Фокус-форум

2. Фокус-форум (форум-группы) — проведение дискуссий между респондентами и модератором в отложенном режиме. Респонденты отвечают на размещенную модератором группу вопросов общей тематики. Группы вопросов публикуются модератором ежедневно. Респонденты имеют возможность отвечать на поставленные вопросы в течение всего исследования. Форум-группы проводятся обычно в течение недели, иногда двух. Фокус-форум напоминает фокус-чат, но является в то же время более мягким по воздействию на респондентов инструментом.

Именно форумные группы позволяют получать мнение высокообеспеченных и занятых респондентов. В течение срока проведения группы (5—10 дней) респонденты имеют возможность отвечать на поставленные модера-тором вопросы.

При этом респонденты не отвлекаются специально от выполнения при-вычных дел, участвуют в группе по мере возможности. Кроме того, появляется возможность более глубокой проработки наиболее важных тем — используя «ледеринг», можно получить полную картину о мнении респондентов относительно этих тем.

Дискуссия проводится на специальном сайте и ведется одним или несколькими модераторами. В ней также могут принимать участие специалист из группы технической поддержки и сторонние наблюдатели. Ее участники могут комментировать ответы друг друга. Переписка между наблюдателями для участников незаметна. Наблюдатели имеют возможность общаться и с модератором

Например, Интернет-агентство Promo.ru проводит фокус-группы, используя метод Focus-Forum.

Задачами исследования могут быть: оценка восприятия имиджа брэнда представителями целевой аудитории; изучение каналов получения информации целевой тематики; тестирование пользовательского интерфейса и структуры сайта: привлекательность дизайна, соответствие сайта ожиданиям аудитории, удобство пользования навигацией и популярность разделов сайта, информационная и функциональная достаточность; изучение восприятия брэнда, а также выявление отношения к товаром данной марки; разработка рекомендаций по модернизации сайта; разработка рекомендаций по общему позиционированию компании в Интернете.

Фокус-группы

3. Фокус-группы средствами видео- или аудиоконференции — это проведение дис-куссии между респондентами и модератором в режиме «Real Audio» или «Real Video», который позволяет участникам конференции видеть и слышать друг друга и модератора. Модератор также может посылать и письменные сообщения — вопросы или, например, адрес тестируемого сайта или графические изображения упаковки. Организация подобных конференций наиболее трудна. Здесь требуется наличие специальной технической аппара-туры как у респондентов, так и у модератора (видеокамера, микрофон, специальный канал связи).

Проведение качественных исследований методом on-line фокус-групп позволяет определить ключевые направления маркетинговой стратегии и тактики.

Исследования, как правило, проводятся по следующим основным направлениям:

• Изучение аудитории - сегментирование, составление профиля каждого сегмента (привычки, восприятие различных товаров и услуг, выявление, скрытых мотивов, ценовых порогов, жизненных принципов);

• Бета-тестинг концепций развития проекта - проверка разработанных концепций и креатива на конкурентоспособность, привлекательность и удобство пользования, проверка соответствия концепции «идеальному представлению о товаре, услуге или ресурсе»;

• Сайт-тестинг (Usability site testing, site optimization) - исследование пользователь-ского интерфейса и структуры сайта: привлекательность дизайна, соответствие сайта ожиданиям аудитории, удобство пользования навигацией и популярность существующих разделов, информационная и функциональная достаточность.

Исследуются ассоциации для более правильного позиционирования ресурса при разработке рекламных стратегий и стратегий продвижения проекта;

• Баннер-тестинг - тестирование рекламных концепций и графического исполнения баннеров и других рекламных носителей позволяет разрабатывать рекламу с учетом скрытых предпочтений и ассоциаций аудитории, что повышает ее эффективность (отклик, запоминаемость, глубину воздействия на целевую аудиторию).

Проведение фокус-групп в Интернете позволяет получить следующие преимущества: участие в группе в удобное время в привычном месте; объективность ответов из-за снижения взаимного личностного влияния между участниками и модератором;

повышение скорости обработки результатов группы, так как транскрипт (стенограмма) дискуссии готовится автоматически; возможность изменения программы исследования в зависимости от ответов участников в течение времени проведения группы; удобство при тестировании ресурсов и рекламы в сети Интернет; возможность достичь определенных целевых групп, например, привлечения специфических респондентов (экспертные группы).

В результате проведения исследований методом фокус-групп формируются конспекты группы, краткий и полный отчеты.

Конспекты группы представляют собой записи всех вопросов модератора и ответов респондентов, расположенных в хронологическом порядке (дополнительно возможное расположение ответов: по респондентам, по темам).

Краткий отчет состоит из анализа конспектов группы и ответов на основные вопросы исследования.

Полный отчет содержит детальный анализ всех высказанных респондентами мнений, ответов на все поставленные в исследовании вопросы и приведение выработанных рекомендаций в соответствие с целями исследования.

К числу недостатков on-line фокус-групп можно отнести:

1. невозможность полного контроля за ходом и длительностью дискуссии;

2. проверка респондентов на удовлетворение заявленным требованиям не может гарантировать того, что в дискуссии участвуют те респонденты, которые нужны, а не те, которые имеют желание поучаствовать.

У исследователя нет гарантий, что респондент не является группой экспертов из конкурирующей компании;

3. отсутствие возможности наблюдать невербальные реакции (при использовании Web-камеры - проблема технического оснащения);

4. респондент должен иметь доступ в Интернет с хорошей связью и уметь быстро печатать;

5. для ведения фокус-группы модератору нужны навыки умения вести on-line-дискуссию, в частности, «чатиться» (что непросто: вид мелькающих строчек часто сбивает с мысли; помимо этого необходимо уметь «выхватывать» сообщения, требующие немедленного ответа, из общего потока);

6. требуются специальные программные продукты и техническое оснащение;

7. не все темы уместны для обсуждения, некоторые могут быть даже скучными (впрочем, как и в традиционной группе).