1.3. Методи оцінки конкурентоспроможності потенціалу підприємства

Розрізняють такі методологічні підходи до оцінки конкурентоспроможності потенціалу підприємства:

• конкурентоспроможність підприємства тим вища, чим вища конкурентоспроможність продукції (товару);

• заснований на теорії ефективної конкуренції – найбільш конкурентос­промож­ним є підприємство, на якому найкращим чином організована робота всіх служб і підрозділів.

Оцінка ефективності роботи кожного з підрозділів передбачає оцінку ефективності використання ресурсів. До уваги слід взяти такі критерії:

• ефективність управління виробничим процесом, раціональність експлуатації основних фондів, досконалість технології, рівень організації виробничого процесу (аналіз витрат виробництва на одиницю продукції, фондовіддача, рентабельність, продуктивність праці);

• ефективність управління оборотними коштами, незалежність підприємства від зовнішніх джерел фінансування, здатність розплачуватись по боргам (коефіцієнт автономії, платоспроможності, ліквідності, оборотності оборотних засобів);

• ефективність управління збутом і просуванням товарів засобами реклами і стимулювання (рентабельність продажу, коефіцієнт затовареності готовою продукцією, завантаженість виробничих потужностей, ефективності реклами і функціонування збуту);

• конкурентоспроможність товару, якість і ціну.

Для оцінки конкурентоспроможності потенціалу підприємства в зарубіжному бізнесі використовують різні методи (табл. 1.2.).

В загальному вигляді процес оцінки конкурентоспроможності підприємства складається з наступних етапів:

1. визначення мети оцінки конкурентоспроможності (обгрунтування претензій на зовнішні інвестиційні ресурси, виявлення резервів економічного зростання. Інші цілі поточного управління);

2. вибір групи підприємств-конкурентів з урахуванням можливостей отримання необхідної первинної інформації для цілей оцінки конкурентоспроможності;

3. визначення груп ключових показників конкурентоспроможності, які підлягають оцінюванню (групування доцільно здійснювати за складовими потенціалу підприємства, а саме: показники маркетингового потенціалу, виробничого, фінансового, іноваційного, кадрового, організаційної структури управління та ін.);

4. розрахунок одиничних, групових, інтегральних показників конкурентоспроможності для кожного підприємства;

5. обгрунтування висновку про рівень конкурентоспроможності об’єкта оцінки та розробка заходів, спрямованих на поліпшення або утримання конкурентних позицій.

Комплексний характер поняття конкурентоспроможності обумовлює необхідність обгрунтування системи індикаторів (критеріїв), які можуть розглядатися як ключові показники конкурентоспроможності та охоплюють найбільш важливі аспекти якості та ефективності використання потенціалу підприємства.

Як індикатори звичайно виступають такі показники та характеристики:

• конкурентоспроможність продукції;

• якість, надійність продукції;

• відмітні властивості товарів;

• імідж підприємства;

• відносна частка ринку;

• рівень витрат;

• методи продажів;

• рентабельність реалізації;

• темп зростання виручки від реалізації;

• фінансові коефіцієнти;

• ефективність використання ресурсного потенціалу (фондовіддача, продуктивність праці, енергоємність, ефективність технології, ефективність інформаційних ресурсів, ефективність заходів для підвищення творчої активності персоналу й ін.);

• темпи зростання вартості підприємства;

• ефективність реклами і способів стимулювання збуту;

• компетенція та досвід персоналу;

• рівень плинності кадрового складу;

• показники екологічності виробництва;

• ефективність обслуговування і т. ін.

Перераховані показники можуть бути змінені та доповнені залежно від особливостей оцінюваних підприємств. Крім того, можливе їхнє групування за структурними елементами потенціалу: показники розвитку техніко-технологічного, кадрового, інформаційного, фінансового потенціалу і т. д. У цьому випадку на початку дається кількісна оцінка індивідуальним показникам,що входять до складу групи, а потім обчислюються інтегральні групові показники. На їхній основі, залежно від матоду оцінки конкурентоспроможності підприємства або шляхом зіставлення з показниками підприємств-конкурентів даватися пряма оцінка рівня конкурентоспроможності за кожним напрямком.

Таблиця 1.2.

Класифікація методів оцінки конкурентоспроможності підприємства

Класифікаційна ознака	Класифікаційна група	Різновиди методів
За напрямком формування інформаційної бази	Критеріальні	Теорія конкурентних переваг М. Портера; Аналіз конкурентоспроможності фірм Ж.-Ж. Ламбена; SPACE-аналіз; GAP-аналіз; LOTS-аналіз; PIMS-аналіз; Модель аналізу Мак-Кінсі 7S; Формалізований метод Іванова; Методика Ансоффа щодо КСФ; Методика Градова щодо детермінантів «національного ромба»; Метод інтегрального критерію; Метод таксономічного показника
	Експертні	STEP-аналіз; SWOT-аналіз; Аналіз конкурентоспроможності за системою 111-555; Метод американської асоціації управління; Метод порівнянь; Метод рангів; Метод вивчення профілю об’єкта; Графічна методика Зав’ялова
За способом відображення кінцевих результатів	Графічні	Теорія конкурентних переваг М. Портера; Аналіз конкурентоспроможності фірм Ж.-Ж. Ламбена; SWOT-аналіз; Модель аналізу Мак-Кінсі 7S; Метод вивчення профілю об’єкта; Графічна методика Зав’ялова
	Математичні	Аналіз конкурентоспроможності за системою111-555; Формалізований метод Іванова; Методика Ансоффа щодо КСФ; Методика Градова щодо детермінантів «національного ромба»; Метод американської асоціації управління; Метод порівнянь; Метод рангів; Метод інтегрального критерію; Метод таксономічного показника
За способом відображення кінцевих результатів	Логістичні	STEP-аналіз; SPACE-аналіз; GAP-аналіз; LOTS-аналіз; PIMS-аналіз
За можливістю розроблення управлінських рішень	Одномоментні	Аналіз конкурентоспроможності за системою111-555; Методика Ансоффа щодо КСФ; Методика Градова щодо детермінантів «національного ромба»; Метод американської асоціації управління; Метод порівнянь; Метод інтегрального критерію; Метод таксономічного показника; Метод вивчення профілю об’єкта; Графічна методика Зав’ялова
	Стратегічні	Теорія конкурентних переваг М. Портера; Аналіз конкурентоспроможності фірм Ж.-Ж. Ламбена; STEP-аналіз; SWOT-аналіз; SPACE-аналіз; GAP-аналіз; LOTS-аналіз; PIMS-аналіз; Модель аналізу Мак-Кінсі 7S; Формалізований метод Іванова; Метод рангів
За способом оцінки	Індикаторні	STEP-аналіз; SPACE-аналіз; GAP-аналіз; LOTS-аналіз; PIMS-аналіз; Аналіз конкурентоспроможності за системою 111-555; Формалізований метод Іванова; Методика Ансоффа щодо КСФ; Методика Градова щодо детермінантів «національного ромба»; Метод американської асоціації управління; Метод порівнянь; Метод рангів;
За способом оцінки	Індикаторні	Метод інтегрального критерію; Метод таксономічного показника; Метод вивчення профілю об’єкта; Графічна методика Зав’ялова
	Матричні	Теорія конкурентних переваг М. Портера; Аналіз конкурентоспроможності фірм Ж.-Ж. Ламбена; SWOT-аналіз; Модель аналізу Мак-Кінсі 7S

За напрямком формування інформаційної бази можна виділити критеріальні та експертні методи оцінки.

Критеріальні методи за інформаційну базу беруть абсолютні (натуральні або вартісні) значення ключових показників. За належного інформаційного забезпечення ці методи є найточнішими.

Експертні методи прості у використанні, не потребують збирання повної інформації про конкурентів, оскільки базуються на думці досвідчених фахівців. Проте перевага таких методів є водночас і їхнім недоліком, бо іноді суб’єктивізм експертів може створювати результати оцінки.

За способом відображення кінцевих результатів виокремлюють графічні, математичні та логістичні методи оцінки.

Графічні методи забезпечують найвищий рівень сприйняття кінцевих результатів оцінки, інтерпретованих у графічних об’єктах (рисунках, графіках, діаграмах та ін.).

Математичні методи базуються на факторних моделях оцінки, які полягають у розрахунку одного (інтегрального) показника або кількох цифрових значень показників, за якими формується остаточна оцінка. Ці методи вважаються найточнішими, хоч іноді вони потребують обтяжливих математичних обчислень, тобто спеціальної підготовки працівників.

Логістичні методи є алгоритмізованими методами оцінки, які базуються на логічних припущеннях.

За можливістю розробки управлінських рішень існують одномоментні та стратегічні методи оцінки.

Одномоментні методи – це, по суті, статичні методи тому, що оцінюють тільки фактичний стан справ, не забезпечуючи можливості розроблення заходів на перспективу.

Стратегічні методи уможливлюють не тільки оцінку стану конкурентоспроможності потенціалу підприємства на конкретну дату, а й розроблення стратегічних заходів з поліпшення цього потенціалу.

За способом оцінки виділяють індикаторні та матричні методи.

Індикаторні методи. Вони грунтуються на використанні системи індикаторів, за допомогою якої проводиться оцінка конкурентоспроможності потенціалу підприємства (фірми) і національної економіки в цілому.

Матричні методи. В основу цих методів покладено ідею розгляду процесів конкуренції в їх взаємозалежності та динаміці.

Використовуючи матричні методи, управлінці мають змогу оцінити рівень конкурентоспроможності потенціалу не тільки свого підприємства, а й найближчих конкурентів, що допоможе розробити стратегію поведінки на ринку. Матричними методами широко користуються американські консультаційні фірми, а за належного інформаційного забезпечення такі методи можуть бути надійним інструментом для оцінки конкурентоспроможності потенціалу й вітчизняних підприємств.