Глава 2

БАЗОВЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА: MARKETING-MIX, PROMOTION-MIX

2.1. Введение в marketing-mix

Концепция 4Р, принятая специалистами по маркетингу, является базовой для определения тех категорий, с которыми в дальнейшем придется оперировать. Аббревиатура 4Р получилась из заглавных букв английских слов: продукт (product), цена (price), место (place или в некоторых учебниках distribution), продвижение продукта (promotion). Некоторые исследователи добавляют к основным четырем элементам еще три дополнительных: потребителей (people), упаковку (package), процесс коммуникации (communication process), как элементы, имеющие наибольшее значение при покупке.

Рассмотрим каждый из составляющих Marketing-mix элементов более подробно. Как уже указывалось, основной проблемой для руководителя службы марке­тинга является подбор наиболее «оптимальной» струк­туры Marketing-mix для данного вида бизнеса, для дан­ного товара, для данного этапа жизненного цикла про­дукта и для массы других факторов, которые необхо­димо учесть, чтобы обеспечить успешное планирова­ние бизнеса.

Продукт — это все, что можно предложить на рын­ке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. С точки зрения конечного применения выделяют три главных типа продукта: потребительские товары, про­дукцию производственно-технического назначения (про­мышленные товары) и услуги.

Товары можно классифицировать следующим об­разом:

1. Потребительские товары — товары, купленные конечными потребителями для личного использова­ния.

1.1. Товары повседневного спроса — потребительские товары и услуги, которые покупаются обычно часто, без раздумий, при минимальном сравнении с другими товарами. Товары повседневного спроса, в свою оче­редь, можно классифицировать:

Основные товары, покупаемые потребителями регулярно (хлеб, соль, сахар).

Товары импульсной покупки, приобретаемые без предварительного планирования и поисков на ос­нове внезапно вспыхнувшего желания (сладости, моро­женое).

Экстренные товары, покупаемые при возник­новении острой нужды в них (зонтик, приобретаемый во время дождя).

1.2.Товары предварительного выбора — потребительские товары, которые сравниваются между собой по различным важным для конкретного покупателя ха­рактеристикам (холодильники — по качеству сборки, сроку службы, цене и внешнему оформлению).

1.3.Товары особого спроса - потребительские това­ры с уникальными характеристиками, ради которых покупатели готовы затратить дополнительные усилия или средства (спортивные уникальные автомобили «Феррари», «Порш», «Ягуар»).

1.4. Товары пассивного спроса — потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не задумывается (страхование жизни, медицинские по­лисы).

2. Товары производственно-технического назначения — товары, приобретаемые частными лицами и органи­зациями для дальнейшей их переработки или приме­нения в бизнесе. Они классифицируются на три груп­пы:

Материалы и детали, полностью используемые в производстве (материалы, МБП).

Капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично (основные средства).

Вспомогательные материалы, не участвующие не­посредственно в производстве продукта.

В качестве отдельной части продукта или даже в виде самостоятельного продукта могут выступать раз­личные нематериальные носители, например марки или бренды. В западных балансах они обозначаются отдель­ной строкой как Goodwill. Стоимости таких марок (брен­дов) могут достигать астрономических сумм: например, бренд водки «Столичная» оценивается экспертами сум­мой не менее чем 10-летнего объемный знак «Кока-колы» — в 36 млрд дол., а «Мальборо» — в 33 млрд дол.

Более подробно брендинг и некоторые аспекты, свя­занные с ним, рассматриваются в специальной литера­туре, список которой приведен в конце книги.

Основные свойства и уровни продукта представле­ны на рис. 2.1.

Цена — это количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, либо сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услу­ги. Проводя активную политику в области ценообра­зования, организация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой при­были. Ценообразование зависит от множества фак­торов, которые условно можно разделить на внут­ренние и внешние или управляемые и неуправляемые (слабоуправляемые).

Наиболее известными методами ценообразования, применяемыми для новых продуктов, являются следу­ющие (по В. Е. Хруцкому):

Продукт в реальном исполнении

Дизайн, упаковка

Марка продукта (бренд), имидж, который он несет

Цена, удобство покупки, гарантия, имидж продавца

Личные мотивы потребителя: образ и др.

Рис. 2.1. Основные свойства и структура продукта

1) «снятие сливок» на рынке (skim price), т.е. уста­новление с самого начала продвижения на рынке ново­го или усовершенствованного продукта высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить про­дукт по такой цене;

2)цена за внедрение продукта На рынок (penetrati­on pricing), т.е. установление значительно более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные товары;

3)«психологическая цена» (psychological pricing), ко­торая устанавливается чуть ниже какой-нибудь круг­лой суммы (например, 99 коп., 199 руб.) и создает у потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены;

4)цена лидера на рынке или в отрасли (follow pri­cing), которая устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке, — обычно ведущей фирмой отрасли;

5)цена с возмещением издержек производства (cost-plus pricing), т.е. определение цен на свою новую про­дукцию с учетом фактических издержек ее производст­ва и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли. Для приблизительного расчета цены изделия можно вос­ пользоваться следующей формулой: Ц = С+А+Р(С+А), где С — издержки производства изделия; А — адми­нистративные расходы и расходы на реализацию; Р — средняя норма прибыли на данном рынке; Ц — цена нового изделия;

6)престижная цена (prestige pricing), т.е. цена на изделия очень высокого качества, обладающие каки­ми-то особыми, непревзойденными свойствами.

Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реали­зуемых на нем относительно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь методов ценообразования, применение которых обеспечивает повы­шение конкурентоспособности предприятия:

скользящая падающая цена (slide-down pricing), которая устанавливается в зависимости от соотноше­ния спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка;

долговременная цена (long-established price), ме­нее подверженная изменениям на протяжении длитель­ного периода времени;

цена потребительского сегмента рынка (segment pricing), т.е. цена на примерно одни и те же виды изде­лий и услуг, реализуемые разным группам потребите­лей (в зависимости от сегментации конкурентного рынка по потребителям);

эластичная (гибкая) цена (flexible pricing), быст­ро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения, так и в сторону повышения в зависимости от характера конъ­юнктуры);

преимущественная цена (preemptive pricing), пре­дусматривающая определенное понижение цен на свои изделия предприятием, которое занимает доминирую­щие позиции на рынке и может обеспечить значитель­ное снижение издержек производства за счет увеличе­ ния объемов сбыта и экономии на расходах по реали­зации продукции;

цена на изделие, уже снятое с производства, вы­пуск которого прекращен (phase-out pricing);

цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке (loss-leader pricing);

договорная цена (bargain price), устанавливаемая на специально выделенные виды изделий одной или нескольких фирм и гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на те же самые изде­лия при выполнении потребителем ряда условий при покупке.

Кроме перечисленных выше «фундаментальных» методов ценообразования, следует указать основные виды «стимулирующего» ценообразования (sales pro­motion), целью которого являются расширение потен­циального сегмента потребителей и увеличение объ­ема продаж:

в зависимости от сегмента покупателей — раз­ные покупатели платят за один и тот же товар разные деньги (например, продажа одного и того же товара в обычном магазине, в магазине «люкс» и в магазине сети Wal-Mart, продающем самые дешевые вещи);

в зависимости от варианта товара — разные вер­сии товара продаются по разным ценам, но без учета разницы в издержках;

с учетом местонахождения — товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы;

с учетом времени — цены меняются в зависимос­ти от сезона, дня недели и даже часа суток.

В конце концов, является ли цена правильной, ре­шает потребитель. Хорошее ценообразование начи­нается с выявления потребностей и оценок соотно­шения между ценой и ценностью продукта. Каждая цена обусловливает различную величину спроса, ха­рактеризующую реакцию потребителя на рыночное предложение. Зависимость цены от величины спроса описывается с помощью кривой спроса, которая по­казывает, какое количество продукта будет куплено на определенном рынке за фиксированный период времени при разном уровне цен на данный продукт. Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса к ценам, который выражается как отношение процента изменения величины спроса к проценту изменения его цены.

В общем случае эластичность спроса — это зависи­мость его изменения от какого-либо рыночного факто­ра. Различают ценовую эластичность спроса и эластич­ность спроса от доходов потребителей.

Под местом продажи (или каналом распределения) понимается ряд организаций или отдельных лиц, вклю­ченных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или производственными организа­циями; это путь, по которому товары движутся от про­изводителя к потребителю. Участники канала распре­деления выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию, стиму­лируют сбыт, устанавливают взаимные контакты, под­гоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка), проводят переговоры, тран­спортируют и хранят товары, финансируют функцио­нирование канала и т.д.

Каналы распределения можно охарактеризовать чис­лом уровней канала. Уровень канала — любой посред­ник, который выполняет определенную работу по при­ближению товара и права собственности на него к ко­нечному покупателю. Число независимых уровней оп­ределяет длину канала распределения. Самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из про­изводителя, продающего товар непосредственно потре­бителю.

С организационной точки зрения выделяют обыч­ные каналы распределения, вертикальные и горизон­тальные маркетинговые системы.

Обычный канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и рознич­ных торговцев, каждый из которых максимизирует свою прибыль самостоятельно.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) — структура канала распределения, в которой произво­дители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Один из членов канала является вла­дельцем других либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. Выделяют кор­поративные, договорные и управляемые ВМС.

Корпоративная ВМС объединяет последователь­ные стадии производства и распределения под одним владельцем, который осуществляет общее руковод­ство каналом.

. Договорная ВМС состоит из независимых производ­ственных и распределительных организаций разных уровней системы, связанных определенными договор­ными отношениями. Договорные ВМС бывают трех ти­пов: добровольные цепи под эгидой оптовиков, коопе­ративы розничных торговцев и франшизные органи­зации.

Добровольная цепь под эгидой оптовика — ВМС, в которой оптовик организует добровольные цепи рознич­ных торговцев с целью помочь им в конкуренции.

Кооператив розничных торговцев — группа незави­симых розничных торговцев или магазинов розничной торговли, объединившихся для централизованных со­вместных закупок, ведения общего складского хозяй­ства и проведения общей политики в области закупок и продвижения продукта.

Франшизная организация (организация держателей привилегий) — договорная вертикальная маркетинго­вая система, в которой участник канала, именуемый держателем привилегий, объединяет несколько этапов производственно-распределительного процесса. В основе деятельности договорной ВМС данного типа лежит ме­тод организации, именуемый франшизой.

Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и рас­пределения не из-за общей принадлежности, а бла­годаря размерам и мощи одного из ее участников. Например, производитель ведущего марочного това­ра в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара.

Горизонтальные маркетинговые системы прису­щи каналам распределения в ситуации, когда две или более фирм объединяют усилия в совместном освое­нии открывающихся возможностей. У отдельной фир­мы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ре­сурсов для действий в одиночку, либо она боится рис­ковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут со­трудничать как на временной, так и на постоянной основе. В общем случае решение по поводу выбора каналов распределения может быть принято и благодаря реше­нию так называемой транспортной задачи математи­ческого программирования, целью которой является оп­тимальное распределение затрат ресурсов для достижения определенных заданных целей (например, выбора поставщиков или оптовых покупателей).