Глава 3. Разработка стратегии бренда городов Екатеринбург-Тюмень

3.1. Основание и формирование бренда г. Екатеринбург

На протяжении последних лет Екатеринбург устойчиво демонстрирует достаточно высокие темпы роста. Успехи социально-экономического развития города - это результат совместной работы городского сообщества в рамках реализации Стратегического плана развития Екатеринбурга.

Екатеринбург - четвертый по численности населения город в России (после Москвы, Санкт-Петербурга и Новосибирска), крупнейший транспортно-логистический узел на Транссибирской магистрали, научно-образовательный, промышленный, торговый и финансовый центр. 

В последние 10—15 лет перед многими городами современной России всерьез встала проблема создания бренда. Зачастую образ города, складывавшийся на протяжении десятилетий советской власти, неожиданно оказался невостребованным в новых условиях. Так, без привычного имиджа оказались многие «индустриальные центры», растерявшие промышленный потенциал, или «наукограды», лишившиеся привилегированного научного статуса.  В результате многие города, включая крупнейшие мегаполисы России, оказались перед проблемой формирования своего нового лица, внешнего и внутреннего позиционирования. История современной России знает примеры удачного городского брендинга: города Мышкин, Великий Устюг, Суздаль, Муром.

На протяжении последних лет Екатеринбург пережил настоящую инфраструктурную революцию. Менее чем за полтора десятилетия было сформировано новое деловое лицо города: практически полностью перестроены многие центральные районы, созданы новые «центры притяжения бизнеса» на периферии города. 

По количеству торговых, офисных, логистических площадей на душу населения Екатеринбург вышел на второе место в России после Москвы. В городе оказались представлены практически все крупнейшие отечественные и многие мировые торговые сети. По количеству ежегодно сдаваемых офисных объектов Екатеринбург обогнал Санкт-Петербург. В области жилищного строительства были превышены показатели советского времени.  В центральной части города началась реализация масштабного проекта «Екатеринбург-Сити», подразумевающего строительство крупнейшего в «немосковской» России бизнес-центра.

Известно, что бренд и имидж очень близкие категории, логично предположить, что корпоративный имидж можно сопоставить с брендом города. Сильный имидж становится необходимым условием достижения городом устойчивого и продолжительного успеха. Он дает эффект приобретения рыночной силы, облегчает доступ к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д. Опираясь на указанное предположение, было решено проанализировать бренд Екатеринбурга на основании классификации элементов имиджа по Э.В. Кондратьеву и Р.Н.Абрамову⁷. Эти авторы указывают в своем учебном пособии «Связи с общественностью», что корпоративный имидж состоит из имиджей товара (услуги) и потребителей, внутреннего имиджа организации, имиджей руководства и персонала, визуального, социального и бизнес имиджей организации.

Делая, не сложные подстановки получаем:

• Товар (услуга) – все разновидности промышленности и культуры, паломнические места, обладающие уникальными характеристиками. Екатеринбург является большим культурным центром, вмещающим многие уникальные ансамбли и группы самодеятельности, здесь есть более 50 библиотек, около 30 музеев, почти 20 театров и более 30 религиозных организаций. В Екатеринбурге проводится масса мероприятий разного уровня. На международном уровне Екатеринбург является местом проведения ШОС, на всероссийском – проводятся мероприятия по типу «Кросс наций» и «Лыжня России», так же на городском уровне постоянно проводятся День города, День защиты ребенка, День молодежи, первомайская демонстрация, парад в честь Дня Победы.

• Потребители – общественность внутренняя и внешняя, т.е. горожане, жители Екатеринбурга, туристы, бизнесмены. Все они имеют свои особенности стиля жизни, общественного статуса и характера.

Туристы – люди с достатком выше среднего. Их стиль жизни может быть самым разнообразным, как правило, люди эрудированные, со своими мировоззрением и привычками. Обобщенный образ туриста, посещающего Екатеринбург, представить невозможно, так как именно в Свердловской области проходит граница между Европой и Азией. Люди всех континентов, религий и национальностей найдут здесь для себя что-либо интересное, и отвечающее запросам.

Бизнесмены малого и среднего бизнеса представляют широкий спектр товаров и услуг на территории Екатеринбурга. Их стиль жизни, их манера поведения – всё направлено на получение прибыли через улучшение жизни населения города.

Потребителями «товаров», производимых на территории Екатеринбурга и Свердловской области являются предприятия, использующие производимое сырье, как российские, так и зарубежные.

• Внутренний имидж – менталитет жителей Екатеринбурга, социально-психологическая атмосфера города.

• Руководители – лица, с которыми в первую очередь ассоциируется правящие органы Екатеринбурга, то есть главы города и губернатора области. Именно главы города и области несут на себе ответственность за то впечатление, которое они привнесут в общественность людей, не бывавших в Екатеринбурге. Они являются главными носителями бренда Екатеринбург за пределами области.

• Визуальный имидж – герб города, наиболее характерные черты исторического центра города, наиболее запоминающиеся – узлы транспортных развязок (все вокзалы).

• Социальный имидж – отражение социальной политики руководства города и области, социальная инфраструктура, развитость структуры рекреации и досуга.

Социальный имидж Екатеринбурга во многом формируется девизом, отраженным на флаге Свердловской области: «Опорный край державы». Повышению социального имиджа города способствуют многочисленные массовые и культурные мероприятия, проводимые в Екатеринбурге на разных уровнях. Так же на поддержание социального статуса призваны всевозможные центры помощи и поддержки всех слоев населения: Центры занятости населения, Реабилитационные и Адаптационные центры, Центры психологической помощи и поддержки, Детские дома и интернаты, школы-интернаты, Дома старости и многое другое. К аспектам данной группы можно отнести поддержку населения льготами (проезд для пенсионеров, губернаторские стипендии и т.п.), организацию оказания бесплатного здравоохранения на должном уровне, программы обеспечения жильем молодых семей и др.

• Бизнес-имидж – представления субъектов РФ и иностранных деловых партнеров о Екатеринбурге как субъекте деловой активности. Инвестиционная привлекательность региона.

Стратегическое планирование экономики Екатеринбурга перешло на уровень десятилеток. Сегодня город решает, каким ему быть в 2020 г. Главных перспектив три. Он может превратиться в постиндустриальный промышленный центр, международный логистический центр или в столичный город.

К концу 2010 г. Екатеринбург наконец достиг относительного экономического благополучия. Сейчас он может перейти к вопросам большой стратегии и решить для себя, каким будет через десять лет. Екатеринбург потерял бренд промышленного города, но остался зависим от заработка крупных машиностроительных и металлургических предприятий. Вопреки общему мнению о стагнации заводов, с 2006 по 2009 г. доля промышленников в общем товарообороте Екатеринбурга только росла - с 39,1 до 42,7%. Сопоставимые объемы лишь у оптовиков и ритейлеров. Они занимают порядка 30%. Остальные отрасли экономики города меньше в разы. Так, транспортные компании приносят около 8% дохода, а строители - чуть больше 4%.

По планам промышленников, их влияние на город ослабнуть не должно. Владельцы заводов вкладывают миллиарды в модернизацию своих производств, чтобы сохранить бизнес и остаться главными инвесторами Екатеринбурга.

Так, НЛМК, собственник металлургического завода «ВИЗ-Сталь», до 2015 г. намерен вложить в предприятие 8,4 млрд руб., рассказал Валерий Шевелев, директор «НЛМК-Урал». На эти деньги модернизируют оборудование, что позволит «ВИЗ-Стали» освоить новый для завода продукт - востребованную на внешних рынках высокопроницаемую сталь. После завершения модернизации доля этой стали в общем объеме производства предприятия должна составить 30%.

Согласно обновленному генеральному плану развития Екатеринбурга, товаро­оборот промышленников к 2020 г. увеличится на 75% к уровню прошлого года. А к 2025 г. — на 115%. Инновационные продукты, по подсчетам мэрии, через 20 лет займут 16% от общего объема производства машиностроителей и металлургов Екатеринбурга. Для сравнения: сейчас этот показатель кое-как достигает 7%.

Промышленный Екатеринбург будущего прибыли получает больше, но небо коптит заметно меньше. Через десять лет он должен превратиться в постиндустриальный производственный центр, зарабатывающий на продуктах с высокой добавочной стоимостью. Дымные, экологически неблагополучные производства переедут на окраины и в города-спутники. Всего, по генплану, выносу подлежат не менее 20 таких промзон.  Их место должны занять технопарки, заводские НИИ и прочие наукоемкие предприятия. «То есть морально устаревшие мощности переезжают за город или просто ликвидируются. На месте подшипникового завода уже сейчас — жилой квартал. Завод им. Свердлова готовится к выносу. А НПО автоматики, например, как занимало огромное здание в центре горда, так и будет занимать. Потому что там работают умнейшие люди страны. И их нужно всячески поддерживать», — поясняет на примерах Александр Высокинский, вице-мэр Екатеринбурга по экономике.

Екатеринбург-2020 — это город-фронт-офис, обслуживающий бизнес-интересы промышленников-миллиардеров. Здесь удобно работать, принимать гостей, вести переговоры. Здесь сосредоточены органы государственной власти по УрФО. Здесь достаточно гостиниц, бизнес-центров, ресторанов. Здесь проходят крупные международные выставки

Географическое положение Екатеринбурга — в середине страны, на стыке Европы и Азии, — обещает ему светлое логистическое будущее. Город может стать крупным складским и транспортным центром федерального и даже международного масштаба.

Согласно транспортной стратегии РФ до 2030 г., через страну должен пройти путь Берлин — Москва — Нижний Новгород — Екатеринбург — Пекин. Этот маршрут — альтернатива морским грузоперевозкам, которыми сейчас вынуждены пользоваться европейские компании для доставки товаров из Азии. «По воде контейнер из Китая в Европу, например, идет 2,5 месяца. По железной дороге через Россию — две недели. Понятно, что такие сроки сильно сокращают затраты. И иностранцам важно пустить грузопоток по суше», — объясняет Высокинский.

В обходном транспортном пути через Россию Екатеринбург может занять место сухого порта — огромного технологичного склада, контролирующего треть всего грузопотока страны. «К 2020 г. он станет транспортным хабом, сравнимым по масштабу с Петербургом и даже Москвой», — прогнозирует Валерий Савельев, глава AVS Group.

В логистическом будущем Екатеринбург становится не только перевалочным пунктом для международных грузов. Он должен распределять потоки по восьми более мелким складским терминалам в других городах Свердловской области. А оттуда товары сотен грузоотправителей будут растекаться по близлежащим регионам — в Ханты-Мансийск, Челябинск, Курган, Тюмень, Пермь, Уфу, Ижевск и т. д.

Но по такому сценарию город рискует превратиться в один большой пыльный склад, загруженный многотонными грузовиками, контейнерами и железнодорожными вагонами. Чтобы этого не произошло, сконцентрированную пока в центре Екатеринбурга логистическую инфраструктуру предстоит вынести на окраины или вообще за городскую черту.

Речь идет прежде всего о железнодорожных станциях Екатеринбург-Товарный и Екатеринбург-Сортировочный. До Сортировочного ведет железнодорожная линия, протянутая через весь город. Для того чтобы попасть на эту станцию, товарники громыхают под окнами жилых домов. А Товарный и вовсе находится в самом центре — недалеко от пассажирского вокзала, рядом с Управлением Св. ж.д.

Для переноса этих станций уже подобрали площадки. Первая — на Сортировке в районе железнодорожной станции Гипсовой. Сюда должен переехать Екатеринбург-Товарный. Вторая — для Екатеринбурга-Сортировочного — на Челябинском тракте в районе села Большое Седельниково.

К проекту должны подключиться федеральные, региональные власти, структуры РЖД. Для того чтобы грузы до сухого порта в Екатеринбурге доехали, предстоит потратить сотни миллиардов бюджетных руб­лей на ремонт старых и строительство новых путепроводов.

Если у бизнеса и власти хватит денег и сил быстро организовать в Екатеринбурге сухой порт, город получит важный толчок в развитии. Вслед за растущим грузопотоком придут федеральные и иностранные компании. В городе, куда удобно и быстро доставляются многотонные грузы из Европы и Азии, они смогут организовать крупные торговые представительства или, например, сборочные предприятия. Их деньги по цепочке дойдут до множества рынков, таких как недвижимость, финансы, бизнес-услуги, торговля, общепит, гостиницы и т. д.

Современный Екатеринбург — это не только крупный промышленный центр Урала и России в целом, а город, в котором всегда присутствовали столичные функции. Разработчики плана развития города так видят его будущее: Трансформация города из исторически сложившегося индустриально-хозяйственно-научного центра в современный многофункциональный центр с элементами мирового города, ядром которого станет научно-производственно-финансово-информационный комплекс, способный интегрировать Екатеринбург в глобальную экономику и создать комфортную среду для обитания его жителей.

20 июня 2013 г. губернатор Свердловской области Евгений Куйвашев  предложил программу «Столица», для развития Екатеринбурга в свете заявок города на проведения международных мероприятий: Чемпионата мира по программированию в 2016 году, Чемпионата мира по футболу в 2018 году и Всемирной универсальной выставки ЭКСПО в 2020 году. Первый этап программы «Столица» предусматривает финансирование благоустройства Екатеринбурга, ремонта городских улиц и дворов и строительства дорожных развязок.

Программа рассчитана на 5 лет — с 2013 по 2017 годы включительно. За это время предполагается построить и реконструировать более 18 тыс. метров улично-дорожной сети, возвести три разноуровневые транспортные развязки и один путепровод, реконструировать 4 моста, произвести массовое обновление подвижного состава общественного транспорта, а также построить вторую линию метро – при участии федерального финансирования.

По словам Евгения Куйвашева, «Екатеринбург – столица Свердловской области и Уральского федерального округа. Город должен выйти на новый уровень развития, стать по-настоящему современным, комфортным для людей, способным достойно принимать делегации самого высокого уровня. Причем принимать так, чтобы город не был парализован транспортными пробками, чтобы и гостям, и, главное, жителям Екатеринбурга было комфортно, удобно, безопасно. А это значит: нужны новые дороги, более современные схемы и способы дорожного движения, Также нужны выставочные центры, гостиницы, спортивные объекты, пригодные к дальнейшему использованию в интересах жителей города. Нужна современная индустрия гостеприимства, позволяющая создать тысячи рабочих мест. Развитие Екатеринбурга должно стать примером, рабочей моделью, катализатором роста для других муниципалитетов области. И поэтому нам, на мой взгляд, нужна специальная программа по дальнейшему развитию столицы Свердловской области и Уральского федерального округа»⁸.

Три концепции будущего — промышленная, логистическая и столичная — друг другу не противоречат, отметили эксперты. Городскую экономику нужно максимально диверсифицировать, развивая все эти направления. Кроме того, параллельно следует подтягивать другие перспективные отрасли — ИT, медицину, туризм.

В идеале Екатеринбург-2020 — это многофункциональный мировой город, который не опирается ни на одну из отраслей, отметили эксперты. По такому принципу город жил до сих пор. Отказавшись в 90-е гг. от исключительно промышленного пути развития, Екатеринбург создал себе подушку безопасности, спасшую его в кризис 2008-2009 гг.

Резкое падение прибыли заводов в прошлом году обошлось без катастрофических последствий для Екатеринбурга. Чего нельзя сказать о множестве областных промышленных моногородов, где остановка предприятий превратилась в социальный катаклизм с массовыми увольнениями и забастовками. «И в будущем экономику нужно строить сразу на нескольких «ногах». Если следующий кризис одну из них подкосит — мы удержимся на остальных», — резюмировал Александр Высокинский.