33. Контроль цін і коригування цінової політики

Контроль цін має на меті постійний моніторинг і коригування цінової політики у відповідь на поведінку покупців, конкурентів і каналів розподілу. Менеджерів здебільшого цікавлять два основних питання: по-перше, наскільки досягаються цілі за прибутком і продажем, по-друге, наскільки цінові рівні та стратегії відповідають іншим елементам комплексу маркетингу - власне товару, розподілу та просуванню. Існує кілька головних аспектів контролю.

Перший аспект - контроль за рівнем націнок, установлюваних посередниками.

Другий аспект - контроль реакції ринку на зміну цін. Зміна цін можлива за двома напрямами: зниження цін і підвищення цін.

Підвищення цін може бути виправдане результатами відповідного маркетингового дослідження, яке показало, що споживачі цінують товар вище, ніж його оцінив виробник. Зростання витрат і відповідне скорочення прибутку також стимулює підвищення ціни. Ціна підвищується за незбалансованого попиту та пропозиції - у ситуації дефіциту.

Зниження ціни виникає внаслідок усвідомлення того, що ціну завищено порівняно з цінністю відповідного товару для споживачів, скорочення витрат і виникнення надлишкової пропозиції, під впливом дій конкурентів. Виробник знижує ціну за високої цінової чутливості покупців для збільшення частки ринку. Іноді низька ціна є бар'єром для входження в ринок нових конкурентів.

34. Методи дослідження цінової політики

Існує дві групи методів дослідження маркетингової цінової політики.

Перша група - це методи, які ґрунтуються на аналізі фактичних даних про купівлі. До неї входять такі методи, як дослідження агрегованих даних про продаж; вивчення динаміки продажу з використанням панельних даних; аналіз інформації, одержаної під час польових досліджень.

Друга група методів - це методи, які ґрунтуються на аналізі даних про купівлю в умовах контрольованого експерименту. Експерименти можуть проводитися в умовах магазину або в лабораторних умовах. Проведення таких маркетингових експериментів дає змогу визначити вплив на обсяги продажу нецінових чинників або перевірити результати використання бажаного сполучення таких чинників. За достатньої кваліфікації дослідників такі експерименти не впливають на купівельну поведінку і, отже, забезпечують одержання достатньо достовірних результатів. Для маркетологів цінність експериментально організованих купівель полягає в тому, що такі дослідження дають змогу перевірити різні варіанти комбінованих рішень.

35. Сутність сучасної концепції маркетингу

Сучасна концепція маркетингу: холістичний підхід

Сучасна концепція маркетингу полягає в тому, щоб вся діяльність підприємства (науково-технічна, виробнича, збутова і т.д.) грунтувалася на знанні споживчого попиту і його змін у перспективі. Більше того, одна із завдань маркетингу полягає у виявленні незадоволених запитів покупців, щоб орієнтувати виробництво на задоволення цих запитів. Маркетинг означає розробку, виробництво і збут того, на що дійсно є споживчий попит. Система маркетингу ставить виробництво товарів у функціональну залежність від запитів і вимагає виробляти товари в асортименті та обсязі, потрібних споживачеві. При реалізації концепції маркетингу акцент прийняття господарських рішень зміщений від виробничих ланок підприємства до ланок, які відчувають пульс ринку. Служба маркетингу є мозковим центром, джерелом інформації та рекомендацій не тільки ринкової, але й виробничої, науково-технічної та фінансової політики підприємства. Тут на основі ретельного аналізу стану і динаміки попиту та ділової кон'юнктури вирішується питання про необхідність, перспективність, прибутковості виробництва того або іншого продукту.