4. Стратегии «гибкость»

Существует две разновидности данной стратегии:

- стратегию единых цен

- стратегию гибких цен.

В первом случае устанавливается единая цена для всех покупателей независимо от обстоятельств, характеристик покупателя и от объема покупок. Достоинством этой стратегии считается ее простота. Недостаток заключается в том, что применение единой цены оставляет конкурентам привлекательные возможности установления различных цен при разных обстоятельствах.

Вторая стратегия подразумевает установление гибких цен. При этом фирма старается установить их для каждого заказа в процессе проведения переговоров. Эта стратегия широко распространена на промышленном рынке, где существует множество факторов, которые необходимо учитывать при установлении цены.

Выбирая ту или иную стратегию, предприятие учитывает как внутренние, так и внешние факторы, включая политику конкурентов и государства, жизненный цикл товара, уровень спроса и издержек. В зависимости от рыночной ситуации фирма может выбирать ту или иную стратегию. Кроме того, разные стратегии могут применяться и по разным товарам. Большая роль в разработке ценовой политики предприятия и применении той или иной группы стратегий отводится маркетинговым службам.

3

Степень независимости фирм в выборе ценовой стратегии ограничивается двумя факторами (см. табл.6):

1. конкурентной ситуацией в отрасли

2. восприятием покупателями ценности товаров

Поэтому в условиях монополии фирмы независимы в ценовом плане. При совершенной конкуренции эта независимость минимальна. Олигополия и монополистическая конкуренция являются промежуточными случаями, поэтому фирмы, стремясь к получению внешних конкурентных преимуществ, дифференцируют товары и цены. Если потребители воспринимают элемент дифференциации как ценность, они готовы платить более высокую цену, а, следовательно, фирмы приобретают определенную независимость в отношении цены.

Таблица 6. Взаимосвязь интенсивности конкуренции и восприимчивости покупателей к ценам

Воспринимаемая ценность товара	Интенсивность конкуренции
	Низкая	Высокая
Низкая	Не дифференцируемая олигополия	Совершенная конкуренция
Высокая	Монополия, дифференцируемая олигополия	Монополистическая конкуренция

Зная типы рынков и модели ценообразования, используемые фирмами на них можно предположить, что для рынка совершенной конкуренции будут характерны стратегии “нейтрального ценообразования”, для монополии – “премиальное ценообразование по сегментам”, для монополистической конкуренции – стратегии “ценового прорыва”, стратегии “нейтрального ценообразования” и “премиального ценообразования”, для олигополии характерны стратегии “ нейтрального ценообразования”.

Для характеристики моделей ценообразования на различных типах рынков и выбора ценовой стратегии для каждого типа рынка необходимо заполнить следующую таблицу, используя знания экономической теории.

Характеристики рынка	Совершенная конкуренция	Монополия	Олигополия	Монополис-тическая конкуренция
1. Количество производителей 2. Количество покупателей 3. Доля на рынке 4. Доступ на рынок 5. Факторы, определяющие объем продаж 6. Политика ценообразования 7. Стратегия ценообразования 8.Роль качества в цене 9.Роль рекламы в продвижении товара 10.Норма прибыли

Таблица 7. Ценовые стратегии на различных типах рынка

Политика фирмы в области ценообразования зависит также от этапа жизненного цикла товара на внутреннем и на внешнем рынке. Характеристику жизненных циклов товара необходимо привести в следующей таблице и определить вид стратегии для каждого этапа.

Таблица 8. Стратегии ценообразования в зависимости от этапа жизненного цикла товара

Стадии жизненного цикла товара	Характеристика стадии цикла	Стратегия ценообразования
1.Вступление на рынок 2.Стадия роста 3.Стадия зрелости 4.Стадия умирания

4

При выборе ценовой политики должны учитываться многие критерии. Фирма должна стремиться к тому, чтобы максимально точно оценивать воздействие своих решений на сбыт, долю рынка, уровень издержек и прибыль. Как правило, фирма применяет смешанные ценовые стратегии, которые и определяют ценовую политику. Политика считается эффективной, если достигнуты цели, которые фирма поставила перед собой. По результатам наблюдений считается, что ценовая политика играет далеко не определяющую роль. Как уже было отмечено, чаще при изменении рыночной конъюнктуры фирмы предпочитают изменения в производстве, изменению цен.

В условиях стабильного рынка предприятия избегают повышения цен, но в условиях инфляции это неизбежный процесс. В этой связи появляются новые системы тактических ценовых мероприятий, которые ориентированы на возможность изменения цен, как правило, в рамках долгосрочных контрактов. В этих случаях могут применяться договоры о твердых ценах, договоры с возобновлением ценового торга, договоры со скользящими ценовыми условиями, договоры на базе фактической цены на момент поставки.

Все эти мероприятия относятся к ценовой политике в условиях развитого, насыщенного рынка. В условиях же становления мероприятия могут быть иными. Инфляция также приносит определенные сложности при выработке ценовой политики, при этом возрастает подвижность цен и издержек.

Наличие реальных и потенциальных конкурентов тоже оказывает влияние на ценовую политику. Любой фирме необходимо предугадать реакцию конкурентов. Эта реакция может быть двоякой:

• сходные ценовые изменения с рассматриваемой фирмой

• изменение цен непредсказуемо, так как конкурент преследует свои интересы в любой момент времени. Чтобы предусмотреть такие ситуации необходимо изучать финансовое положение конкурентов, их оборот, долю на рынке, доверие потребителей и др.

Если цель фирмы сохранить или увеличить долю на рынке, то она последует за ценовыми изменениями фирмы-инициатора. Если же основная цель- максимизация прибыли, то она, возможно, усилит рекламу, улучшит качество продукта и проч. Поэтому важно иметь максимально полную информацию о конкурентах, чтобы иметь возможность взглянуть на свои будущие ценовые решения глазами конкурента.

С учетом изучения товарных рынков кофе, мясо переработки и нефтехимии в странах западной Европы разработана программа реакции на изменение цен.

Рис. 9. Реакция фирмы на изменение цены конкурентом

Реализация любой ценовой политики неотделима от рекламной деятельности фирмы. Как правило, реклама не афиширует цены и стремится отвлечь покупателей от них. Иногда, напротив, реклама поддерживает имидж дорогой марки. Необходима разработка последовательной рекламной политики, которая была бы связана с комплексом всех маркетинговых мероприятий. Рекомендуется смелее включать ценовую информацию в рекламу, в убедительной форме показывать доступность товара для потребителя и различные ценовые условия.

Самым важным аспектом, влияющим на ценовые решения, считается реакция потребителей. В этой связи рекомендуются следующие альтернативы ценовой политики (рис. 10).

Рис. 10. Альтернативы ценовой политики фирмы

1 - качественный товар по высокой цене

В зависимости от реакции покупателей механизм реализации ценовой политики всегда связан с изменением цен. В таблице приведены возможные обоснования альтернативных решений фирмы в области цен.

Таблица 10. Альтернативы ценовой политики

Возможные альтернативы	Обоснование	Последствия
1. Удерживать цену и потребительскую оценку	Высокое доверие потребителей	Сокращение доли рынка, снижение прибыли, потеря потребителей из-за конкуренции
2. Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив продукт и рекламу	Высокая цена нужна для покрытия затрат, повышение цены связано с улучшением качества	Сокращение доли рынка, прибыль не изменяется
3. Удерживать цену и улучшить отношение потребителя к товару	Дешевле поднять уровень потребительской оценки, чем снижать цену	Сокращение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем возможный рост объемов продаж
4. Немного снизить цены, но повысить потребительскую оценку	Приходится снижать цену, но потребительская оценка остается высокая	Доля рынка сохраняется, прибыль растет за счет увеличения объемов выпуска
5. Снизить цену до цены конкурента, сохранив качество продукции	Подавить конкурента ценовой атакой	Доля рынка сохраняется, прибыль краткосрочно снижается
6. Снизить цену и снизить немного качество	Ценовая атака конкурента и возможность сохранения массы прибыли	Доля рынка и масса прибыли сохраняются, в последствии падают
7. Удерживать цену и снижать качество	Снижение издержек и расходов на маркетинг	Доля рынка снижается, прибыль сначала сохраняется, затем тоже снижается

Таким образом, ценовая политика, поскольку она позволят фирме достичь определенных результатов, должна строиться грамотно, с учетом влияния множества реальных факторов. Именно политика в области цен позволяет корректировать фирме финансовые показатели и добиваться стратегических целей. Поэтому вопросам ее разработки и реализации должно уделяться повышенное внимание на предприятии.

Структура цены и характеристика ее элементов

1. Состав цены и ее виды.

2. Себестоимость и прибыль в структуре цены.

3. Налоги в структуре цены.

4. Виды надбавок в цене.

1

Так как в России используется, в основном, затратные методы ценообразования, то становится понятным, что основной элемент цены - это себестоимость. По мере того, как товар движется от производителя к потребителю, добавляются другие элементы в виде налогов и надбавок. Поэтому, цены различаются в зависимости от набора элементов.

Формирование различных видов цен в процессе движения товара (работы или услуги) представлено на следующей схеме:

Себе-стои-мость произ-водства

Прибыль изгот-ля

Косвенные налоги

Посредническая надбавка (снабженческо-сбытовая)

Торговая надбавка (розничная)

Акциз

НДС

Издержки посредника

Прибыль посредника

НДС посредника

Издержки торговли

Прибыль торговли

Н ДС торговли

Оптовая цена производителя

Отпускная цена предприятия без НДС

Отпускная цена изготовителя с НДС (оптовая цена посредника)

Цена оптовой закупки (покупная цена торговли)

Розничная цена

Рис. 11. Основные элементы цены и ее виды

Себестоимость и прибыль образуют оптовую цену предприятия. В отпускную цену включается кроме этого акциз. Добавив еще один элемент цены – НДС, получим отпускную цену предприятия с НДС или цену, по которой оптовый посредник покупает товар у производителя. Оптовик добавляет к цене свои издержки, прибыль и НДС на этом этапе товародвижения, образующие посредническую или оптовую надбавку. При этом образуется оптовая цена, то есть цена, по которой торговые организации приобретают товар у посреднических или оптовых организаций. Торговля добавляет свою надбавку, в которую также включаются издержки торговой организации, ее прибыль и НДС. В итоге получаем розничную цену, по которой товар приобретается конечным потребителем.

В зависимости от вида цены состав ее элементов может меняться. Если товар не облагается акцизом, то оптовая цена предприятия совпадает с отпускной. Если товар импортируется или экспортируется, в структуру цены добавляются таможенные пошлины. Товар может быть продан для конечного использования непосредственно изготовителем, тогда отпускная и розничная цена совпадают, а уже известные элементы отсутствуют.

Зная структуру цены, можно выявить, какую долю в ней занимают затраты, прибыль, и косвенные налоги. Это даст возможность проанализировать резервы снижения себестоимости и извлечения дополнительной прибыли. Более подробно остановимся на основных элементах.

2

Себестоимость – основной элемент цены, который служит базой для ее определения. Понятие себестоимость не всегда совпадает с понятием затраты. Это более узкая категория, поскольку предприятие в своей деятельности может нести затраты, которые не связаны с производством продукции. Себестоимость – это те затраты, которые осуществлены в связи с производством и продажей определенного вида продукции. Себестоимость определяет нижний предел цены, то есть тот минимальный уровень, до которого может быть снижена цена в случае падения спроса.

Исчисление себестоимости единицы продукции называется калькулированием. Статьи калькуляции включают:

1. с ырье и материалы

2. возвратные отходы (вычитаются)

3. покупные изделия, полуфабрикаты и услуги сторонних организаций производственного характера

4. топливо и энергия на технологические цели

5. заработная плата производственных рабочих

6. отчисления на социальные нужды от заработной платы

Ц еховая себестоимость

7. о бщепроизводственные расходы

8. общехозяйственные расходы

9. потери от брака

10. прочие производственные расходы

Производственная себестоимость

11. коммерческие расходы

Полная коммерческая себестоимость

Для формирования цен зачастую используют упрощенную калькуляцию, которая включает следующие статьи расходов: материальные затраты, затраты на оплату труда, отчисления от з/платы, прочие прямые и накладные расходы.

При калькулировании себестоимости учитываются особенности отраслей, используются отраслевые рекомендации.

Прибыль – это форма дохода, полученная после того, как товар будет реализован по установленной цене. В ценообразовании речь идет о валовой прибыли, которая включает с бухгалтерской точки зрения:

• прибыль от реализации продукции

• прибыль от реализации ОФ и иного имущества предприятия

• внереализационные доходы

Прибыль, включаемая в расчет цены, должна обеспечить предприятию нормальную деятельность в соответствии с действующим законодательством без потерь для бюджета.

Относительной величиной прибыли является показатель рентабельности, который рассчитывается как частное от деления чистой прибыли на величину валовых издержек.

Чистая прибыль рассчитывается как разница между валовой выручкой и затратами. Валовые издержки включают в себя прямые и косвенные, либо постоянные и переменные издержки. Фирма может рассчитывать разные уровни рентабельности: рентабельность продаж (частное от деления выручки на затраты), рентабельность капитала (частное от деления прибыли на основной и оборотный капитал) и др.

При формировании свободных цен не предусмотрены нормативы рентабельности, но в целях государственного регулирования такие нормативы могут вводиться. Нормативы могут применяться в отношении естественных монополий. Нормальным уровнем рентабельности, закладываемым в цену считается 25-28%. В настоящее время предприятия сами решают какой уровень рентабельности обеспечит им нормальное функционирование.

3

В состав цены включаются также социальные налоги, НДС, акцизы, таможенные пошлины и налог на прибыль.

Социальные налоги – это по сути затраты предприятия, поскольку они начисляются на фонд оплаты труда. К такому типу налогов относится Единый социальный налог, включающий отчисления в Пенсионный, медицинский страховой фонды, который является элементом себестоимости.

Налог на прибыль также не является самостоятельным элементом и считается частью прибыли, включаемой в структуру цены.

Акцизом облагаются те товары, уровень потребления которых малоэластичен к изменению цен либо на специфичные товары. Существует перечень подакцизных товаров, который периодически пересматривается Правительством РФ. В этот список входят спирт, водочные изделия, пиво, табачные изделия, бензин, легковые автомобили, отдельные виды сырьевых товаров. Акциз устанавливается в % к стоимости товара или в рублях за единицу изделия, по импортным товарам – в % к таможенной стоимости, увеличенной на сумму таможенной пошлины или в д.е. за единицу измерения. Таким образом, ставки акцизов делятся на адвалорные, устанавливаемые в процентах, и специфические, устанавливаемые в рублях за единицу измерения. Если предприятие производит подакцизную продукцию, и применяются адвалорные ставки, то акциз устанавливается к отпускной цене предприятия без НДС.

Сумма акциза по подакцизным товарам (например, автомобилям и ювелирным изделиям), ставки на которые установлены в процентах, определяется как:

С=Н×А/(100 – А),

где С – сумма акциза

Н – налогооблагаемая база (оптовая цена предприятия)

А – ставка акциза в %

С суммы денежных средств, получаемых организациями за произведенные подакцизные товары, сумма акциза определяется как:

С=Н^*×А,

где Н^* – рыночная цена с учетом акциза

А – ставка акциза

По своей экономической сущности НДС представляет собой форму изъятия в бюджет части вновь созданной стоимости, реализуемой в цене товара, услуг, работ. На практике НДС определяется как разница между ∑ налога, полученного предприятием по реализованным товарам, и ∑ налога, уплаченного предприятием по приобретенным сырью, материалам и др.

Ставка НДС на большинство товаров составляет 18%, но также существует перечень товаров, ставка на которые предусмотрена в размере 10%. Как правило, это продукты питания, детские товары и медицинские изделия. Существуют также группы товаров и услуг, которые не облагаются данным налогом. По отношению к розничным ценам применяются расчетные ставки 15,25% и 9,09%. Сумма выручки умножается на указанные ставки, если НДС отдельной строкой не выделен, а указан, в том числе, в сумме выручки.

Подакцизные товары облагаются НДС с учетом акциза, что приводит к двойному налогообложению.

В розничной торговле НДС устанавливается в процентах к торговой надбавке. По импортным товарам НДС рассчитывается с учетом таможенной пошлины. Таможенная пошлина, расчет которой будет приведен несколько позднее, при рассмотрении вопросов таможенной политики, применяется в отношении ввозимых или вывозимых товаров.

Все перечисленные налоги выполняют в основном фискальную функцию и призваны быть экономическим регуляторами. В современных условиях государство зачастую подсчитывает сумму изъятий, и лишь затем формирует ставки налогов, что приводит к значительному завышению цен.

4

Значительный вес в структуре цены занимают надбавки, которые являются причиной ценовых различий на одинаковые товары в разных сбытовых организациях. Надбавки устанавливаются свободно по соглашению сторон. На их величину оказывают влияние затраты в сфере обмена, соотношение между спросом и предложением, ценовая политика торговых организаций, посреднических звеньев, политика Правительства РФ, субъектов РФ, местных органов самоуправления. Вместе с тем надбавки самостоятельно не функционируют, а непосредственно включаются в цену товара, выступая в качестве ее элементов. Выделяют снабженческо-сбытовые, оптовые и торговые надбавки применение их зависит от звеньев товародвижения. Существенных различий при формировании снабженческо-сбытовой и оптовой надбавок нет. На практике снабженческо-сбытовая надбавка применяется к ценам на продукцию производственно-технического назначения, оптовая – к ценам на товары народного потребления.

Разница между ценой продажи товара снабженческо-сбытовой организацией и оптовой ценой предприятия поставщика представляет собой снабженческо-сбытовую (оптовую) надбавку. Разница между ценой покупки у оптовой организации и розничной ценой называется торговой (розничной надбавкой).

В большинстве случаев снабженческо-сбытовые (оптовые) надбавки свободные, поэтому они устанавливаются по соглашению сторон-участниц сделки. В них включаются издержки обращения и прибыль сбытовой организации. Они устанавливаются в % к цене товара без НДС. Регламентируются эти надбавки органами исполнительной власти субъектов Федерации в районах Крайнего севера и приравненных к ним территориях.

Торговая надбавка устанавливается организациями розничной торговли, исходя из конъюнктуры рынка. В торговую надбавку включается издержки обращения и прибыль торговых организаций, а также НДС на этом этапе товародвижения. Регламентируются надбавки на медицинские товары, продукты детского питания и т.п.

Все надбавки должны регистрироваться организациями в соответствующих документах (в протоколах согласования цен, в реестрах розничных цен и т.п.). В России, в отличие от многих развитых стран, процесс установления надбавок упрощен, что приводит зачастую к завышению цен. Поэтому органы власти субъектов Федерации при необходимости регулируют вышеназванные надбавки.

Рассмотрев основные элементы цены, необходимо определиться с той базой, которая является основой для расчета всех налогов, надбавок и прибыли, т.е. с ценой реализации.

Ценой реализации, используемой при расчете налогов, являются цена сделки, указанная сторонами в договоре. Рыночной ценой товара признается цена, сложившаяся при взаимодействии спроса и предложения на рынке идентичных товаров в сопоставимых экономических (коммерческих) условиях. При отсутствии таких сделок или недостатке информации используется следующие методы:

1. Метод цены последующей реализации, при которой рыночная цена определяется, как разность цены, по которой такие товары реализованы покупателям при последующей продаже, и разумных затрат, понесенных покупателем для продвижения на рынок, последующей реализации им приобретенных товаров, а также наценки покупателю. Наценка определяется так, чтобы обеспечить разумную и обычную для данной фирмы прибыль.

2. Затратный метод, при котором, рыночная цена определяется как сумма произведенных затрат и наценки, определяемой так, чтобы она обеспечила разумную и обычную для данной фирмы прибыль.

Рассмотрев основные элементы цены, перейдем к рассмотрению важнейшей темы в ценообразовании – внешней торговле. Поскольку ценовая политика фирмы на внутреннем и на внешнем рынке будет отличаться, как будет отличаться и сами цены реализации продукции на внутреннем и мировом рынке.