Тема 6: Система управления коммерческим банком

1. Банковский менеджмент

2. Банковский маркетинг

3. Банковские риски

4. Аудит банковской деятельности

5. Система страхования вкладов

1. Банковский менеджмент

2. Банковский маркетинг

Рис. 9.1. Стратегия маркетингаРис. 9.2. Среда маркетинга в банковской сфереРис. 9.3. Маркетинговая концепция в банковской сфереРис. 9.4. Элементы системы «7-С» социальной концепции маркетинга

Сущность маркетинга в банковской сфере. Стратегии маркетинга

Банковская система в любой стране является важнейшим составным элементом национальной экономики. Она призвана содействовать макроэкономическому развитию, должна быть устойчивой и в полной мере удовлетворять все возрастающий спрос на предоставляемые ею услуги.

Для банковской системы России, с одной стороны, характерна концентрация банковского капитала: на долю банков первых 30 по величине активов приходится 2/3 совокупных активов банковской системы.

С другой стороны, реальную конкуренцию крупным банкам составляют относительно небольшие региональные банки, которые имеют свою рыночную нишу и специализируются на обслуживании малого и среднего бизнеса и местной промышленности. Конкуренция на рынке банковских услуг способствует улучшению качества обслуживания клиентов и предложению новых видов услуг: доверительное управление, инвестиционные операции, посредничество при осуществлении сделок на финансовых рынках и др.

По мере развития банковского сектора на рынке банковских услуг наряду с традиционными для российских условий рисками (кредитным, рыночным, ликвидным, правовым) появляются новые виды рисков — процентный, страховой, потеря банком своей репутации, риск качества управления, риск адаптации к изменяющимся экономическим условиям деятельности, международный кредитный риск.

Таким образом, складывающаяся ситуация на рынке банковских услуг предъявляет принципиально новые требования к маркетинговой деятельности, принятию управленческих решений, организации работы с клиентурой.

Вместе с тем сложность этих проблем, постоянно меняющаяся в стране экономическая ситуация, в частности на финансовом рынке, со всей остротой ставят перед банковской системой новые задачи, в том числе и в области маркетинга.

Текущее состояние банка и перспектива его развития в значительной степени зависят от правильной постановки цели его существования и выбора стратегии для ее достижения.

Стратегия маркетинга— это принятие принципиальных средних или долгосрочных решений, направляющих маркетинговые мероприятия на достижение поставленных целей (рис. 9.1)

Выбор стратегии ограничен внешними и внутренними условиями. Для описания стратегии можно использовать следующие маркетинговые подходы:

• пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);

• знакомство с рынком;

• объем обработки рынка (один сегмент, несколько сегментов, весь рынок);

• способ обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный);

• концентрация на одном из инструментов маркетинга (цена, количество);

• отношение к конкурентам (агрессивное, нейтральное);

• установление темпов роста (быстрый, умеренный);

• использование инноваций.

Стратегия состоит в приведении возможностей банка в соответствие с ситуацией на рынке, т.е. в приведении внутренней среды в соответствие с внешней средой. Проблема заключается в выборе из многих возможных стратегий наиболее подходящей для каждого рынка и каждого товара, отвечающей требованиям достижения целей маркетинга.

Основные виды маркетинговой стратегии следует рассматривать только применительно к существованию развитого и дифференцированного рынка. Можно выделить пять основных видов стратегии:

1) недифференцированная;

2) дифференциация товара на рынке;

3) непрерывное нововведение, т.е. создание новых видов товаров;

4) стратегия наибольшего количества разновидностей данного товара;

5) ориентация на отдельные участки рынка и группы потребителей (сегментация рынка).

Предложенная классификация маркетинговых стратегий в известной мере является условной, поскольку на практике лишь изредка фирма применяет только один какой-нибудь вид стратегии.

Другая классификация стратегий маркетинга — разделение их на уровне предприятий на три вида:

1) интенсивное развитие;

2) интегральное развитие;

3) диверсификация (т.е. создание новой продукции и выход на новые рынки).

Интенсивное развитие предполагает полное использование всех возможностей фирмы: маркетинга, научно-исследовательского и конструкторского потенциала, организационных и технологических преимуществ.

Интегральное развитие предусматривает расширение стратегических возможностей путем привлечения частного капитала (обратная интеграция); приобретение фирмы или создание смешанных фирм (прямая интеграция) и объединение с конкурентами, если это допускают финансовые возможности и отсутствуют законодательные ограничения (горизонтальная интеграция).

Диверсификация допускает четыре направления развития, или так называемые векторы расширения деловой активности, которые различают в зависимости от вида товара.

• Вертикальная диверсификация («старый рынок — старый товар»):

  • увеличение рыночной доли за счет сокращения издержек производства и обращения;

  • активизация рекламной кампании;

  • изменения ценовой политики и др.;

  • увеличение продаж товара за счет расширения областей использования уже производимого товара;

  • увеличение частоты и объема использования товара, новых способов его применения;

  • расширение комплекса сопутствующих товаров и др.

• Концентричная диверсификация («старый рынок — новый товар»):

  • расширение предпринимательской активности главным образом за счет товарной политики в рамках прежнего рынка сбыта, т.е. путем усовершенствования, модернизации производимого продукта;

  • улучшение его потребительских свойств;

  • расширение ассортиментной гаммы выпускаемого товара;

  • создание новых моделей и видов продукции;

  • разработка, освоение и выпуск качественно новых товаров для данного рынка.

• Горизонтальная диверсификация(«новый рынок — старый товар») — активизация предпринимательской деятельности предусматривается, главным образом, за счет освоения новых рынков сбыта при наличии прежней выпускаемой номенклатуры товаров. При этой стратегии осуществляется выпуск продукции, требующей изменения технологии.

• Корпоративная диверсификация («новый рынок — новый товар») — наиболее распространенная маркетинговая стратегия. Она позволяет осуществлять поиск рынков в новых регионах, предъявляющих спрос на новые товары и их виды; поиск новых сегментов на старых рынках, также предъявляющих спрос на новые товары; создавать новый ассортимент продукции.