1. Выдвигается нулевая и альтернативная гипотезы:

H 0: число посетителей магазина во время проведения трех мероприятий одинаковое;

H a :  существует значительная разница в численности посетителей магазина во время проводимых мероприятий.

2. Определяется ожидаемое (теоретическое) число посетителей в случае, если нулевая гипотеза верна. Естественно предположить, что численность посетителей должна быть одинакова при условии отсутствия влияния других факторов.

Ожидаемое число посетителей можно определить по формуле:

38.500

Е= ---------- = 12.833

3

3. Рассчитывается величина  хи-квадрат по формуле:

X² =Σ_i=1 (Q₁-E₁)

E₁

где Oi – наблюдаемая частота в каждой категории;

Ei  - ожидаемая частота.

(12.800 - 12.833)² (13.100 - 12.833)² (12.600 - 12.833)²

x²= ------------------------ + ------------------------ + ------------------------ = 9.87

12.833 12.833 12.833

Выбирается уровень значимости a. Если  a = 0,05, то табличное значение x²= 5,991 (для числа степеней свободы (к – 1) = 2);

Сравнивается табличное значение x² с расчетным.  Так как расчетное значение x² больше, чем табличное значение, нулевая гипотеза отвергается. Следовательно, можно сделать вывод с вероятностью 95 %, что посетители магазина реагируют на проводимые мероприятия. Однако такая проверка не позволяет ответить на вопрос, насколько эффективность каждого мероприятия отличается от эффективности остальных.

хи-квадрат – критерий для двух независимых выборок

Маркетинговым исследователям часто бывает необходимо определить, существует ли связь между двумя и более переменными. Чтобы сформулировать маркетинговую стратегию, необходимо найти ответ на такие вопросы, как: существуют ли различия в группировках мужчин и женщин на активных, умеренных и слабых потребителей, или одинаково ли деление лиц, покупающих и не покупающих данный товар, на группы с низким, средним и высоким доходом. В описанных ситуациях обычно используется критерий x² для двух независимых выборок.             

Техника проведения проверки проиллюстрирована в таблице.  Предположим, что  менеджеру необходимо определить природу связи, если она есть, между полом покупателей и частотой посещения магазинов. Частота посещения магазинов изучалась в трёх категориях:

А) 1 – 5 посещений в месяц – слабые потребители;

Б) 6 – 11 посещений – умеренные потребители;

В) 15 и более раз – активные потребители.

Группировка исходных данных

	Мужчины	Женщины	Итого
1 – 5	13	41	54
6-14	72	63	135
15 и более	12	14	26
Итого	97	118	215

Определить ожидаемые частоты для каждой группы, попавшей в исследование, используя итоговые данные по соответствующим строкам и столбцам;

Расчет ожидаемых (теоретических) частот

Частота посещений	Мужчины	Женщины
1 – 5	(97*54):215=24.36	(118*54):215=29.64
6-14	(97*135): 215=60.91	(118*135):215=74.09
15 и более	(97*26):215=11.73	(118*26):215=14.27

Рассчитать величину x² по формуле:

X² =Σ_i=1 (Q₁-E₁)²

E₁

где  Oij – наблюдаемое число в каждой i-ой строке j-ой колонки;

Eij -  ожидаемое число в i-ой строке j-ой колонки.

Для нашего случая:

(13 - 24.36)² (41 - 29.64)² (72 - 60.91)² (63 - 74.09)² (12 - 11.73)² (14 - 14.27)²

x²= ------------------- + ------------------ + --------------- + --------------- + --------------- + ---------------

24.36 29.64 60.91 74.09 11.73 14.27

x²= 13,35

Сравнить табличное значение x² с расчетным. Табличное значение x²   (для уровня значимости 0.05 и (r – 1)* (k – 1) = 2 степеней свободы) равно 5.991. Так как расчетное значение x² = 13.35 больше, чем табличная величина, нулевая гипотеза отвергается, и можно сделать вывод о том, что  существуют различия между мужчинами и женщинами по частоте посещения магазина.

Степень взаимосвязи между указанными признаками определяется с помощью коэффициента корреляции Пирсона.

Корреляция представляет собой меру зависимости переменных. Наиболее известна корреляция Пирсона. При вычислении корреляции Пирсона предполагается, что переменные измерены, как минимум, в интервальной шкале. Некоторые другие коэффициенты корреляции могут быть вычислены для менее информативных шкал. Коэффициенты корреляции изменяются в пределах от -1.00 до +1.00. Значение -1.00 означает, что переменные имеют строгую отрицательную корреляцию. Значение +1.00 означает, что переменные имеют строгую положительную корреляцию. Значение 0.00 означает отсутствие корреляции.

Разведочный анализ корреляционных матриц. Во многих исследованиях первый шаг анализа состоит в вычислении корреляционной матрицы всех переменных и проверке значимых (ожидаемых и неожиданных) корреляций. После того как это сделано, следует понять общую природу обнаруженной статистической значимости.

Организация сбора данных.

Организация процесса полевых работ. Тренинг и контроль интервьюеров. Основные ошибки, возникающие в ходе сбора данных: систематические и несистематические ошибки. Типология ошибок и методы их снижения.

Технические работы – печать анкет, шоу-карты и т.п.

Определение количества интервьюеров (учитываются сроки, сложность достижения респондентов, психологические характеристики самих интервьюеров и т.п.).

Рекрутинг интервьюеров и сбор для тренинга. Подготовка инструкций и маршрутных листов для интервьюеров. Предварительное распределение анкет по географии, количеству и т.п.

Проведение тренинга. Введение в курс дела – цели, задачи. Ознакомление с инструкциями. Изучение анкеты. Изучение маршрутных листов, списков опрашиваемых и т.п.

Контроль работы интервьюеров (10% - 80%). Виды контроля. Регулярность отчетности. Контроль качества ведения интервью и редактирования. Он заключается в участии контролёра в опросах или наблюдениях совместно с полевыми сотрудниками для проверки соблюдения процедуры и правильной фиксации данных. Контролёры также ежедневно должны собирать и просматривать формы для своевременного выявления ошибок и осуществления полевого редактирования (подробнее об этом изложено в главе Также проверяется выполнение графика работ.

Выборочный контроль. Проверка следования сотрудников плану выборочного отбора. Для этого ежедневно фиксируется, сколько было сделано попыток контактов, сколько неудачных, по каким причинам.

Контроль для предотвращения мошенничества. Заключается в пресечении подделки ответов на часть вопросов или целых анкет или форм интервьюерами или наблюдателями.

Проверка результатов полевых работ заключается в определении достоверности, подлинности представленных результатов. Одним из методов является связь с респондентами (наблюдаемыми) и выяснение того, действительно ли полевые сотрудники их опрашивали (наблюдали). Также у респондентов выявляется продолжительность, качество опроса, поведение интервьюера. Кроме того, его просят предоставить основные демографические данные для сопоставления с данными в анкете.

В течение предыдущих этапов полевых работ осуществляется оценка работы полевого персонала. Такая оценка производится для своевременного исключения неквалифицированных или недобросовестных сотрудников и поощрения наиболее успешных как средство мотивации.

Оценка производится по следующим критериям: доля ответивших в общем количестве опрошенных; качество проведения интервью; качество полученных данных.

Ошибки, проявляющиеся в ходе сбора данных, могут быть разделены на две группы:

Ошибки в выборке. Они связаны с несоответствие параметров изучаемой выборки и генеральной совокупности. Такие ошибки возникают на стадии проектирования выборки.

Систематические ошибки. В эту группу входят все остальные ошибки, не являющиеся ошибками выборки. Они возникают в результате несовершенной концепции или логики исследования, неправильной интерпретацией ответов, а также ошибок на стадии обработки, анализа данных и представления информации.

Систематические ошибки делятся на два вида:

Случайные. Такие ошибки приводят к отклонениям от истинного значения на случайную величину и в случайную сторону.

Неслучайные. Такие ошибки приводят к одностороннему отклонению результата от истинного значения.

Систематические ошибки более опасны, чем ошибки в выборке: их труднее измерить. Величина систематической ошибки может в десять раз превысить ошибку выборки.

Систематические ошибки могут быть сокращены с помощью специальных методов. Для того, чтобы их правильно применить, необходимо определить основные источники систематических ошибок.

Классификация систематических ошибок по источникам возникновения

Ошибка ненаблюдения связана с невозможностью получить данные от части элементов исследуемой совокупности. Такая ошибка может возникнуть по двум основным причинам:

часть объекта исследования не представлена в выборке (ошибка неохвата, получение данных от наиболее доступных им респондентов, социально активных и т.п.). Ошибки неохвата возникают вследствие недостаточно тщательного анализа процедуры формирования выборки.

Часть элементов выборки не представила данных (ошибка неполучения данных из-за отсутствия на месте либо отказа от интервью). Для измерения возможной величины этой ошибки в практике маркетинговых исследований при опросах применяется специальный показатель – доля ответивших. Доля ответивших – отношение количества полных интервью к общему количеству приемлемых респондентов в выборке, пример с маршрутным листом при фиксации недостижения респондента. Проблема отсутствия может решаться несколькими способами: установление предварительной договорённости о времени контакта с респондентом (эффективно для опроса промышленных потребителей либо чиновников); повторные попытки контакта. Кроме повторных попыток контактов, возможно сократить данную ошибку, используя статистические методы. В таком случае у респондентов выясняют с помощью специальных вопросов, как часто они бывают на месте исследования (например, дома), и, в зависимости от этого, им присваивается весовой коэффициент. Чем реже респондент бывает на месте исследования, тем более высокий весовой коэффициент он получает.

Таким образом выделяются три метода снижения ошибок неполучения данных:

1. Методы повышения доли первичных ответов. Для этого производится создание благоприятных условий для интервью и обучение полевого персонала.

2. Повторные попытки контакта. Они приносят результат, если причиной отказа респондента являются врéменные, изменчивые условия: состояние здоровья, настроение, усталость. В таком случае при повторной попытке контакта респондент может согласиться участвовать в исследовании.

3. Статистическая коррекция результатов. Они заключаются в придании определённых весовых коэффициентов респондентам в зависимости от степени сотрудничества страты, к которой они принадлежат, с исследователями

Ошибка наблюдения возникает при несоответствии данных об элементах совокупности, представленных в отчёте, истинным значениям:

предоставлении элементами некорректных данных;

неправильной регистрации данных;

ошибках в обработке, анализе или представлении итогов исследования.

Существует два основных вида ошибок наблюдения:

Ошибки сбора заключаются в предоставлении респондентом ложных данных. Причины – личные особенности, психологические особенности, поведенческие особенности (в ходе интервью)

Ошибки регистрации могут возникать в ходе сбора информации и в ходе занесения данных в компьютер.

Процедура сбора данных подвержена влиянию множества ошибок, систематических и ошибок выборки. Только тщательные и действенные превентивные меры позволяют на этом этапе обеспечить достоверность полученных данных для сохранения практической значимости проекта маркетингового исследования.

Наблюдение является второй распространённой формой описательного исследования.

Качественные исследования, их виды и применение. Глубинные интервью. Метод фокус-групп.

Качественные методы стали применяться в исследованиях рынка, начиная с тридцатых годов прошлого века, но до начала шестидесятых использовались ограниченно. В настоящее время существует баланс между применением этих методов. Количественные исследования отвечают на вопрос «сколько», а качественные на вопрос «почему». Количественные исследования связаны с описанием и подсчетом, а качественные – с объяснением причин. Отличия качественных и количественых исследований: тип проблем, решаемых исследованием; метод выборки; метод сбора данных; подход и технологии анализа.

Сравнительная характеристика качественных и количественных методов

Основания для сравнения	Качественные методы	Количественные методы
Статистические процедуры	Игнорирование	Акцент
Выборка	Меньшая	Большая
Парадигма	Близка к "понимающей психологии" Индуктивный анализ	Близка к естественно-научной парадигме Дедуктивный анализ
Происхождение	Из гуманитарных наук	Из естественных наук
Методики	Нестандартизированные	Стандартизированные
Проблематика	Более частная	Более общая
Использование на этапе:	Знакомства с проблемой, перехода на новый уровень понимания	Уточнения деталей, выявления закономерностей
Преимущества	Открытое восприятие разнообразия феноменологий социально-психологических явлений, более глубокий анализ, экономичность	Больший охват. Возможность больших обобщений. Относительная легкость обработки результатов
Недостатки	Большая вероятность субъективизма в анализе, сложность анализа полученных данных, необходимость участия Высококвалифицированных исследователей	Заданные рамки в анализе социально-психологической реальности, невозможность исследовать те явления, которые не укладываются в исходную концепцию

Ситуация применения качественных исследований

В отличие от массовых стандартизованных опросов в задачу качественных исследований не входит получение однотипных, сравнимых между собой ответов на один и тот же набор вопросов. Поэтому для качественных методов не свойственно использование большого числа респондентов, формализованных опросников и статистической обработки результатов. Напротив, качественные исследования характеризуются высокой степенью гибкости в отношении выбора методов и орудий получения информации: открытые неструктурированные и косвенные вопросы, их содержание и порядок вопросов может меняться в зависимости от ответов респондентов или появления новых идей у заказчиков.

К помощи качественного подхода прибегают в том случае, когда информацию от опрашиваемых в принципе невозможно получить с помощью жестко структурированной анкеты с закрытыми вопросами или же использование количественных методов слишком дорого и трудоемко. Люди могут быть не способны дать однозначные ответы на поставленные вопросы или не захотят отвечать на вопросы, затрагивающие их личную жизнь; кроме того с помощью формализованного опросника крайне сложно изучать истинные мотивы поведения и представления потребителей.

Совместно с количественными: пилотное исследование; определение потребительских высказываний для использования в анкете количественного исследования; более глубокое изучение проблемы на основе данных, полученных в ходе количественного исследования.

Самостоятельные исследования: мотивация и психология потребителей в отдельной области потребления; потребление и отношение к продукту (что, как используется и каково отношение); позиционирование и имидж бренда; дизайн новой упаковки; создание нового продукта new product development, NPD (отношение к идее и прототипам нового продукта); изучение процесса принятия решения; создание и оценка рекламных решений.

Выборка

В качественных исследованиях применяются невероятностные методы формирования выборки. Рекрутеры обычно отбираются на основе квотной выборки. Параметры квоты задаются целями исследования (пол, возраст, социально-экономический статус, потребители продукта/бренда, жизненный стиль, специалисты в определенной области и т.д.). Выборка может формироваться методом «снежного кома». Размеры выборки значительно меньше, чем в количественных исследованиях, обычно не могут экстраполироваться на всю целевую группу. Обследуемая групп обычно состоит из 8 – 12 человек. При создании нескольких групп (по различным критериям) общий размер выборки достигает 64 – 160 человек.

Сбор данных

Опрос респондентов осуществляется в виде беседы на основе гайда, который может изменяться в зависимости от реакции опрашиваемого. Свободная манера проведения интервью позволяет респондентам высказываться свободно, используя собственные слова и параметры. Специфика сбора данных в качественном исследовании требует интервьюеров высокой квалификации.

Анализ данных, полученных в ходе качественного исследования, зависит от типа изучаемой проблемы и опыта и знаний самого исследователя.

Отчет, предоставляемый заказчику, не содержит таблиц с цифрами. Обычно это комментарии и предложения по проблеме.

Среди качественных исследований наиболее распространены: глубинное интервью, полуструктурированное интервью, фокус-группа.

Глубинное интервью. Под глубинным интервью понимают неструктурированное, прямое и личное интервью, которое в общем виде представляет собой неформальную, свободную по форме беседу. В ходе этой беседы интервьюер выясняет мнения, убеждения, осведомленность или привычки респондента.

Количество респондентов

Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента, так называемые paired и triangular interviews.

Контроль за интервью

Степень контроля за интервью определяется по нескольким направлениям.

Степень формализации опросника

На одном полюсе находятся варианты опроса, когда интервьюер должен задавать вопросы в той последовательности и с той формулировкой, как это записано в опроснике, хотя ответы респондента могут быть развернутыми и обстоятельными. Другой полюс представляют интервью в виде абсолютно свободной беседы на предложенную тему, когда респондент сам определяет, что именно и в каком порядке он будет говорить.

Полуструктурированное интервью. Интервью один на один с более жестко сформулированными и упорядоченными вопросами, которые могут быть как открытыми, так и закрытыми. Выборка может колебаться от 50 до 150 человек. В случае, если размер выборки превышает 100 человек, то в каждой отдельной квоте должно быть не менее 20-30 респондентов. В ходе таких исследований часто используются различные тесты, помогающие интерпретировать полученные данные. Предлагается список слов, которые респондент должен выбрать как ассоциирующиеся с продуктом, применяется методика полярных противоположностей и т.д.

Качественная групповая методика это выяснение точек зрения, установок людей с помощью групповой дискуссии, которую проводит модератор по заранее разработанному гайду/руководству. Групповая дискуссия длится 1,5-2 часа и обычно записывается на видеокамеру.

Методики качественных исследований

Проективные методики

«Проективный метод — один из методов исследования личности. Основан на выявлении проекций в данных эксперимента с последующей интерпретацией. Основное отличие качественной методологии исследований заключается в возможности раскрыть субъективные причины поведения человека. Часто эти причины неосознанны, и понять их достаточно трудно. В этой ситуации на помощь исследователю приходит проективный метод и составляющие его проективные методики.

Классификация проективных методик: 1.Ассоциативные (Association) 2. На завершение задания (Completion) 3. Конструирующие (Construction) 4. Экспрессивные (Expressive) 5. Ранжирование (Choice-ordering)

1. Ассоциативные методики. Процедура заключаются в том, что респондентов просят сказать, написать или выбрать из предложенных методов то, что у них ассоциируется с исследуемым предметом. Словесные ассоциации — как устные, так и письменные, могут применяться при тестировании названий, выявлении отношения респондентов к определенной марке, группе товаров, рекламе и т.д.

Персонификация — вербальная или невербальная (с использованием портретов) используется для выяснения типажа постоянного потребителя исследуемой марки (при подборе актеров для рекламы), а также для выяснения особенностей имиджа марки или продукта, сложившегося в глазах потребителей.

Картинки и слова — методика с применением визуальных и/или словесных стимулов, используются как при тестировании названия, так и для выяснения имиджа марки, продукта или категории продукта. Респондентов просят выбрать те картинки и слова, которые ассоциируются у них с исследуемым предметом.

2. Методики на завершение задания заключаются в том, что респондентов просят закончить незавершенные стимулы, например, незаконченные предложения, рисунки и т.д. Незаконченные предложения — Респонденту предлагается самому дописать предложение или выбрать из нескольких предложенных вариантов.

Незавершенные рисунки также имеет различные модификации. Например, для выяснения представления респондентов о портрете потребителя исследуемого продукта, их просят дорисовать определенные детали на портрете человека.

3. Конструирующие методики заставляют респондентов создать (вербально или невербально) что-либо. Это может быть коллаж на определенную тему или какая-нибудь ситуация.

Модифицированный ТАТ применяется с целью изучения глубинных мотивов поведения потребителей в той или иной ситуации, а также для исследования имиджа марки или продукта, сложившегося в глазах потребителя. Респондентам показывают картинки, на которых изображена какая-либо ситуация (например, ситуация покупки), и просят рассказать о том, что думают и чувствуют герои этой картинки, а также что случилось с ними до той ситуации, что изображена на картинке, и после.

Коллаж помогает выяснить особенности восприятия потребителями исследуемой марки, продукта или компании, а также может быть полезным при подборе визуальных символов при создании рекламы.

Проективные вопросы помогают респондентам в завуалированной форме объяснить свое поведение. Вопрос начинается с некоторого утверждения, якобы высказанного другими респондентами. Далее респондентов просят объяснить (письменно или устно) причины, заставившие лжереспондента высказать такую точку зрения, и высказать свою точку зрения.

4. Экспрессивные методики. Акцентом внимания методик этого типа является эмоциональное восприятие потребителями исследуемой марки, продукта, категории продукта и т.д. Данные, полученные с помощью этих методик, позволяют понять не только отношение потребителей, но и образы, которые в сознании потребителей ассоциируются с этой маркой, продуктом или категорией продукта.

Психорисунки. Процедура методики заключается в том, что респондентов просят нарисовать какую-либо хорошо известную марку так, чтобы отобразить графические элементы, которые ассоциируются у них с этой маркой.

Ролевые игры. Существуют различные варианты этой методики. Мы приведем пример методики «Игра в...». Цель этой методики — выяснить не только что именно потребители говорят о марке, но и как именно они это говорят.

5. Ранжирование (choice-ordering) — к этой группе относятся методики, которые имеют более структурированные стимулы. Методика имеет множество модификаций. Например, респондентам раздают списки характеристик исследуемого продукта или рекламы и просят выбрать те характеристики, которые наиболее ему\ей соответствуют; или просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку (например, по степени важности).

Соответствие методик процедуре исследований. Большинство описанных выше методик можно применять как на фокус-группах (различных видов), так и на peer-группах и глубинных интервью. Однако проективные методики, требующие длительного времени (например, психорисунки, модифицированный ТАТ и т.д.), лучше применять на peer-группах или глубинных интервью, так как небольшое число респондентов даст возможность получить от них максимальное количество информации. Ролевые игры, конечно же, лучше использовать на фокус-группах с наибольшим количеством респондентов.

Фокус-группы.

Преимущества фокус-групп по сравнению с индивидуальными методами интервью:

Фокус-группы дешевле и требуют меньше временных затрат.

Фокус-группы легче анализировать.

Групповая динамика позволяет людям раскрыться и выявить различные точки зрения.

Присутствие заказчика (в другой комнате, где он наблюдает дискуссию по телевизору или через «зеркальную стену») позволяет ввести дополнительные вопросы, способствует установлению обратной связи с клиентом.

Недостатки:

Возможно сложится доминирующая точка зрения, а участники группы, не разделяющие ее, не смогут высказать свое мнение.

В группе возникнет лидер, подавляющий других участников.

Сложно собрать группу, соответствующую определенным параметрам в одном месте и в одно время.

Основные этапы

Совместное обсуждение с заказчиком целей и задач исследования. Выявление общих и более частных проблем, формирование гипотиз.

Определение количества фокус-групп, состава их участников. Разработка фильтрующих вопросов для отбора респондентов. Количество групп зависит от целевых групп и возможности совмещения представителей разных групп. Участники могут отбираться по различным критериям, исходя из целей исследования (пол, возраст, пользователь/не пользователь, поведенческие характеристики). Состав группы должен быть достаточно однородным. Гомогенность состава участников. Состав фокус-групп должен быть максимально гомогенным.

Целью отбора является гомогенность социальных характеристик участников, но не гомогенность взглядов и установок.

1.При проведении фокус-групп с молодыми людьми до 25 лет, а также с подростками и детьми принцип сегрегации является обязательным (исключение могут составлять фокус-группы, проводимые в игровых и учебных целях со студентами и старшими школьниками).

2. Предмет обсуждения в смешанных по полу группах не должен быть связан с интимными и сексуальными сторонами жизни людей. Сюда относятся не только такие явно интимные предметы, как контрацептивы или нижнее белье, но и практически вся косметика, вся женская и частично мужская одежда, предметы личной гигиены, даже если они прямо не связаны с полом (например, мыло, зубная паста), проблемы здоровья и др.

3. Принцип сегрегации по полу следует более строго проводить среди менее образованных слоев населения.

4. В группах профессионалов, особенно с высоким уровнем образования (например, врачей) признак пола утрачивает какое-либо значение, т.е. можно практически без ограничений проводить смешанные группы. Единственное ограничение состоит в том, что представитель какого-либо пола не должен находиться в единственном числе.

5. При проведении смешанных по полу фокус-групп следует более строго выдерживать принцип гомогенности по возрасту и образованию.

Возраст Следует учитывать, что возраст скоррелирован с определенными социальными характеристиками. Главными возрастными группами, где такая корреляция очевидна, являются: дети и подростки, учащаяся и работающая молодежь, далее идет основной трудоспособный возраст (условно от 25 до 55 лет) и, наконец, предпенсионные и пенсионные возрасты. В указанной градации неявно присутствуют такие переменные, связанные с семейным положением, как несемейные и семейные, имеющие и не имеющие детей. Все эти признаки могут учитываться при формировании состава групп как специфичные сегменты рынка, электората или популяции, о которых речь пойдет ниже.

Существует несколько категорий лиц, которые не должны привлекаться к участию в фокус-группах независимо от того, какова тема обсуждения и каковы принципы набора участников. К ним относятся:

а) лица, знакомые с процедурой проведения фокус-групп;

б) лица, знакомые друг с другом или с модератором;

в) лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения;

г) лица, профессиональная деятельность которых связана

с фокус-групповыми исследованиями, маркетингом или рекламой, а также профессиональные социологи и психологи.

Составление гайда и обсуждение его с заказчиком. Гайд это не только список тем и вопросов, которые будут обсуждаться, а также описание способов и приемов, которые позволят участникам раскрыться и отвечать на вопросы в необходимом формате. Часто используются психологические методики, игры, проективные методы (респондент ставится в определенную ситуацию покупателя, зрителя и т.д.). Сценарий состоит из 5 этапов: вступление, фоновые вопросы, основные вопросы, дополнительные вопросы, окончание дискуссии. Вопросы должны следовать в логическом порядке, доверительный контакт с модератором устанавливается до начала дискуссии, дискуссия завершается вежливо и логично.

Общие требования к топик-гайду:

1. Установление контекстуальных рамок дискуссии, определение круга вопросов, напрямую или косвенным образом связанных с главной темой обсуждения.

2. Отсутствие языкового барьера между исследователем и респондентом.

3. Соблюдение двухуровневого принципа (общие темы и конкретные вопросы), позволяющего в случае необходимости не нарушать ход дискуссии, сохраняя ее главную направленность.

4. Порядок вопросов должен быть: от более общих к специфическим; от более важных к менее важным.

 Варианты последовательности вопросов в топик-гайдах:

1. Принцип воронки

2. Принцип перевернутой воронки

3. Принцип пятиступенчатой последовательности

4. Принцип “тоннеля”

 Типология вопросов топик-гайда.