Характеристики шкал

Тип Шкалы	Отношения между шкальными значениями	Допустимые преобразования шкалы	Допустимые статистические расчеты	Наличие нуля и единиц измерения
Номинальная шкала	отношения неравенства, различия	установление взаимооднозначных соответствий	процент, доля, мода	нет нуля, нет единиц измерения
Порядковая шкала	есть иерархия признаков, сравнение, отношение неравенства. Больше, меньше, равно, не равно.	сохранение порядка	процент, доля, мода, медиана	нет нуля, нет единиц измерения
Интервальная шкала	равенство, неравенство, больше, меньше, больше на, меньше на. Отношения между интервалами.	можно менять единицу измерения и условный ноль	процент, доля. мода, медиана, среднее арифметическое, дисперсия, среднеквадратическое отклонение	условный ноль, есть единицы измерения
Шкала отношений	равенство, неравенство, больше, меньше, больше на, меньше на, больше в..., меньше в....	можно менять единицы измерения, ноль переносить нельзя	процент, доля. мода, медиана, среднее арифметическое, дисперсия, среднеквадратическое отклонение	абсолютный ноль, есть единицы измерения

Более сложной в маркетинговых исследованиях является задача измерения отношения индивидуума к товару или каким-либо его свойствам. Рассматривается трехкомпонентная структура отношений: когнитивный компонент (осознание объекта социальной установки); аффективный компонент (эмоциональная оценка объекта); конативный компонент (определяющий последовательное поведение по отношению к объекту). Для решения задачи измерения социальной установки используется процедура шкалирования.

Шкала Терстоуна

Процедура построения шкалы:

• формируются определенные суждения, до 300 штук, которые формируют степень развитости отношения респондента к объекту;

• число суждений уменьшается до 100-150, для того, чтобы покрыли весь континуум отношений к объекту от абсолютно отрицательных до абсолютно положительных; по отношению к объекту оценки может быть выражено множество оттенков отношения (например, от очень сильного предпочтения к очень сильному противодействию); наличие нейтрального отношения необходимо;

• далее, отбирается группа судей или экспертов (50-100); каждое суждение заносится на карточку в хаотической последовательности и в таком виде карточки предъявляются экспертам; задача эксперта распределить данные карточки с суждениями по 11 категориям: (а)сильное предпочтение, б)не очень сильное предпочтение, в)умеренное предпочтение, г)слабое предпочтение, д) очень слабое предпочтение, е)нейтральное отношение, ж)очень слабое противодействие, з)слабое противодействие, и)умеренное противодействие, к)сильное противодействие, л)очень сильное противодействие); данных категорий может быть и 7 и 9; каждый из экспертов при этом рассматривает расстояние между категориями как субъективно равный интервал;

• когда эксперты закончили свою работу, каждому суждению (у каждого конкретного эксперта) присваивается числовое значение, которое соответствует номеру той категории, к которой эксперт отнес данное суждение; при этом существует разброс мнений экспертов, так как эксперты относят по своему усмотрению предложенные суждения к разным категориям, их мнения не обязательно совпадают с мнениями других экспертов;

• далее каждое суждение проверяется на предмет единодушия экспертных оценок, для этого производится расчет квартильного отклонения по каждому суждению. Суждения с минимальным квартильным отклонением, а значит с максимальным экспертным единодушием, используются затем для построения рабочей шкалы;

• суждения с максимальным квартильным отклонением отбрасываются и уже в шкалу не вносятся;

• в шкале для массового опроса остаются 15-30 суждений, которые должны равномерно покрывать весь спектр мнений; данная шкала предъявляется респондентам в виде вопросника, где респондент может выбрать любое число суждений, с которыми он согласен

• полученная шкала является шкалой установок интервальным шкальным типом.

Шкала Лайкерта.

Процедура построения шкалы

• формируется большое число суждений, около 100. Данные суждения не имеют нейтральных значений и они не обязательно должны охватывать весь смысловой континуум, но они должны иметь ярко выраженное положительное либо отрицательное отношение к объекту;

• каждое суждение предъявляется экспертами, которые выражают свое к нему отношение по 5-ти балльной шкале (полностью согласен, согласен, нейтрален, не согласен, полностью не согласен);

• далее, для каждого эксперта рассчитывается общий балл (за каждое суждение эксперт получает балл от 1 до 5, которые затем складываются по всем суждениям);

• затем каждое суждение сравнивается с остальными суждениями; для этого строится таблица сопряженности, причем на ее основе рассчитывается коэффициент корреляции, который показывает тесноту связи данного вопроса с итоговым показателем; в основе таблицы сопряженности лежит два показателя: балл эксперта по проверяемому вопросу (от 1 до 5), разность между общим баллом эксперта и баллом проверяемого вопроса;

• вопросы с отрицательными и малыми корреляциями "выбрасываются"; в общей сложности должно остаться около 20 суждений;

• в процессе массового опроса респондент отвечает на эти 20 вопросов и получает суммированный балл.

Метод семантического дифференциала Ч.Осгуда. Он был разработан в середине 50-х годов для изучения эмоционального отношения людей к различным понятиям и определения их смысла. Метод СД является комбинацией метода контролируемых ассоциаций и процедур шкалирования.

Применяя факторный анализ к матрицам данных для разных респондентов, предлагая им для оценок разные объекты, используя разные шкалы (разные шкалы были использованы и для более надежной проверки получаемых статистических утверждений, и в силу разного понимания одних и тех же терминов людьми, принадлежащими к разным субкультурам, а Осгуд опрашивал весьма различных респондентов), Осгуд получал одни и те же факторы. Он назвал их оценкой (за этим фактором стояли такие шкалы, как "красивый-некрасивый", "хороший-плохой" и т.д.), силой ("сильный-слабый", "большой-маленький" и т.д.) и активностью ("активный-пассивный", "быстрый-медленный" и т.д.). Иногда выделялись и другие факторы. Но на первом месте всегда стояли оценка, сила и активность. Поскольку Осгудом было проанализировано огромное количество эмпирических данных, можно считать эмпирически обоснованным то положение, что названные три фактора являются основой семантического пространства любого человека.

Пример метода семантического дифференциала Осгуда.

Слабый	-3	-2	-1	0	1	2	3	Сильный
Детский	-3	-2	-1	0	1	2	3	Взрослый
Пассивный	-3	-2	-1	0	1	2	3	Активный
Медленный	-3	-2	-1	0	1	2	3	Быстрый
Простой	-3	-2	-1	0	1	2	3	Сложный
Ложный	-3	-2	-1	0	1	2	3	Правдивый
Плохой	-3	-2	-1	0	1	2	3	Хороший

Осгуд предложил 20 шкал, которые считаются классическими и которые предпочитают использовать на практике:

слабый – сильный, женский – мужской, пассивный – активный, медленный – быстрый, необычный – обычный, ложный – правдивый, плохой - хороший, жестокий – добрый, кривой – прямой, разболтанный – пунктуальный, вкусный – безвкусный, неудачный – удачный, твердый – мягкий, глупый – умный, новый – старый, неважный - важный, острый – округлый, хладнокровный – восторженный, бесцветный – красочный, красивый – безобразный.

Предполагается, что 0 - значение, когда человек не имеет ассоциаций по данному понятию, либо не имеет адекватной оценки, не может установить соответствий. 3 - очень сильный, 2 - сильный, 1 не очень сильный, 0 - не сильный и не слабый, -1 - не очень слабый, - 2 - слабый, -3 - очень слабый.

Часто о шкалах, задействованных в методе СД, по вполне понятным причинам говорят как о порядковых. Но та обработка, которую предполагает техника СД, фактически рассчитана на интервальные шкалы (речь идет об использовании факторного анализа, применении "числовых" алгоритмов классификации и т.д.).

Респонденту предлагается выразить отношение к некоторому объекту по совокупности биполярных шкал.

В маркетинговых исследованиях признанным инструментом исследования имиджа корпорации, торговой марки или товара являются денотативные шкалы, которые не всегда состоят только из прилагательных–антонимов, но представляют собой, как правило, словосочетания, фразы, которые выражают ожидания, характеристики товара, как негативные, так и положительные. Аналогичные товары разных компаний-производителей можно оценивать по шкале "стоит своих денег", например, банки – по уровню надежности, выгодности и.т.п.

Для сохранения "духа" метода и фиксации все же аффективных элементов установки используется набор шкал (15–25 шкал). Результатом методики являются не напрямую рассчитанные средние значения объектов по каждой из шкал, а получаемые в ходе особой процедуры анализа латентные факторы, на основе которых и формируется семантическое пространство восприятия объектов и строится карта их взаиморасположения. Важно выбирать достаточное количество шкал и тестировать их на экспертах или проводить ассоциативный эксперимент на представителях целевой группы, чтобы избежать опасности субъективности исследователя при выборе шкал.

Шкалы СД не описывают реальность, а являются метафорическим выражением состояний и отношений субъекта (инструкция, которую получают респонденты, призывает: "ставя оценки, ориентируйтесь на собственные ощущения, а не знания"). В полученном пространстве аффективных значений фиксируется сближение понятий, на которые человек реагирует сходным образом, и разведение понятий, имеющих различный эмоциональный фон. Расстояние между понятиями выражается определенным числом, что в общем виде позволяет различать оценки: а) одного и того же понятия разными индивидами (или разными группами); б) разных понятий одним и тем же индивидом (или группой); в) одного понятия одним и тем же индивидом (или группой) в разное время.

Число выделяемых факторов соответствует структуре эмоционального восприятия данного класса объектов, так, например, при оценке банка могут выявиться только два фактора: надежность и выгодность, в то время как автомобиль может оцениваться по критериям "модности, стильности", "престижа, статуса", "цены", "экономичности эксплуатации", "сервисные сети послепродажного обслуживания" и т.п.

Процедура формирования методики семантического дифференциала в рамках конкретного исследовательского проекта состоит обычно из следующих этапов:

1. Формирование и тестирование списка прилагательных, утверждений, для описания тестируемых объектов (названий, концепций, видов упаковки, брендов и т.п.). От выбранных признаков зависит тот уровень осознанности, на котором респондент будет оценивать измеряемый объект. Делая упор на денотативные шкалы, мы расширяем семантическое пространство, увеличивая информацию об объектах и неизбежно теряя информацию о субъектах, что в маркетинговых исследованиях не так критично.

2. Математическая обработка полученной матрицы данных: объект – респондент – шкала. Обычно используется процедура факторного анализа, которая позволяет выявить латентные критерии оценивания, в которые складываются первоначальные шкалы. Важно отметить, что для получения значимых результатов достаточно относительно небольших выборок – 30–50 человек, в связи с тем, что единицей анализа является не респондент, а оценки, которые он выставляет объектам. Учитывая, что каждый из 30–50 респондентов оценивает 7–10 объектов по 15–25 шкалам, то общий объем выборки оказывается вполне достаточным для того, чтобы делать статистически значимые выводы.

3. Размещение в построенном семантическом пространстве оцениваемых объектов, анализ получившегося распределения. Оценка расстояния между тестируемыми объектами и идеальным объектом (например, идеальный йогурт, автомобиль, "я сам" и т.п.), для определения "положительных" полюсов факторов. Например, если мы получили фактор "модность, стильность, яркость" автомобиля, то важно понять являются ли высокие оценки нашей марки по этому фактору позитивом для целевой аудитории или нет. Быть может для них идеальный автомобиль – это надежный, консервативный "железный конь", экономичный по расходу топлива и без особых причуд в дизайне.

Дихотомическая шкала.

Пример:

• Какой из двух местных газет Вы отдаете предпочтение?

________ Факт ________ Время

• + просто для респондента

• + предубеждение снижено

• - может дать ненадежные результаты ( а если их больше)