1. Определение медиапланирования
В узком смысле медиапланирование можно понимать как процедуру формирования медиаплана, т. е. графика выходов рекламных сообщений в рамках рекламной кампании продукта/услуги. В более широком смысле это комплекс процедур с такими задачами, как
анализ целевой аудитории,
выбор медиа, соответствующих задачам рекламной кампании,
выбор наиболее эффективных носителей рекламного сообщения,
формирование схемы размещения,
оценка медиа эффектов выбранной схемы размещения,
оценка результатов рекламной кампании или точности плана.
Наиболее удачную, на мой взгляд, схему места и положения медиапланирования в структуре маркетинга предложили специалисты японского рекламного агентства Dentsu (Схема 3.1).
Схема начинается с маркетинговых задач и стратегии, которые определяют рекламные задачи и стратегии. Действительно, любая рекламная кампания нацелена на решение определенных маркетинговых задач и является частью маркетинговой активности марки. Точно так же медиапланирование, подразделяющееся на медиастратегию и медиатактику, направлено на решение рекламных задач и определяется ими.
Структура рекламной кампании
Маркетинговые задачи и стратегии
Рекламные задачи и стратегии
Медиа задачи и стратегии
Медиа тактика
Медиа баинг
Реализация
Подтверждение и оценка
Необходимый объем охватываемой аудитории, величина частоты контакта с рекламным сообщением — это вопросы медиастратегии. Также в рамках стратегии определяется выбор медиа и их взаимодействие в ходе рекламной кампании, период проведения кампании, бюджет и формат рекламных сообщений. На уровне тактики определяется выбор и взаимодействие отдельных носителей, формируется график выходов и оцениваются его медиаэффекты.
При этом под медиа здесь и далее понимаются средства информации, то есть телевидение, радио, пресса и наружная реклама в целом.
Под носителями понимаются конкретные носители рекламы. Так, в прессе это будут определенные издания (например, «Аргументы и факты», «Лиза», «Ведомости» и т. д.); в наружной рекламе — определенные форматы (например, щит 3X6, стикер 30X40 в метро с выделением определенной ветки метро и т. д.); на радио — определенные радиостанции, передачи или части дня (например, радиостанция «Русское радио», передача «Утреннее шоу 2 в 1» на радио «Максимум», время с 8:00 до 10:00 на «Авторадио»); на телевидении — определенный телеканал, передача.
Результатом медиатактики является график выходов рекламной кампании, который, как уже отмечалось, часто и называют медиапланом. Это не удивительно, так как исторически именно эта процедурная часть сформировалась первой.
Сам график выходов представляет собой таблицу, в которой указаны выходы в том или ином носителе, их объем и общая стоимость. Таким образом, график выходов является своего рода техническим заданием для носителей. То есть, сформировав по определенным критериям график выходов, заказчик (рекламодатель или представляющее его рекламное агентство) на его основании общаются с выбранными носителями (газеты, журналы, радиостанции, телекомпании, сети наружной рекламы и т. д.).
Принятый и утвержденный план предполагает закупку эфирного времени, площадей и/или поверхностей в соответствии с ним, поэтому в схеме агентства Dentsu на этапе реализации присутствует позиция медиабаинг. Позиция реализации предполагает запуск (отправка макетов и роликов в издания, подрядчикам наружной рекламы, на теле- и радиостанции) и сопровождение рекламной кампании (отслеживание выходов сообщений в соответствии с планом). По окончании рекламной кампании отслеживаются ее результаты в виде сравнения запланированных и реализованных выходов, запланированных и достигнутых медиаэффектов, а также в виде оценки реализации запланированных рекламных задач. В результате предполагается коррекция старых задач или введение новых.