1.10 Регулирование рекламной деятельности международным кодексом рекламы

Реклама, как и любая другая деятельность в обществе, регулируется государством. Существует Международный кодекс рекламы, редакция которого была принята впервые в 1937 году. Его автором является Международная торговая палата и Международный совет по практике маркетинга. Этот кодекс распространяется на все виды рекламы товаров и услуг, включая изображения, музыку, символы, графику и т. д. Международный кодекс рекламы состоит из 20-ти разделов и 30-ти статей. Основные принципы кодекса:

-Любое рекламное послание обязано быть юридически честным, правдивым и безупречным, благопристойным и уместным.

-Любое рекламное послание должно создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции.

-Ни одно рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе.[13]

1.11 Отношения между рекламодателем и рекламным агентством

Что же является главным для успеха в рекламной деятельности? Наверняка, действуют многие факторы. Многочисленные статистические исследования специалистов по рекламе показывают один постоянный фактор - это взаимоотношения между рекламодателем и рекламными агентствами. И в самом деле, если отношения рекламодателя со своим творческим партнером удовлетворительные, то неизбежно пострадает эстетический уровень рекламы.

Подобно тому, как люди неминуемо проходят свои жизненные циклы, через то же самое проходят взаимоотношения. В рекламной деятельности отношения «агент-клиент» за весь свой жизненный цикл переживают четыре различных стадии:

1. Предварительную

2. Стадию развития

3. Поддержания

4. Прекращения

Каждая из этих стадий характеризуется присущим только ей особенностям, которые в результате влияют на продолжительность партнерских отношений. Один циник сказал это так: в мире рекламных агентств каждый день, после того как вас взяли на работу, вас к вашей отставке. И действительно, большинство каждодневных замен в агентствах подтверждают это.[14]

Перемены в отношениях происходят всегда в любых видах этих отношений. Некоторые из них несут опасность для отношений партнеров между агентством и клиентом. Причины для прекращения рекламной деятельности могут быть различными, причем это может быть не только плохо выполненная работа. По мере появления на рынке новых конкурентов, ведущих деятельность более прибыльно, может поменяться положение клиента на рынке. Также может измениться политика, либо в руководстве компании-клиента могут появиться люди, которые захотят привести с собой своих знакомых. Агентства могут потерять часть своих сотрудников в плане творчества, которые уходят на работу в другие агентства.

Если учитывать то, что таких проблем, как эти, не избежать, именно то, каким образом стороны пытаются с этими проблемами справиться, и зависят их будущие взаимоотношения, а в конечном итоге и сам успех рекламной деятельности.

1.12 Психология рекламы или как заставить человека сказать «да»

Почти век назад психологов серьезно заинтересовал вопрос о том, как же заставить человека сказать «да». В то время проходила Великая Отечественная Война, и это нужно было для пропаганды войск, а также для поднятия народа на защиту своей Родины.

С этих самых пор психологи и социологи стали изучать способы и средства, с помощью которых один человек способен влиять на действия и разум большинства. В современности эти исследования немного другие, а именно как заставить Вас купить тот или иной товар, либо воспользоваться услугой. Для этого, как считает американский психолог Роберт Чалдини, существует шесть способов:

Первый способ - это благодарность. Ведь практически у всех народностей это ощущение считается самым важным. Ученные предполагают, что чувство благодарности появилось у человека посредством естественного отбора - у тех сообществ, где это чувство было сильно развито, то и сохранялась прочность и стабильность. Вот поэтому, когда мы получаем какой-то подарочек, пусть даже крохотный и весьма не нужный, нам хочется отдать что-нибудь взамен него. Этим и пользуются фирмы.

Второй способ - это верность своему слову. Для него можно взять такой пример: Владельцу знаменитого ресторана в городе Чикаго очень досаждали небрежные клиенты: заказав столик, многие потом не приходили в ресторан, даже не позвонив. Изменив два слова и интонацию во фразе, с которой обращалась к будущему посетителю служащая, принимавшая заказы, ресторатор добился того, что вместо тридцати процентов «пропадать из клиентов» стали всего 10. Эти два слова позволили ей получать от клиента что-то вроде обещания, которое потом неудобно было не выполнить. До этого она говорила: «Пожалуйста, позвоните нам, если ваши планы изменятся». Теперь же — «Не могли бы вы позвонить нам, если ваши планы изменятся?». Тут она делала краткую паузу, и клиент, конечно же, отвечал: «Да, я позвоню». И тем самым брал на себя более четкое обязательство.

Третий способ может звучать так: подражание другим. Этот эффект широко используется в рекламе: телевизионные клипы часто показывают, как целые толпы людей штурмуют магазин либо турагентство, чтобы купить рекламируемый продукт или горящую путевку на солнечный курорт. В таком способе и состоит эффективность привлечение клиента.

Четвертый способ это «симпатия». Ведь человеку легче сказать «да» тому, кто ему действительно нравится. Некоторые фирмы и агентства, к примеру, используют в рекламных роликах, афишах и баннерах знаменитых людей. Это могут быть певцы, актеры, кинорежиссеры, фотографы и другие деятели искусств. Как известно, такие люди нравятся всем, что и привлекает в рекламе, заставляя смотреть и делать правильный выбор.

Пятый способ это авторитетность. Например, в рекламе зубной пасты появляется актер в белом халате и заявляет, что эта паста «рекомендуется всеми профессиональными стоматологами». Разумный, хотя и не совсем честный рекламный ход, на который реагирует большинство потребителей.

И последний способ это дефицитность. Рекламщики часто вставляют в текст фразы «предложение ограниченно», или «акция продлится только в дни с…по…» Конечно, потребитель прореагирует на такое, ведь мы не можем довольствоваться тем, что есть, мы часто хотим получить то, что нам не доступно. [15]