3. Основа разработки медиаплана. Бриф

Согласно схеме, медиапланирование рекламной кампании опирается на маркетинговую стратегию и задачи и отталкивается от рекламной стратегии и задач. В жизни маркетинговая и рекламная стратегии и задачи находят отражение в медиа брифе — кратком конспектном изложении основных значимых характеристик предстоящей рекламной кампании, с которого и начинается подготовка медиачасти. Обычно бриф содержит в себе такие noзиции, как:

• цель кампании;

• товарная категория и марка рекламируемого продукта;

• описание целевой группы;

• бюджет рекламной кампании;

• основные характеристики кампании в терминах охвата целевой аудитории и частоты контактов целевой группы с рекламными сообщениями;

• сроки проведения кампании;

• формат рекламных сообщений.

Медиабриф является логичным продолжением маркетингового и рекламного брифа. Идеальная и встречающаяся ситуация, когда все виды брифов готовятся совместно рекламодателем и рекламным агентством, что позволяет избежать дополнительных уточнений на последующих этапах. Это общий случай, но в жизни бывают разные ситуации.

В одном случае клиент может просто попросить оптимизировать будущее размещение рекламы его продукта, уже указав предпочтительные медиа и даже носители, бюджет и формат сообщения и т. д., т. е. предоставив полностью заполненный медиабриф.

В другом случае рекламодатель может предоставить только маркетинговый бриф с указанием маркетинговых целей, а все последующие типы брифов подготавливаются внутри агентства и могут лишь согласовываться с рекламодателем.

Последний вариант предполагает, что агентство должно проделать большой объем предварительных работ, прежде чем сможет сформировать медиабриф и перейти к этапу медиатактики. То есть, если клиент сообщает, что ему надо увеличить продажи с помощью рекламы, но он не знает каким образом, то, по сути дела, возникает необходимость провести маркетинговый анализ товарной категории, на основании которого будут определены рекламные цели продвигаемой марки. Затем анализ рекламной активности в товарной категории, на основании которого будут определяться медиацели.

Цели и задачи рекламной кампании

Основополагающая часть брифа — это ответ на вопрос: «а зачем же мы решили провести рекламную кампанию?», который заключен в сформулированной цели и задачах рекламной кампании.

Стандартный ответ на подобный вопрос: «чтобы увеличить продажи продукта». Но дальше предполагаются различные варианты, расширяющие базовый ответ и отвечающие, каким образом будут увеличиваться эти продажи, за чей счет.

Наша маркетинговая цель увеличить продажи за счет увеличения потребления среди текущих потребителей нашей марки? Не простая задача, но если анализ мотивов потребителей покажет, что они действительно могут потреблять больше, то выполнимая. Надо лишь для начала поставить рекламную цель расширить представление целевой аудитории о возможностях применения продукта или показать им модель и преимущества частого потребления продукта.

Например, был просто кефир, а теперь это полезный кефир, максимальный эффект от потребления которого достигается при неоднократном употреблении в течение дня. Или вы привыкли, что наш растворимый кофе удобно использовать только на работе, а знаете ли вы, что наш кофе также принято пить в лучших домах Лондона и Парижа. Рекламные задачи под такую цель будут формулироваться как воздействие на целевую аудиторию текущих потребителей марки, донесение преимуществ частого потребления продукта.

Может быть, анализ мотивов потребителей покажет, что нам выгоднее и дешевле поставить целью переманить к потреблению нашей марки продукта потребителей других марок. Тогда задача может ставиться как воздействие на целевую аудиторию потребителей конкурентных марок, донесение конкурентных преимуществ потребления нашей марки, возможно, изменение отношения к марке (иначе говоря, образа марки в сознании потребителя), если именно оно останавливало потенциального потребителя от потребления нашей марки.

Таким образом, рекламная цель в общих чертах предполагает донесение рекламного сообщения, которое способно повлиять на потребительское поведение групп потребителей, на которых оно нацелено. И одной из рекламных задач, общих для любой кампании, является знание марки, точнее ее поддержка или увеличение.

Маркетинговый анализ

Любой рынок, любая товарная категория, любая марка находятся в постоянном движении. «Все течет, все изменяется». Еще вчера марки не существовало на рынке, сегодня она наращивает объемы продаж, а завтра каждый

второй потенциальный потребитель, не задумываясь, скажет, что он знает эту марку,

каждый третий — что покупает, а

каждый пятый — что покупает только ее.

Реклама играет не последнюю роль в этом постоянном движении рынка и в широком смысле цель рекламной активности марки заключается в изменении ее положения в товарной категории относительно знания и потребления.

Чтобы понять, куда реклама должна двигать марку завтра, необходимо понимать, а где же она находится сегодня, и что с ней происходило вчера.

Чтобы понять, что означает двукратное увеличение продаж в качестве цели рекламной кампании, необходимо знать текущий уровень продаж.

Чтобы понять, что означает увеличение продаж со 100 млн. $ до 200 млн. $ в течение года, необходимо понять насколько легко это будет сделать. Ведь рынок может сокращаться и тогда это будет практически невыполнимая задача, а может стремительно расти, и тогда увеличение продаж может быть достигнуто минимальными рекламными усилиями.

Может быть рынок стабильный, но анализ покажет, что рынок корпоративных клиентов, на которых, например, в основном работала марка до сих пор, исчерпан и дальнейшее увеличение продаж проще и дешевле достигнуть за счет частных покупателей. И т. д., и т. п. Ретроспективный анализ динамики знания, потребления и продаж необходимо применять ко всей товарной категории, в которой находится марка, т. к. ее окружают конкуренты со своей динамикой на рынке, своей историей развития и рекламной активностью.

Так что маркетинговый анализ, т. е. анализ положения и динамики марки на рынке, является отправной точкой планирования рекламной кампании.

Любая деятельность обладает своей спецификой и маркетинговый анализ не исключение. Начнем с того, что у рынка, как у монеты, есть две стороны. Аверс — это производитель или продавец товара/услуги. Реверс — это потребители. Соответственно есть два способа анализа рынка — анализ продаж и анализ потребления.

Анализ продаж

Источниками данных для анализа продаж служат аудит розничной торговли (retail audit), внутренняя статистика компаний производителей, экспертная оценка игроков рынка, официальная (государственная) статистика, частично потребительские панели.

Аудит розничной торговли

Проводится на постоянной, непрерывной основе среди всех типов торговых точек (от крупнейших магазинов до небольших павильонов и палаток). Суть аудита розничной торговли в получении на условии полной конфиденциальности информации от торговой точки о товарном остатке на текущий момент и объеме закупок за прошедший период. Продажи определяются согласно формуле:

Начальная инвентаризация + закупки от оптовиков и производителей — конечная инвентаризация = продажи

Вся полученная информация агрегируется и выдается в виде обобщенного отчета. На основании полученных данных можно оценить не только объемы продаж и долю продаж марки в продажах категории в целом, но и отдельно по различным типам торговых точек, географии, сезонности, моделям продукта (или типам расфасовки), ценовым диапазонам и т. д.

В России исследовательские компании, проводящие аудит розничной торговли, обычно специализируются на определенных рынках. К примеру, в рамках аудита розницы компанией GfK Rus изучается рынок электротоваров (аудио, видео, бытовая техника); компания Бизнес Аналитика специализируется на рынке алкоголя, табака и продуктов питания; набор товарных рынков, оцениваемых компанией ACNielsen Россия, повторяет список Бизнес Аналитики и дополняется хозяйственной, гигиенической и парфюмерно-косметической продукцией.

Внутренняя статистика и экспертная оценка. Любая компания, вне зависимости от сферы деятельности, ведет внутреннюю статистику, анализирует свои объемы производства, свои продажи. И в то же время любая отрасль старается понять тенденции своего движения, что приводит к появлению экспертных оценок объемов той или иной отрасли или товарной категории. Такие оценки можно обнаружить в специализированной отраслевой прессе, но они также встречаются и в деловых изданиях. Точно зная объемы своего производства или своих продаж, а также имея на руках оценку рынка, заслуживающую определенного доверия, можно легко оценить свою долю на этом рынке, поделив первое на второе.

Официальная статистика

О недостатках официальной статистики сказано немало. Основным предметом критики является способ регистрации.

Данные официальной статистики получаются на основании самоотчета предприятий и компаний или отчетов государственных структур. Если у игрока рынка нет желания сообщать о части своих действий государству, то эту часть официальная статистика никогда не увидит и не сможет показать. Самый яркий пример недостатков официальной статистики — неспособность учесть объемы «серого» рынка, доля которого в зависимости от товарной категории может быть очень велика. Поэтому чаще всего данные статистики также требуется сопровождать экспертной оценкой.

Регулярные потребительские исследования

Подходят только те, в которых регистрируется средняя частота и средний объем покупки марок, составляющих товарную категорию. В этом случае, перемножив количество покупок марки за период на средний объем покупки, мы получим оценку объема продаж за рассматриваемый период. Таким же образом оцениваются продажи в товарной категории в целом, после чего мы можем оценить долю продаж марки. Пример таких исследований на российском рынке R-TGI компании ComCon.

Очевидно, что основным потребителем данных, рассмотренных выше, является рекламодатель.

Что, где и в каких объемах продается в большей степени важно для внутреннего планирования производителя, поэтому практически все они регулярно изучают динамику продаж марки на рынке, используя ту или иную методику. В свою очередь анализ рынка и определение задач рекламной кампании, которые приводятся в брифе, направляемом рекламному агентству, опираются на эти данные и оперируют терминами продаж, а не покупки покупателя и потребителя.

При этом продажи могут выражаться как в проданных объемах, так и в оборачиваемых средствах. К примеру, в июле-августе 2001 года количество продаваемых телевизоров Samsung почти в два раза превышало количество продаваемых телевизоров Panasonic. При этом средства, полученные от продажи телевизоров Panasonic, были почти в два раза больше, чем от продажи телевизоров Samsung. Соответственно, когда рекламодатель ставит задачу в привычных ему терминах увеличения доли рынка (подразумевая увеличение продаж), то оказывается не лишним уточнить: имеется увеличение доли в количестве продаваемого продукта или в деньгах, полученных от продажи.

Анализ потребления

Продажи определяет потребитель/покупатель. Он решает, умереть ли марке или она будет жить и даже процветать, он голосует кошельком. Воздействие рекламы нацелено именно на потребителя/покупателя, поэтому анализ потребления, на наш взгляд, наиболее важен для подготовки рекламной кампании.

Покупатель и потребитель не всегда являются одним и тем же лицом. Может быть, это наиболее очевидно на примере детских товаров, потребителями которых являются дети, а покупателями их родители.

Также в качестве примера можно привести рынок безрецептурных лекарств, где основным покупателем являются женщины, но как потребители лекарств они ничем не выделяются среди остального населения. Обычно в потребительских исследованиях стараются разводить эти два понятия и собирают информацию о том, кто является основным покупателем товаров и услуг, а кто является их потребителем.

Основным источником для анализа потребления являются потребительские панели, но также могут использоваться различные виды AdHoc исследований, дающие на выходе необходимую информацию. Регулярные исследования используются чаще, т. к. позволяют за относительно невысокую плату получать стандар­ный набор данных от волны к волне, т. е. в динамике. Тем не менее у этих данных существуют некоторые ограничения:

1. Они рассматривают потребление только продуктов Ь2с⁵, поскольку выборка таких исследований изначально строится среди частных потребителей.

2. Ретроспективность анализа — самые «свежие» данные все равно показывают ситуацию полугодичной, а то и годичной давности, т. к. именно этот период составляет цикл исследования.

3. Включение марок в исследование также происходит с определенной задержкой, чтобы попасть в исследование марка должна быть заметной на рынке или об этом должен попросить один из заказчиков исследования. Поэтому всякий раз анализ может не включать часть новых марок и, наоборот, включать ряд марок, уже снятых с производства или даже не имеющихся в продаже.

Основными поставщиками данных регулярных потребительских исследований являются уже упоминавшаяся выше компания ( СoмCon со своим исследованием R-TGI и компания TNS Gallup Media с исследованием M'Index.

Данные потребительских исследований позволяют определить не только долю покупателей/потребителей. Важной возможностью является построение трендов знания/потребления, которые позволяют на основании одного графика проводить сразу несколько уровней анализа.

Первый уровень рассматривает положение марки на линии гренда. Можно выделить несколько групп. Внизу тренда находятся начинающие или угасающие марки. Затем идут бренды со средними значениями знания и потребления марки. Это зона, в которой прежде начинающие марки либо останутся навсегда, либо, приложив значительные усилия, выйдут в зону лидеров. В зоне лидеров редко встретишь более пяти марок, обычно их там три. В некоторых категориях можно обнаружить марки, которые уже оторвались от группы середняков, но не вошли в группу лидеров и образуют своего рода предполье зоны лидеров.

Второй уровень — положение марки над/под линией тренда. Отражает объемы продаж рассматриваемой марки. Положение под линией тренда обычно свидетельствует об известности марки, что является показателем эффективности рекламной кампании и сопутствующем недостаточном уровне продаж, связанном с той или иной причиной — слабая дистрибуция, не конкурентоспособное предложение, т. е. высокая или даже завышенная цена, низкое реальное (или воспринимаемое покупателем) качество и т. д. И наоборот, положение над линией тренда является результатом хорошего предложения и хороших продаж.

Приведенный выше график построен на основании данных о знании и потреблении марок телевизоров в целевой группе «все население старше 16 лет». Если дать поверхностный анализ этому графику то можно, например, увидеть, что марки Samsung и Panasonic, находятся на одном уровне знания (свыше 55% целевой группы знают эти марки), но различаются по количеству покупателей. Телевизоры Panasonic есть у 8,5% представителей целевой группы, а телевизоры Samsung — у 13,5% и, таким образом, Samsung находится над линией тренда, Panasonic — под линией. В, свою очередь это позволяет утверждать, что торговое предложение Samsung «качество за относительно умеренную цену» более востребовано в оцениваемой целевой аудитории, чем предложение Panasonic «безусловное качество за высокую цену». То есть более «массовое предложение» Samsung, находит больший спрос в широко определенной группе «все население старше 16 лет», но если данный тренд построить для группы с высоким доходом, то положение оцениваемых нами марок может поменяться на противоположное и Panasonic окажется над линией тренда.

В соответствии с выводами третьего уровня анализа может строиться стратегия рекламной кампании (нацеленность на изменение восприятия товара) и стратегия продвижения товара в целом (налаживание дистрибуции, изменение цены товара).

Третий уровень — анализ взаимосвязи знания и потребления. Она определяется на основании значения R2, которое приведено на графике в левом верхнем углу. Чем ближе значение R2 к единице, тем выше вероятность утверждать, что потребление в данной категории в данной категории в значительной степени определяется знанием марки.

Соответственно, установив наличие подобной связи, нам останется определить наличие связи между рекламной активностью и знанием, после чего попытаться определить объем медиа давления, необходимый для увеличения знания.

Четвертый уровень — выделение ближайшего конкурентного окружения. Все, кто находится рядом на тренде, являются прямыми конкурентами. Соответственно их положение, их действия требуют внимательного и подробного изучения при подготовке собственной рекламной кампании. Можно выделить три группы соседей по тренду:

с положительной динамикой движения по линии тренда, или

растущие, стабильные, или зафиксировавшиеся, и с

отрицательной динамикой, или падающие.

Задача определить в дальнейшем причины нахождения того или иного бренда в той или иной группе. Является это следствием изменений в восприятии марки, снизившейся рекламной активности или еще каких-то причин.

Пятый уровень заключается в определении уровня знания марки, который необходимо достичь для увеличения количества потребителей до определенного уровня. На основании приведенного здесь можно сказать, к примеру, что для того чтобы марку Vitek купили 2% домохозяйств, она, как минимум, должна увеличить знание в два раза — до 35—40%. Это данные, применимые к категории «телевизоры», в других категориях достижение подобной доли может потребовать меньшего уровня знания марки.

Профили потребителей

Если данные о целевой аудитории не приводятся в брифе, то данные потребительских исследований могут стать одним из источников о целевых покупателях/потребителях марки. Частный случай проявления закона Парето — 20% потребителей обеспечивают 80% продаж.

Важным критерием выделения целевой группы является потребление марки. С этих позиций сразу можно указать четыре группы:

1. Лояльные потребители (они же постоянные потребители или heavy users), постоянно покупающие и потребляющие определенную марку и обеспечивающие основной объем ее продаж. У этой группы обычно есть сформированное отношение к марке, она полностью удовлетворяет их с точки зрения цены/качества и функциональных свойств. Остальные марки товарной категории ими не покупаются или покупаются случайно при отсутствии в продаже марки традиционного потребления.

2. Регулярные потребители (они же medium users) покупают марку от случая к случаю. У них нет ориентации на определенную марку, они пользуются набором взаимозаменяющих друг друга марок, которые в равной степени удовлетворяют их с точки зрения цены/качества и функциональных свойств и отношение к которым скорее нейтральное. Применительно к остальным маркам товарной категории выступают нерегулярными потребителями или не потребляют их вовсе.

3. Нерегулярные потребители (они же light users), редко приобретающие марку, так как она лишь частично отвечает их требованиям по цене/качеству, функциональным свойствам. Являются лояльными и регулярными пользователями других марок товарной категории.

4. Не потребители (они же none users). Марка ни в малейшей степени не соответствует их требованиям. В различной степени потребляют другие марки. Важно понимать причины отсутствия потребления, особенно знание/незнание марки. Отсутствие потребления в связи с незнанием марки дает ей шанс на потребление при сформированном знании и соответствии требованиям потребителей.

Графически отношения различных типов пользователей можно упрощенно изобразить в виде следующей таблицы.

При выделении группы воздействия важно понимать ее готовность к покупке марки. Чем меньше готовность, тем выше уровень затрат, необходимый для того, чтобы побудить представителей группы к покупке. Например, убедить не пользователя покупать марку, задача трудновыполнимая и обойдется значительно дороже, чем убедить регулярного пользователя покупать больше и чаще, т.е. сделать из него лояльного пользователя.

В первом случае потребуется полностью изменить марку (или восприятие марки), с тем, чтобы она стала соответствовать большинству требований группы, во втором чаще всего требуется только сформировать положительное эмоциональное отношение к марке.

Для определения целевой аудитории рекламного воздействия рассматривается профиль (социально-демографическая структура), интересующих нас групп потребителей. Минимальный набор характеристик, используемых для оценки и описания целевой группы, включает в себя:

• Пол

• Возраст

• Доход или группу дохода

• Занятость

• Потребительскую активность

• Семейное положение

• Размер домохозяйства и наличие детей

При окончательном определении целевой аудитории имеет смысл пользоваться минимальным количеством фильтров.

Каждая характеристика — пол, возраст и т. д. выступает в качестве фильтра, через который просеиваются соответствующие ей представители населения. Чем больше фильтров, тем меньше количество респондентов в определенной нами группе, тем меньше статистическая устойчивость данных и тем меньше вероятность получить достоверные и однозначные выводы. При работе с потребительскими исследованиями, обладающими большой выборкой (от 8 до 12 тыс. респондентов) это может быть не столь критично. Но в дальнейшем эта группа будет использоваться при выборе носителей, который, в свою очередь, опирается на данные, полученные на значительно меньшем количестве респондентов (напр., 500 человек).

Чтобы избежать ситуации работы с малыми группами и неустойчивыми данными, следует брать только те характеристики, которые максимально соответствуют потреблению рассматриваемой товарной категории и/или марки и определяют его. Для определения соответствия данные сортируются по индексу Affinity и значениям объема потребления.

Актуальность приобретает при определении целевой аудитории под категории товаров, рассчитанных на семейное и индивидуальное потребление. Например:

товары длительного пользования (бытовая, аудио- видеотехника) — семейное потребление;

сигареты, пиво, сухарики и вобла — индивидуальное.

Насколько та или иная социально-демографическая переменная определяет потребление, не в последнюю очередь зависит от понимания специфики продукта и от опыта работы с данными.

Например, от уровня образования в значительной степени зависит социальный статус, поэтому в зависимости от того или иного продукта может не иметь смысла использование обеих переменных в качестве фильтра, т.к. они дублируют друг друга, а ограничиться какой-то одной, наиболее значимой для потребления продукта. От социального статуса не обязательно зависит доход: срав­ните два типа руководителей — директора школы и руководителя торговой или промышленной компании. Поэтому для продвижения дорогих марок может иметь смысл концентрироваться только на доходе, игнорируя социальный статус. И т. д.

Как уже становится понятно, не все можно описать с помощью стандартных социально-демографических характеристик. Например, люди одного и того же возраста обладают разным доходом. У людей одинакового возраста с одинаковым доходом может различаться социальный статус, модели потребления, стиль жизни. Поэтому кроме социально-демографических профилей для описания потребителей используются психографические типы, учитывающие особенности самоидентификации, стиля жизни и мировоззрения.

Моделей определения психографических типов достаточно много.

Все они опираются на ряд высказываний (до нескольких сотен), которые предполагают четыре ответа —

«полностью согласен»,

«скорее согласен»,

«скорее не согласен»,

«полностью не согласен», — отражающие жизненную позицию респондента. Те или иные ответы на те или иные группы вопросов позволяют, соответственно, отнести респондентов к тому или иному психографическому типу. Названия и описания типов различаются в зависимости от используемой методики определения психографических типов.

Компания ComCon, продвигающая психографику в рамках проекта RuLS (Russian Life Style), использует следующие названия и описания групп.

Выживающие (Survivors)

Хронически бедные, смирившиеся и пассивные. Еле сводят «концы с концами», с трудом удовлетворяют свои повседневные нужды. Затраты на покупку продуктов питания, одежды, обуви и предметов длительного пользования (потребительская активность) — ниже среднего уровня. Главное для них при выборе товаров — цена. Они ищут товары подешевле, практически все деньги тратят на продукты питания. В хозяйстве практически отсутствует сложная бытовая техника. Набор мебели и других предметов длительного пользования ограничен старыми моделями. Активные телезрители и радиослушатели (более 3 часов в день). С раздражением относятся к рекламе, предпочитают традиционные продукты, много работают по хозяйству. Для женщин характерно шитье, вязание, ухаживание за комнатными цветами. Основные потребители дешевых продуктов, бакалеи, секонд-хэнд. Часто покупают продукты про запас. Обычно ходят в магазины, расположенные рядом с домом. Досуг ограничен чтением газет и телесериалами. В прессе предпочитают читать, наряду с местными новостями, публикации на тему медицины, огородничества, переписку с читателями. Книги покупают редко, в основном, детективы и учебники. Наиболее остро переживают распад СССР, обеспокоены ростом цен и работой коммунальных служб. Часто грустят и волнуются. Склонны к морализаторству. Религиозны, стараются соблюдать нормы и обряды. Регулярно отмечают религиозные праздники. Образование преимущественно среднее и неполное среднее. Средний возраст — 48 лет. Политические взгляды носят левую окраску.

Традиционалисты (Traditionalists)

Предпочитают отечественные продукты и товары, потребители местной не марочной продукции. Покупают продукты подешевле, любят распродажи. Озабочены материальными и семейными проблемами, на решение которых тратят большую часть времени. Преимущественно домоседы. Заботятся о своем садовом участке, который существенно восполняет потребности в продуктах питания. Самые активные дачники. Приверженцы консервативных моральных ценностей, склонны к морализаторству. Стремятся высказать свое мнение, несмотря на возражения окружающих. К рекламе относятся с раздражением. Стремятся покупать товары, в качестве которых убедились на собственном опыте. Заранее планируют покупки, рассчитывают каждый рубль. Откладывают деньги для крупных покупок. Отдают свои предпочтения драматическим и оперным спектаклям. Однако досуг не организован, редко бывают даже в кино. Наряду с детективами предпочитают книги по ведению хозяйства, рецепты. Из публикаций в прессе специально выбирают для чтения местные городские и областные новости, темы о здоровье, медицине, кулинарии, анонсы телепрограмм. В центре внимания — последствия распада Советского Союза, положение русскоязычных в ближнем зарубежье межнациональные и религиозные конфликты. Хотели бы, чтобы все было точно и предсказуемо. Средний возраст — 42 года. Симпатизируют умеренным левым, центристам.

Стремящиеся (Strivers)

Пытаются приспособиться к рыночным отношениям. Материальный уровень позволяет удовлетворить текущие потребности в еде и одежде, однако на покупку качественных товаров приходится откладывать средства. Постепенно обновляют бытовую технику, одежду и обувь. Неплохо ориентируются в марках продуктов и товаров. Стремятся найти лучшее соотношение цены и качества. Принимают решения в семье о покупке продуктов питания и хозяйственных товаров, лекарств, кондитерских изделий, украшений и бижутерии. Стараются не покупать незнакомые марки товаров и продуктов. С пониманием относятся к рекламе. Впечатлительны и подвержены влиянию извне. Перед серьезными покупками стараются узнать мнение других. Спонтанны и непостоянны в поступках и оценках. Представляют из себя резерв новаторов. Декларируют любовь к классической музыке, джазу, однако чаще ограничиваются чтением литературы, нежели походом на концерт. Медицина, здоровье, уход за детьми — это их основные темы в прессе, кроме традиционных городской хроники, кроссвордов и гороскопов. Особый интерес проявляют к публикациям о новых товарах и услугах. Отличает покупка детской литературы, поэзии, детективов и любовных романов. Озабочены проблемами здоровья, взаимоотношениями полов, межнациональными конфликтами. Садовый участок или дача — основное место проведения отпусков. Политические симпатии и антипатии неустойчивы и противоречивы.

Обыватели (Mainstreamers)

Декларируют отстраненность от решения бытовых проблем. Самостоятельные покупки совершают ситуативно, чаще — по списку, составленному домохозяйкой. Обычно ходят в магазины, расположенные возле дома. Практичны и самодостаточны, ориентируются скорее на функциональное назначение товаров. Живут преимущественно сегодняшним днем, не всегда заботясь о завтрашнем. Стараются не брать деньги в долг, тратить их аккуратно. Покупают только самое необходимое. Доверяют тем маркам, в качестве которых убедились сами. Заранее планируют важные покупки. Досуг организован слабо. Летом проводят время на даче, садовом участке, которые не только существенно помогают обеспечить потребность в овощах и фруктах, но и дают дополнительный заработок от продажи выращенного. Читают редко, в основном, профессиональную литературу, фантастику, детективы. В прессе обращают внимание на местные новости, криминальную хронику, анонсы телепрограмм. Среди актуальных социально-политических проблем выделяют военные конфликты, положение в армии. Средний возраст — 39 лет. Политически индифферентны.

Беззаботные (Careless)

Не принимают участия в работе по дому, за покупками отправляются неохотно. Увлекаются современной музыкой, модными видами спорта. Круг интересов — компьютеры, компьютерные игры, Интернет. В марках товаров ориентируются неплохо, хотя к рекламе относятся с некоторым недоверием. Несколько самоуверенны. Считают себя экспертами в аудио- и видеотехнике, компьютерах и автомобилях. Мало читают периодическую прессу. Активные телезрители и радиослушатели (более 3 часов в день). Не любят выделяться, живут в «своем мире». Чаще бывают в библиотеке, чем на концерте, но не лишают себя удовольствия «потусоваться» на дискотеке или в клубе по интересам. Предпочитают фантастическую литературу, покупают словари и справочники. Занимаются коллекционированием, игрой на музыкальных инсрументах. Любят анекдоты, «приколы», кроссворды, гороскопы. В центре внимания — учеба, проблемы окружающей среды, взаи­моотношения в семье. Средний возраст — 36 лет. Политическая ориентация разнородна и не сформирована, нередко декларируются крайние, радикальные взгляды, как левого, так и правого толка.

Новаторы (Innovators)

Энергичны и полны энтузиазма. Активные подражатели, модники. Ищут разнообразия, склонны к риску и к необычному. Могут декларировать презрение к комфорту, но стремятся к престижу и успеху в жизни. Покупают зарубежную литературу, учебники, справочники и фантастику. Активно пользуются компьютером и Интернетом. В прессе прежде всего обращают внимания на публикации, связанные с проведением досуга, компьютерными технологиями, путешествиями. Любят анекдоты и кроссворды, светские новости, гороскопы. Активные потребители импортных марок. Самостоятельны в выборе безалкогольных и алкогольных напитков, бытовой техники, косметики и предметов туалета. Значительную часть расходов составляют покупки модной одежды, посещение фаст-фудов, развлечения. Ориентированы на покупку известных марок, преимущественно импортных. Могут переплатить, но купить товар известной фирмы. Любят кино, концерты рок- и поп-музыки, выступления сатириков. С удовольствием тратят деньги, совершают спонтанные покупки. Азартны, активно принимают участие в лотереях и розыгрышах. Стремятся поддерживать себя в спортивной форме. Многие ходят в спортивные и танцевальные секции. «Пожиратели» рекламы. Заработки и курс валют, секс, учеба — наиболее актуальные для них проблемы. Средний возраст — 31 год. Политическая ориентация разнородна и не сформирована.

Благополучные (Successful)

Зрелые, удовлетворенные своим материальным уровнем. Любят комфорт, ценят порядок и ответственность. Заботятся о семье. Хорошо ориентируются в ассортименте. Стараются подбирать удобные и комфортные вещи. «Охотники за качеством», склонны к демонстративному, «вебленовскому» стилю потребления. Если выбрали марку, то стараются ее покупать. Активные покупатели художественной литературы различных жанров, профессиональной литературы. Имеют разносторонние хобби: от музицирования и дрессировки домашних животных до рисования и резьбы по дереву. Готовы заплатить за высокое качество, как они его понимают. В меру консервативны, лояльные покупатели марочной продукции, в том числе и отечественной. В меньшей степени влияют на принятие решений о покупках продуктов питания в семье, самостоятельны в выборе марок косметики, мужской и женской парфюмерии, автомобильных принадлежностей, компьютерной техники, строительных и отделочных материалов. Склонны отдавать другим старые, но добротные вещи. Активные телезрители и радиослушатели (более 3 часов в день). Дача — хорошее место для отдыха от городской жизни, но стремятся проводить отпуск в новых местах, в т.ч. за границей. К рекламе относятся терпимо. Предпочитают музеи, выставки, классическое искусство. Демонстрируют озабоченность общесоциальными проблемами: состояние науки, культуры и образования, обеспокоены ситуацией по поводу независимости СМИ, экологическими проблемами, борьбой со СПИДом. Активные читатели периодической прессы, «пожиратели» информации. Энергичны и целеустремленны. Средний возраст — 37 лет. Симпатизируют правым.

Достигшие успеха (Achievers)

В основной массе — высокообеспеченные и преуспевающие. «Охотники» за престижем. Готовы платить любые деньги за соответствие имиджу успешного человека. Посетители дорогих магазинов, антикварных салонов, бутиков. Ведут активный образ жизни. Адаптивны и целеустремленны. Демонстрируют высокую лояльность выбранным маркам. Предпочитают переплатить, но купить товар известной фирмы. Если что-то понравилось, готовы сразу сделать покупку. Старые вещи склонны выбрасывать, либо отдавать нуждающимся. Самостоятельно принимают решения о покупке сложной бытовой техники, аудио- и видеоаппаратуры, автомобилей и аксессуаров к ним. Активно пользуются компьютером и Интернетом. Влияние на покупки хозяйственных товаром, лекарств, кухонных принадлежностей незначительно. Любят концерты поп-музыки, часто ходят в кино и театры. Предпочитают энциклопедии, словари, профессиональную и классическую литературу различных жанров. Сконцентрированы на работе. В центре внимания — общеэкономические проблемы, курсы валют, взаимоотношения на работе и в семье, личная безопасность. В прессе интересуются аналитическими материалами на экономическую тему, современными технологиями, автомобилями, туризмом. Любят видео, предпочитают комедии, боевики и легкую эротику. Дача — хорошее место для отдыха от городской жизни, но стремятся проводить отпуск в новых местах, в т.ч. за границей. Ценят свою свободу, общительны. Ориентированы на жизненный успех, карьеру. Считают, что деньги — лучший показатель успеха. Восхищаются теми, кто много зарабатывает, и хотят выглядеть так же в глазах окружающих. Средний возраст — 33 года. Политические взгляды носят выраженную либеральную окраску.

Компания TNS Gallup Media распределяет типы в пространстве трех шкал,

Пространство распределения психографических типов

И дает следующие описания крайним точкам, используемых шкал.

Ось Открытость к переменам Активный образ жизни Стремление идти в ногу со временем Творческие идеи Проба новых товаров и услуг Космополитизм Легкая адаптация в совре­менном сложном мире

Ось

Описание

Социальная ориентация Определение себя только в рамках общества Системное понимание мира Стремление к социальной гармонии

Этические принципы Коллективизм Дальновидность

Ось

Глобальные интересы

асширение своего жизнен­ного пространства, откры­тость миру

Желание открыть для себя нечто большее и незнакомое (физически, духовно, эмоционально) Многочисленные знакомства с людьми, культурами, идея­ми, удаленными географи­чески, интеллектуально, культурно

Широкий круг общения на интеллектуальном уровне Мировая семья, Интернет

«Демографические и психографические измерения дополняют друг друга, поэтому их следует использовать в комплексе. Демография представляет объективные количественные показатели такие как возраст, пол, образование, семейное положение. Психография же учитывает относительно неощутимые явления — мотивы, интересы, общественное положение и жизненные ценности людей. Эти сведения дополняют демографические данные и еще шире характеризуют потребителей».

Для описания целевой аудитории с точки зрения стиля жизни не всегда обязательно использовать специальные методики и исследования. На наш взгляд, при условии продолжительной работы на определенном рынке, иногда можно создать такое описание на «бытовом» уровне, т.е. без проведения дополнительных исследований. Например, крупные продовольственные магазины. Их основными посетителями днем являются замужние женщины, имеющие детей, которые заходят за продуктами для детей и к ужину, а вечером структура посетителей меняется на работающих мужчин и женщин, которые заезжают или заходят в магазин по дороге домой, чтобы опять же купить продукты к ужину. В результате мы получили описание групп, учитывающее не только социально-демографические характеристики (пол, занятость, семейный статус), но и цели и мотивы покупки.

Можно развить определение групп в сторону выделения преимуществ, которые они ожидают от магазина.

Первая группа — «домохозяйки» — более всего заинтересованы в удобстве при совершении покупки.

Вторую группу — «работающих» — более интересует возможность быстрой покупки, без очередей. Вполне логичным также будет выглядеть допущение, что первая группа более ориентирована на семейные ценности, а вторая скорее наличные достижения.

Определения аудитории, сформированные на основе анализа психографики или стиля жизни, подходят для определения общей коммуникативной стратегии (кому и что и как мы собираемся сообщить), служат подспорьем при создании креатива, но для медиастратегии и тактики все-таки используются стандартные социально-демографические переменные. Вся дальнейшая работа над планом продвижения товара/услуги проводится для групп, созданных через эти переменные, отражающие потребителей, формирующих основной объем продаж продвигаемой марки.

Тем не менее, стиль жизни потенциальных потребителей косвенно учитывается на уровне медиастратегии и тактики, например,

при определении календарного плана выходов кампании и при определении типов носителей (поверхности 6X3 или рекламе в метро, ежемесячные или еженедельные издания и т. д.),

при выборе интервалов времени, в которые будет концентрироваться рекламная кампания и даже при выборе отдельных носителей.

Анализ рекламной активности конкурентов

После проведения анализа потребления товарной категории и марок, входящих в нее, основной задачей которого является понимание текущего положения и динамики развития интересующей нас марки и ее ближайшего конкурентного окружения, а не основной — определение целевой группы потребителей интересующей нас марки, проводится анализ рекламной активности в товарной категории.

Анализ рекламной активности имеет как минимум два назначения. В самом простом варианте он проводится при фиксированном рекламном бюджете для того, чтобы понять, как конкуренты тратят рекламные бюджеты и, исходя из этого, распределить свой бюджет по медиа и носителям в соответствии с выбираемой стратегией противодействия. Другой вариант использования мониторинга предполагает с его помощью определять размер бюджета, необходимый для достижения тех или иных рекламных и маркетинговых целей. Для начала рассмотрим простой вариант.

Анализ затрат в категории

Анализ рекламной активности обычно начинается с анализа рекламных затрат в категории. Его основная задача — оценить динамику затрат в категории за прошедшие несколько лет и на основании полученной динамики дать оценку значения затрат в будущем году. Исходя из этой оценки, становится понятно: какую долю в затратах категории в предстоящем году будет составлять бюджет нашей планируемой рекламной кампании. Зная долю затрат, мы можем оценить, насколько наши рекламные усилия будут соответствовать усилиям конкурентов.

Но для этого мы также должны оценить динамику затрат конкурирующих марок, что делается аналогично анализу затрат в категории в целом. То есть оценивается динамика затрат каждой марки в течение нескольких лет и строится предположение затратах марок в следующем году. Такое предположение обычно опирается не только на анализ динамики рекламных затрат, но также на оценку факторов, которые могут повлиять на рекламное финансирование конкурентов в следующем году.

Например, значительно выросшие продажи конкурирующей марки могут означать увеличение ее рекламного финансирования, если рекламные бюджеты v конкурентов определяются как доля от продаж. Информация о появлении новых моделей продуктов конкурента может означать увеличение рекламной активности за счет усилий по их продвижению. И так далее.

Так или иначе (с учетом факторов рынка или просто проецируя динамику затрат) мы получаем оценку доли затрат конкурирующих марок, что позволяет прийти к простому выводу о величине нашего рекламного бюджета в сравнении с бюджетами конкурентов — он будет больше или меньше. Исходя из этого могут выбираться стратегии медиавзаимодействия с конкурентами:

• стратегия преобладания, при которой можно действовать практически без оглядки на действия конкурентов, что позволяет больший размер бюджета. Такая стратегия наиболее характерна для марок лидеров;

• стратегия скрытого противодействия, которая использует непрямые формы размещения (напр., спонсорство) или, при использовании прямого размещения, предполагает размещение в периоды наименьшей активности конкурентов (напр., опережая их периоды активности) и/или в тех медиа и носителях, которые мало используются конкурентами, но подходят для решения задач по продвижению нашей марки;

• стратегия паритета, в рамках которой можно следовать размещению конкурентов, повторяя некоторые стратегические решения общие для категории в целом, но и предлагая собственные оригинальные решения, позволяющие рекламной кампании марки выделиться на общем фоне категории.

Анализ затрат конкурирующих марок по медиа.

Стратегии медиавзаимодействия, особенно последние две, предполагают наличие информации о том, какие медиа и в каком объеме используются конкурентами. Технология оценки повторяет предыдущие типы анализа и заключается в определении распределения затрат и количества выходов по медиа у марок, входящих в категорию. Полученная динамика распределения затрат по медиа может применяться для оценки медиастратегий, используемых конкурентами на различных этапах продвижения своих марок Например, новые марки часто основывают стратегию вывода на использовании медиа, наиболее хорошо формирующих знание марки и максимально охватывающих целевую аудиторию за короткий период времени — телевидение и наружную рекламу По мере развития марки распределение ее рекламных бюджетом диверсифицируется, т. е. распределяется среди наибольшего количества медиа, а доля затрат в каждом из медиа фиксируется, что иногда позволяет прогнозировать выбор медиа конкурентами для продвижения марок от года к году, а также понимать распределение затрат между медиа. Зная это распределение, и определим приоритетность той или иной стратегии медиа взаимодействия с конкурентами, мы можем принять решение об использовании тех или иных медиа в кампании по продвижению собственной марки.

Следующим уровнем анализа рекламной активности является анализ затрат марок по носителям. Часто не имеет смысла рассматривать активность всех марок, входящих в категорию, а достаточно рассмотреть только те, которые являются наиболее прямыми конкурентами, то есть находятся в одной зоне тренда.

Сбор информации о рекламных затратах на рынке, или мониторинг рекламных затрат, является отдельным видом исследовательской деятельности. Выше, рассматривая организацию исследований телевизионной аудитории, мы упоминали две мониторинговые компании, работающие на российском рынке — TNS Gallup AdFact и RPRG. Ранее мы рассматривали их активность только в отношении мониторинга телевизионного эфира. Но это всего лишь небольшая часть деятельности мониторинговой компании. Начнем с того, что, регистрируя все события, выходившие в эфир на ТВ, мы, в том числе, регистрируем и рекламные ролики. То есть в качестве побочного эффекта есть информация о том, где и когда выходил тот или иной ролик, той или иной длительности. Имея на руках официальные прайс-листы телекомпаний, можно сказать: сколько стоило размещение этого ролика. Остается только определить продукт, рекламодателя и марку, которая продвигается с использованием этого ролика, — и в общих чертах информация о рекламных затратах на телевидении готова.

Телевидение не единственное медиа, которое используется в рекламных кампаниях. Поэтому мониторинговые кампании также отслеживают затраты и в других медиа. Технология определения затрат на радио строится по аналогии с мониторингом.

Затрат на телевидении. Она предполагает запись эфира и последующую расшифровку записи с тем, чтобы определить время и станцию выхода ролика, его продолжительность и принадлежность определенному рекламодателю. Полученная информация привязывается к цене размещения в соответствии с официальными прайс листами радиостанций. Мониторинг затрат в прессе, в свою очередь, выглядит как просмотр основных значимых изданий на предмет содержащихся в них рекламных сообщений.

Варианты анализа, которые мы рассмотрели, предполагают paботу с фиксированным бюджетом. Но, как уже упоминалось, бывают варианты, при которых бриф на проведение кампании приходит с открытым бюджетом. В этом случае анализ затрат конкурентов может использоваться для определения бюджета. Вариант первый предполагает определение бюджета относительно основных конкурентов и выбранной стратегии взаимодействия с ними. То есть стратегия паритета будет предполагать, что на рекламную кампанию следует отвести бюджет равный среднему бюджету основных конкурентов, стратегия преобладания предполагает бюджет больший, чем у основных конкурентов и т.д.

При открытом бюджете мониторинг может также проводиться с задачей определения доли затрат марки, необходимой для достижения ею определенных маркетинговых задач.

Понятно, что в первую очередь для этого требуется понять: каких результатов достигли конкуренты и какие усилия они потратили для достижения этих результатов, какие медиа и каким способом они использовали, находясь в ситуации схожей с нашей.

При этом результаты, достигнутые конкурентами, оцениваются через изменение уровня знания марки, усилия — через уровень рекламного давления (уровень GRP), место и объем приложения рекламных усилий оценивается с помощью данных мониторинга.

Покажем это на примере телевидения. Телевизионный мониторинг позволяет нам утверждать, что марка N размещалась, например, на каналах НТВ и ТНТ на каждом в объеме 100 выходов по 30. Мониторинг также предоставляет информацию о стоимости размещения по прайс-листу, точных датах и времени выходов рекламных роликов. Данные измерений аудитории позволяют получить информацию об аудитории указанных выходов. Совместное использование двух источников данных, реализованное, на пример, в рамках телевизионной панели TNS Gallup Media, позволяет нам оценить уровень рекламного давления той или иной марки за любой период времени.

Таким образом мы можем получить информацию не только о доле затрат определенных марок, но и об их доле голоса. Сравнение доли затрат и доли голоса, а также доли рынка марок может дать дополнительную пищу для размышлений, т.к. позволяет делать выводы об эффективности рекламных вложений отдельных марок и уровне их рекламной активности. Если доля затрат марки выше, чем доля голоса, это будет говорить о том, что возврат рекламных вложений в виде воздействия на аудиторию был ниже, чем у марок, у которых доля го­лоса выше, чем доля затрат. Анализ медиастратегии и в большей степени медиатактики последних марок может быть интересен, т. к. позволит выделить стратегические и тактические решения, которые позволили этим маркам увеличить отдачу рекламных вложений (эффективный выбор медиа с точки зрения стоимости, оптимизации за счет использования недорогих форматов сообщения и т. п.).

Тем не менее, вернемся к анализу рекламного давления. В других медиа он менее точен, чем на ТВ, т. к. данные об аудитории и мониторинговые данные этих медиа не составляют единого целого, что предполагает раздельное получение данных и последующее их совмещение «вручную». Кроме того, информация о выходах в остальных медиа предоставляется не с точностью до конкретного выхода, а помесячно, т. е. мы можем знать, сколько выходов и в каких изданиях или на каких радиостанциях было в течение определенного месяца. Таким образом, если мы хотим оценить рекламное давление марки, к примеру, в прессе, то после использования мониторинговых данных у нас на руках останутся данные о количестве выходов марки за месяц с распределением по изданиям. Взяв второй источник — исследования аудитории прессы, например, исследование NRS компании TNS Gallup Media, мы сможем получить информацию о средней аудитории них изданий. Зная количество выходов и средний рейтинг, мы четко можем получить оценку значения GRP (= ср. рейтинг издания А X кол-во выходов в издании А + ср. рейтинг издания В X кол-во выходов в издании В + ... + ср. рейтинг издания N X кол-во выходов в издании N).

В случае с радио мониторинговые данные также позволят получить нам данные о количестве выходов марки за месяц с распределением по изданиям. Источником данных об аудитории радиостанций может стать исследование Radio Index. Причем в качестве среднего значения лучше брать средний рейтинг интервала 8:00—20:00, наиболее используемого при размещении на радио, так как именно в это время суток на радио присутствует основной объем аудитории (см. вставку 3.1). Минусом такого усреднения является то, что оно сглаживает все пики слушания радио, которые свойственны ему как в течение суток, так и в течение недели. Тем не менее, для оценки уровня рекламного давления использование подобных усредненных данных можно считать допустимым.

После определения ежемесячного уровня рекламного давления наступает этап анализа данных регулярных потребительских исследований для получения информации о динамике знания марки. В зависимости от используемого исследования — M'lndex компании TNS Gallup Media, данные по которому предоставляются раз в полгода, или R-TGI компании ComCon, данные по которому предоставляются раз в квартал, мы соответственно получаем две или четыре точки, отмечающие годовую динамику знания марки.

Совмещение данных об уровне рекламного давления и изменении, под его предполагаемым воздействием, знания марки позволяет нам выйти на определение уровня рекламного давления, необходимого для достижения определенного уровня знания нашей марки. Это делается через определение удельного медиавеса, необходимого для увеличения знания марки на один процентный пункт. Исходя из необходимого уровня рекламного давления, определенного таким образом, можно перейти к определению необходимого бюджета, учитывая средние цены и скидки на размещение, существующие на рынке.

Необходимо отметить, что объем необходимых затрат сильно зависит от местоположения марки на линии тренда «знание-потребление». Очевидно, что затраты марок, находящихся в начале тренда, серьезно отличаются от затрат марок, находящихся наверху тренда. Прохождение начального отрезка тренда знания потребления может обойтись небольшими усилиями, марка будет запоминаться за счет эффекта новизны, потребление будет формироваться за счет пробных покупок. Если марка обладает достойными потребительскими свойствами, она продвигается дальше по линии тренда и попадает в среднюю зону, в которой находится основной объем марок. Это марки, существующие на рынке не первый год, обладающие определенным количеством лояльных покупателей, у которых есть сформированное отношение к марке. Но главное, что цена нахождения марки в этой зоне, а тем более продвижения дальше по линии тренда, выше, чем на начальном этапе. Таким образом, марки, находящиеся в центральной зоне, обычно обладают неплохими позициями, подготовленными за годы рекламной поддержки и продаж и подкрепленными значительными текущими рекламными затратами. Прохождение этой зоны — это доказательство грамотной маркетинговой и рекламной стратегии, хорошего тактического исполнения рекламных кампаний и, что важно, наличия значительных ресурсов.

Чтобы понять, какие усилия вынуждены затрачивать марки, вошедшие в среднюю зону тренда «знание-потребление», рассмотрим один реальный пример, в котором все имена изменены по соображениям этики. Сравним разницу между объемом затрат, направленных на сохранение существующих позиций, и затрат, направленных на дальнейшее продвижение марки по линии тренда. Есть категория бытовой техники, в которой с точки зрения знания-потребления можно выделить четыре группы распределения марок по линии тренда: лидеры, верхняя средняя зона, нижняя средняя зона, нижняя зона. Уровень знания марки у лидеров описывается интервалом знания 40—50% знающих марку. Марки, находящиеся в верхнем среднем диапазоне, известны 25—40% населения, в нижней средней зоне — 10—25%. Марки из нижней зоны тренда известны не более чем 10% населения. Марка N после полутора лет присутствия в данной категории и рекламной поддержки прошла нижнюю зону, ее текущий уровень знания составляет 10%. Необходимо оценить минимальный, оптимальный и максимальный уровни рекламных затрат, которые, соответственно, должны позволить сохранить текущее положение марки, поддержать положительную динамику развития марки и обеспечить выход на уровень знания марки 20—30% в течение ближайших 2—3 лет.

Чтобы оценить усилия, необходимые для увеличения знания-потребления марки, мы можем провести анализ рекламной активности марок-конкурентов, находящихся выше по линии тренда, но имеющих сходную историю развития и характер предложения.

В нашем примере таких марок можно выделить две.

Марка В, увеличившая свое знание за период 2001—2003 гг. с 11,9 до 17,1%; и марка Б, увеличившая знание с 8,7%

наконец 2001 г. до 13,4% на конец 2003 года.

Динамика затрат в рассматриваемой категории за период 2001—2003 гг. выглядит следующим образом.

В 2002 году роста не наблюдалось, затраты оставались на уровне 2001 года.

В 2003 году рост составил 68% — в основном за счет увеличения объемов размещения ряда марок.

Анализ рекламной активности и достигнутых результатов у выделенных марок показывает следующее

% от жителей Москвы 16+

В 2002 году в течение полугода у марки Б прошло размещение объемом 1539 GRP, которое привело к увеличению знания на 3 пункта. Всего за два оцениваемых года объем размещения марки

% от жителей Москвы 16 +

составил 2049 GRP, а увеличение знания марки 4,7 пункта. Удельный медиавес, необходимый для увеличения знания марки на один процентный пункт, составил 2049/4,7 = 435 GRP.

Марка В с ноября 2001 по апрель 2003 года размещалась флайтами продолжительностью от одного до трех месяцев. В течение обозначенных полутора лет суммарный объем размещения соста­вил 1662 GRP, а рост знания — 5 пунктов. Удельный медиавес, необходимый для увеличения знания марки на один процентный пункт, составил 1662/5 = 335 GRP.

На основании анализа динамики знания двух марок, находящихся в интервале знания 10—20%, можно отметить, что при среднем годовом объеме размещения около 1000 GRP, сохранялся рост знания марки, удельные затраты на один пункт увеличения знания марки составляли около 400 GRP.

Анализ развития других марок категории, находящихся в изу­чаемом интервале, показывает, что уровень рекламного давления, равный 500 GRP в год, является достаточным для сохранения те­кущих позиций. Уровень давления 1000 GRP позволяет постепен­но увеличивать знание марки, при этом эффект регулярного флай-тового размещения выше, чем при нерегулярном размещении.

Таким образом, рекомендуемый объем активности марки N при задаче увеличения знания марки — не менее 1000 GRP в год. Телевидение является основным медиа для марок категории и достижение уровня в 1000 GRP, что возможно при затратах не менее 3,5—4 млн. $ в год. Рекомендуемый объем активности при задаче сохранения текущего уровня знания — около 500 GRP в год по России, что возможно при сохранении бюджета на уровне 1,5 млн. $ в год, учитывая рост цен на размещение в среднем на 25% в течение каждого полугодия. Решение более глобальной задачи выхода на уровень знания 20—30% в течение 2—3 лет может быть достигнуто за счет превышения медиавеса марки N в 1,5—2 раза по сравнению с весом марок-конкурентов и при условии регулярного или даже непрерывного размещения. Уровень затрат в этом случае составит 6—7 млн. $ в год. Подобный способ определения бюджета рекламной кампания можно назвать методом определения целей и задач.

Способы определения бюджета

Так или иначе, мы уже успели упомянуть два способа определения бюджета:

1. Метод конкурентного паритета (отправная точка — затраты наших конкурентов) использует в качестве критерия оценки конкуренцию, в том смысле, что чем больше тратят одни конкуренты, тем больше вынуждены тратить другие. Недостаток: метод требует детального и затратного по времени исследования ситуации. Метод исходит из предположения, что трата наибольшего количества средств на рекламу равняется успеху, но есть еще факторы, которые необходимо учитывать включая цены, дистрибуцию и т. п.

2. Метод определения целей и задач (один из оптимальных методов) — бюджет определяется исходя из выделенных задач. Преимущество метода в возможности учесть в бюджете все случайности. Недостаток — необходимость точно и детально прописывать цели и задачи.

Кроме этих двух методов, в практике также используются та­кие методы определения бюджета рекламной кампании, как: