2. Процес стратегічного маркетингу

Процес стратегічного планування може відбуватися на двох або трьох рівнях залежно від того, в одній чи декількох сферах діяльності присутня компанія, один чи декілька товарів виготовляє. Рівні стратегічного планування: корпоративний, бізнес-рівень, рівень товару.

На корпоративному рівні стратегічне планування бере участь у розробленні місії фірми, стратегічному аудиті, SWOT-аналізі, портфельному аналізі.

На бізнес-рівні за допомогою стратегічного планування здійснюється аналіз портфелю та визначається бізнес-місія для окремих стратегічних господарських підрозділів, досліджуються ринкові позиції цих підрозділів та визначаються стратегічні напрями їх розвитку.

На рівні товару маркетингове стратегічне планування встановлює маркетингову мету та визначає шляхи досягнення цієї мети щодо певних видів товарів фірми.

Загальну структуру процесу стратегічного маркетингового планування можна подати наступним чином:

ЕТАП 1. Формулювання місії фірми

ЕТАП 2. Визначення мети фірми

ЕТАП 3. Маркетинговий аудит

ЕТАП 4. SWOT-аналіз

ЕТАП 5. Визначення маркетингової мети

ЕТАП 6. Формування маркетингової стратегії

ЕТАП 7. Програма маркетингу

ЕТАП 8. Організація і реалізація маркетингу

ЕТАП 9. Контроль маркетингу

Маркетингові стратегії класифікують за різними ознаками.

6. Глобальні маркетингові стратегії – стратегії, які визначають принципові рішення щодо вибору напряму розвитку фірми.

7. Базові стратегії базуються на певних конкурентних перевагах фірми.

8. Стратегії росту визначають напрямок розширення масштабу фірми.

9. Залежно від методу обрання цільового ринку – стратегії, що дозволяють визначити, які товари й для яких сегментів ринку буде виробляти фірма.

10. Залежно від ступеня сегментування ринку – стратегії вибору комплексу маркетингових засобів (маркетинг-міксу) для певних сегментів споживачів.

Стратегія маркетингу встановлює способи досягнення цілей.

Стратегія маркетингу жадає прийняття конкретних рішень у відношенні цільового ринку, позиціонування і програми “маркетинг-мікс”.

Виклад стратегії повинен містити наступні елементи:

• визначення одного чи декількох сегментів;

• позиціонування щодо конкурентів;

• вимоги до асортименту товарів;

• ціни й умови продажів;

• канали збуту;

• торговий персонал, його задачі;

• реклама і стимулювання збуту;

• післяпродажне обслуговування, гарантії, послуги.

3.Комплексний аналіз ситуації для кожної сго

Суть маркетингового стратегічного планування:

• визначає напрям діяльності підприємства;

• дозволяє покращити процес маркетингових досліджень, планування продукції, її просування на ринок;

• Забезпечує кожному стратегічному підрозділу чіткі цілі, що є складовими загальних завдань підприємства;

• Стимулює координацію зусиль підрозділів за різними напрямками;

• Сприяє визначенню сильних та слабких сторін підприємства з точки зору конкурентів;

• Визначає альтернативні дії діяльності підприємства;

• створює основу для розподілу ресурсів.

Модель стратегічного планування маркетингу:

• визначення завдань підприємства;

• визначення стратегічних господарських одиниць (СГО); з’ясування цілей маркетингу;

• комплексний аналіз ситуацій для кожної СГО (аналіз оточуючого середовища маркетингу – аналіз діяльності підприємства);

• розробка стратегічного плану маркетингу;

• реалізація тактики маркетингу.

Найбільш відомими маркетинговими стратегіями є такі:

1. “Ціна - кількість” – орієнтація на помірні ціни та значні обсяги збуту.

2. “Стратегія переваг” – створення стабільної переваги над конкурентами за рахунок змін технологій виробництва, розвитку сервісу та логістики.

Види стратегії маркетингу стосовно ринку, товару (рис.7. 2).

		РИНОК
		освоєний	новий
ТОВАР	освоєний	Вдосконалення існуючих товарів (модифікація)	Розвиток ринку (виявлення нових ринків)
	новий	Розвиток товарів (нові марки, пропозиція нових товарів)	Продуктова диверсифікація (розробка нових товарів для нових ринків)

Рис.7. 2. Матриця “товар-ринок”.

З Р О С Т А Н Н Я Р И Н К У	В И С О К Е Н И З Ь К Е	ЗІРКИ	ДИКІ КІШКІ
		Характеристики лідери ринку; швидке зростання ринку; значні прибутки; потребують великих інвестицій. Стратегії захист досягнутої частки ринку; реінвестиція доходів у розвиток; розширення асортименту товарів та послуг.	Характеристики швидкий ріст; незначні прибутки; значні потреби у фінансових ресурсах. Стратегії розширення долі ринку завдяки інтенсивному маркетингу; підвищення конкурентоспроможності товару завдяки покращенню споживчих якостей.
		ДІЙНІ КОРОВИ	СОБАКИ
		Характеристики	Характеристики
		значні прибутки; одержують значно більше фінансових ресурсів, ніж потребують; низькі темпи зростання ринку. Стратегії збереження ринкових переваг; інвестування у нові технології та розвиток; збереження політики цінового лідера; використання вільних коштів для підтримки інших товарів фірми.	ринок не розвивається, відсутність перспектив розвитку нового бізнесу; відсутність прибутків; низька конкурентоспроможність. Стратегії зростання ділової активності, вихід з ринку; використання вивільнених ресурсів для підтримки інших товарів фірми.
		ВИСОКА	НИЗЬКА
Відносна частка ринку

Рис.7. 3. Матриця Бостонської Консультативної Групи.

Матриця БКГ була прийнята за зразок багатьма маркетологами. Вона постійно вдосконалювалася і видозмінювалася (у тому числі і самою БКГ). Зокрема, збільшувалося число полів зазви­чай до 9-16), що дозволило давати більш диференційовані реко­мендації. Так, у стратегії відступу виділялися: негайний вихід з ринку, повільний вихід, який забезпечує отримання прибутку, скорочення частки на ринку до певного мінімуму і т. д. До моделі вводилися інші фактори і, нарешті, була здійснена ідея побудови матриці не за окремими, нерідко не найважливішими факторами, а за комплексом факторів.