2. Завдання служби маркетингу на підприємстві

Історично склалось так, що першою посадою на підприємстві, що мала певне відношення до виконання функцій маркетингу, стала посада комерційного директора (заступника директора зі збуту). Поступово, по мірі розвитку ринкових відносин та ускладнення процесу продажу, до його завдань стали входити й деякі з маркетингових функцій і, в першу чергу, — реклама. Це призвело до створення в структурі самостійних підрозділів, перед якими, як і перед всіма іншими співробітниками комерційної служби, ставилось одне завдання: реалізувати все, що вироблено, з максимальним прибутком. Але навіть там, де маркетингові служби стали цілком самостійними структурними підрозділами, показниками ефективності їхньої роботи були, й донині залишаються, лише ті самі показники збуту. Безперечно, ці показники повинні бути, однак їхня вага в загальній оцінці роботи служби маркетингу може бути значною лише в тому єдиному випадку, коли її пропозиції справді враховуються в практичній діяльності підприємства. Більше того, самостійна служба маркетингу при її рівнобіжному існуванні зі службою збуту має головними недоліками розрізненість їхніх функцій, що заважає ефективній організації продажу, і практичну неминучість конфліктів між двома керівниками, кожен із яких хоче відігравати провідну роль у політиці збуту продукції підприємства. Недолік цієї ситуації полягає в тому, що її (маркетингової служби) функції реалізуються незалежно. Окремої розмови заслуговує й організація взаємин служби маркетингу зі службою постачання, особливо, коли сировина здобувається за бартерними схемами і за взаємозаліком. Становище може покращитись у ситуації, коли поряд із цими відділами існує незалежний відділ реклами та виставок. Врешті-решт ідея створення цілісної концепції маркетингу залишається в кращому випадку на папері.

По мірі того, як маркетинг з інструментальної фази переходить у фазу загальної концепції, що поєднує усі функції, пов'язані з виходом підприємства на ринок, якісно змінюється й відповідальність керівника служби маркетингу. Він стає не лише головним арбітром між фактом продажу й усіх тих дій підрозділів, що могли вплинути на продаж, але й відповідальним за ринкові цілі підприємства та їхні досягнення, а отже — за елементи, що ведуть до досягнення цих цілей.

Зрозуміло, що ефективність функціонування тієї чи іншої маркетингової організаційної структури багато в чому визначатиметься тими кадрами, що зайняті маркетингом на підприємстві. І тут мається на увазі не лише їхня професійна підготовка, але й покладена на них міра відповідальності та прийнята на підприємстві система стимулювання їхньої праці. Таким чином, у кожному конкретному випадку керівник підприємства на основі свого бачення цілей і завдань, які він планує поставити перед службою маркетингу, визначає її місце в організаційної структурі підприємства. Розглянемо деякі варіанти побудови структур служб маркетингу на підприємстві, виходячи з того, що її основні завдання зводяться до збору й аналізу вихідної інформації, планування, прогнозування, оперативної роботи. Організація за функціями означає, що всі ринки й види продукції, яка випускається, можуть розглядатись у вигляді деякої однорідності, для якої цілком достатня чітка спеціалізація її підрозділів по напрямках. Це оптимальна організація структури, коли видів продукції та ринків небагато. У цьому випадку рекомендується виділити в самостійні напрямки наступні види діяльності:

- вивчення кон'юнктури ринку, планування асортименту й нового сервісу; - реклама, виставки, паблік-рілейшнз;

- організація товароруху та створення дилерської мережі.

Організація за видами продукції корисна в тих випадках, коли підприємство випускає кілька видів продукції, орієнтованих на різні категорії споживачів і потребуючих організації спеціального сервісу.

У цьому випадку за менеджерами з кожного виду продукції, як правило, закріплюються всі перераховані вище види діяльності за винятком реклами, виставок і паблік-рілейшнз, що закріплюються за окремим менеджером. Організація за ринками означає, що під терміном «ринок» може розумітись конкретна галузь. Така структура вважається доцільною, якщо для просування продукції на ринок вимагаються специфічні знання щодо її використання в конкретних галузях. У цьому варіанті за менеджерами також закріплюються підприємства конкретної галузі, незалежно від географічного розташування, і весь спектр завдань, окрім реклами і т. д. Організація за територіями вважається вигідною, коли в кожному з виділених регіонів номенклатура не дуже висока, а розходження між споживачами незначні. У структурі відділу маркетингу підприємства діяльність усіх менеджерів погоджена за географічними регіонами. Це дозволяє менеджеру не просто чітко уявляти картину в регіоні, але й підтримувати контакти з керівниками оптової та роздрібної ланок торгівлі в них. На практиці нерідко використовуються різні змішані схеми організації служби маркетингу. Головне, на що особливо треба звернути увагу — це включення до переліку завдань будь-якої служби маркетингу питань, пов'язаних із плануванням асортименту, розробкою пропозицій щодо освоєння нових видів продукції і нових видів сервісу, у т. ч. аналіз організації обслуговування споживачів при одержанні та відвантаженні їм продукції на підприємстві.