27. Теории мотивации потребительского поведения (Кейнс, Кузнец, Фишер, Модельяни, Фридман, Холл)

Наиболее существенный вклад в изучение поведения потребителей и

мотивации их поступков внесли известные американские экономисты Джон

М. Кейнс, Саймон Кузнец, Ирина Фишер, Милтон Фридман, Роберт Холл.

Так, еще в 1936 году Дж. М. Кейнс установил основной психологический

закон поведения потребителей. Суть его состоит в том, что люди склонны, как

правило, увеличивать свое потребление с ростом дохода, но не в той же мере, в

какой растет доход.

С. Кузнец выяснил, что средняя склонность к потреблению постоянна на

протяжении длительного времени.

И. Фишер обосновала вывод, согласно которому в тех случаях, когда люди

решают, какую часть дохода использовать, а какую – отложить, им приходится

соотносить интересы сегодняшнего дня с будущими интересами. Чем больше

потребляем сегодня, тем меньше оно будет завтра. Делая выбор между

настоящим и будущим, семья должна рассчитывать наперед доход, который

предполагает получить в будущем, а также оценить объем потребления товаров

и услуг, который она сможет себе позволить при новых доходах.

Ф. Модильяни сформулировал гипотезу жизненного цикла, которая

исходит из того, что уровень дохода колеблется на протяжении жизни человека.

Сделанные сбережения позволяют потребителю перераспределять доход с

периода, когда его уровень высок, на периоды, когда он низок. Например, когда

работник выходит на пенсию. Основной контингент туристических групп на

Западе – это пенсионеры. Накопленные средства позволяют им путешествовать

по миру, да и времени свободного в достатке.

Дополняя гипотезу жизненного цикла, М. Фридман в книге «Теория

потребительской функции», опубликованной впервые в 1957 году,

сформулировал теорию, согласно которой люди в разные годы испытывают

временные изменения в уровне своего дохода, а это, естественно, существенно

влияет на перемены в их потребительском поведении.

Опираясь на все эти теоретические модели, Р. Холл пришел к заключению,

что потребление следует траектории случайного блуждания. Это означает, что

потребитель, в зависимости от того повысили ли ему зарплату или понизили в

должности, изменяет и уровень потребления.

28. Мотивы потребительского поведения

Одним из мощных мотивов потребительского поведения является

стремление увеличить (максимизировать) получаемую от потребительских

товаров полезность. Типичный потребитель – это ведь вполне разумный

человек, который пытается так распорядиться своими ограниченными

денежными ресурсами, чтобы извлечь из них как можно более полное

удовлетворение своих потребностей, т.е. добиться максимизации полезности.

весьма существенным мотиватором

потребительского поведения выступает бюджетное сдерживание. Дело в том,

что денежный доход любого потребителя имеет ограниченную величину. За

исключением весьма редким (возможно Рокфеллер или король Саудовской

Аравии) все потребители испытывают сдерживающее влияние собственного

бюджета.

Значительное, а часто и определяющее влияние на поведение потребителя

оказывают цены. Потребитель не может купить все, что ему хочется. Особенно

сильно чувствуют этот фактор многие жители нашей страны.

Всю совокупность охарактеризованных факторов мотивации

потребителей можно изобразить графически в виде схемы:

1. стремление увеличить потребности;

2. бюджетные ограничения;

3. жизненный цикл потребления;

4. эффект дохода;

5. эффект замещения;

6. максимизация полезности;

7. бюджетное сдерживание;

8. ограничивающее влияние цен.