18. Качественные критерии эффективности Digital Communications

1. CTR: «кликабельность», от англ. click-through rate – термин, пришедший в digital сферу из рекламной индустрии. Классический показатель CTR определяется, как отношение числа кликов на баннер к числу показов и измеряется в процентах. Показатель CTR в digital кампаниях удобно использовать при наличии сайта бренда, товара, услуги, события на который необходимо привести пользователей. В этом случае он показывает соотношение количества контактов (просмотров аудиторией данного определенного сообщения, видео, графического материала) и количество переходов на сайт. Показатель CTR может быть применим к любой гипертекстовой ссылке в интернете, если учитываются еѐ показы и клики.

2. Конверсия – показатель близкий по определению к CTR - процент людей, выполнивших необходимое действие, к числу людей, контактировавших с нашим материалом. Например, если ссылку с видео увидели 1000 человек, а просмотрели 100, конверсия составляет 10%.

3. Вовлеченность (engagement) – показатель, иллюстрирующий степень заинтересованности пользователей в данном контенте. Может быть определен, как количество пользователей, оставивших комментарии по данной дискуссии, под данным видео и так далее, или как число комментариев. Данный показатель применим, прежде всего, для дискуссий, опросов, тестов, конкурсов и иных интерактивных инициатив.

4. Темы сообщений. При контент анализе публикаций в блогах и социальных сетях, с упоминанием того или иного поискового слова или выражения (бренд, продукт, событие, персона etc) могут анализироваться и определяться основные повторяющиеся темы сообщений, связанных с нашим поисковым запросом.

5. Частотность и позиционирование – доля упоминаний, содержащих нужные ключевые слова или ключевые сообщения. Определяется, как процент от общего количества упоминаний по данной тематике. Например, какой-то банк упоминается в дискуссиях 1000 раз. При этом частота упоминаний главного спикера банка – 100. Соответственно, частотность составляет 10%. При этом, если в 20 сообщениях (20%) данный спикер упоминается как левый радикал, то в данном случае, речь идет о позиционировании или частоте упоминаемости определенной темы.

6. Индексы, топы, рейтинги. Достаточно популярные и массовые KPI, которые базируются на собственных рейтингах цитируемости или индексах популярности блог-хостингов и поисковых машин. Например, топ Яндекс.Блоги, топ Livejournal и так далее.

7. Share Of Voice – показатель (%), используемый обычно в рекламной индустрии. Применительно к digital communications может показывать доли сообщений о данном бренде (продукте, персоне, событии), по отношению к другим аналогичным объектам, взятым в пул. Например, если для сравнения выбрано 5 автомобильных брендов, можно определить общий объем сообщений с их упоминанием, а также долю каждого из брендов в выбранной категории на начало и конец периода в процентах.

Надо отметить, что для получения максимально четкой картины, разумно использовать набор показателей, наилучшим образом подходящих для данной коммуникационной кампании.