3.3. Сравнительная характеристика продвижения бренда городов Екатеринбург-Тюмень

При анализе формирования продвижении бренда города использован сравнительный метод оценки. Целесообразно сравнение маркетинговых стратегий Екатеринбурга и Тюмени, как одного из самых динамично развивающихся крупнейших городов России.

Сравнительный анализ проведен по ряду критериев, представленных ниже:

1. Формулировка основных целей развития и миссии города.

Под целями стратегического плана, понимаются действия, направленные на решение существующих проблем или уменьшение их остроты.

Стратегическая цель развития Екатеринбурга осуществляется проведением активной городской политики, направленной на достижение динамического равновесия между различными сферами, секторами и видами деятельности, на обеспечение гражданских прав, наилучших условий жизни и учета интересов всех тех, кто работает или учится в городе, кто посещает его в поисках развлечений, культуры, информации, знаний.

Глобальная цель разбивается на пять подцелей, критерием деления служит сфера деятельности: социальная цель, инновационная, социально-экономическая, хозяйственная и управленческая цели.

Основная стратегическая цель Тюмени порождает собой дерево целей развития, в основании которого идея города, привлекательного для определенных категорий населения, содержит цели:

- повысить качество жизни горожан;

- центр привлекательный для определенных категорий населения;

- центр высоких медицинских технологий;

- устойчивое развитие;

- столица нефтегазового комплекса области.

Стратегический план г. Тюмени, в отличие от стратегического плана г. Екатеринбурга, не формулирует миссии города. Но миссия муниципального управления и не должна обязательно входить в состав стратегического плана, так как она предшествует ему, выполняет роль ориентира при его составлении.

Миссия Екатеринбурга (трансформация в многофункциональный центр с научно-производственным, финансовым и информационным ядром) плохо сочетается с главной стратегической целью (обеспечение устойчиво повышающегося качества жизни). Кроме того, миссия Екатеринбурга, имеет весьма общий и слишком объемный характер, не хватает в миссии местной специфики.

Местной специфики хватает в определении цели стратегии развития г. Тюмени, однако, ее формулировка не отвечает простому требованию: ясности и понятности.

2. Основные направления стратегического плана развития города.

Стратегический план г. Екатеринбурга концентрируется на восьми ключевых, наиболее важных и приоритетных для города направлениях.

Направление 1. Сохранение и развитие человеческого потенциала.

Направление 2. Екатеринбург – межрегиональный инновационно- ориентированный промышленно-финансовый центр.

Направление 3. Развитие и модернизация жилищно-коммунального комплекса города.

Направление 4. Развитие рынка товаров и услуг.

Направление 5. Формирование сбалансированной транспортной системы города.

Направление 6. Формирование комфортной, экологически благополучной городской среды.

Направление 7. Развитие гражданского общества и местного самоуправления.

Направление 8. Генеральный план Екатеринбурга - город для человека.

Поскольку при разработке стратегического плана г. Тюмени была использована методика Х. Босселя, в городе были структурно вычленены 6 подсистем: индивидуальное развитие, социальная, политическое управление, инфраструктура, экономическая, ресурсы и окружающая среда. На следующем этапе были определены возможные точки роста и сформированы программы развития города Тюмени. Под «точками роста» города понимались центры, вокруг которых организуется или самоорганизуется более эффективное развитие рассматриваемого направления. Ими для города Тюмени стали:

• город, привлекательный для жизни и бизнеса;

• рынок трудовых ресурсов для северных территорий области;

• финансовый узел;

• торгово-транспортный терминал для доставки грузов на Север;

• центр современных нефтегазовых технологий.

3. Инвестиционная привлекательность городов:

Для устойчивого развития любого города необходим постоянный приток капиталов. Наличие притока капиталов зависит от множества разнообразных факторов, важнейшим из которых является инвестиционная привлекательность города, иными словами – его инвестиционный климат. Анализировать подобные факторы позволяют различные рейтинги. Оценка бизнес-привлекательности Тюмени проведена в рейтинге «30 лучших городов для бизнеса» 2012 года, опубликованном в известном финансово-экономическом журнале «Forbes».¹¹

На первом этапе исследования отобрали из 63 российских городов с населением свыше 300 000 человек 30 лучших по следующим параметрам:

численность населения, доходы населения, рост населения и его доходов.

Чтобы выбрать критерии оценки, были изучены три исследования: «Измерение бизнес-климата в регионах России» (Российская экономическая школа и Ernst & Young), исследование предпринимательского климата в российских регионах, проведенное по заказу «ОПОРА России», и «Ведение бизнеса в России» от Всемирного банка. Авторы этих работ опрашивали предпринимателей, выясняя, какие факторы больше всего мешают им вести бизнес в России. Получилась следующая пятерка.

1. Нехватка квалифицированных и неквалифицированных кадров.

2. Недоступность финансовых ресурсов.

3. Отсутствие адекватной инфраструктуры.

4. Административные барьеры.

5. Налоговое администрирование.

Далее была проведена оценка, как обстоят дела в каждом из 30 городов с каждым фактором:

— Нехватка квалифицированных и неквалифицированных кадров: число выпускников вузов и ПТУ на 1000 жителей.

— Недоступность финансовых ресурсов: количество банковских точек в городе и объем выданных кредитов на 1000 зарегистрированных юридических лиц.

— Отсутствие адекватной инфраструктуры: срок получения участка под строительство, стоимость подключения к электрическим сетям, тарифы.

— Административные барьеры: данные опроса предпринимателей, проведенного по заказу «ОПОРА России».

— Налоговое администрирование: количество проигранных налоговыми инспекциями судебных дел, интернет-опрос.

Все данные были приведены к унифицированным рейтинговым баллам, которые отражены в таблице в Приложении 1.

Источники информации, использованные при составлении рейтинга, помимо перечисленных выше: материалы Росстата, ЦБ РФ, региональных и городских администраций, энергосбытовых и сетевых компаний.

Исходя из таблицы, Тюмень занимает 4 место, а Екатеринбург 5 место.

Таблица 1.

Рейтинг «30 лучших городов для бизнеса» журнала Forbes

Место	Название	Итог	Кадры	Доступность финансовых ресурсов	Инфраструктура	Административные барьеры	Налоги	Численность населения
4	Тюмень	0,75	0,89	0,55	0,78	0,83	0,69	582 000
6	Екатеринбург	0,71	0,75	0,26	0,82	0,85	0,73	1 377 000

Источник: http://www.forbes.ru/rating/30-luchshih-gorodov-dlya-biznesa-2012/2012

В столице нефтяной области хорошо зарабатывают и сотрудники добывающих компаний, и те, кто оказывает им услуги. При населении в 582 тысячи человек средняя заработная плата в городе — 33 110 рублей. «Город удачно расположен, наш завод охватывает и Урал, и Сибирь», — говорит Софья Сонина из пивоваренной компании «Очаково». Местные предприниматели, по данным исследования «ОПОРА России», называют коррупцию, неразвитость инфраструктуры и излишние требования регуляторов в числе барьеров для развития бизнеса вдвое реже, чем в среднем по стране.

4. Туристический маркетинг:

Основной целевой рынок для Тюмени – деловой туризм, ориентированный на работников нефтегазового сектора.

В настоящий момент в Тюмени за год проводится 16 выставок, которые в общей сложности длятся 118 дней.

В соответствие со «Стратегией экономического развития Тюменской области до 2020 г.» и «Концепцией формирования в Тюменской агломерации городской среды, отвечающей европейским стандартам качества», развитие города будет определяться наращиванием «новых высокотехнологичных сегментов базового сектора (нефтегазового), относящихся в первую очередь к управлению (материально-техническое снабжение, логистика, финансовое и информационное обслуживание) и инновационному развитию (сервисное и технологическое обеспечение, подготовка кадров, исследования и технологические разработки, проектирование)». Поэтому ядром делового туризма в Тюмени в стратегической перспективе являются туруслуги, ориентированные на спрос со стороны, указанных управленческого и инновационного звена нефтегазового сектора.

В этой связи основными факторами развития являются:

• наличие гостиниц, отвечающих международным стандартам качества;

• наличие инфраструктуры для проведения деловых встреч и конференций.

Дополнительные целевые рынки:

Дополнительными целевыми рынками, в большей мере ориентированными на внутрирегиональный спрос:

• лечебно-оздоровительный туризм и рекреация, связанный с политикой здорового образа жизни для жителей Тюмени и гостей города;

• социальный туризм, прочно связанный с молодежной политикой;

• культурный туризм;

• охотничье-рыболовный.

В Екатеринбурге по туризму действуют такие программы как: Областная целевая программа «Развитие туризма Свердловской области до 2016 г.», проект развития Свердловской области 2030г., стратегический проект «Екатеринбург – туристический центр, место встречи Европа-Азия», «Екатеринбург – выставочный центр», «Екатеринбург – международный конгресс-центр».

Фактор расположения Екатеринбурга в центре транспортных коммуникаций экономически развитого региона Большого Урала и Западной Сибири является одним из главных конкурентных преимуществ региона и должен учитываться при планировании развития индустрии туризма.

Екатеринбург перспективен для самых разных видов путешествий: делового и событийного, культурно-познавательного, активного и самодеятельного, лечебно-оздоровительного и рекреационного, экологического и приключенческого, сельского туризма, охоты и рыбалки.

Наибольшую долю во внутреннем туризме занимают деловой, рекреационный и лечебно-оздоровительный виды туризма.

Численность лиц проживающих в гостиницах и аналогичных средствах размещения за 2009 год составила 713,8 тыс. человек. Средняя продолжительность пребывания одного человека – 2,6 дня. Количество иностранных граждан, размещенных в гостиницах и аналогичных средствах размещения, в среднем по области в этот период составило 22207 человек.

Таблица 2

Обеспеченность номерным фондом в городах Российской Федерации*

Город	Количество номеров на 1000 жителей	Средняя стоимость гостиничного места, тыс. руб.
Москва	10	10,0–14,0
Санкт-Петербург	5,8	8,0–12,0
Екатеринбург	3,18	3,5–4,0
Тюмень	1,4	0,6–2,0
Пермь	2,9	1,0–2,0
Челябинск	1,4	2,5–3,0

* Данные предоставлены Министерством торговли, питания и услуг Свердловской области

5. Маркетинг населения:

Приоритетной целевой установкой здесь является привлечение и сохранение жителей городов. Данное направление приобретает все большую популярность среди российских городов.

Существуют различные рейтинговые оценки и классификации привлекательности города для населения. Институт территориального планирования «Урбаника» и Союз архитекторов России представили интегральный рейтинг 100 городов России, наиболее комфортных для проживания ( по данным 2010 года).

При составлении данного рейтинга использовались следующие критерии:

1) Оценка качества городской среды:

- уровень жилищной обеспеченности;

- наличие современных форматов потребления;

- уровень загруженность городских дорог;

- уровень преступности;

- внешняя транспортная доступность;

- уровень городского благоустройства;

- степень благоприятности природных условий;

- уровень экологического загрязнения;

- смещенность городской территории.

2) Стоимость жизни в городе:

- возможность приобретения собственного жилья;

- возможность аренды однокомнатной квартиры;

- уровень расходов на потребление;

- уровень расходов на оплату жилищно–коммунальных услуг;

- покупательская способность населения.

По этим показателям, считают составители рейтинга, можно судить о стоимости первоочередных необходимых услуг для обеспечения жизни.

В тройку наиболее комфортных городов России вошли Сургут(76,23), Тюмень(61,66 баллов) и Краснодар(66,02). Екатеринбург занимает 25 место (причины: низкий уровень доступности покупки и аренды жилья, низкий уровень обеспеченности современными форматами потребления, неблагоприятные экологические условия, невысокий уровень потребительских расходов, недостаточный уровень благоустройства территории).

Резюмируя вышеизложенное, следует отметить, что в стратегическом плане г. Тюмени для развития города за основу взяты выгодные позиции города в системе экономических и политических связей, а перспективы развития г. Екатеринбурга определяются исходной «неразвитостью» направлений, выбранных в качестве основных, и желанием разработчиков их улучшить.