1.4. Развитие исследований аудитории в России

По идеологическим причинам с начала 1920-х по конец 1950-х годов вся социология в СССР сводилась к статистике, поэтому при восстановлении отечественной школы социологии в конце 1950-х — начале 1960-х многому пришлось обучаться на западном опыте. По признанию всех социологов того времени, и это хорошо отражено в заголовке воспоминаний В.А. Ядова, основная масса знаний о социологических теориях, методологии и методах эмпирических исследований черпалась из западных источников. Широкая же «популяризация» социологических идей осуществлялась через критическое рассмотрение западной социологии.

Период «ренессанса» советской социологии выражался в появлении специализированных институтов, публикаций и периодических изданий, тонкого слоя специалистов и социологических центров, которые способствовали становлению профессионального обучения. Первыми попытками «профессионального обучения социологов в нашей стране в рамках проблематики средств массовой коммуникации были лекции В.А. Ядова в Ленинградском университете, Ю.А. Левады на факультете журналистики М ГУ, курсы по социологии СМИ в Тартуском университете».

Одни из первых исследований аудитории телевидения проводились в СССР в Ленинграде. С 1964 года «лаборатория социологических исследований Ленинградского университета начала изучение эффективности передач Ленинградской студии телевидения». А в рамках работы Научно-исследовательского института конкретных социальных исследований в 1967 году провел свое исследование ленинградской телевизионной аудитории Б.М. Фирсов. Для своего анкетного исследования он использовал районированную квотную выборку размером в 2 000 человек, которая создавалась с учетом двух основных признаков: род деятельности и отрасль народного хозяйства, в которой занят респондент, и пол как контрольный признак — таким образом, выборка репрезентировала работающее население Ленинграда.

Под научной редакцией Фирсова также был подготовлен один из первых номеров «Информационного бюллетеня Советской социологической ассоциации», который «был посвящен опыту Би-Би-Си в изучении аудитории радио и телевидения. Он включал не только общий обзорный доклад об организации этих служб и направлениях их работы, но и образцы вопросников с первичными распределениями, отчеты с примерами интерпретации».

В 1970 году, через год после выхода упомянутого выше номера «Информационного бюллетеня ССА», эта публикация получила в СССР практическое продолжение, когда, опираясь на ее данные, Информационно-вычислительный центр Гостелерадио Эстонской ССР начал проводить дневниковую панель для измерения аудитории республиканского радио и телевидения. Данная панель проводилась ежеквартально и использовала республиканскую выборку взрослого населения старше 10 лет численностью 700 человек. Инструмент сбора данных — дневник — был стандартно рассчитан на неделю и позволял получать информацию об обращении к эфирным СМИ по 15 минутным интервалам. Кроме того, с помощью дневника получалась информация о прочитанных изданиях, о месте просмотра/прослушивания (дом, работа, школа, другое) и, что важно, респондентом давалась качественная оценка увиденного/услышанного.

Дневниковая панель в Эстонии — это первая «классическая» рейтинговая комплексная (т. е. позволяющая получать информацию об аудитории нескольких СМИ сразу и на основании этого строит таблицы пересечений аудитории различных СМИ) панель на территории СССР. Однако ее данные, естественно, использовались не в полной мере, т. е. применялись для оценки аудитории определенного сообщения (программы), отношения к этому сообщению, программного планирования. То есть, в силу отсутствия в СССР рекламного рынка, данные этой панели предназначались для вещателей и управленческих органов по вещанию и пропаганде.

Среди других исследований аудитории телевидения в Прибалтике следует отметить работу Главной редакции писем и социологических исследований при Государственном комитете по телевидению и радиовещанию Латвийской ССР. Данная структура начала свою деятельность в 1973 году, а в течение 1978—1979 годов провела исследование «Время прослушивания передач радио и телевидения в структуре свободного времени населения республики. Как и в Эстонии, это опросное исследование использовало республиканскую выборку. Результаты данного исследования аудитории дали «приблизительное представление об общем количестве времени, уделенном радио и телепрограммам, о графике динамики контактов с радио и телевидением в течение суток, о популярнейших радио- и телепрограммах, месте радио и телевидения в системе массовой коммуникации и т. д.».

Исследования республиканской аудитории телевидения также проводились в Грузии и Белоруссии. Интересен и опыт проведения исследований городской аудитории телевидения Социологической лабораторией УрГУ (Свердловск). Среди исследований сотрудников лаборатории можно упомянуть «Сравнительный анализ популярности передач Центрального телевидения и Свердловской студии телевидения» и регулярное опросное исследование «Теленеделя», которое проводилось ежедневно с 1984 года и использовало районированную городскую выборку.

Одним из значительных достижений социологии советского периода стал комплексный исследовательский проект «Общественное мнение», который проводился под руководством Б.А. Грушина с 1967 по 1974 годы. За это время в рамках проекта было проведено более 70 различных исследований, в ходе которых были, в частности, рассмотрены такие категории, как «аудитория» и «не-аудитория» средств массовой коммуникации в целом и в отдельности (телевидение, радио, пресса и т. д.), изучены их характер и границы.

Еще одним направлением исследования аудитории СМИ в советский период являлись исследования в рамках планирования программного наполнения существующих телевизионных станций. Примером здесь может служить появление 18 октября 1983 года на 1-м канале передачи «До 16 и старше». Передача появилась в результате обнаруженного отсутствия на телевидении тематической передачи для подростков и юношества, так называемых «детей старшего школьного возраста». Были детские передачи, были различные передачи для взрослых, а упомянутая ниша была пуста. После ряда исследований среди подростков было определено необходимое тематическое наполнение будущей передачи и предпочтительное время ее выхода в эфир.

Как видно из вышеприведенного обзора исследований аудитории телевидения, при отсутствии в СССР одних социальных институтов (рекламный рынок) и преобладании других (партийная агитация и пропаганда) исследования аудитории СМИ проводились в трех направлениях:

1. Планирование программного наполнения существующих телевизионных станций.

2. Индивидуальное «потребление информации в более широкой категории образа жизни»⁵² при изучении бюджетов времени.

3. Изучение массовой коммуникации «для более эффективного осуществления агитационной, пропагандистской и организационной функций прессы в социалистическом обществе».

Объективная необходимость в данных исследованиях и измерениях аудитории СМИ появилась в России в начале 1990-х годов. Это было вызвано появлением на рынке большого количества рекламодателей и, что важно, в том числе западных рекламодателей (имеется в виду их важность как носителей определенных традиций работы со СМИ), ростом числа коммерческих носителей рекламы и соответствующим увеличением конкуренции между ними, необходимостью создавать эффективную структуру продаж рекламного времени и площадей.

Первый опыт регулярных (волновых) измерений телевизионной аудитории в России принадлежит французской компании «Mediametrie», которая с 1991 года приступила к реализации в России международного проекта «Медиа-Фокус». По единой методике измерялась аудитория средств массовой информации практически во всех европейских странах. В России эта методика предполагала опрос в Москве и Санкт-Петербурге по 1050 респондентов в течение трех недель (50 квотных интервью в каждом юроде). Регулярность проведения — три волны в год». Полевые работы по данному исследованию проводились Всероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ) и его региональными отделениями. «Основными потребителями были западные компании, для которых полученные данные носили, скорее, справочный, академический характер. В России эти данные широкого распространения не получили, однако исследования Mediametrie» подтолкнули отечественные компании к поиску своей ниши на нарождающемся поле медиаизмерений». Деятельность «Mediametrie» в России продлилась относительно недолго и к 1995 году все исследования этой компании были свернуты.

В 1992 году появились данные первого исследования российской аудитории эфирных СМИ, проведенного другой иностранной компанией — британским отделением института Гэллапа- «Gallup Poll». Это исследование под названием «Russian Media Monitor» использовало дневник в качестве инструмента сбора информации о телесмотрении и прослушивании радио.

Первоначальная выборка была распределена по 10 крупнейшим городам России и ее общий объем составлял 600 человек, но с каждой новой волной исследования увеличивалась выборка и количество исследуемых городов.

Одной из задач этого исследования было получение данных о российской аудитории для предоставления их крупным западным рекламным агентствам, которые пришли на российский рынок вслед за обслуживаемыми рекламодателями.

Данные использовались для планирования рекламных кампаний и в большей мере для оценки эффективности этих кампаний. Почему в большей мере для оценки эффективности? Расценки на размещение рекламы в российских СМИ в то время были столь низки, по западным меркам, что не было особой необходимости оценивать эффективность размещения, т. к. оно было эффективно a priori.

В 1994 году ряд менеджеров «Gallup Poll» решили целенаправленно заниматься измерениями аудитории в России, для чего была создана компания «Russian Research». Уже к началу 1997 г. выборка исследования, проводимого этой компанией, составляла 2800 респондентов в 33 крупнейших городах. Но даже при таком размере она была далека от совершенства. Обработка данных исследования, которая проводилась в Британии, приводила к некоторой оторванности данных «Russian Research» от действительности российского вещания. Это выражалось, например, в том, что во многих случаях исследовательской компании не удавалось разделять два понятия — канал и станции, вещающие на канале. Таким образом, если на канале вещало несколько станций, то вся аудитория канала могла быть приписана какой-то одной из станций, что повышало интерес к размещению рекламы на этой станции. В результате оказывались необоснованными цены на размещение, которые ряд вещателей и агентств стали обосновывать на основании данных исследования «Russian Research». Кроме того, выборка исследования была географически смещена на европейскую часть России. Из 33 городов выборки за Уральским хребтом исследовалось всего пять. По отзывам сотрудников рекламных агентств, работавших с данными «Russian Research», использование этих данных при ценообразовании позволяло зара­ботать лишние деньги, в то время как реальная ситуация на рынке дополнительно оценивалась через использование данных компаний КомКон-2 и ВЦИОМ/МедиаМар.

Так или иначе, данные измерений российской аудитории стали проникать на рекламный рынок к 1992 году. Необходимо также отметить появление специалистов по медиапланпроманию и работе с данными медиаизмерений. Специалистов, которые большей частью прошли обучение в Европе или США либо на внутренних семинарах западных рекламных агентств и компаний. Буквально за несколько лет появились и российские медиаисследовательские компании. Не последнюю роль в этом сыграло выделение Международным валютным фондом гранта на развитие маркетинговых исследований в России. Этот грант был выигран датским отделением Gallup, которое провело в 1992—1993 годах серию семинаров и тренингов для сотрудников единственной в то время в России исследовательской компании национального масштаба — Всероссийского центра изучения общественного мнения. После обучения в Дании многие из них создали собственные компании по проведению маркетинговых исследований и запустил собственные медиаисследовательские проекты (КомКон-2, < ..illup Media, ВЦИОМ/МедиаМар).

Компания Ком Кон-2 начала свою деятельность на рынке исследований аудитории СМИ в 1993 году с проекта по измерению аудитории телевидения в Москве.

Для этого компанией использовался метод телефонного интервью с использованием комплекса САТI (Computer Assisted Telephone Interviewing). Данное исследование проводилось непрерывно с использованием методики «Day after Recall», т. е. респондентов спрашивали о телесмотрении за прошедший день.

На данные этого исследования существовал определенный спрос, что подвигло компанию к расширению географии исследования. Поскольку использование телефонного опроса в городах, кроме Москвы и Санкт-Петербурга, некорректно из-за низкого уровня телефонизации, то в качестве инструмента сбора информации стал использоваться дневник.

К 1995 году компания КомКон-2 начала проведение национальной телевизионной дневниковой панели с общим объемом выборки 1600 домохозяйств.

Данное исследование компании КомКон-2 вступило в прямую конкуренцию с исследованием компании «Russian Research». И к этому же времени рейтинговые данные начали активно встраиваться в систему продаж рекламного эфира. Так, один из крупнейших медиаселлеров того времени — «Video International», занимавшийся продажей рекламного эфира на НТВ и РТР, — начал использовать данные «Russian Research» для размещения рекламы и продажи рекламного времени по рейтингам.

В результате телевизионная панель КомКон-2 стала терять своих клиентов. Ничего не дали и попытки организовать индустриальный комитет с участием основных рекламодателей и рекламных агентств, который бы определил стандарты исследования, на основании которого могла бы вестись продажа телевизионных рейтингов, и объективно разрешить ситуацию конкуренции между двумя панельными исследованиями.

Не увенчались успехом попытки привлечь на свою сторону другого крупнейшего медиаселлера того времени — «Premier SV», продававшего рекламные возможности ОРТ и ТВ-6. В результате в мае 1998 года компания «КомКон-2» закрыла свою телевизионную панель.

Но и панель «Russian Research» не долго пережила своего конкурента и в результате кризиса 1998 года прекратила свое существование в конце того же 1998 года.

Место этих компаний занял новый игрок — компания «Gallup Media». Основанная в 1994 году эта компания начала свою деятельность в 1995 году с проекта по исследованию московской аудитории прессы под многообещающим названием «National Readership Survey» (NRS).

Co временем этот проект действительно стал национальным и в настоящий момент репрезентирует жителей городов с числом жителей более 100 тыс. человек.

Следующим проектом компании стало появившееся в том же году регулярное исследование потребления товаров и услуг под названием «Marketing Index». На рынке телевизионных измерений компания появилась в 1996 году с исследованием «TV Index». Данное исследование являлось непрерывным измерением московской аудитории телевидения с использованием такого инструмента сбора информации как пипл-метр.

Нельзя сказать, что это было исследование первое в своем роде, так, еще в 1995 году подобный проект представила рынку другая компания — Национальный институт социально-психологических исследований (НИСПИ). Тем не менее, именно проект «TV Index» получил дальнейшее развитие с тем, чтобы в дальнейшем его данные стали основой продажи рекламного времени по GRP.

Кроме собственно развития системы получения данных об аудитории телевидения, компании «Gallup Media» пришлось в 1996 году совместно с компанией «РосМедиаМониторпш » сформировать компанию «Gallup AdFact». Эта компания снялись регистрацией (мониторингом) эфирных событий (программы, рекламные блоки и т. п.), что было необходимо для того, чтобы корректно приписывать данные об объемах телесмотрении тому или иному эфирному событию. К 1998 году телевизионная панель «TV Index» проводилась в 12 крупнейших городах России, после чего она перешла на репрезентацию населения, проживающего в городах с численностью жителей более 400 тыс. человек (43 миллиона чел. или 30% жителей России).

В 2001 году компания увеличила репрезентации исследования, которое стало отражать телесмотрение населения, проживающего в городах с численность жителей более 100 тыс. человек (63 миллиона человек или 43% жителей России). В 2001 году компания Gallup Media вошла в международную исследовательскую сеть TNS (Taylor Nelson mi в настоящее время действует на рынке под именем TNS Gallup Media.

И 1995 году начала свои исследования еще одна компания -ВЦИОМ/МедиаМар. Основной упор в своих исследованиях эта компания сделала на проведение региональных измерений аудитории всех трех СМИ — телевидения, радио и прессы. При этом аудитория всех трех СМИ исследовалась с помощью одного и того же дневника, что позволяло оценивать пересечения их аудиторий.

В 1998 году компания предоставляла данные об аудитории СМИ в 50 крупнейших городах России. В этом же году часть акций компании ВЦИОМ/МедиаМар была продана немецкой исследовательской компании GfK после чего она получила название GfK/ВЦИОМ Media. В 1999 году компанией стала проводиться дневниковая телевизионная панель на национальной выборке и 2000 домохозяйств, репрезентирующей 95% населения России (141 миллион человек). Выборка охватывала 90 городов и 160 малых городов и сел в 60 регионах России. Основным заказчиком данных исследований выступал канал ОРТ, собиравшийся, начиная с 2000 года, продавать на их основании свою аудиторию. Тем не менее этого не произошло и, просуществовав год, проект был закрыт.

Из других компаний, занимавшихся исследованиями, можно отметить такие компании, как «V-Ratio» и «Фонд Общественное мнение».

К примеру, последний «еженедельно (до 1998 г.) проводил российское дневниковое изучение средств массовой информации (РДИ СМИ) в Москве и ежегодно в 24 городах России. Московское исследование основывается на опросе случайно отобранных 350 московских семей (всего 700—800 респондентов в неделю): каждому члену семьи старше 16 лет вручается газета „Семь дней" с телепрограммой на ближайшую неделю, а профессиональные интервьюеры ежедневно посещают семьи, спрашивают, какие газеты читаются и какие радиостанции прослушиваются, задают вопросы социально-демографического характера и забирают листы с отмеченными телепрограммами вчерашнего дня».

В целом развитие медиаисследований в России напоминает общие тенденции развития данного вида исследований на открывающихся и развивающихся рынках. Подобные рынки характеризует динамичность развития исследований, быстрое усвоение опыта, новейших технологий и методологий исследований аудитории, накопленных западными странами, которые начали работу в этой области еще в 1930-х годах.

Если рассматривать только развитие исследований и измерений аудитории телевидения, то с 1991 года, когда французской исследовательской компанией «Mediametrie» было проведено первое регулярное коммерческое исследование аудитории российского телевидения, российский рынок исследований телевизионной аудитории, прошел такие этапы: как

• развитие дневниковых исследований,

• построение национальной волновой дневниковой панели,

• создание систем мониторинга телевизионного эфира, без которого была бы невозможна корректная организация пипл-метровой панели.

В настоящее время подобная панель существует и репрезентирует население городов с числом жителей более 100 тысяч человек. Следующей задачей развития телевизионных исследований в рамках соответствия общемировой практике развития подобных исследований должна стать организация национальной пипл-метровой панели, т. е. панели, репрезентирующей все население России. Но в усло­виях нашей страны — географических, экономических и др. - это пока довольно сложный вопрос.

Тем не менее, чтобы можно было оценить динамику развития медиаисследований в России, скажем, что, к примеру,

Великобритания прошла путь от первых регулярных исследований аудитории телевидения до телевизионной пипл-метровой панели за 36 лет (с 1948 по 1984).

Китай тот же самый путь проделал за 11 лет (с 1986 по 1997). Схожим образом выглядит и динамика развития измерений аудитории

в России, где тот же путь был проделан за семь лет (с 1991 по 1998). Однако следует отметить, что развитие измерений аудитории тесно связано с развитием рекламного рынка и развитием экономики в целом

Здесь пока Россия не выдерживает сравнений, и с этим связано практически отсутствие видимого развития в области измерений аудитории и даже сокращение количества исследований аудитории СМИ.

В конечном итоге сейчас на рынке исследований аудитории СМИ в России можно выделить следующие компании, которые предоставляют достаточно широкий спектр исследовательских услуг.

Gallup Media. Проводит исследования аудитории всех СМИ. Аудитория телевидения исследуется в рамках упоминавшейся телевизионной панели «TV Index». У данной панели два уровня репрезентации: она предоставляет данные о телесмотрении всего населения городов с численностью жителей более 100 тыс. человек (более 160 городов, в которых проживает 63 миллиона человек в возрасте старше 4 лет) и, кроме того, позволяет отдельно оценить аудиторию телевидения в 15 городах России. Обновление данных по Москве каждый день, задержка в поставке остальных данных достигает не более двух недель. Данные телевизионной панели компании «Gallup Media» выступают своеобразной «валютой» на медиарынке, с их использованием

• вещатели формируют ценовую политику на размещение рекламы,

• рекламные агентства проводят планирование и оценку эффективности рекламных кампаний.

Самое первое исследование компании «Gallup Media» - NRS — за несколько лет из Москвы также распространилось почти по всей России и его данные теперь также репрезентируют чтение изданий жителями городов численностью более 100 тыс. человек и отдельно жителями 30 крупнейших городов.

При этом в Москве и Санкт-Петербурге данные собираются с помощью телефонного интервью, а в остальных городах выборки исследования NRS для получения информации используется личное интервью. В городах, кроме Москвы и Санкт-Петербурга, в рамках исследования NRS также собирается информация, об аудитории радио.

Исследование аудитории радио «Radio Index», начатое компанией «Gallup Media»B 1997 году в Москве, к настоящему моменту с точки зрения репрезентируемого населения ничем не отличается от исследования NRS. Для получения информации об аудитории радио Москвы и Санкт-Петербурга также используется телефонное интервью, в вот в остальных точках выборки, как уже говорилось, информация собирается с помощью дневника в рамках проекта NRS.

КомКон-2. Основным регулярным исследованием этой компании можно назвать проект «Russian Target Group Index» (R-TGI). Это потребительская панель, которая проводится с 1995 года и к настоящему моменту охватывает население городов с числом жителей более 100 тысяч человек. В рамках этого исследования кроме информации о потреблении собирается информация о телесмотрении, прослушивании радио и чтении прессы.

Для получения этой информации используется дневник с часовыми интервалами для эфирных СМИ и список изданий с логотипами для прессы.

Получение данных об обращении к СМИ в рамках одного исследования позволяет проводить комплексный анализ пересечений аудиторий различных СМИ, а присутствие в базе данных о потреблении продуктов и услуг позволяет использовать данные исследования R-TGI для задач стратегического медиапла-нирования.

Начиная с 1993 года, КомКон-2 проводит исследование аудитории радио «Радиомониторинг» в Москве, а с 1997 года-в Санкт-Петербурге. Для этого компанией использовался метод телефонного интервью. С 2001 года в Москве «Радиомониторинг» стал непрерывным исследованием, данные которого получаются объединением информации от двух источников — телефонных интервью и недельных дневников.

Также на рынке действуют две мониторинговые компании - упоминавшаяся выше компания «Gallup AdFact» и «Russian Public Relations Group» (RPRG). Первая компания осуществляет мониторинг московского радио, прессы Москвы и Санкт-Петербурга и телевидения в городах исследования компании «Gallup Media». Вторая проводит мониторинг только московских СМИ. Деятельность этих мониторинговых компаний помогает оценивать объемы рекламного рынка и рекламную активность его субъектов.

Хотелось бы упомянуть о существовании компании, занимающейся оценкой аудитории наружной рекламы. Речь идет об «ЭСПАР-Аналитик», которая проводит мониторинг наружной рекламы в 50 городах России и оценивает объем аудитории наружной рекламы в 12 крупнейших городах с числом жителей более 1 млн. жителей.

Следует также иметь в виду, что в большинстве городов, с развитой структурой СМИ, существуют местные региональные исследовательские компании, занимающиеся исследованиями и измерениями аудитории СМИ.

Как можно видеть советский «рынок» СМИ, характеризовавшийся полной государственной монополией, не вызвал значительного развития исследований аудитории СМИ. Хотя рейтинговые исследования аудитории СМИ имели место даже в специфических условиях советского рынка СМИ, характеризующегося отсутствием рекламного рынка и наличием института агитации и пропаганды.

В качестве примера советских рейтинговых исследований аудитории СМИ можно отметить республиканскую дневниковую панель в Эстонии, которая позволяла получать данные об аудитории телевидения, радио и прессы. Данные этого исследования использовались для оценки аудитории программ, радиотранляций и изданий, выявления отношений к ним, программного и редакционного планирования.

Масштабное распространение рейтинговые исследования аудитории СМИ получили при повороте уже российского телевидения к американской модели телевизионного рынка, в результате которого данные рейтинговых исследований постепенно начали встраиваться в структуру рекламного рынка и использоваться при продажах рекламного времени на телеканалах и планировании размещений рекламных сообщений в СМИ.