Ценовая политика и основы формирования ценовой стратегии предприятия

1. Цели и альтернативы выработки ценовой политики.

2. Формирование и виды ценовых стратегий.

3. Особенности ценообразования на различных типах рынка.

4. Оценка ценовой политики фирмы.

1

Под политикой цен понимаются общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию. Ценовая политика строится на основе стратегии и тактики ценообразования. Тактика – это набор конкретных практических мер по управлению ценами на предприятии. Стратегия – это концепция долгосрочного развития фирмы в отношении цен на свою продукцию.

Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием, и она не должна быть ограничена только постановкой целей и определением текущего уровня цен. Стратегию приходится постоянно пересматривать при изменении процесса производства, под влиянием конкурентной среды, при выпуске нового товара и т.д. Необходимость выработки стратегии ценообразования обусловлена многообразием факторов, влияющих на цены. Наличие у предприятия обоснованной стратегии позволяет ему ориентироваться в рыночных условиях, предвидеть перспективы и направления динамики рыночных цен, выделять задачи, которые требуют решения.

Ценовая стратегия может строиться на основе спроса, издержек или конкуренции. Спрос определяет верхний предел цены, издержки – нижний. Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием и не ограничивается только постановкой цели. К ней приходится возвращаться всякий раз при существенных изменениях самого процесса производства, при переходе к производству нового продукта, при изменении конкурентной среды, законодательства и др.

Формирование ценовой политики зависит от целей, которых предприятие стремится достичь. В качестве таких целей могут считаться:

• дальнейшее существование фирмы

• краткосрочная максимизация прибыли

• краткосрочная максимизация оборота

• максимальное увеличение сбыта

• лидерство в качестве

• разработка нового продукта и др.

Перечисленные цели могут осуществляться в разное время при разных уровнях цен, но все они в конечном итоге ориентированы на получение максимальной прибыли. Выбор стратегии зависит и от рыночной ситуации: фирма может устанавливать цену впервые (на новый товар), может сомневаться в правильности установленной цены, конкурент может изменить цену товара и т.д. Естественно, что фирмы по-разному приспосабливаются к таким изменениям, но практически никто не имеет четко продуманной в этом отношении ценовой политики.

Политика ценообразования может считаться эффективной, если объем производства соответствует объему продаж, если увеличивается чистая прибыль и повышается конкурентоспособность предприятия. В этой связи можно предложить следующую концепцию ценообразования для предприятия, формализованную в алгоритм формирования рыночной цены, исходя из целей фирмы.

Рис. 7. Алгоритм формирования рыночной цены

Таким образом, построение ценовой стратегии и формирование рыночной цены предприятия производится поэтапно:

1 этап: Выбор товара.

Анализируются спрос и предложение, цены на аналогичные товары, затем выбирается изделие, спрос по которому не удовлетворен, разрабатывается, если необходимо, модификация или улучшенный вариант товара.

2 этап: Определяется объем предложения товара и уровень цен. Анализируются технологические и складские возможности предприятия, возможности внедрения на рынок и расширение сбыта.

3 этап: Определяется модель рынка сбыта. В этом случае определяется количество участников отрасли, доля их продаж, степень монополизации рынка, степень дифференциации продукта.

4 этап: Формируется стратегия маркетинга. На каждом типе рынка можно предложить следующие стратегии:

Таблица 5. Маркетинговые стратегии на различных типах рынка

Модель рынка	Маркетинговая стратегия
Совершенная конкуренция	Стратегия проникновения на рынок
Монополия	1. Сегментация рынка с целью установления ценовой дискриминации 2. Разработка новых и модернизация выпускаемых товаров
Монополистическая конкуренция	Проникновение на рынок Развитие рынка Сегментация рынка
Олигополия	Проникновение на рынок Развитие своей доли рынка Сегментация рынка Разработка новых моделей и модификация уже существующего товара

5 этап: Реальная оценка затрат на производство, их анализ и сопоставление с рыночными ценами.

6 этап: Формирование ценовой политики в рамках общей стратегии развития предприятия.

На сегодняшний день при разработке ценовой стратегии предприятия сталкиваются со следующими проблемами:

1. Предприятия, используя, в основном, затратные методы, не учитывают уровень рыночного спроса на их продукцию.

2. Отсутствует взаимосвязь между методами ценообразования и моделями рынка.

3. Предприятие не проводит на практике расчеты оптимального соотношения объемов продаж и цен для конкретного рынка.

4. Предприятие не формирует долгосрочную ценовую политику и не использует известные стратегии.

5. Отсутствует взаимосвязь ценообразования с маркетинговыми стратегиями.

Формирование ценовых стратегий как метода реализации ценовой политики должно обеспечивать предприятию запланированный объем продаж, покрытие затрат, соответствующих масштабу производства, достойный конкурентный статус и максимизацию чистой прибыли.

2

Выбор ценовой стратегии зависит от рыночной ситуации. Возможны следующие ситуации:

1. Фирма должна устанавливать цену впервые на новый товар.

2. Конкуренты изменили цену и должна последовать ответная реакция фирмы.

3. Фирма сомневается в правильности и справедливости ее цены.

4. Фирма производит легкодифференцируемый товар и вынуждена назначать разные цены на свою продукцию.

Любое изменение цен сопряжено с дополнительными расходами. Повышение цены может вводиться различными способами. Могут заключаться сделки с точным установлением цены в более позднее время, могут применяться скользящие условия, могут удаляться части продукта из комплекта, а цена оставаться неизменной, могут использоваться скидки. Повышение цен всегда должно сопровождаться разъяснительной работой или иметь завуалированную форму. Снижение цен также должно быть объяснено покупателям. Так как у них может сложиться мнение, что модель устарела, что имеются недостатки или снизилось качество продукта. Поэтому фирмы, снижая цену, должны быть готовы к тому, что покупатели не воспримут ее должным образом и не произойдет запланированного увеличения сбыта.

Ценовые стратегии могут быть определены по следующим признакам:

1. по соотношению: «цена – экономическая ценность»

2. конкурентные стратегии

3. ассортиментные стратегии

4. стратегии дифференциации потребителей

5. стратегии «прибыль»

6. стратегии «стабильность»

7. стратегии «гибкость»