up, суть которой заключается в том, что перед каждым десятым (или двадцатым, сотым и т.д.) посетителей сайта появляется окно с приглашением принять участие в исследовании.

Актуальной является проблема набора необходимого количества респондентов при отсутствии материальной заинтересованности участников исследования. Мировая практика проведения серьезных Интернет-опросов выработала следующий алгоритм обеспечения репрезентативности данных: вывешивается объявление об опросе; регистрируется желающие участвовать в нем; собирается информация об участниках и создается, таким образом, база данных (Интернет-панель); рассылаются приглашения принять участие в опросе всем респондентам; собираются и фильтруются результаты;

2. Смещенность выборки- результаты любого Интернет – опроса, ели они не затрагивают специфичной для Интернета тематики, будут смещенными по причине недостаточного представительства Интернет-аудитории в общей численности покупателей.

Очевидно, что чем больше Интернет-аудитория будет приближаться по размерам к генеральной совокупности, тем меньше будет вероятность получить смещенную выборку. Например, США, где Интернет-аудитория уже сегодня (по данным Angus mid Group) составляет ~70 % всего населения страны, проблема смешенности Интернет-аудитории не является столь острой, а для некоторых целевых групп и вовсе не актуальна;

3. контроль при проведении исследования - в связи с отсутствием непосредственного контакта между респондентом и интервьюером, снижается, что приводит, с одной стороны, к уменьшению коэффициента ответов - увеличивается процент отказа от заполнения анкеты, а с другой стороны — увеличивается вероятность получения от респондентов сознательно искажаемой информации (в большей степени это характерно для социодемографических данных.

При наличии стимулирующих факторов для участников опросов (таких, как розыгрыш призов, материальное вознаграждение за участие в опросе) перед исследователями встает проблема контроля за повторным заполнением анкеты одним и тем же респондентом.

Эти проблемы решаются с использованием Интернет-технологий, которые позволяют отслеживать IP-адреса респондента, а также корректность заполнения анкеты на компьютере, что снижает проблему неполных ответов, часто возникающую при проведении традиционных исследований;

4. необходимость уменьшения объемов анкеты, так как большие по объему анкеты раздражают респондентов, вынужденных самостоятельно оплачивать время, потраченное на участие в исследовании. Кроме того, увеличение размеров анкет приводит к увеличению уровней анкеты, переходов становится больше, что повышает вероятность сбоев при ее заполнении. При использовании демонстрационного материала при опросе необходимо учитывать особенности его восприятия респондентами в зависимости от особенностей компьютера: монитора, браузера;

5. существуют проблемы технического характера, влияющие на возможность проведения опросов: плохая связь, ограниченные ресурсы компьютеров пользователей и сбои в работе провайдеров.

К достоинствам опросов в режиме on-line относятся: