28. Сутність і цілі цінової політики маркетингу

Ціна - це визначена сума грошей, яку покупець готовий заплатити для того, щоб одержати одиницю конкретного товару або послуги. Ціна є важливим компонентом комплексу маркетингу і в цьому розумінні є інструментом активізації попиту або відповіді на конкурентні дії. Крім того, ціна - єдиний елемент комплексу маркетингу, що безпосередньо утворює прибуток і взаємодіє з іншими елементами. Так, товар, розподіл, просування відображають спробу підприємства створити вартість на ринку. Останній елемент - ціноутворення - дає змогу підприємству вилучити на свою користь частку від створеної вартості у вигляді одержаного прибутку. Маркетингова цінова політика - це комплекс заходів, що включає визначення ціни, знижок, умов оплати, які задовольняли б споживачів, давали б змогу підприємству отримувати намічені обсяги прибутку, а також вирішувати інші стратегічні та тактичні завдання. Для підприємств і організацій, що у своїй діяльності використовують сучасну маркетингову концепцію, цінова політика є:  а) інструментом конкурентної боротьби;  б) механізмом формування попиту на продукцію підприємства;  в) механізмом одержання прибутку.

29. Чинники, що визначають цінову політику підприємства

При постановці завдань ціноутворення враховується низка факторів (головні з них наведено на рис. 5.3), а саме:

- місце і роль ціни в стратегії маркетингової діяльності підприємства;

- вибір методу розрахунку ціни;

- місце підприємства у "ціновій війні";

- цінова політика щодо нових товарів;

- ціна і життєвий цикл товару;

- рівень попиту;

- витрати виробництва;

- вимоги реклами;

- вплив посередницьких послуг;

- транспортні витрати;

- рівень базисної ціни;

- наявність обмежень на встановлення цін з боку держави;

30. Процес встановлення ціни

31. Основні підходи до процесу ціноутворення

Процес ціноутворення також залежить від обраної загальної стратегії розвитку підприємства, що випливає із його цілей і завдань на ринку.

1. Забезпечення виживання. Підприємства, що потрапили у скрутне становище, вдаються до великих програм цінових поступок.

2. Максимізація поточного прибутку. Поточні фінансові показники для підприємства важливіші за довгострокові. Вибирається ціна, що забезпечує надходження початкового прибутку та максимальне відшкодування витрат.

3. Завоювання лідерства за показниками частки ринку. Формування ціни (максимально можливе зниження) здійснюється з метою заволодіння більшою часткою ринку з розрахунком на довгострокові прибутки.

4. Завоювання лідерства за показниками якості товару. Для покриття витрат на досягнення високої якості товару, проведення дорогих НДДКР установлюється висока ціна.

32. Формування цінової стратегії

Перший крок - фінансовий аналіз, у процесі якого здійснюють пошук відповідей на такі запитання: - який обсяг купівель необхідний для зміни потенційної ціни товару або витрат на просування для збільшення прибутку? - який необхідний обсяг продажу для нових продуктів або нових покупців, щоб покрити додаткові постійні витрати? - чому дорівнює граничний прибуток від товару за різних рівнів цін? - який додатковий обсяг продажу необхідний, щоб нижча ціна сприяла одержанню більшого прибутку? - який максимально допустимий рівень зниження продажу, за якого вища ціна не зможе забезпечити вищий прибуток? - який додатковий обсяг продажу необхідний, щоб покрити додаткові постійні витрати (наприклад, на рекламу)? - який необхідний рівень продажу, щоб виправдати реалізацію нового продукту або просування продукту на ринок з урахуванням додаткових постійних витрат, пов'язаних із цим рівнем продажу?

Другий крок - аналіз сегментування, спрямований на виявлення купівельних переваг і навичок для визначення можливості купівлі товару за запланованою ціною цільовою групою покупців. Доцільно знайти відповіді на такі запитання: - як ціна, встановлена підприємством для різноманітних купівельних сегментів, зможе відобразити розбіжність: а) у ціновій чутливості; б) у додаткових витратах на обслуговування різноманітних груп покупців? - як підприємство може найефективніше взаємодіяти з сегментами покупців з урахуванням особливостей їхніх мотивацій щодо здійснення купівлі? - яким чином визначити покупців із різних сегментів, спроможних здійснити купівлю? - як установити точні межі між купівельними сегментами, щоб продаж за низькою ціною не перешкоджав продажу товару з високими цінами? - у який спосіб підприємство може уникнути порушення юридичних обмежень за цінового сегментування?

Третій крок - аналіз конкуренції, що дає змогу оцінити цінові дії підприємства з урахуванням конкурентів, які діють на ринку, із наданням відповідей на такі запитання: - як можуть відреагувати конкуренти на зміну фірмою ціни і що, найвірогідніше, вони почнуть реалізовувати? - як вірогідні передбачувані дії конкурентів вплинуть на прибутковість і тривалу життєздатність цінової стратегії, використовуваної підприємством? - яких цілей підприємство може досягти для власної вигоди з урахуванням можливостей та намірів конкурентів? - як підприємство могло б використовувати інформацію, щоб впливати на дії конкурентів для досягнення своїх цілей?  - як підприємство може захистити свій прибуток від загроз конкурентів, орієнтуючись на цільові сегменти ринку? - які ринки/сегменти доцільно залишити, якщо існує висока вірогідність неотримання на них достатнього прибутку внаслідок впливу конкурентів?