1.2.2. Российская и советская реклама XIX—XX вв.

В России впервые скрытая реклама появляется в газете «Северная пчела» (1832—1835), как своеобразная реакция на официальный запрет властей публиковать коммерческие объявления. Главный поток коммерческих объявлений рекламного характера шел через издание департамента внешней торговли — «Коммерческую газету» (1825—1860) и частный еженедельник «Купец» (1832—1835), который был создан с целью способствовать успехам отечественной промышленности, сбыту, приобретению товаров и изделий; издавался на русском, французском и немецком языках. С развитием капиталистических отношений после 1861 г. были сняты государственные запреты на помещение коммерческой информации. Массовые издания «Голос», «Петербургский листок», «Московский листок», взяв ориентир на широкую читательскую аудиторию, способствовали зарождению первых российских рекламных агентств.

Наиболее авторитетным рекламным агентством XIX в. в России являлась центральная контора объявлений торгового дома «Метцель и К°» (1870). Среди изданий, выпускавшихся на рубеже веков, наибольшее количество рекламных объявлений помещалось в газете «Новое время». Только в 1896 г. доходы от рекламы в «Новом времени» составили более 500 тыс. руб. при средних расценках на рекламу 35 коп. за строку.

Начало XX в. характеризуется отходом от бездоказательной и ничем не подкрепленной «многообещающей» рекламы. Законодательство коснулось регулирования в сфере патентованных лекарственных средств. Рекламные агентства активно работали при журналах

и газетах. В случае многократных публикаций обещалась значительная скидка. По первому требованию (можно по телефону) главная контора командировала рекламных агентов.

Развитие рекламного дела в СССР пошло несколько иным путем. Совет Народных Комиссаров принял декрет «О государственной монополии на размещение объявлений» в СМИ (от 18 ноября 1917 г.). Если рекламные сообщения и появлялись в некоторых изданиях, то посвящены они были скорее либо приобретению билетов лотереи ОСОАВИАХИМА, либо подписке на газеты и журналы издательства «Известия ЦИК СССР и ВЦИК».

Основной задачей этого декрета было лишить независимые газеты источника доходов и взять прессу подконтроль. С началом нэпа опять появилась потребность в рекламе. Эти годы остались в истории как период бурного развития советской рекламы. Вновь стали от-крываться рекламные агентства. Шло активное соревнование за потребителя. Основную рекламную «нагрузку» взяли на себя частные агентства. Партийная пресса по-прежнему чуралась коммерции. В 1923 г. первой «потеряла невинность» газета «Известия», допустив-шая рекламные объявления на свои страницы.

С началом индустриализации необходимость в рекламе опять свелась к нулю. Предприятия не нуждались в активизации сбыта. Зачатки рекламы сохранились в торговле в виде вывесок, витрин и т.д. Начавшаяся война не совсем уничтожила рекламные ростки, а скорее изменила их направленность. Реклама мобилизовывала население на борьбу с врагом. Помните плакаты «Родина-мать зовет!», «А ты записался добровольцем?» (появился еще в гражданскую войну, сюжет был заимствован с американского постера «I want you for US Army»), «Все для фронта — все для победы!»?

После войны в условиях сохраняющейся карточной системы (до 1947 г.) обязанность заняться хоть какой-то рекламой была возложена непосредственно на торговлю. Парадокс был в том, что торговля не имела для этого средств. Поэтому расходы на оформление витрин и интерьеров, на упаковочную бумагу или газосветную вывеску относились на статью «Издержки обращения».А ежегодные планы требовали сократить издержки обращения на столько-то процентов. В середине 50-х гг. (с приходом «оттепели») в структуре Госкоопторга были созданы рекламные комбинаты, в которых помимо оформительских работ выполнялись заказы на печатную рекламу. В эти же годы своя рекламная служба была создана в системе Министерства внешней торговли СССР— «Внешторгреклама», которая выполняла заказы на

рекламу отдельных товаров и еще издавала красочный журнал «Советский экспорт» на английском, немецком, французском и испанском языках. Спустя некоторое время собственными рекламными изданиями обзавелись и отдельные внешнеторговые объединения — «Авиаэкспорт», «Автоэкспорт», «Машприборинторг», «Лицензинторг» и многие другие. Реклама в них адресовалась «западным» потребителям и была сделана по их стандартам и на их полиграфической базе.

В сентябре 1965 г. был создан Межведомственный совет по рекламе, в который вошли все торговые министерства, потребкооперация, 22 промышленных министерства, Гостелерадио, Госкино и Госкомпечать. Несмотря на «межведомственный статус», на деле совет по рекламе остался «пристегнутым» к одному ведомству — Минторгу CCCР.

Центральная пресса по-прежнему не допускала на свои страницы рекламу. Ограничения были сделаны для городских и вечерних газет, но и здесь существовал жесткий лимит на публикацию рекламы — не более 25% от объема последней полосы. Учитывая, что поток желающих размещать рекламу нарастал как снежный ком, выход нашелся в том, что специальным постановлением было разрешено выпускать рекламные предложения к вечерним и городским газетам. Всего по Союзу к 1985г. выходило до 90 различных рекламных приложений.

Сложнее путь рекламы оказался на телевидение и радио. Только в 1975г. после долгих сражений был подписан приказ председателя Гостелерадио и министра торговли о порядке прохождения рекламы на телевидение и радио. Однако из-за особой позиции руководители Гостелерадио рекламу никто там не видел и не слышал. Система задвигания рекламы была очень простой. Когда существовало всего 2 канала, первый – всесоюзный и московский, в сетке телепрограмм совмещали трансляцию интересного матча или фильма (на первом канале) и рекламу (на московском). Рекламные ролики стали выходить блоками по15 минут и были специально обозначены в программе, что привело к тому, что их практически никто не смотрел. Рекламу отказывались пускать в паузах между передачами. Только в июле 1984 г. С периодических изданий сняли лимиты на публикацию рекламы. Вместо « не более 25% задней полосы» стало « не менее 50% задней полосы».Возросли рекламные расценки. Прибыль от рекламы полностью поступала в управление делами ЦК КПСС.

Из-за существующего гигантского бюрократического аппарата большие проблемы возникали с рекламой новых товаров. Каждый образец, чтобы пойти в серию, должен был пройти согласование в 22 различных ведомствах.

Одним из новаторов в развитии рекламы стал симферопольский завод «Фотон», который в начале 80-х гг. стал заключать контракты со звездами российской эстрады. На рекламных плакатах телевизоров «Фотон» под девизом «Окно в мир прекрасного» появились изображения А. Пугачевой, Г. Хазанова, М. Ширвиндта и т.д., что способствовало росту популярности рекламируемого товара.