9. Методика расчета исходной цены и подходы к проблеме ценообразования.
а) обеспечение выживаемости становится основной задачей фирмы, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности к клиенту. В этом случае фирме приходится прибегать к ценовым уступкам. Деятельность фирмы продолжается до тех пор, пока цена покрывает издержки.
б) завоевание лидерства по показателям доли рынка. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, фирмы идут на максимально возможное снижение цены.
в) завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма должна добиться, чтобы товар был высококачественным на рынке, а это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение качества.
Зависимость между ценой и сложившемся в результате этого уровнем спроса представляет кривая спроса, которая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратнопропорциональной зависимости: чем выше цена, тем ниже спрос. (рис.1)
Рис.1
Для престижных товаров кривая спроса выглядит иначе (рис.2):
Рис.2
Нужно учитывать неценовые факторы:
реклама;
сезонность;
праздники.
П
од
влиянием неценовых факторов происходит
сдвиг кривой, а не ее формы (рис.3).
рис.3
рис.3
Фирма должна еще учитывать, насколько чувствителен спрос к цене (эластичность).
6.1.3. Спрос определяет, как правило, максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Минимальная цена определяется издержками фирмы.
Постоянные издержки, т. е. остаются неизменными (аренда помещений, теплоснабжение, зарплата служащим).
Переменные издержки меняются в зависимости от объема производства.
Знанием о цене и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования.
Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции. Максимальная – наличием каких-либо уникальных достоинств в товаре. Цена товара конкурентов и товара заменителей дают средний уровень, которого фирме следует придерживаться при назначении цены.
I – расчет цены по методу (средние издержки + прибыль). Самый простой способ ценообразования. Этот метод не учитывает особенности текущего спроса.
Преимущества:
продавцы больше знают об издержках, чем о спросе;
этим методом пользуется большинство фирм;
этот способ справедлив к покупателям и продавцам.
II Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли (рис. 4).
Рис.4
В данном случае предприятие стремится к установлению такой цены, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли. Из данного графика следует, что при цене 15 тыс. руб. из расчета, что будет продана партия товара 800 единиц на сумму 12 млн. руб. безубыточность предприятия будет при продаже 600 шт., а это желаемая прибыль 2 млн. руб. и будет она при продаже 800 штук. Если предприятие назначит цену 20 тыс. руб., то для получения желаемой прибыли не надо продавать много товара, однако при высокой цене товар не будет пользоваться спросом.
III Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.
Здесь основным фактором ценообразования являются не издержки продавца, а покупательское восприятие. Цена должна соответствовать ощущаемой ценности, значимости товара.
IV Установление цены на основе текущих цен.
Фирма устанавливает цену, ориентируясь на цену конкурентов и меньше на собственные издержки. Цена может быть больше, а может чуть меньше цены своих основных конкурентов. Т. е. более мелкие фирмы следуют за лидером, меняя цену, когда их меняет лидер.
V Установление цены на основе закрытых торгов.
Этот метод применяется в случае борьбы фирмы за подряды в ходе торгов. Своя цена назначается исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов. Чтобы завоевать конкурента, необходимо запросить цену ниже, чем у других, но эта цена не должна быть меньше себестоимости.
6.1.6. Все предполагаемые методы позволяют выбрать окончательную цену фирмой, но при этом необходимо учесть следующее:
1) технологию ценовосприятия – многие потребители смотрят на цену, как на показатель качества товара (чем дороже, тем лучше)
- цена должна выражаться нечетным лицом;
2) необходимо знать, как относятся к цене продавцы, поставщики, государственные органы и т. д.
Подходы к проблеме ценообразования.
а) I установление цены на подлинную новинку. При выпуске на рынок защищенную патентом новинку при установлении цены можно выбрать стратегию:
1) снятие сливок. Такой метод рекомендуется в следующих условиях:
- наличие высокого уровня спроса со стороны большого числа покупателей;
- издержки малосерийного производства накрываются;
- высокая начальная цена не привлекает конкурентов.
2) стратегия прочного внедрения на рынок. На новинку устанавливается сравнительно низкая цена, в надежде привлечь как можно больше внимания со стороны покупателей и завоевать большую долю рынка. Установлению низкой цены способствуют следующие условия:
- низкая цена способствует расширению рынка, т. к. рынок чувствителен к цене;
- с повышением объема производства его издержки понижаются;
- низкая цена не привлекает конкурентов.
II установление цены на товар-имитатор. Фирма должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены.
|
Цена |
|||
Высокая |
Средняя |
Низкая |
||
Качество |
Высокое |
1. Стратегия премиальных наценок |
2. Стратегия глубокого проникновения на рынок |
3. Стратегия повышенной ценовой значимости |
Среднее |
4. Стратегия завышенной цены |
5. Стратегия среднего уровня |
6. Стратегия доброкачественности |
|
Низкое |
7. Стратегия ограбления |
8. Стратегия показного блеска |
9. Стратегия низкой ценностной значимости |
|
б) существует 4 ситуации:
1) установление цены в рамках товарного ассортимента. Фирма создает не отдельный товар, а целый ассортимент. Товары различаются дополнительными свойствами. Иногда продавцы пользуются четко установленными ценовыми ориентирами. Это в сознании покупателей ассоциируется с изделиями высокого, среднего и невысокого качества. Продавец должен выявить ощущаемое потребителями качество различных товаров и отразить это в цене.
2) установление цены на дополняющие товары. Данная ценовая стратегия заключается в рекламировании (раздетой модели товара) для завлечения покупателей. На самом деле цена намного больше.
3) установление цены на обязательные принадлежности.
4) установление цены на побочные продукты производства.
в) существует 5 вариантов:
1) установление цены ФОБ в месте происхождения товара (ФОБ – в цену включается только стоимость товара). Товар передается перевозчику только на условиях франко-вагона. Все права и ответственность за товар переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения предприятия к месту назначения.
2) установление единой цены с включением в нее расходов на доставку. В данном случае фирма устанавливает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности.
3) установление зональных цен. Все заказчики находятся в границах отдельной зоны и платят одну и ту же цену, которая становится выше по мере удаленности зоны.
4) установление цены применительно к базисному пункту. Какой-то город выбирается в качестве базисного и со всех заказчиков взымаются транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта. На данный момент фирма одновременно выбирает в качестве базисного несколько городов.
5) установление цен с принятием на себя расходов по доставке. Этим методом пользуются для проникновения на новые рынки и для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.
г) 1) скидки за платеж наличными;
2) скидка за количество закупаемого товара;
3) функциональные скидки предлагаются службам товародвижения, выполняющим определенные фикции по продаже (по хранению, по ведению учета);
4) сезонные скидки;
5) зачеты – уменьшение цены на новый товар при условии сдачи старого.
д) установление цены для стимулирования сбыта. Магазины устанавливают на некоторые товары цены, заниженные для привлечения покупателей в надежде, что они приобретут и другие товары с обычными наценками. Такая тактика называется тактикой убыточных лидеров.
е) 1) с учетом разновидностей покупателей (студенты, пенсионеры)
2) с учетом вариантов товара
3) с учетом места нахождения
4) с учетом времени.