Глава 3.

ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ И ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ.

3.1.Основные рекомендации по планированию рекламных кампаний

При проведении рекламной кампании следует в первую очередь рассмотреть информацию, отражающую особенности рекламируемого товара, рынка, на котором он реализуется, и потенциальных потребителей. Согласно рекомендациям ЭСОМАР – международной организации, занимающейся проблемами маркетинговых исследований, при разработке плана рекламной кампании нужно собрать информацию по следующим разделам.

Статистическое планирование.

Стратегия продвижения товара:

Что собой представляет товар, как используется, упаковка, цена, распространение,.. особенности торговых точек, сезонное снабжение.

Товары-конкуренты, их сходство и отличия.

Каковы особенности продаж рекламируемого товара, его предыдущей рекламы и что показывает измерение эффективности рекламных кампаний.

Какие подобные действия были у конкурентов.

Какова позиция рекламируемого товара и рекламодателя на рынке.

Каковы маркетинговые, рекламные и коммуникативные цели и стратегии рекламодателя.

Бюджет:

Существует ли медиа-бюджет и какой. Если бюд­жет существует, разбит ли он по этапам, направле­ниям или другим особенностям рекламной деятель­ности.

Каковы допустимые пределы гибкости при работе с бюджетом.

Можно ли рассчитывать на тактический резерв.

Рассчитывает ли рекламодатель на получение до­полнительных скидок.

График:

Когда кампания должна начаться.

Каковы условия размещения заказов и предо­ставления материалов у выбранных средств распро­странения рекламы, есть ли возможность отозвать заказы.

Когда кампания должна закончиться.

Каковы условия размещения и отзыва заказов у дру­гих средств распространения рекламы.

Когда должны быть приняты решения о продолжи­тельности кампании, формате, цвете предостаатенных для трансляции рекламных материалов.

Когда должен быть предоставлен медиа-план.

Когда медиа-план должен быть утвержден рекла­модателем.

Как рекламные мероприятия должны согласовывать­ся с мероприятиями по стимулированию продаж.

Цели:

На кого нацелена реклама. Каков демографический профиль целевой группы.

Есть ли определение этого профиля в данных, кото­рые будут использованы при.планировании, продажах

Какие ценности, находящие отклик в целевой груп­пе, повторяются и доминируют, а какие мешают мак­симальному охвату целевой аудитории.

Каковы предварительные оценки возможного уси­ления конкуренции.

Региональные особенности:

Какова география продаж, торговых точек, возможно­стей развития коммерческой деятельности в регионах.

Как реклама может быть развернута на региональ­ном уровне.

Сезонность:

Каковы принципы недельного, месячного распреде­ления рекламы в период рекламной кампании.

Будет ли в течение этого периода реклама пульси­рующей, кумулятивной или смешанной.

Есть ли специальные дни, периоды, важные для рек­ламы. Насколько они ценны.

Оперативное планирование

Творчество:

Какие коммуникационные цели с точки зрения со­здания настроения, необходимости демонстрации чего-либо и ТД- преследуются.

Какие творческие возможности возникают из постав­ленных коммуникационных целей и какие средства рас­пространения рекламы подходят для их реализации.

Для эффективного медиа-планирования весьма по­лезно обратить внимание медиа-планировщика и на дру­гие дополнительные данные.

Возможные средства распространения рекламы:

Какие средства распространения рекламы соответ­ствуют данному типу товара, расписанию рекламных акций, ситуации, региональным запросам.

Имеется ли выбор среди рекламоносителей с уче­том времени и пространства их использования.

Все ли выбранные средства доступны; если нет, ка­кие из них.

Каковы охваты целевой аудитории у различных средств распространения рекламы.

Каковы тарифы размещения объявлений во всех средствах распространения рекламы, представляющих выбранную целевую аудиторию, и реальные цены с учетом различных показателей, связанных с положе­нием объявления на полосе, количеством публикаций, временем или программой трансляции и т.д.

Имеются ли полномочия сделать выбор и твердый заказ на размещение. Если нет, каким образом эти пол­номочия можно получить.

Можно ли заранее оповестить средства массовой ин­формации о том, какой товар будет рекламироваться; если нет, когда такая возможность будет.

Какие качественные факторы должны быть учтены, принимая во внимание стоимость публикации, рассчи­танной на целевую аудиторию.

Какое влияние на выбор средств распространения рекламы окажут переговоры.

Будет ли выбранное средство распространения рек­ламы полезно рекламодателю с точки зрения получе­ния от него других услуг.

Выбор методов исследования:

Какие сведения о предыдущей кампании имеются в наличии.

Какие существуют свидетельства эффективности рекламы в различных средствах ее распространения на конкретном товарном рынке.

Какие данные о тестах концепций, имиджа и после-

рекламных тестах среди агентств и потребителей име­ются в наличии.

Какие маркетинговые и творческие исследования планируются. Как кампания будет оцениваться до ее проведения и после.

Может ли во время исследований быть осуществле­на оценка средств распространения рекламы.

Выбор средств распространения рекламы:

Существует ли основная группа средств распростра­нения рекламы или какое-либо одно главное средство.

Что будет, если весь бюджет будет истрачен на ос­новную группу.

Насколько повредит кампании уменьшение расходов.

Приведет ли кампания в одной только данной груп­пе к негативному результату.

Должны ли быть в этом случае использованы другие средства распространения, и каковы будут расходы.

Какие критерии должны быть учтены при разра­ботке плана-графика рекламы.

Особенности покупки рекламного места или вре­мени:

Были ли контакты с представителями средств рас­пространения рекламы по вопросам получения макси­мальных скидок, и какова будет результативность пуб­ликаций с учетом выбранных средств и возможных аль­тернатив.

Все ли виды скидок, предлагаемых рекламодателям, известны, принимая во внимание всевозможные расхо­ды по каждому средству.

Достигнута ли с учетом рыночных факторов такая гибкость графика, чтобы иметь возможность получить максимальную эффективность от использования име­ющихся в наличии средств распространения рекламы.

В план-график включаются также данные анализов — финансового и показывающего, как то или иное сред­ство охватывает в планируемой кампании целевую ауди­торию.

Следует сказать, что приведенное выше примерное содержание плана рекламной кампании послужило от­правной точкой для создания множества авторских ме­тодик. Практически в каждом учебнике по рекламе при­веден пример проведения рекламной кампании, осно­ванный на разработанной автором методике. Примерная классификация подобных методик разбирается далее.