Глава 1. Бренд города как стратегический фактор эффективного маркетинга территории

1. Маркетинг и брендинг города

Развитие процессов интернационализации и глобализации мировой экономики, проявляющееся в свободном перемещении материальных и нематериальных ресурсов, рост взаимовлияния национальных экономик, приводят к повышению конкурентной борьбы между как субъектами мирового хозяйства, так и между региональными экономиками. В связи с этим обостряется конкурентная борьба между городами, которые конкурируют не только на внутреннем рынке территорий, но и на международном рынке. Эти и другие обстоятельства актуализируют проблемы разработки стратегий развития городского хозяйства и стратегий формирования инвестиционной привлекательности города. Они должны учитывать ресурсный потенциал и многообразную внешнюю среду, определяющие интенсивность конкуренции на рынке городов. Одним из факторов инвестиционной привлекательности города является его бренд ― системно выраженная в ярких и привлекательных идеях, символах, ценностях, образах и нашедшая максимально полное и адекватное отражение в имидже города¹. В связи с этим возрастает необходимость целенаправленного управления брендом города как стратегическим фактором его конкурентоспособности на внутреннем и международном (глобальном) рынке.

Круг описанных проблем является предметом изучения маркетинга города. Современный маркетинг города - это комплекс действий городского сообщества, направленных им на выявление и продвижение своих интересов для выполнения конкретных целей и задач социально-экономического развития города. В широком смысле это продвижение интересов города².

Особенность маркетинга города состоит в том, что он является результирующей концепцией, базирующейся на глубоком всестороннем изучении потенциала города и предлагающей наиболее эффективные способы его продвижения с учетом максимально эффективного использования имеющихся ресурсов. Маркетинг города направлен на оптимальное позиционирование территории в условиях растущей глобализации мирового сообщества. Поскольку страновые и региональные границы все чаще стираются, то территориям очень важно иметь стратегию привлечения к себе внимания для обеспечения долгосрочного существования проживающего на ней населения. Для этого каждая территория должна формировать набор конкурентных преимуществ долгосрочного порядка, обеспечивающих ей конкурентоспособность.

Маркетинг весьма эффективный инструмент решения тех городских проблем, с которыми город оказался не в состоянии справиться традиционными управленческими способами. И спектр таких проблем самый широкий ― от дефицита инвестиций в городскую инфраструктуру до экологических угроз и криминализации городской среды. Например, под проведение тематического фестиваля можно получить деньги от бизнеса и вышестоящих бюджетов на ремонт местных дорог.

Но маркетинг не просто инструмент городского управления, а управленческая идеология, которая, если взята на вооружение, видоизменяет все сферы городской жизни. И городские власти, призванные создавать благоприятные условия для жизнедеятельности города, являются далеко не единственным субъектом маркетинга. Местные товаропроизводители заинтересованы в продвижении интересов города для продвижения своих товаров и услуг на рынках. И бизнес может напрямую участвовать в организации и проведении проектов городского маркетинга. Свои интересы в маркетинге имеют также вузы, местные общественные организации.

Задача маркетинга города заключается в том, чтобы «продать» территорию инвесторам, туристам, потенциальным жителям. Инвесторам ― чтобы охотно размещали на территории свои капиталы, туристам ― чтобы с интересом приезжали сюда, потенциальным жителям ― чтобы переезжали сюда жить. Понимание задач развития города устанавливает прямую связь маркетинга со стратегией развития города. Стратегия развития города выявляет и фиксирует интересы местного сообщества. Маркетинг же позволяет активно продвигать установленные местные интересы. Таким образом, маркетинг ― это один из инструментов реализации стратегии развития места.

В силу того, что жесткое планирование в маркетинге невозможно, целесообразно руководствоваться проектом. Весь процесс маркетинга можно разделить на два больших этапа ― позиционирование города и продвижение города. Каждый из них в свою очередь тоже разбивается на этапы.

I. Позиционирование города:

1) определение проблемы, постановка задач,

2) анализ заинтересованных сторон,

3) определение критериев успешности проекта,

4) сегментирование рынка, определение целевой аудитории,

5) выбор/уточнение маркетинговой стратегии.

II. Продвижение города:

1) подбор инструментов маркетинговой коммуникации,

2) определение индикаторов успеха, планирование мониторинга и оценки проекта,

3) определение участников проекта, распределение функций,

4) формирование проекта.

Маркетинг территории в целом занимается управлением имиджем территории. Брендинг же в значительно большей степени нацелен на изменение городской реальности.

Брендинг города — это процесс осознанного и целенаправленного формирования бренда города, то есть поиска, выражения и развития городской идентичности, а также представления ее в ярких, взаимосвязанных образах, привлекательных для целевых аудиторий.³

Брендинг территорий – это особая технология маркетинга мест, важный инструмент в его алгоритме, становящийся основным в условиях ситуации постмодерна и соответствующих ему концепций экономик «событий», «впечатлений», «образов» и «символического обмена». Брендинг становится центральным, стержневым аспектом маркетинга, являясь специфической формой, интегрирующей все традиционные задачи маркетинга, как внутренние, так и внешние.