1.2 Формирование торговой марки.

Известные торговые марки, которые способны оказывать положительное для фирмы влияние на внешнее окружение, становятся необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха.

Во-первых, торговая марка является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей.

Во-вторых, известность торговой марки и, как следствие, самой фирмы укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Использование торговых марок производителями товаров позволяет уменьшить власть и влияние торговли как одного из важнейших партнеров. С помощью рекламы как бы перебрасывается мост непосредственно к потребителю, что вызывает спрос, который торговля вынуждена учитывать при формировании заказов.

В-третьих, формируется приверженность покупателей в отношении марочных товаров, которая может снижать их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынок конкурирующих товаров, тем самым придавать фирме дополнительную рыночную силу. По причине своего особого положения, особых предпочтений покупателей марочные товары менее подвержены колебаниям рынка.

Известная торговая марка не появляется, а главное не существует сама по себе, она требует целенаправленного постоянного управления. Наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять торговые марки, то есть управлять ими.

С позиций управления торговая марка имеет двоякое предназначение:

1. Она является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции.

2. Марка является объектом управления, в отношении которого применимы общепринятые этапы и процедуры управления –  формирование целей, выбор стратегии, оценка эффективности управления и т.д.

В современных условиях важнейшими факторами, которые определяют специфику формирования, и управления торговой маркой являются следующие:

• состояние рыночной среды, в которой продается марочный товар;

• специфика поведения потребителей, на которых  направлено основное воздействие марки;

• готовность фирмы работать с торговыми марками.

С позиций управления торговыми марками важно проанализировать состояние конкуренции на рынке, уровень развития сбытовой сети, используемые на рынке средства коммуникации и структуру информационного поля, в котором происходит создание и управление торговой маркой, а также возможности фирм влиять на ценовую политику на рынке в целом и в каналах распределения.

1.3 Капитал. Источники капитала. Управление и контроль капиталом.

Капитал – это средства, которыми располагает субъект хозяйствования, для осуществления всей деятельности с целью получения прибыли. В первоначальных работах экономистов капитал рассматривался как основное богатство, основное имущество.

В процессе хозяйственной деятельности происходит постоянный оборот капитала: последовательно он меняет денежную форму на материальную, которая в свою очередь изменяется, принимая различные формы продукции, товара и другие, в соответствии с условиями производственно-коммерческой деятельности организации, и, наконец, капитал вновь превращается в денежные средства, готовые начать новый кругооборот.

Оптимизация структуры капитала является одной из наиболее важных и сложных задач, решаемых в процессе управления его формированием при создании предприятия. Процесс оптимизации структуры капитала предприятия осуществляется по следующим этапам, представленные на рисунке 1.

Этапы оптимизации структуры капитала

Анализ капитала предприятия

Оценка основных факторов, определяющих формирование структуры капитала

Оптимизация структуры капитала по критерию максимизации уровня финансовой рентабельности

Оптимизация структуры капитала по критерию минимизации уровня финансовых рисков

Формирование показателя целевой структуры капитала

Оптимизация структуры капитала по критерию минимизации его стоимости

Рисунок 1. Этапы процесса оптимизации структуры капитала предприятия

1. Анализ капитала предприятия. Основной целью этого анализа является выявление тенденций динамики объема и состава капитала в предплановом периоде и их влияния на финансовую устойчивость, и эффективность использования капитала.

Анализ финансовой устойчивости предприятия позволяет оценить степень стабильности его финансового развития и уровень финансовых рисков, генерирующих угрозу его банкротства.

2. Существует ряд объективных и субъективных факторов, учет которых позволяет целенаправленно формировать структуру капитала, обеспечивая условия наиболее эффективного его использования на каждом конкретном предприятии. С учетом этих факторов управление структурой капитала на предприятии сводится к двум основным направлениям — 1) установлению оптимальных для данного предприятия пропорций использования собственного и заемного капитала; 2) обеспечению привлечения на предприятие необходимых видов и объемов капитала для достижения расчетных показателей его структуры.

3. Оптимизация структуры капитала по критерию максимизации уровня финансовой рентабельности.

4. Оптимизация структуры капитала по критерию минимизации его стоимости. Процесс этой оптимизации основан на предварительной оценке стоимости собственного и заемного капитала при разных условиях его привлечения и осуществлении многовариантных расчетов средневзвешенной стоимости капитала.

5. Оптимизация структуры капитала по критерию минимизации уровня финансовых рисков. Концепция учета фактора риска состоит в объективной оценке его уровня с целью обеспечения формирования необходимого уровня доходности финансовых операций, связанных с использованием капитала, и разработки системы мероприятий, минимизирующих его негативные финансовые последствия для хозяйственной деятельности предприятия.

6. Формирование показателя целевой структуры капитала. Процесс оптимизации предполагает установление целевой структуры капитала.

Структура источников образования активов (средств) представлена основными составляющими: собственным капиталом и заемными (привлеченными) средствами.

Приняв на вооружение концепцию брендинга и капитала марки, многие фирмы делают все возможное, чтобы максимизировать эффективность их применения. Следует отметить, что наибольший вред капиталу марки, возможно, наносит сама организация, когда не знает, что делать с марками. Очень часто брендингом занимаются слишком много людей, работающих со многими марками, поэтому у них нет времени, чтобы как следует заняться одной из них. Они решают преимущественно текущие задачи, отказываясь от долгосрочного стратегического мышления. В таких случаях используется упрощенный подход, предполагающий повышение объемов продажи в основном за счет линейного или категориального расширения, стимулирования сбыта и т.п.

Чтобы повысить эффективность брендинга, необходимо сделать внутренний брендинг основной целью деятельности, так как его игнорирование способно привести к серьезным негативным последствиям в будущем. Для реализации принципов внутреннего брендинга следует внедрить систему управления капиталом торговой марки — это совокупность внутренних организационных процессов, способствующих улучшению понимания и использования концепции капитала марки. Чтобы реализовать систему управления капиталом марки, ее нужно организовать в три этапа: во-первых, написать и принять хартию капитала марки; во-вторых, организовать создание и распространение отчетов о капитале марки, в-третьих, распределить обязанности в накоплении капитала марки.